來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

撰文/苗正卿

劉強(qiáng)東給京東集團(tuán)首位女性CEO許冉“權(quán)重加碼”。

11月15日晚，京東發(fā)布公告：京東集團(tuán)CEO許冉將兼任京東零售CEO。這意味著，許冉不再只扮演統(tǒng)籌京東全局的“后方司令官型CEO”，她已經(jīng)成為直接帶隊(duì)沖殺一線的“前線帶隊(duì)型CEO”。

這是上一任京東集團(tuán)CEO徐雷都未曾有過(guò)的狀態(tài)：在徐雷2022年4月成為京東集團(tuán)CEO時(shí)，此時(shí)的京東零售CEO是辛利軍。換言之，這次人事變化是京東時(shí)隔多年再次讓集團(tuán)CEO和零售CEO兩個(gè)關(guān)鍵角色合體。

在如今京東的版圖中，京東零售無(wú)疑是這家公司最重要的骨干以及最火熱的戰(zhàn)場(chǎng)：在最新的收入占比中，京東零售貢獻(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)收入的87%；而在京東零售涵蓋的電商市場(chǎng)，京東的隊(duì)伍和一眾新舊對(duì)手一直進(jìn)行著高烈度持續(xù)戰(zhàn)爭(zhēng)。

這是一次讓外界關(guān)注的人事變動(dòng)。

自今年5月11日許冉出任集團(tuán)CEO后，辛利軍負(fù)責(zé)以電商板塊為核心業(yè)務(wù)的零售集團(tuán)并向許冉匯報(bào)，許冉不具體參與業(yè)務(wù)，她會(huì)在聽(tīng)取匯報(bào)后給出建議，平時(shí)許冉還會(huì)以集團(tuán)最高“發(fā)言人”形象穿梭于各大關(guān)鍵會(huì)場(chǎng)。

隨著11月15日最新的人事變動(dòng)，二者的身份都發(fā)生了質(zhì)變。

“這個(gè)調(diào)整（在宣布之前）京東內(nèi)部除了極少數(shù)高管外，其他人并不知道此事。”一位接近京東高層的重要人士向虎嗅表示，這一變化主要用意可能有二：其一，強(qiáng)化集團(tuán)與零售之間的協(xié)同效率，讓集團(tuán)的意志可以更快速、直接、高效地貫徹到零售板塊；其二，老劉也許有其他方向，對(duì)辛利軍另有任用。

另有相關(guān)人士告訴虎嗅，這次人事變化，本質(zhì)上是京東架構(gòu)調(diào)整的延續(xù)。

“年初至今，老劉對(duì)京東的調(diào)整，可以總結(jié)為縮減層級(jí)、精簡(jiǎn)架構(gòu)，目的在于提高組織效率、優(yōu)化協(xié)同效果。”該人士表示，京東2023年內(nèi)部最為強(qiáng)調(diào)的模式是“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”，在老劉的理想狀態(tài)中一個(gè)戰(zhàn)斗小組BOSS距離集團(tuán)CEO中間只有兩層。“集團(tuán)和零售的CEO，由一個(gè)人擔(dān)任，實(shí)際上縮減了一層。”

在京東發(fā)布人事變化公告同時(shí)，京東也公布了2023年三季度財(cái)報(bào)。這是許冉成為集團(tuán)CEO后的第二份季度財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)上看，許冉交出了一份“穩(wěn)中微增”的答卷，而辛利軍也給出了一場(chǎng)“穩(wěn)中守成”的收官演出。

從集團(tuán)層面看，三季度京東收入2477億元同比增長(zhǎng)1.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)93億元，同比增長(zhǎng)6.8%。從零售層面看，京東零售季度內(nèi)收入為2120.5億元，同比增長(zhǎng)僅為0.06%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)110億元，同比增長(zhǎng)0.68%。

一位京東相關(guān)人士向虎嗅表示，在2023年的整體消費(fèi)大環(huán)境影響下，以電商為核心業(yè)務(wù)的零售板塊確實(shí)很難實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”，部分業(yè)務(wù)增速也沒(méi)有恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)。

來(lái)自財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，京東商品收入同比下降0.9%。“寄希望于以傳統(tǒng)的自營(yíng)業(yè)務(wù)為主的電商零售有突破性增長(zhǎng)，并不現(xiàn)實(shí)。面對(duì)這樣的局面，高層可能需要考慮一些新思路。”上述人士稱(chēng)。

值得注意的是，辛利軍并未“徹底退休”。據(jù)悉，京東內(nèi)部非常明確辛利軍將“另有任用”。從辛利軍的社交賬號(hào)看，他似乎心態(tài)不錯(cuò)，雙十一戰(zhàn)況再緊也還會(huì)刷視頻號(hào)，并對(duì)部分國(guó)際議題相關(guān)的視頻內(nèi)容點(diǎn)贊。

01

許冉權(quán)重加碼

許冉，“回到”了她“京東夢(mèng)”開(kāi)始的地方。

2018年7月，從普華永道轉(zhuǎn)投京東的許冉，第一份工作正是京東零售CFO。在這一崗位，她效力了將近22個(gè)月。

她在京東的崛起，離不開(kāi)京東零售CFO這段歲月，這段經(jīng)歷也讓許冉成為熟悉京東零售的業(yè)務(wù)專(zhuān)家之一。有當(dāng)時(shí)接近許冉的人士告訴虎嗅，許冉有三個(gè)特點(diǎn)讓劉強(qiáng)東印象深刻：隨時(shí)可以準(zhǔn)確說(shuō)出業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)，像“人形記賬本”一樣；在當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東的投資項(xiàng)目中，扮演了關(guān)鍵的謀士角色，并敢于給出關(guān)鍵性建議；在專(zhuān)業(yè)話(huà)題之外，許冉沉默寡言、性格溫和且低調(diào)。

在京東零售歲月，許冉和辛利軍曾短暫“同事”過(guò)，2019年前后，辛利軍曾出任京東零售生活服務(wù)事業(yè)群總裁，但很快他于2019年7月就赴任京東健康CEO了。

在京東內(nèi)部，辛利軍被視為“實(shí)干派”。這個(gè)江西人是辛棄疾的直系后代，曾創(chuàng)業(yè)做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司，并在人近中年后加入了京東。自2012年加入京東后，辛利軍已經(jīng)在京東打拼了約12年。

許冉和辛利軍，是兩類(lèi)人，他們都被京東相關(guān)人士描述為“加入京東的能臣型職業(yè)經(jīng)理人”，但他們的能力特點(diǎn)并不相同。

許冉的殺手锏是降本增效。京東內(nèi)部消息稱(chēng)，許冉當(dāng)年被老劉刮目相看的劇情之一，就是她曾拿著賬目去找劉強(qiáng)東指出有幾十個(gè)可以“省錢(qián)”的地方，其中有多個(gè)“省錢(qián)妙策”讓劉強(qiáng)東意想不到。此外，許冉的性格溫和，長(zhǎng)期被視為京東高管中的“潤(rùn)滑劑型人才”，她幾乎“戒掉了”情緒，樂(lè)于傾聽(tīng)，且善于讓京東內(nèi)部“跟著老劉打天下的老兄弟們”達(dá)成共識(shí)并協(xié)同。

辛利軍的殺手锏則是帶隊(duì)沖鋒的能力、辦事效率、行業(yè)視野。他有一股“溫和大哥”的風(fēng)范，一般被稱(chēng)為“老辛”。他很少會(huì)激烈交流，習(xí)慣于溫和地表達(dá)意見(jiàn)，但他有自己的見(jiàn)地，且會(huì)為了“正確的事”有所堅(jiān)持。辛利軍對(duì)下屬比較寬容，甚至算是京東高管里喜歡“給下屬較大空間”的人。

有京東內(nèi)部人士向虎嗅表示，許冉兼任京東零售CEO，可以聚焦解決兩個(gè)核心問(wèn)題：其一，在爆炸式增長(zhǎng)已不現(xiàn)實(shí)的情況下，通過(guò)降本增效去優(yōu)化核心電商業(yè)務(wù)的盈利能力是務(wù)實(shí)之路，而這是許冉熟悉且擅長(zhǎng)的事情；其二，許冉身負(fù)京東集團(tuán)CEO和京東零售CEO雙重角色，可以更好地推動(dòng)京東零售和其他部門(mén)協(xié)同，她溫和的性格也可以對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)線起到“潤(rùn)滑”作用，這將加速京東內(nèi)部協(xié)同的升級(jí)。

本次人事變化所涵蓋的一個(gè)“京東語(yǔ)境的隱喻”是：此前，所有京東集團(tuán)CEO，都由曾任京東零售CEO的高管出任，許冉打破了這一慣例，而如今她回歸了“京東傳統(tǒng)”。

“京東零售對(duì)京東的重要性，相當(dāng)于一個(gè)大家族庫(kù)房的金鑰匙，誰(shuí)拿著這把鑰匙誰(shuí)話(huà)語(yǔ)權(quán)就更重。”一位京東老人給了一個(gè)形象的比喻。

隨之而來(lái)的，是匯報(bào)關(guān)系的變化。截至今年雙十一前，京東零售CEO辛利軍、京東物流CEO胡偉以及創(chuàng)新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人閆小兵三個(gè)掌握關(guān)鍵業(yè)務(wù)線的核心高管均向許冉直接匯報(bào)。在卸任京東零售CEO后，辛利軍目前保留著達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO的職位，以及辛利軍依然是京東最為關(guān)鍵的SEC組織成員。（虎嗅注：SEC即Strategy Executive Committee，京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)，成員均和劉強(qiáng)東定期直接溝通并獲得來(lái)自劉強(qiáng)東的最新指示）

02

京東是更需要沖鋒陷陣，還是精打細(xì)算過(guò)日子？

許冉“回到”了熟悉的京東零售，但內(nèi)外部環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

從總市值上，可以感受到目前京東所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：截至2023年11月15日，京東總市值為420.39億美元；而阿里巴巴和拼多多的總市值分別為2135.98億美元、1474.73億美元。

有第三方分析機(jī)構(gòu)向虎嗅表示，2023年上半年電商GMV大盤(pán)的市場(chǎng)格局是：阿里、拼多多、京東、抖音四家占據(jù)了前四。拼多多依托疫情后的性?xún)r(jià)比消費(fèi)潮而增勢(shì)明顯，抖音手握巨大流量。

擺在許冉面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，把京東“殺手锏”磨得更為鋒利，并在幾大“友商”中形成差異化心智。2022年至今，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部不遺余力地推廣“低價(jià)策略”，從年初開(kāi)始京東就持續(xù)推出“百億補(bǔ)貼”。這一動(dòng)作確實(shí)給京東帶來(lái)的增長(zhǎng)：截至11月中旬，京東百億補(bǔ)貼頻道用戶(hù)規(guī)模相比年初增長(zhǎng)5倍。但如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中“各家平臺(tái)都在搶奪低價(jià)心智”，京東想在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)真正差異化，尚需更持續(xù)的滲透。

以及，許冉需要繼續(xù)解決京東的“流量壓力”。值得注意的是，在京東最新的三季度財(cái)報(bào)里，京東最新的采銷(xiāo)直播間并未涵蓋其中，因?yàn)檫@一項(xiàng)目實(shí)際上誕生于10月。擺在許冉面前的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是，采銷(xiāo)直播間這種模式，到底是通過(guò)加大投入去放大并培養(yǎng)為京東新的“主武器”？還是把它培育在一個(gè)成本可控的范圍內(nèi)？

有京東內(nèi)部業(yè)務(wù)線人士告訴虎嗅，基于許冉以往的工作風(fēng)格，她并不是那種愿意去做高風(fēng)險(xiǎn)博弈的管理者。“許冉更善于去降本、優(yōu)化低效業(yè)務(wù)線、梳理協(xié)同模式去提效。”另有相關(guān)人士表示，在這一周期內(nèi)把許冉“扶上馬”，意味著高層“在傳統(tǒng)的電商板塊把第一優(yōu)先級(jí)傾向于：降本增效式地守江山”。

值得注意的是，目前京東的成本壓力有日漸增高的趨勢(shì)。

以人力成本為例，來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度其人力資源總支出已經(jīng)達(dá)到763億元，相當(dāng)于前三季度凈利潤(rùn)的3.7倍。而第三季度，京東的履約開(kāi)支、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別同比增長(zhǎng)6.1%、4.6%。

好消息是，在電商零售大盤(pán)增速趨緩之際，京東的服務(wù)收入（含平臺(tái)及廣告服務(wù)收入和物流及其他服務(wù)收入）正在快速增長(zhǎng)。季度內(nèi)京東服務(wù)收入同比增長(zhǎng)12.7%。

一個(gè)更大的考題是，許冉需要在守住零售江山的同時(shí)，把這里培養(yǎng)為“助推其他增長(zhǎng)點(diǎn)的大后方基地”。有接近京東高層的人士透露，劉強(qiáng)東目前非常看好的幾個(gè)方向包括了線下零售（包括線下超市類(lèi)業(yè)務(wù)以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)業(yè)務(wù)），以及即時(shí)零售。

今年6月27日，曾帶隊(duì)京東3C業(yè)務(wù)和蘇寧、國(guó)美等老對(duì)手正面硬剛的京東老人閆小兵正式回歸，而其回歸后迅速成為創(chuàng)新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人，這一事業(yè)部涵蓋了目前京東幾乎所有的線下超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。

有內(nèi)部人士告訴虎嗅，11月15日的人事變化，可能只是接下來(lái)新調(diào)整的一個(gè)起點(diǎn)。京東內(nèi)部圍繞組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)體系可能會(huì)繼續(xù)發(fā)生關(guān)鍵變化。

“坦白講，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩甚至疲軟，這是眼下京東繞不開(kāi)的壓力點(diǎn)。無(wú)論是線下零售還是即時(shí)零售，短期內(nèi)很難成為京東支柱型業(yè)務(wù)，但這些代表了京東的未來(lái)。許冉的上臺(tái)是一個(gè)清晰信號(hào)：當(dāng)增速趨緩時(shí)，京東可以選擇讓盈利能力表現(xiàn)更好。以及京東迫切需要一個(gè)人，像蕭何那樣不斷給前線運(yùn)送資源、彈藥、拉齊協(xié)同，這個(gè)人似乎就是許冉。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)人士告訴虎嗅，京東高層在上半年形成了一些共識(shí)：京東不可能通過(guò)砸錢(qián)、砸流量去贏下今天的市場(chǎng)，無(wú)論是流量和現(xiàn)金，京東都并非最具優(yōu)勢(shì)。“京東正在面對(duì)一場(chǎng)持久戰(zhàn)，它不是一兩天分勝負(fù)的遭遇戰(zhàn)，所以需要一個(gè)能精打細(xì)算過(guò)日子的當(dāng)家。”