出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小酒

近年來，在刺激城市消費(fèi)差異化發(fā)展、吸引客流、帶動消費(fèi)等多個優(yōu)勢疊加下，首店正在成為各個城市爭奪的焦點，并交出一份份令人滿意的成績單。

以杭州為例，過去一年開出52家“中國首店”，在城市分布中位列第二，展現(xiàn)出不斐實力與發(fā)展?jié)撃堋?/p>

此外，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年前三季度，杭州實際利用外資82.72億美元，同比增長31.64%，增速在全國GDP十強(qiáng)城市中居首位，且總量首次超越廣州、深圳，僅次于上海、北京。

然而，在一批首店因為流量大火的時候，也有不少首店因為沒能承接住流量而曇花一現(xiàn)。《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計了過去三年來杭州主要商場開設(shè)引進(jìn)的“杭州首店”經(jīng)營現(xiàn)狀。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，過去三年，杭州累計引進(jìn)608家“杭州首店”，目前329家仍在正常營業(yè)，5家暫停營業(yè)，274家歇業(yè)關(guān)閉，占比高達(dá)45%。

在優(yōu)勢加成下，杭州首店閉店率為何高達(dá)45%？哪種業(yè)態(tài)是閉店重災(zāi)區(qū)？首店發(fā)展是否進(jìn)入瓶頸期？商場方如何看待首店發(fā)展？《聯(lián)商網(wǎng)》將在下文一一解答。

01

餐飲、服飾首當(dāng)其沖

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，在倒閉的274家首店中，餐飲、服飾門店數(shù)量居多，共占比74%，其中，餐飲品牌倒閉113家，服飾品牌倒閉91家。

倒閉門店中不乏一些明星餐飲，例如薛之謙開設(shè)的上上謙火鍋，楊穎開設(shè)的斗鎏火鍋、鄭愷開設(shè)的火鳳祥鮮貨火鍋、張瀚開設(shè)的燒本燒·火星烤肉，還有去年下半年開始就不斷爆雷關(guān)店的賢合莊。

此外，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、孫小鹿的小春日和、青桔和木魚、菓也點心工廠等烘焙品牌，小滿茶田、ORITEA樸茶、YELLCOCO椰夠夠、驚覺茶、娃哈哈奶茶、椿風(fēng)·養(yǎng)生茶飲、若遇江南·國風(fēng)茶、市井婆豆沙牛乳等新茶飲品牌門店的倒閉，也在宣告著烘焙和新茶飲的降溫。

在以往的閉店統(tǒng)計中，餐飲、服飾歷來就是重災(zāi)區(qū)，對此，聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員王國平表示，這兩種業(yè)態(tài)在商業(yè)體招商中權(quán)重很高，相對應(yīng)的就倒閉的也多。

細(xì)分來看，餐飲更依賴周邊客流，如果餐飲商戶所需的流量、數(shù)量及質(zhì)量與選址所在的購物中心存在不匹配問題，同時商戶對于選址所帶來的流量又過分倚重，無法依靠自身引流獨自存活。至于服飾，除了一些知名品牌，大部分服飾首店倒閉則是因為太過于小眾缺乏基本盤。

02

汰換率的另一面

從首店關(guān)閉數(shù)量來看，在被統(tǒng)計的31家商場中，最高的商場關(guān)閉了73家首店，其次是32家，第三名關(guān)閉了20家。

注：該圖表僅統(tǒng)計首店閉店數(shù)量≥5家的商場。

商場店鋪汰換是極為正常不過的一件事，從另一個角度看，又有新的品牌會更新進(jìn)來，空置率沒有增加。但汰換率是個值得探討的數(shù)字，可以從中窺得一二。

以湖濱銀泰in77為例，作為杭州年輕人愛逛的商場之一，高頻次的品牌迭代從側(cè)面反映出湖濱銀泰in77對于年輕人多變需求的感知和捕捉，這一客觀事實導(dǎo)致汰換率的升高，但也非常符合項目本身的調(diào)性，也讓項目越來越受主要客群的歡迎。

王國平認(rèn)為，商業(yè)體需要不斷滿足消費(fèi)者需求，因此項目定位越年輕，迭代就會越快，也可以從中看出哪些商業(yè)受年輕人歡迎，哪些商業(yè)在逐漸鈍化。

在王國平看來，重奢商場的汰換率高則反映出很多新品牌既不受“老錢”歡迎，也沒打開“新錢”的市場，實為迭代失敗。在他看來，項目定位不同，需要不同的操盤手法，高迭代率說明其對商戶及市場的了解不夠。

此外，他還表示，有些項目進(jìn)出不平衡，迭代失衡，項目就有做爛的風(fēng)險。

因此商場在引入首店時，還是要從項目定位、整體調(diào)性出發(fā)，以適不適合為首要標(biāo)準(zhǔn)，而不是“唯首店論”。

03

首店是否遭遇瓶頸期？

盡管針對汰換率的討論需要依據(jù)項目屬性實事求是，但當(dāng)這一數(shù)字疊加“首店”屬性后，還是不免讓人懷疑首店的“流量魔法”是否已經(jīng)失靈。

面對45%這個數(shù)字，王國平分析認(rèn)為納入統(tǒng)計的“首店”含金量太低，大部分首店商戶競爭力不高，所在商業(yè)體在引入后也沒有出具專有扶持養(yǎng)商策略，任其自生自滅。

但另一方面，首店作為營銷概念會繼續(xù)存在，以便解決在地新需求，至于特定新需求能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)性需求，考驗的是商戶的經(jīng)營運(yùn)作能力。在去除新鮮感后，商戶需要直面真實需求的必然，所以大部分“首店”都會被反復(fù)迭代。

杭州某購物中心負(fù)責(zé)人汪洋認(rèn)為汰換是再正常不過的事，做創(chuàng)新品牌和業(yè)態(tài)需要做好心理準(zhǔn)備，還需要團(tuán)隊和系統(tǒng)能夠支持試錯。在他和團(tuán)隊的招商經(jīng)歷中，曾招到過只做過街店沒進(jìn)過購物中心的品牌，“連防水都不做，運(yùn)營上也很粗放，早上開門很隨意，迎賓也不會，活動也不會做，工程和營運(yùn)都會特別關(guān)注這種首店，而且因為有大量的這種品牌，所以團(tuán)隊和體系都適應(yīng)了。”

盡管如此，他也能明顯感覺到購物中心在引入首店上變得“更瘋狂”，答案在于總部公司會因為“首店”降低租金決策標(biāo)準(zhǔn)。一般公司對每個項目都會設(shè)立租金決策標(biāo)準(zhǔn)，項目招商時不能低于該標(biāo)準(zhǔn)，但如果是首店，則可以特事特辦，降低標(biāo)準(zhǔn)，“團(tuán)隊要完成招商率，要上面放松條件，這是最好的說辭。”

曾在萬達(dá)擔(dān)任某項目總的業(yè)內(nèi)人士徐明表示：“從各個地方的首店獎勵政策可以看出很多公司都會支持引入首店。萬達(dá)對于首店是硬要求，很多項目都被要求當(dāng)年必須要有首店，而且是受政府認(rèn)可的首店。同時，因為每個項目不一樣，所以一般都是單店單策。”

與汪洋不同，在他看來，購物中心在首店引進(jìn)上逐漸趨于理性，首先，當(dāng)下新品牌還是比較多的，不過好的首店品牌還是由幾個頭部購物中心競爭，其他購物中心沒有機(jī)會，這也導(dǎo)致城市首店、轄區(qū)首店等細(xì)分級別的出現(xiàn)。其次，“首店”品質(zhì)良莠不齊，有些不一定適合市場客群。再者，部分品牌基礎(chǔ)薄弱，相當(dāng)于沒有市場基礎(chǔ)。多個因素最終導(dǎo)致很多“首店”運(yùn)營一般，開不久。

曾擔(dān)任過某項目招商總經(jīng)理的李飛認(rèn)為疫情是重?fù)暨@三年“首店”發(fā)展的因素之一，但“首店”存活率低最大的核心問題是品牌生命周期比較短，另外，一些購物中心過分強(qiáng)調(diào)“首店”的意義，在引進(jìn)時并沒有仔細(xì)甄別，大家需要的是真正有實力、有品牌的首店，如果一味強(qiáng)調(diào)“首店”，就會容易走向極端。

04
首店的未來何去何從？

在激烈的首店爭奪戰(zhàn)中，如何實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展已然成為擺在所有首店及城市面前的重要議題。只有實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才能完成真正意義上的“首店經(jīng)濟(jì)”閉環(huán)。

在我們看來，要創(chuàng)造一個品牌就要堅守，不要期望一蹴而就，需要時間沉淀，沒有三年的成功不要喊成功。

王國平提出，首店是很虛的概念，最終還是回歸到商業(yè)運(yùn)營層面，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新、需求創(chuàng)新、運(yùn)營創(chuàng)新等。在購物中心引進(jìn)的首店中，強(qiáng)勢品牌不需要扶持，弱勢品牌在進(jìn)場后已經(jīng)被倒計時，若扶持就會增加人力、物力、財力等成本，商業(yè)體一般沒有這塊預(yù)算，所以都是讓其自生自滅。

綜合來看，購物中心經(jīng)營者在品牌調(diào)整時還是要以消費(fèi)者需求為主要方向，對于一些具備潛力的品牌，可以嘗試孵化扶持，實現(xiàn)“共贏局面”，不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)首店，畢竟首店的作用只是錦上添花。

注：文中汪洋、徐明、李飛等為化名。

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