來源/聯商專欄

撰文/和二

作為餐飲界的帶頭大哥，海底撈很會營銷，它抓住了“網紅化”的流量密碼。與眾多快速崛起的新消費品牌不同，海底撈具有扎實牢靠的渠道、營銷和經營體系，三十年的市場滲透，讓它成為一家成熟的企業，具備了穩定的運營模式。

而從近年來的一系列動作來看，海底撈與其他眾多面臨老化、無法與新時代話語體系交融的傳統品牌相比而言，它似乎又沒有固守既有的路徑依賴，在舊與新之間自如切換。

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海底撈的“科目三”走紅

近日，“海底撈科目三”在短視頻平臺爆火，“不是模特點不起，而是海底撈更有性價比”，網友們這樣戲稱海底撈的員工舞蹈。甚至不少在餐廳消費的顧客也參與進來，與海底撈的員工一起魔性大舞。

讓海底撈贏麻了的是，就因為幾支員工舞蹈，大小媒體爭相報道，自媒體、短視頻、微博等輿論場再一次充斥著海底撈員工自創舞蹈的話題，不瘋不魔不成活，強大的“自傳播”力量讓海底撈再一次進入公眾視野，贏得一大波免費流量。

據中國新聞周刊的報道，海底撈的“科目三”不僅僅只能單人舞，有的門店還開始集體跳，動作之整齊，被網友贊為“內娛不可多見的齊舞”。‍

跳舞為什么被稱之為“科目三”，筆者猜測，如此一條看似不明所以的稱謂，可能恰恰是此次海底撈策劃的吸睛娛樂的話題點。

據說，這一叫法來源于廣西：每一個廣西人都會經歷三場考試，科目一的內容是唱山歌，科目二的內容是嗦米粉，科目三是一套絲滑的舞蹈動作。

跳舞式“科目三”并非近期才出現的，至少在去年4月“科目三”就火了一陣子，不過當時的“科目三”配樂是偏小清新的情歌《很想某人》，最近火的“科目三”配樂則是《一笑江湖》，韻律更有動感，歡快有激情。

據統計，此次海底撈的魔性舞，部分博主參與了傳播——亦不排除是海底撈官方邀請博主共同參與的營銷事件。“一頓要吃八碗飯”“關你西紅柿”，兩人在海底撈門店穿著服務員的衣服表演的“科目三”，在抖音獲贊超243.6萬，此后不到一周時間里，海底撈科目三相關話題先后登上微博、抖音、百度等多平臺熱搜，抖音累計播放量更是超10億次。

“科目三”帶火之后，海底撈繼續“制造話題”。

有消息稱，這些能夠跳舞的服務員在海底撈的月薪超過1.2萬元。海底撈官方緊接著回應稱：我們一直鼓勵門店伙伴，結合自身特長和顧客需求，進行各類創新，并設立了相應的創新激勵機制。門店崗位實行計件薪酬，多勞多得。我們會不定期舉行變臉師、撈面師等崗位之星評選，不斷精進各崗位業務能力。能夠獲得顧客認可的員工，公司也會進行相應的激勵。

這樣的“話題”足夠吸引眼球，從“科目三”到“月薪過萬”再到“官方回應”，很明顯是一套主動策劃，釋放，幾個核心媒體傳播，然后一群媒體跟進的有章法的系列打法。

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“真會玩”的海底撈

不得不說，今年以來，海底撈“真的很會玩”，而且還很“勤奮”。

8月5日，梁詠琪在廣州體育館的演唱會，場外海底撈免費大巴接送觀眾吃火鍋。更“貼心”的是，海底撈還給歌迷們發放瓶裝水、小面包。在門店設置歌迷狂歡區，準備了熒光棒、話筒和音箱等。在此前的長沙張杰演唱會、上海蔡依林演唱會、武漢五月天演唱會、天津張韶涵演唱會，海底撈同樣抓住商機，現場搶客。

更有甚者，8月9日，山東青島有多位網友爆料稱，偶遇海底撈在夜市上擺攤賣火鍋。現場圖片可見，網友在攤邊點菜，在可選的鍋底內涮好用一次餐盒食用。與其說是火鍋，到更像是麻辣燙。

前期的演唱會搶客、夜市擺攤與最近的“科目三”舞蹈一樣，能產生多少銷售增量倒是其次，更大的價值在于“傳播”，海底撈通過一次次的話題營銷博得眼球，登上熱搜。

這樣話題不斷，既勤奮又熱情的海底撈，顯然會讓年輕人關注。市場對海底撈報以“豐厚的回報”。

2023年上半年，海底撈實現營收188.86億元，同比增長24.61%；實現凈利潤22.59億元，實現扭虧為盈，并且已接近2019年全年凈利潤；經營性現金流49.3億元，同比增長90.3%。

今年成為海底撈取得的近五年來最好的業績。從2018年上市至2022年，海底撈凈利潤水平分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元、-41.63億元、13.74億元。海底撈今年上半年的盈利水平幾乎與上市以來盈利最高的2019全年持平。

財報數據顯示，今年上半年，海底撈整體翻臺率回升至3.3次/天，同店翻臺率3.5次/天。其中，一線城市整體翻臺率由3.0次/天增長至3.4次/天；二線城市由3.0增至3.5次/天，三線及以下城市為3.2次/天。

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海底撈的第二增長曲線在哪里？

人無遠慮必有近憂，即便今年業績大好，但不代表以后能長好，所以，即使賺錢如海底撈，也需要尋求新的增長曲線。

事實上，海底撈在不斷嘗試新的方向。

9月26日，海底撈旗下的火鍋第二品牌“嗨撈火鍋”在北京北苑龍湖天街開出首店。該品牌以“每天都是小歡聚”為slogan的“嗨撈火鍋”，大眾點評人均消費為78元，比北京地區海底撈人均消費便宜近三成。

海底撈開副牌不是新鮮事，在推出“嗨撈火鍋”之前，海底撈已相繼推出10多個子品牌，包括海底撈神面、漢舍中國菜、十八汆面館等等，幾乎遍布快餐的各個品類各個賽道。但是，面向核心火鍋業務的第二品牌卻是首個。
今年8月，海底撈在深圳的首家牛肉工坊開業，推出了10道新菜品，均取材于當天屠宰活牛，轉車四小時內直配送到店，主打的鮮切。

11月份，有報道顯示，海底撈第二家特色店——海鮮工坊正式亮相青島，不僅單獨設置了海鮮池、冰鮮臺，顧客可以現挑現選，店內還提供“蒸海鮮”等服務。緊接著，其在天津的第三家特色店——羊肉工坊也被曝出。

海底撈的一系列動作可以看出，其在業務細分領域上的分叉，主要指向三大維度：

第一是開辟新的餐飲品牌，從火鍋主品類邁向面館、炒菜甚至平價版的火鍋品牌等等。但是，這些新品牌到目前為止，似乎尚未有成規模者。

第二，在火鍋形態上創新。從海鮮工坊到羊肉工坊，海底撈從傳統的四川火鍋形式逐漸形成牛羊肉火鍋等新的形態。

第三，預制菜外賣賽道。從海底撈自嗨鍋開始，海底撈在外賣賽道上不僅僅有自熱型火鍋，還包括海底撈調味料、火鍋底料等產品。

但是，總的來說，海底撈目前這些新業務，并不能為整體業務創造太大的價值貢獻。

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海底撈“花活”帶來的啟發

也有媒體認為，“科目三”舞蹈這樣的營銷行為只屬于短期熱點，過幾天之后，這樣的熱點就會過時，這樣的營銷手段并不長久，只有切身為顧客去考慮，從品牌出發，推出利益最大化的優惠政策，才是海底撈火鍋應該努力的方向。

對于餐飲企業而言，在抓住熱點的同時，當然同樣更需要關注產品和服務的創新。在消費場景的整潔舒適、服務體驗的周到細致和菜品的高性價比三個方面下功夫，是永不過時的核心。

但不論怎么樣，海底撈的這波“免費流量”是從傳統單向的品牌建設過程向雙向品牌口碑共建的成功案例。如果有一波又一波接連不斷的“短期熱點事件”出臺，品牌會不斷保持鮮活，持續性地在目標人群心智當中形成排他性的占位。

在傳統時代，戴維阿克被譽為“現代品牌營銷之父”，他創建了關于品牌建設的三部曲，分別是管理品牌資產、品牌領導和創建強勢品牌。

其中，對于如何創建強勢品牌，戴維阿克提出了一套系統的方法論，首先從建立品牌識別開始，所謂的品牌識別包括品牌的LOGO、口號、色彩、形象代言人以及價值主張這幾個部分；形成品牌識別體系之后進入管理品牌識別，也就是如何通過傳播和觸達，保持一致的、設定的品牌認知；最后是管理品牌資產并通過創新、品牌延伸等手段保持品牌的新鮮度，始終增加正向的品牌價值。

無論戴維阿克的品牌三部曲還是凱文凱勒的戰略品牌管理，在傳統營銷的理論框架中，品牌建設的工作自始至終都是從B端的角度出發的，也就是，企業端如何做。品牌建設是B端的行為，而處于C端的消費者是被動的接受過程，而且不論這樣的接受是喜聞樂見的還是強壓式的。

由于從B到C的單向價值流，在這樣的模型之下，企業的聲量必須大到足以覆蓋其他各種各樣的干擾信息——譬如競爭對手的信息，譬如關于產品或品牌的負面信息等等，才能在消費者心智當中建立起想要的認知。所以，大量的營銷費用，大量的廣告投入成為企業經營中不得不重點預算的核心成本。

但是，進入互聯網時代之后，這樣的單向價值流模式似乎正在發生改變——強大的C端內容再生產和自傳播行為，形成滾雪球式的暴風效應，C端成為推動品牌建設和品牌認知的巨大力量，品牌成為企業(B端)與用戶(C端)以及其他輿論場(KOL)的共建行為。

所以，在一個新時代，自傳播形成的口碑效應要遠遠大于傳統的品牌價值建造。不可否認的是，海底撈似乎已經掌握了這樣的自傳播所產生巨大免費流量的營銷秘訣。