出品/壹覽商業

作者/響馬

今年雙11，不管是淘寶天貓、京東、拼多多，還是抖音、快手，都有意無意爭奪“最低價”標簽，仿佛拿下“最低價”標簽，就是奪取了這場大促的勝利。

但是，從目前的平臺消費心智看，拼多多在低價上的消費心智更強一些。或許，這與拼多多長期聚焦“多實惠”定位密切相關。

一個值得回味的細節是，很長一段時間里，拼多多的定位都是“多實惠+多樂趣”。2018年，黃崢接受央視財經訪問時，還特別將這一定位闡述為“Costco和迪士尼的結合體”。但今年5月前后，也就是拼多多2023年第一季度財報發布之時，拼多多將自身定位調整為“多實惠+好服務”。

顯而易見，“多實惠”是拼多多一以貫之的定位，但這個過程中，黃崢逐漸淡出，2020年7月他宣布卸任拼多多CEO，第二年3月又宣布“退休”。讓人好奇的是，黃崢“退休”近三年，做Costco、迪士尼結合體的夢想，拼多多實現了嗎？

01

Costco的性價比，拼多多做成了大部分

“論卷低價，Costco才是祖師爺！”一位網友曾如此感慨。據媒體稱，這樣的感嘆還引起零售投資者的共鳴。

有意思的是，不只是普通網友，大佬們也對Costco贊不絕口。2011年，還是金山高管的雷軍前往美國出差，在Costco探店后，回來把“性價比魔力”演繹成小米的標簽，直言Costco讓他明白了如何將高質量產品賣得更便宜。

獵豹CEO傅盛則被便宜折服，彼時，新秀麗超大號和大號行李箱在北京賣9000多元，在Costco直接低至“腳踝”，只要900塊。

作為拼多多創始人，黃崢也曾直截了當地表示，“拼多多要針對不同的人群，做不同的Costco”。

不得不說，拼多多正是運用低價策略，席卷了廣闊的下沉市場，并讓相似的產品“對接”相似的人，在聚合和拼購中，提升銷量，降低成本。經此一役，拼多多從看起來幾乎飽和的電商市場撕開了裂縫，成長為一家電商巨頭，且成功登陸美股。

只是，在上市之初，拼多多陷入了假貨風波。換言之，拼多多要做線上Costco，卻只是做到了“更便宜”，對雷軍所說“高質量產品”，需要繼續努力。為此，拼多多鐵腕打假，在用戶口碑上持續發力。

時至今日，以低價為顯性特征的性價比成為拼多多身上最搶眼的標簽。

去年12月，市場研究機構“易觀分析”發布的《中國電商平臺市場洞察》顯示，拼多多開創的一個新價值就是低價，對于價格敏感型和價格至上型人群而言，拼多多往往是其網購消費的第一站，“目前仍將該渠道作為核心或主要的購買渠道”。

順著這份洞察報告看，Costco的性價比，拼多多可以說做成了大部分，但需要說明的是，性價比不只包括低價，而是一種綜合能力，還包括產品質量、服務等。

綜合能力方面，拼多多仍需加碼。一個可供參照的對比是，在新浪旗下黑貓投訴平臺，截至11月9日的近30天里，拼多多的投訴量為2.3萬，淘寶為2.1萬。

02

迪士尼的快樂生意，拼多多還差得遠

跟隨Costco主打低價，拼多多在一定程度上落實了“多實惠”的定位，而迪士尼的快樂生意，拼多多又做得如何呢？

這得先了解下迪士尼的快樂生意，用迪士尼創始人華特·迪士尼的話來說，他的存在就是為了打造一個可以逃離現實的幸福樂園。

現實情況大致如此。迪士尼樂園里，有太多的游樂項目，比如飛越地平線、七個小矮人礦山車、雷鳴山漂流、抱抱龍沖天賽車、創極速光輪、小飛俠天空奇遇、加勒比海盜、幻想曲旋轉木馬、巴斯光年星際營救等，因為比較有吸引力，假期去大多得排隊兩小時起步。

對從事零售業務的生意人而言，迪士尼主題樂園就像一個理想的行業標桿——讓人感受快樂的同時進行消費。

為此，黃崢提出類似的策略，拼多多不僅要省，要低價，要實惠，“更是要讓購物同時是娛樂的過程”，也就是要“多樂趣”。

在樂趣方面，拼多多強調人和人的互動，突出“拼”模式，用“砍一刀”來激發消費者參與的興趣和樂趣。

正是通過此前的低價策略，疊加“砍一刀”在微信平臺產生的社交裂變，拼多多充分挖掘到了微信的用戶紅利。財經作家吳曉波曾表示，2016年淘寶獲得一個新增用戶需要166塊錢，京東是142塊錢，拼多多獲得一個用戶僅花10塊錢。

除了“拼”模式，拼多多還開發出多多果園等游戲式的玩法。據媒體報道，多多果園正式上線不到15天，用戶量達近4000萬，每天超2億人使用，累計200萬用戶收到水果，短時間吸引、留住消費者，合力做大了規模。

不可否認，讓拼多多“多樂趣”，主要是為了吸引、留住用戶，正因如此，不管是多多果園，還是其他游戲，都有“砍一刀”的影子，但最初的新鮮感消失后，用戶在不斷拉人、助力“砍一刀”的“套路”中，累積厭煩、避開、逃離的情緒，有何快樂可言？

2018年6月，面對媒體，黃崢坦承，拼多多的好玩性不夠豐富，“就好像我們想造一個迪士尼樂園，但是現在只造了一個旋轉木馬，還處在比較初級的階段”。

沒有迪士尼主題樂園那樣豐富的游樂項目，這是拼多多的發展現實，但更重要的，或許是拼多多打造的生意，本就不是迪士尼的快樂生意，這一底層邏輯決定拼多多無法真正讓廣大用戶感覺到快樂開心。

如今，多多果園已經改頭換面，成為“免費領水果”。壹覽商業注意到，拼多多目前還有“現金大轉盤”“現金大富翁”等游戲，內核仍然是邀請好友助力，即拉新。

不再有新鮮感、參與感，難言快樂開心，“多樂趣”的定位也已經消失，從這個角度看，離迪士尼的快樂生意，拼多多還差得遠。

03

Costco、迪士尼結合體，未完成的“美夢”

對于做Costco和迪士尼的結合體，黃崢曾無限憧憬。

他對媒體描繪稱：“消費者可以一邊購買高性價比的商品，一邊感受到快樂與開心，真正實現‘多實惠，多樂趣’。

但是，電商平臺自身的牽制，尤其是行業愈演愈烈的競爭、疫情后疲軟的消費環境，不說Costco、迪士尼結合體這個“美夢”，就是“多樂趣”的定位，拼多多都顧不上，只能將更多火力聚焦到提升性價比上。

一件曾引起多方關注的事情是，今年3月，拼多多發生過“炸店”事件。這暴露出平臺上的經營爭議點，和競爭對手相比，其平臺服務仍然需要增強。

延申下來，在新上任的聯席CEO趙佳臻的掌舵下，拼多多自身的定位調整為“多實惠+好服務”，旨在用低價和服務來贏得消費者的持續青睞，這無疑是對性價比的全面聚焦。

不難看出，這也是拼多多權衡取舍的結果，源于電商行業的風云激蕩。

華特·迪士尼曾說：“我總是看向生活中樂觀的那一面，但我也明白，生活是件復雜的事。”對調整定位的拼多多來說，強調“多實惠+好服務”，全面聚焦性價比，同樣是件“復雜的事”，需要全力投入，無暇旁顧。

至于做Costco、迪士尼結合體的夢想，更像是拼多多努力過的見證。畢竟，無論是性價比，還是快樂，如何為消費者持續提供價值，才是電商平臺行穩致遠的“基石”。