來源/36氪 

撰文/董潔

趕在百億補貼上線的檔口，一年一度的京東零售表彰大會在3月7日低調召開。大會的主題一如之前劉強東強調的，要將“低價”進行到底。

京東集團CEO徐雷和京東零售CEO辛利軍均出席并做了發言。徐雷講話雖然簡短，卻直截了當指出了京東的老大難問題——以“采銷分離”為目標的改革難以推進。徐雷表示，今年必須要將之徹底推行下去，“不變這家公司就完了”。

辛利軍則簡單回顧了過去一年京東零售的艱難，并指出京東零售當下存在的問題。演講最后，辛利軍也提出了京東零售2023的四大必贏之戰——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。

一向溫和的辛利軍，在1個多小時的演講中，罕見的言辭激烈，“說到激動之處，甚至有咆哮。”一位接近京東的人士告訴36氪。

今年前三季度，京東零售收入的同比增速僅有 6.9%，雖高于全國社會零售大盤，但低于全國線上實物商品的增速，而根據投行的預測，京東Q4的營收或將僅增長7%。

眼下京東再一次深處競爭的漩渦之中。伴隨百億補貼的上線，京東將進入新一輪投入期，作為今年最核心的項目之一，這決定著京東零售的命運，也關乎京東能否重新俘獲市場的信心。

采銷分離迫在眉睫

盡管演講時長不足20分鐘，但作為曾經京東零售的掌門人，徐雷對京東零售的問題了然于胸。

“過去的三四年，我們一直在討論‘采銷分離’這個事情，但有2/3的人不同意，因為會動到他們的奶酪，但現在必須要變了，不變這家公司就完了。”徐雷說。

“采銷分離”即采購和銷售的分離，二者分別有單獨的考核指標，互相監督。早在2019年上任京東零售CEO時，徐雷就一直在推動這一改革。

從去年初開始，京東在 3C 、商超等部門已經開始試點 “采銷控” 分離政策。 “采”，由專業買手根據用戶需求采買；“銷”，銷售員工負責前端流量、市場推廣資源分配，并以流量資源為籌碼和品牌方爭取優惠的價格，但實行下來的效果微乎其微。

原因很簡單，長期以來京東的采銷擁有絕對話語權，他們會利用流量坑位、營銷工具等與供應商議價，換得供應商的貨源、毛利、返點、賬期和市場預算的傾斜。簡單來說，貨上與不上，以多少價格上，很大程度上取決于采銷，為了沖高GMV或者利潤，很多時候采銷會選擇客單價或者毛利更高的商品上架，之前在京東內部這是被默許的。

但它的負面影響也顯而易見。除了潛在的腐敗問題，也阻礙了京東商品豐富度的提升，以及流量的市場化競價，這變相影響了京東開放生態的建設。“相同的坑位給到自營商品，GMV轉化就是比三方商品高”，一位京東采銷人員告訴36氪，這使得內部的改變意愿非常艱難。

但伴隨流量見頂、用戶體驗的下滑，過去一年京東對“追求GMV增長，喪失低價優勢”的反思一浪高過一浪，這不但催生了劉強東在去年底對零售高管的痛批，也直接讓京東零售2023的主題變為“低價”。而低價的背后，需要的正是自營與POP生態的充分競爭，需要盤活商品盤和流量，此刻“采銷分離”便顯得更有必要。

不過，想要徹底推行并不容易。

一位京東中層告訴36氪，早在去年的高管會上，就有多位與會高層表達了疑問，“采銷分離后，業務上需要從對接一人變成對接多人，這是否會帶來溝通成本的增加。以及分離后，各自的KPI如何劃分，怎么避免互相干涉，都是非常現實的問題。”

放不下的下沉市場

徐雷演講過后，京東零售CEO辛利軍再次嚴肅指出了當下京東零售的問題有“人浮于事”，“忽視零售的本質”，“置用戶體驗于不顧”等等，這與去年底劉強東對京東零售高管的批評如出一轍。

這與辛利軍一向的溫和印象相去甚遠，“能看的出來老辛壓力非常大”。不過，辛利軍也表示，疫情之下居民消費情況低迷，履約困難等問題也客觀影響了京東零售的表現。

在提到“低價”時，辛利軍也表示，“這是今年京東零售最核心的戰略方向，百億補貼僅僅只是開始。”據36氪了解，除百億補貼外，對標聚劃算和拼多多限時秒殺的“京東秒殺”也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。

表彰會的重頭戲在最后出現，辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。這其中，“下沉市場”被“意外地”放在了首位。

從前36氪曾報道過，京東今年針對“低價”的打法很有層次：百億補貼更多針對一二線城市的存量市場，搶奪被拼多多搶走的用戶；京東秒殺和便宜包郵等業務則更多針對3-5線的下沉市場，滿足對價格敏感或者對低價格帶有需求的用戶。

劉強東此前在內部也強調過，京喜業務的撤退不代表京東放棄下沉市場。據36氪了解，剩余的京喜業務已于去年與京東極速版合并，針對下沉市場用戶，京東也開始在主app上更多采用京喜和下沉版的供應鏈。

此外，于今年初啟動的個體店、個人店業務也均被納入京喜供應鏈中，并開始了新一輪招商。要知道，京東上一次單獨為京喜發布招商廣告，還是在2021年10月份。時隔近一年半，京喜重新回到臺前。

供應鏈中臺和開放生態建設是最近2年京東零售著重強調的，放在必贏之戰之中并不奇怪，增長迅猛的同城業務也繼去年后，又一次被提起。

據內部人透露，2022年京東同城購的GMV達到了650億，訂單量3億，同比增速超過了50%，今年內部的目標是突破1000億，并在2025年達成2000億的GMV。“老劉并沒有提盈利的目標，未來2年大概率還是繼續跑量”。

綜合這幾年京東零售的必贏之戰，更多反映的是京東對增量的巨大渴望。

2020年徐雷給京東零售定下的必贏之戰是“全渠道、下沉市場和平臺生態”，彼時京喜業務對下沉市場的探索剛剛起步，集團上下都充滿希望。大商超全渠道事業群也在當年4月底組建，并在隨后2年成為了京東增速最快的業務。

去年因為京喜的大撤退，京東零售在必贏之戰中拿掉了“下沉市場”，取而代之的是“供應鏈大中臺、全渠道、搜索推薦以及同城業務”，如今伴隨大商超全渠道業務增速趨穩，重拾低價的京東又一次把“下沉市場”搬到了臺面。

多位內部人士透露，目前大多數具體業務還是徐雷來拍板，但重回臺前的劉強東對具體業務的過問頻率已明顯高于過去兩年。無論是 2016 年還是 2019 年，劉強東 “回歸” 后的重點都是讓京東回歸到以零售為核心的主航道，調整優化業務和組織，這次也不例外。