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京東零售確定2023四大必贏之戰,下沉市場居首位

來源: 36氪 董潔 2023-03-08 18:06

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來源/36氪 

撰文/董潔

趕在百億補貼上線的檔口,一年一度的京東零售表彰大會在3月7日低調召開。大會的主題一如之前劉強東強調的,要將“低價”進行到底。

京東集團CEO徐雷和京東零售CEO辛利軍均出席并做了發言。徐雷講話雖然簡短,卻直截了當指出了京東的老大難問題——以“采銷分離”為目標的改革難以推進。徐雷表示,今年必須要將之徹底推行下去,“不變這家公司就完了”。

辛利軍則簡單回顧了過去一年京東零售的艱難,并指出京東零售當下存在的問題。演講最后,辛利軍也提出了京東零售2023的四大必贏之戰——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。

一向溫和的辛利軍,在1個多小時的演講中,罕見的言辭激烈,“說到激動之處,甚至有咆哮。”一位接近京東的人士告訴36氪。

今年前三季度,京東零售收入的同比增速僅有 6.9%,雖高于全國社會零售大盤,但低于全國線上實物商品的增速,而根據投行的預測,京東Q4的營收或將僅增長7%。

眼下京東再一次深處競爭的漩渦之中。伴隨百億補貼的上線,京東將進入新一輪投入期,作為今年最核心的項目之一,這決定著京東零售的命運,也關乎京東能否重新俘獲市場的信心。

采銷分離迫在眉睫

盡管演講時長不足20分鐘,但作為曾經京東零售的掌門人,徐雷對京東零售的問題了然于胸。

“過去的三四年,我們一直在討論‘采銷分離’這個事情,但有2/3的人不同意,因為會動到他們的奶酪,但現在必須要變了,不變這家公司就完了。”徐雷說。

“采銷分離”即采購和銷售的分離,二者分別有單獨的考核指標,互相監督。早在2019年上任京東零售CEO時,徐雷就一直在推動這一改革。

從去年初開始,京東在 3C 、商超等部門已經開始試點 “采銷控” 分離政策。 “采”,由專業買手根據用戶需求采買;“銷”,銷售員工負責前端流量、市場推廣資源分配,并以流量資源為籌碼和品牌方爭取優惠的價格,但實行下來的效果微乎其微。

原因很簡單,長期以來京東的采銷擁有絕對話語權,他們會利用流量坑位、營銷工具等與供應商議價,換得供應商的貨源、毛利、返點、賬期和市場預算的傾斜。簡單來說,貨上與不上,以多少價格上,很大程度上取決于采銷,為了沖高GMV或者利潤,很多時候采銷會選擇客單價或者毛利更高的商品上架,之前在京東內部這是被默許的。

但它的負面影響也顯而易見。除了潛在的腐敗問題,也阻礙了京東商品豐富度的提升,以及流量的市場化競價,這變相影響了京東開放生態的建設。“相同的坑位給到自營商品,GMV轉化就是比三方商品高”,一位京東采銷人員告訴36氪,這使得內部的改變意愿非常艱難。

但伴隨流量見頂、用戶體驗的下滑,過去一年京東對“追求GMV增長,喪失低價優勢”的反思一浪高過一浪,這不但催生了劉強東在去年底對零售高管的痛批,也直接讓京東零售2023的主題變為“低價”。而低價的背后,需要的正是自營與POP生態的充分競爭,需要盤活商品盤和流量,此刻“采銷分離”便顯得更有必要。

不過,想要徹底推行并不容易。

一位京東中層告訴36氪,早在去年的高管會上,就有多位與會高層表達了疑問,“采銷分離后,業務上需要從對接一人變成對接多人,這是否會帶來溝通成本的增加。以及分離后,各自的KPI如何劃分,怎么避免互相干涉,都是非常現實的問題。”

放不下的下沉市場

徐雷演講過后,京東零售CEO辛利軍再次嚴肅指出了當下京東零售的問題有“人浮于事”,“忽視零售的本質”,“置用戶體驗于不顧”等等,這與去年底劉強東對京東零售高管的批評如出一轍。

這與辛利軍一向的溫和印象相去甚遠,“能看的出來老辛壓力非常大”。不過,辛利軍也表示,疫情之下居民消費情況低迷,履約困難等問題也客觀影響了京東零售的表現。

在提到“低價”時,辛利軍也表示,“這是今年京東零售最核心的戰略方向,百億補貼僅僅只是開始。”據36氪了解,除百億補貼外,對標聚劃算和拼多多限時秒殺的“京東秒殺”也將于3月下旬改版,并于3月底正式上線。

表彰會的重頭戲在最后出現,辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。這其中,“下沉市場”被“意外地”放在了首位。

從前36氪曾報道過,京東今年針對“低價”的打法很有層次:百億補貼更多針對一二線城市的存量市場,搶奪被拼多多搶走的用戶;京東秒殺和便宜包郵等業務則更多針對3-5線的下沉市場,滿足對價格敏感或者對低價格帶有需求的用戶。

劉強東此前在內部也強調過,京喜業務的撤退不代表京東放棄下沉市場。據36氪了解,剩余的京喜業務已于去年與京東極速版合并,針對下沉市場用戶,京東也開始在主app上更多采用京喜和下沉版的供應鏈。

此外,于今年初啟動的個體店、個人店業務也均被納入京喜供應鏈中,并開始了新一輪招商。要知道,京東上一次單獨為京喜發布招商廣告,還是在2021年10月份。時隔近一年半,京喜重新回到臺前。

供應鏈中臺和開放生態建設是最近2年京東零售著重強調的,放在必贏之戰之中并不奇怪,增長迅猛的同城業務也繼去年后,又一次被提起。

據內部人透露,2022年京東同城購的GMV達到了650億,訂單量3億,同比增速超過了50%,今年內部的目標是突破1000億,并在2025年達成2000億的GMV。“老劉并沒有提盈利的目標,未來2年大概率還是繼續跑量”。

綜合這幾年京東零售的必贏之戰,更多反映的是京東對增量的巨大渴望。

2020年徐雷給京東零售定下的必贏之戰是“全渠道、下沉市場和平臺生態”,彼時京喜業務對下沉市場的探索剛剛起步,集團上下都充滿希望。大商超全渠道事業群也在當年4月底組建,并在隨后2年成為了京東增速最快的業務。

去年因為京喜的大撤退,京東零售在必贏之戰中拿掉了“下沉市場”,取而代之的是“供應鏈大中臺、全渠道、搜索推薦以及同城業務”,如今伴隨大商超全渠道業務增速趨穩,重拾低價的京東又一次把“下沉市場”搬到了臺面。

多位內部人士透露,目前大多數具體業務還是徐雷來拍板,但重回臺前的劉強東對具體業務的過問頻率已明顯高于過去兩年。無論是 2016 年還是 2019 年,劉強東 “回歸” 后的重點都是讓京東回歸到以零售為核心的主航道,調整優化業務和組織,這次也不例外。

本文為聯商網經36氪授權轉載,版權歸36氪所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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