來源/虎嗅商業消費組

撰文/苗正卿

劉強東給京東集團首位女性CEO許冉“權重加碼”。

11月15日晚，京東發布公告：京東集團CEO許冉將兼任京東零售CEO。這意味著，許冉不再只扮演統籌京東全局的“后方司令官型CEO”，她已經成為直接帶隊沖殺一線的“前線帶隊型CEO”。

這是上一任京東集團CEO徐雷都未曾有過的狀態：在徐雷2022年4月成為京東集團CEO時，此時的京東零售CEO是辛利軍。換言之，這次人事變化是京東時隔多年再次讓集團CEO和零售CEO兩個關鍵角色合體。

在如今京東的版圖中，京東零售無疑是這家公司最重要的骨干以及最火熱的戰場：在最新的收入占比中，京東零售貢獻了整個集團收入的87%；而在京東零售涵蓋的電商市場，京東的隊伍和一眾新舊對手一直進行著高烈度持續戰爭。

這是一次讓外界關注的人事變動。

自今年5月11日許冉出任集團CEO后，辛利軍負責以電商板塊為核心業務的零售集團并向許冉匯報，許冉不具體參與業務，她會在聽取匯報后給出建議，平時許冉還會以集團最高“發言人”形象穿梭于各大關鍵會場。

隨著11月15日最新的人事變動，二者的身份都發生了質變。

“這個調整（在宣布之前）京東內部除了極少數高管外，其他人并不知道此事。”一位接近京東高層的重要人士向虎嗅表示，這一變化主要用意可能有二：其一，強化集團與零售之間的協同效率，讓集團的意志可以更快速、直接、高效地貫徹到零售板塊；其二，老劉也許有其他方向，對辛利軍另有任用。

另有相關人士告訴虎嗅，這次人事變化，本質上是京東架構調整的延續。

“年初至今，老劉對京東的調整，可以總結為縮減層級、精簡架構，目的在于提高組織效率、優化協同效果。”該人士表示，京東2023年內部最為強調的模式是“戰斗小組BOSS模式”，在老劉的理想狀態中一個戰斗小組BOSS距離集團CEO中間只有兩層。“集團和零售的CEO，由一個人擔任，實際上縮減了一層。”

在京東發布人事變化公告同時，京東也公布了2023年三季度財報。這是許冉成為集團CEO后的第二份季度財報。從數據上看，許冉交出了一份“穩中微增”的答卷，而辛利軍也給出了一場“穩中守成”的收官演出。

從集團層面看，三季度京東收入2477億元同比增長1.7%；經營利潤93億元，同比增長6.8%。從零售層面看，京東零售季度內收入為2120.5億元，同比增長僅為0.06%；經營利潤方面季度內實現110億元，同比增長0.68%。

一位京東相關人士向虎嗅表示，在2023年的整體消費大環境影響下，以電商為核心業務的零售板塊確實很難實現“爆發式增長”，部分業務增速也沒有恢復到疫情前的狀態。

來自財報的數據顯示，2023年三季度，京東商品收入同比下降0.9%。“寄希望于以傳統的自營業務為主的電商零售有突破性增長，并不現實。面對這樣的局面，高層可能需要考慮一些新思路。”上述人士稱。

值得注意的是，辛利軍并未“徹底退休”。據悉，京東內部非常明確辛利軍將“另有任用”。從辛利軍的社交賬號看，他似乎心態不錯，雙十一戰況再緊也還會刷視頻號，并對部分國際議題相關的視頻內容點贊。

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許冉權重加碼

許冉，“回到”了她“京東夢”開始的地方。

2018年7月，從普華永道轉投京東的許冉，第一份工作正是京東零售CFO。在這一崗位，她效力了將近22個月。

她在京東的崛起，離不開京東零售CFO這段歲月，這段經歷也讓許冉成為熟悉京東零售的業務專家之一。有當時接近許冉的人士告訴虎嗅，許冉有三個特點讓劉強東印象深刻：隨時可以準確說出業務數據、細節，像“人形記賬本”一樣；在當時劉強東的投資項目中，扮演了關鍵的謀士角色，并敢于給出關鍵性建議；在專業話題之外，許冉沉默寡言、性格溫和且低調。

在京東零售歲月，許冉和辛利軍曾短暫“同事”過，2019年前后，辛利軍曾出任京東零售生活服務事業群總裁，但很快他于2019年7月就赴任京東健康CEO了。

在京東內部，辛利軍被視為“實干派”。這個江西人是辛棄疾的直系后代，曾創業做過互聯網公司，并在人近中年后加入了京東。自2012年加入京東后，辛利軍已經在京東打拼了約12年。

許冉和辛利軍，是兩類人，他們都被京東相關人士描述為“加入京東的能臣型職業經理人”，但他們的能力特點并不相同。

許冉的殺手锏是降本增效。京東內部消息稱，許冉當年被老劉刮目相看的劇情之一，就是她曾拿著賬目去找劉強東指出有幾十個可以“省錢”的地方，其中有多個“省錢妙策”讓劉強東意想不到。此外，許冉的性格溫和，長期被視為京東高管中的“潤滑劑型人才”，她幾乎“戒掉了”情緒，樂于傾聽，且善于讓京東內部“跟著老劉打天下的老兄弟們”達成共識并協同。

辛利軍的殺手锏則是帶隊沖鋒的能力、辦事效率、行業視野。他有一股“溫和大哥”的風范，一般被稱為“老辛”。他很少會激烈交流，習慣于溫和地表達意見，但他有自己的見地，且會為了“正確的事”有所堅持。辛利軍對下屬比較寬容，甚至算是京東高管里喜歡“給下屬較大空間”的人。

有京東內部人士向虎嗅表示，許冉兼任京東零售CEO，可以聚焦解決兩個核心問題：其一，在爆炸式增長已不現實的情況下，通過降本增效去優化核心電商業務的盈利能力是務實之路，而這是許冉熟悉且擅長的事情；其二，許冉身負京東集團CEO和京東零售CEO雙重角色，可以更好地推動京東零售和其他部門協同，她溫和的性格也可以對各個業務線起到“潤滑”作用，這將加速京東內部協同的升級。

本次人事變化所涵蓋的一個“京東語境的隱喻”是：此前，所有京東集團CEO，都由曾任京東零售CEO的高管出任，許冉打破了這一慣例，而如今她回歸了“京東傳統”。

“京東零售對京東的重要性，相當于一個大家族庫房的金鑰匙，誰拿著這把鑰匙誰話語權就更重。”一位京東老人給了一個形象的比喻。

隨之而來的，是匯報關系的變化。截至今年雙十一前，京東零售CEO辛利軍、京東物流CEO胡偉以及創新零售事業部負責人閆小兵三個掌握關鍵業務線的核心高管均向許冉直接匯報。在卸任京東零售CEO后，辛利軍目前保留著達達集團董事長、CEO的職位，以及辛利軍依然是京東最為關鍵的SEC組織成員。（虎嗅注：SEC即Strategy Executive Committee，京東戰略執行委員會，成員均和劉強東定期直接溝通并獲得來自劉強東的最新指示）

02

京東是更需要沖鋒陷陣，還是精打細算過日子？

許冉“回到”了熟悉的京東零售，但內外部環境都已經發生了巨大變化。

從總市值上，可以感受到目前京東所處的競爭環境：截至2023年11月15日，京東總市值為420.39億美元；而阿里巴巴和拼多多的總市值分別為2135.98億美元、1474.73億美元。

有第三方分析機構向虎嗅表示，2023年上半年電商GMV大盤的市場格局是：阿里、拼多多、京東、抖音四家占據了前四。拼多多依托疫情后的性價比消費潮而增勢明顯，抖音手握巨大流量。

擺在許冉面前的關鍵挑戰是，如何在激烈競爭中，把京東“殺手锏”磨得更為鋒利，并在幾大“友商”中形成差異化心智。2022年至今，劉強東在京東內部不遺余力地推廣“低價策略”，從年初開始京東就持續推出“百億補貼”。這一動作確實給京東帶來的增長：截至11月中旬，京東百億補貼頻道用戶規模相比年初增長5倍。但如今整個互聯網大環境中“各家平臺都在搶奪低價心智”，京東想在這一領域實現真正差異化，尚需更持續的滲透。

以及，許冉需要繼續解決京東的“流量壓力”。值得注意的是，在京東最新的三季度財報里，京東最新的采銷直播間并未涵蓋其中，因為這一項目實際上誕生于10月。擺在許冉面前的機會和挑戰是，采銷直播間這種模式，到底是通過加大投入去放大并培養為京東新的“主武器”？還是把它培育在一個成本可控的范圍內？

有京東內部業務線人士告訴虎嗅，基于許冉以往的工作風格，她并不是那種愿意去做高風險博弈的管理者。“許冉更善于去降本、優化低效業務線、梳理協同模式去提效。”另有相關人士表示，在這一周期內把許冉“扶上馬”，意味著高層“在傳統的電商板塊把第一優先級傾向于：降本增效式地守江山”。

值得注意的是，目前京東的成本壓力有日漸增高的趨勢。

以人力成本為例，來自京東的數據顯示，2023年前三季度其人力資源總支出已經達到763億元，相當于前三季度凈利潤的3.7倍。而第三季度，京東的履約開支、營銷開支分別同比增長6.1%、4.6%。

好消息是，在電商零售大盤增速趨緩之際，京東的服務收入（含平臺及廣告服務收入和物流及其他服務收入）正在快速增長。季度內京東服務收入同比增長12.7%。

一個更大的考題是，許冉需要在守住零售江山的同時，把這里培養為“助推其他增長點的大后方基地”。有接近京東高層的人士透露，劉強東目前非常看好的幾個方向包括了線下零售（包括線下超市類業務以及社區團購類業務），以及即時零售。

今年6月27日，曾帶隊京東3C業務和蘇寧、國美等老對手正面硬剛的京東老人閆小兵正式回歸，而其回歸后迅速成為創新零售事業部負責人，這一事業部涵蓋了目前京東幾乎所有的線下超市、社區團購等業務。

有內部人士告訴虎嗅，11月15日的人事變化，可能只是接下來新調整的一個起點。京東內部圍繞組織架構、業務體系可能會繼續發生關鍵變化。

“坦白講，電商業務增長趨緩甚至疲軟，這是眼下京東繞不開的壓力點。無論是線下零售還是即時零售，短期內很難成為京東支柱型業務，但這些代表了京東的未來。許冉的上臺是一個清晰信號：當增速趨緩時，京東可以選擇讓盈利能力表現更好。以及京東迫切需要一個人，像蕭何那樣不斷給前線運送資源、彈藥、拉齊協同，這個人似乎就是許冉。”一位資深互聯網人士告訴虎嗅，京東高層在上半年形成了一些共識：京東不可能通過砸錢、砸流量去贏下今天的市場，無論是流量和現金，京東都并非最具優勢。“京東正在面對一場持久戰，它不是一兩天分勝負的遭遇戰，所以需要一個能精打細算過日子的當家。”