出品/新熵

作者/古廿

阿里的11月份很忙，剛剛打完上半場(chǎng)的雙11大促，又迎來(lái)下半場(chǎng)的集團(tuán)調(diào)整。

盒馬IPO暫緩、云業(yè)務(wù)暫停完全分拆，兩個(gè)阿里集團(tuán)層面的大動(dòng)作，成為11月16日晚間市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。不過(guò)對(duì)于戰(zhàn)略層面的變動(dòng)，外界往往只能通過(guò)猜測(cè)來(lái)滿(mǎn)足想象力，流量意義大于實(shí)際意義。

在流量聚光燈之外，回歸市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)，來(lái)自阿里國(guó)際和菜鳥(niǎo)集團(tuán)收入同比兩位數(shù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，成為阿里2024財(cái)年Q2季度最顯眼的業(yè)績(jī)存在。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度阿里集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，主要來(lái)自阿里全球化和物流兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊較高增速的拉動(dòng)。

這兩塊業(yè)務(wù)的增速，又來(lái)自“海外市場(chǎng)有更大的成長(zhǎng)空間”這一行業(yè)共識(shí)。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.1萬(wàn)億元，其中出口增長(zhǎng)19.9%，相比于去年10.1%的增速翻了近一番。

踏浪起航，國(guó)際化業(yè)務(wù)成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)引擎也是情理之中。不過(guò)，面對(duì)Temu、TikTok、亞馬遜等全球化電商市場(chǎng)玩家，阿里國(guó)際如何站在潮頭將浪踩得又穩(wěn)又準(zhǔn)，在今年阿里國(guó)際業(yè)務(wù)的財(cái)報(bào)中可以看見(jiàn)一些答案。

01

增收止損，速度和質(zhì)量的雙重奏

本季度，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的收入達(dá)到245.11億元，相較于去年同期的160.46億元增長(zhǎng)53%。盡管考慮到商業(yè)模式更迭帶來(lái)的統(tǒng)計(jì)口徑有所調(diào)整，但從更有說(shuō)服力的訂單量增速來(lái)看，這份雙位數(shù)增長(zhǎng)也實(shí)打?qū)嵉夭凰住?/p>

本季度訂單量的增速達(dá)到28%，延續(xù)了上個(gè)季度25%的增速，繼續(xù)呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中，國(guó)際零售商業(yè)漲幅較大，收入同比上漲73%至189.78億元。營(yíng)收增速大于訂單量增速也從側(cè)面證明，單均客單價(jià)提升，消費(fèi)者信任度進(jìn)一步深化。

增速之外，更能體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)內(nèi)核是經(jīng)營(yíng)虧損進(jìn)一步縮減：剔除股權(quán)激勵(lì)因素、含攤銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，從過(guò)去虧損7.5億元縮窄至本季度的3.8億元，虧損率進(jìn)一步收縮到1.6%。阿里表示，虧損有所收窄是由于Lazada和Trendyol盈利水平有所改善。

拆分來(lái)看，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)旗下的零售電商平臺(tái)，可謂全面開(kāi)花。根據(jù)披露，Lazada和Trendyol業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了各雙位數(shù)的訂單量增長(zhǎng)，另外Lazada還延續(xù)了提高變現(xiàn)的趨勢(shì)，相較于東南亞電商Sea較弱的增長(zhǎng)表現(xiàn)，Lazada的增長(zhǎng)更具可持續(xù)性。

依托全托管服務(wù)，今年3月上線AliExpress Choice業(yè)務(wù)本季同樣實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的訂單增長(zhǎng)。海外批發(fā)業(yè)務(wù)方面，此前連續(xù)三個(gè)季度近乎零增長(zhǎng)，在本季度實(shí)現(xiàn)9%的增長(zhǎng)，結(jié)合Shein、Temu、Choice和Tiktok shop在海外的強(qiáng)勁表現(xiàn)，走出去的國(guó)際業(yè)務(wù)價(jià)值和重要性越發(fā)突顯。

02

本土化開(kāi)源流量，中國(guó)版電商體驗(yàn)

既要速度又要質(zhì)量的雙重發(fā)展節(jié)奏，是阿里深耕出海業(yè)務(wù)十余年的底氣。以今年雙11為例，這個(gè)開(kāi)啟于2009年的電商購(gòu)物節(jié)，在來(lái)到第十五個(gè)年頭，已成為中國(guó)跨境電商出海的消費(fèi)文化輸出之一。

今年雙11期間，國(guó)內(nèi)各平臺(tái)跨境電商迎來(lái)銷(xiāo)售高峰。在進(jìn)出口跨境電商中，抖音、京東、快手、Shopee、lazada等平臺(tái)均參與了雙11大促，并發(fā)布戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。海外雙11的領(lǐng)頭羊速賣(mài)通，更是把雙11搬到了全球各地，讓國(guó)內(nèi)跨境商家體驗(yàn)了一把“爆單”。

“雙11”的文化輸出，充分結(jié)合了各國(guó)特色。例如在韓國(guó)市場(chǎng)，速賣(mài)通聯(lián)合其代言人馬東錫推出“幸運(yùn)盲盒”活動(dòng)；在西班牙雙11前夜，速賣(mài)通在馬德里舉辦首場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)多個(gè)樂(lè)隊(duì)參加；在美國(guó)，速賣(mài)通在紐約舉行了雙11VIP發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)說(shuō)唱明星出席，開(kāi)設(shè)了快閃店活動(dòng)。

開(kāi)源流量方面，深耕本土化的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，滿(mǎn)足本地購(gòu)物娛樂(lè)文化；在物流體驗(yàn)方面，則進(jìn)一步中國(guó)化速度，用以提效全球化物流。

9月26日，速賣(mài)通聯(lián)合菜鳥(niǎo)正式宣布上線“全球5日達(dá)”國(guó)際快遞快線產(chǎn)品，首批落地英國(guó)、西班牙、荷蘭、比利時(shí)和韓國(guó)等國(guó)，消費(fèi)者在速賣(mài)通Choice頻道下單帶有“5-day delivery”（五日達(dá)）標(biāo)識(shí)的商品，可在5個(gè)工作日收到來(lái)自中國(guó)的包裹。

更快的購(gòu)物體驗(yàn)，反向推動(dòng)訂單量的增長(zhǎng)，不少跨境商家在網(wǎng)上曬出了訂單暴漲的喜訊，史上最快海外雙11”也有望成為“跨境商家最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。

和菜鳥(niǎo)合作，提升消費(fèi)體驗(yàn)的動(dòng)作并不少。早在2014年，速賣(mài)通便聯(lián)合菜鳥(niǎo)的跨境快遞服務(wù)，不斷幫助商家更高效的向海外消費(fèi)者配送包裹，并通過(guò)更快速的SKU迭代和降低履約成本來(lái)增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

至今速賣(mài)通已聯(lián)合菜鳥(niǎo)為Choice模式合作開(kāi)發(fā)量身定制多項(xiàng)物流解決方案。比如為消費(fèi)者提供如“X日達(dá)、晚必賠”的購(gòu)物體驗(yàn)承諾，為商家提供物流售后全托管等方案；升級(jí)跨境快遞服務(wù)，以“全球5日達(dá)”的領(lǐng)先性產(chǎn)品，在今年的速賣(mài)通“海外雙11”中顯著提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。

一手深耕本地化，融入當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)需求調(diào)整和適應(yīng)新的規(guī)則，以敬畏的心態(tài)接納多元化的觀點(diǎn)，和接受海外市場(chǎng)不同的規(guī)范準(zhǔn)則。另一手將國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，兩手抓的策略也進(jìn)一步夯實(shí)國(guó)際業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

03

從出海到全球化，戰(zhàn)略視野的差異化競(jìng)爭(zhēng)

同樣的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并不僅局限于物流，在技術(shù)提效方面同樣如此。8月24日，阿里國(guó)際首次發(fā)布外貿(mào)領(lǐng)域全鏈路AI產(chǎn)品，成為本輪大模型浪潮下與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的實(shí)際應(yīng)用產(chǎn)品。

在應(yīng)用發(fā)布時(shí)，“AI讓外貿(mào)可以更簡(jiǎn)單”的標(biāo)語(yǔ)分外顯眼，阿里國(guó)際站總裁張闊說(shuō)，整個(gè)產(chǎn)品的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是希望能用AI真正解決客戶(hù)的問(wèn)題，讓更多人能做外貿(mào)，找到生意增量。

通常而言，外貿(mào)行業(yè)上下游鏈條較長(zhǎng)，涵蓋多個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。即使基于平臺(tái)全托管的運(yùn)營(yíng)解決方案，可以省去生產(chǎn)端和運(yùn)營(yíng)端兩個(gè)環(huán)節(jié)。但是還有商務(wù)英語(yǔ)、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)分析等多個(gè)環(huán)節(jié)。

針對(duì)上述問(wèn)題，阿里國(guó)際推出兩款覆蓋外貿(mào)鏈路全流程的產(chǎn)品：“生意助手”和“OKK AI”。其中，“生意助手”主要面向阿里國(guó)際站的商家，幫助商家從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析和語(yǔ)言溝通中解放出來(lái)，在市場(chǎng)分析、運(yùn)營(yíng)決策、客戶(hù)溝通等環(huán)節(jié)提供支持；“OKK AI”則面向全行業(yè)所有商家開(kāi)放，提供智能化的客戶(hù)管理功能，并針對(duì)新老客戶(hù)提出不同的管理策略。

在系統(tǒng)性的數(shù)字能力方面，前不久阿里國(guó)際還發(fā)布了面向saas企業(yè)和跨境電商ISV的電商AI產(chǎn)品。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，商家需要更加敏捷和扁平化的經(jīng)營(yíng)方式，減少重復(fù)性工作，AI工具可以有效承接經(jīng)營(yíng)的新需求，降本增效，幫助中小商家更好的出海實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量。

如果說(shuō)物流和AI工具都是電商基建上的投入，主要聚焦于戰(zhàn)術(shù)層面，是執(zhí)行力的落地能力。那么戰(zhàn)略層面的前瞻性，則進(jìn)一步推動(dòng)阿里從跨境出海企業(yè)走向全球化運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)。

一般而言，企業(yè)出海主要分為三個(gè)階段：跨境、國(guó)際化、全球化，三者的特征分別是：產(chǎn)品出海、運(yùn)營(yíng)本土化、全球一體化。

對(duì)于三個(gè)階段的差別，馬云曾經(jīng)在論壇上的一段發(fā)言很形象：“企業(yè)在海外有生意，不等于是全球化的生意，只是在海外有生意而已。中國(guó)很多企業(yè)現(xiàn)在還在以國(guó)際化來(lái)思考，國(guó)際化和全球化是兩回事情，國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際，而全球化是以全球的視野看問(wèn)題。”

比如，在出海的跨境階段，以電商以及游戲企業(yè)為代表，東南亞往往是首選。因?yàn)檫@些地區(qū)的國(guó)家往往距離中國(guó)更近，文化上具有相近性，中國(guó)的產(chǎn)品和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式可以快速?gòu)?fù)制。但是這種選擇策略，往往也導(dǎo)致東南亞地區(qū)成為中國(guó)企業(yè)出海的白熱化競(jìng)爭(zhēng)地帶。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷到另一個(gè)海外市場(chǎng)，這顯然和企業(yè)通過(guò)出海尋求更大增長(zhǎng)空間的初衷相悖。但若是在全球化的視角下，站在全球一盤(pán)棋的戰(zhàn)略布局下，那么其市場(chǎng)開(kāi)拓的步伐將回歸到正常的節(jié)奏：增量市場(chǎng)在哪里？哪里存在市場(chǎng)空白？

通過(guò)差異化的市場(chǎng)布局，錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)破局出海競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化內(nèi)卷也是速賣(mài)通今年在韓國(guó)市場(chǎng)取得成績(jī)的主要原因。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，中國(guó)企業(yè)在韓國(guó)跨境電商網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)地位的提升與一家中國(guó)電商企業(yè)的快速發(fā)展密切相關(guān)——即阿里巴巴旗下的AliExpress速賣(mài)通。

在短短半年時(shí)間內(nèi)從籍籍無(wú)名迅速崛起，打破了韓國(guó)電商紀(jì)錄。根據(jù)外媒報(bào)道，速賣(mài)通已經(jīng)正式進(jìn)入韓國(guó)主流電商平臺(tái)，10月月度用戶(hù)已超越本土電商巨頭Gmarket，首次躋身韓國(guó)綜合電商前三名。

面對(duì)出海浪潮，如何更穩(wěn)更準(zhǔn)的從中國(guó)走向海外，從跨境走向全球化，阿里國(guó)際正在電商出海大亂斗中，逐步摸索出屬于自己的踏浪節(jié)奏。