來源/Vista氫商業(yè)

撰文/嘴嘴

前幾天，中國披薩屆的老大必勝客開始下場做漢堡，美名其曰【比薩堡】，肉餅有安格斯牛肉和大雞腿，乍一看和我們的老朋友麥當勞似乎沒什么差別。

再往前是中產小面包貝果被做成了【貝果堡】，當夾心從奶酪變成了牛肉雞蛋牛油果時，中產終于可以一天三餐一年四季無縫吃貝果了。

左圖源小紅書：@請叫我仙女娜娜，右圖：@我是凱k

最出圈的還是今年北上“攻打”北京的塔斯汀【餅漢堡】，連另一個快餐巨頭肯德基都成了跟風者。

以前是大餅夾一切，現(xiàn)在只要是西式肉夾饃就可以叫漢堡。

漢堡什么時候成為一個動詞了？

01

漢堡是什么門檻很低的行業(yè)嗎？

比在披薩里放菠蘿更容易惹毛意大利人的食物出現(xiàn)了。

中國披薩老大必勝客在上個月底“投敵”，開始做【比薩堡】。根據(jù)小紅書網(wǎng)友們的反饋，這款“投名狀”目前僅在溫州和珠海出售。

“比薩堡最大的不同就是面包是用比薩面團做的，而且是現(xiàn)制漢堡，全程用230度的高溫西式烤制�！币呀�(jīng)打卡的網(wǎng)友@宅小茶 分享。

如此熟悉的配方，讓我想起那個今年爆火的“縣城漢堡”塔斯汀。塔斯汀的賣點是什么？

除了真的很便宜，還有就是現(xiàn)場“搟、撒、抻”餅皮，然后用明爐烤制。巧合的是，塔斯汀在靠著中式漢堡快速躥紅之前，是一家賣披薩的。 

然而這款意大利國民美食差點讓縣城漢堡直接胎死腹中，塔斯汀老板魏友純終于在2019年恍然大悟，就算你給披薩大餅上放北京烤鴨也無法成為下一個中國國民美食，于是趕緊和披薩說拜拜。

必勝客做起漢堡來，既像塔斯汀又像麥當勞，目前小試牛刀僅推出4款，主推產品直接對標咱麥麥安格斯牛肉的和牛堡，售價只要29.9元，其他三款的價格分別是19.9元和29.9元。 

披薩是很差的行業(yè)嗎？如今連老大都投敵，那下面的小弟們怎么辦？

可是老大都自顧不暇了。新京報曾經(jīng)指出，業(yè)內對必勝客的普遍認知是，“百勝財報不錯，肯德基穩(wěn)定發(fā)力，必勝客繼續(xù)拖后腿”；

另一個年輕人跨省也要代購的達美樂，被叫國內披薩第一股，然而一聲聲“達門”的狂熱背后卻是三年累計虧損的9億多元。所以如今賣披薩的轉行干起漢堡來，倒成了一件再正常不過的事情。

畢竟，把漢堡當作動詞這事兒，也不是第一次出現(xiàn)了。

《瞬息全宇宙》有句臺詞是：我要把所有東西放在一個貝果上。麻煩告訴主角一聲，這事兒tims咖啡已經(jīng)實現(xiàn)了，叫做【貝果堡】。 

中國大餅可以夾萬物，北美大餅自然也不落后�；鹜入u蛋牛油果和黑松露，只要漢堡能夾的，都可以往貝果里面塞，“反正都是餅夾肉，哪個塞不是塞？”

美國曾有一家網(wǎng)站上說：“貝果是紐約市的標志性食物，在紐約，貝果是一種文化�！比缃衲贸鲞@些中國化的漢堡類卿，估摸走在路上就可以隨便氣死一個外國人。

所以為啥披薩和貝果都要來蹭我們漢堡的熱度？

“改造前實在有點不適合國人�！� 

披薩一個太大，定位快餐，可是分量大價格高，當你本想一個人安靜享受一頓午飯的時候，卻因為要吃披薩還得“不得不”找一個搭子才能不浪費。 

披薩不如漢堡在數(shù)據(jù)上也很明顯。根據(jù)百勝中國的今年前三季度的財報，一直和麥當勞對戰(zhàn)的肯德基占了百勝超7成營收，貢獻21.86億美元，而披薩老大必勝客只有5.99億美元。 

貝果就尷尬了，披薩好歹定位是主食，但貝果應該是什么？

當貝果想作為主食賣給中產時，中產卻發(fā)現(xiàn)饅頭更便宜還更健康，中產的錢也是錢，貝果的高油高糖可以隨機嚇死一個正在健身房擼鐵的都市白領。

所以一直努力賣貝果的tims咖啡把這事想明白了，貝果不能是簡單的貝果，中產也不能只把貝果當早餐。

于是貝果堡就來了。tims把漢堡皮換成了中間帶洞的貝果皮，加上中產們喜歡的牛油果和熏雞肉片，貝果不再是高油高糖的甜品了，而是散發(fā)著中產氣質的健康美食。 

根據(jù)最新財報，tims第三季度含食品的訂單比例從2022年的43.8%提升至54.5%。tims終于找到如何在瑞幸和星巴克中存活的方法，中國CEO盧永臣趕緊告訴中產們，以后咱家下午茶和晚餐都賣貝果漢堡。

雖然如今的比薩堡和貝果堡可以隨機氣死意大利人，但更適合國人了。或許在成為更適合中國寶寶美食的這條路上，它們在冥冥之中都有一位老師在指引——當代“國寶”奶茶。

如今奶茶的精髓不是喝奶，更不在于茶，而是里面至少要有半杯的小料。 

因此要變成漢堡，里面的料最重要。 

加上三文魚和牛油果還有雞蛋，再來點菜葉子，就可以名正言順成為中產們的任何一餐。至于面餅到底是貝果還是比薩并不重要了，“只是一個放料的容器”，IC實驗室指出。 

反正只要形態(tài)是漢堡模樣就夠了。

02

把漢堡拆成4399小游戲同款

必勝客為什么來擠漢堡的地盤？ 

漢堡的確是國內西餐品類里面的好生意，對比之下披薩除了市場基本盤不夠大，也不如漢堡更剛需。

拿客單價來說，必勝客的客單價在70-100元左右，相比之下，達美樂的客單價約為50-80元，只能說相對“便宜”。而在一二線城市，肯德基的客單價卻只有35元左右，加上瘋狂星期四、窮鬼套餐加持，以及縣城小漢堡們的努力，比如華萊士漢堡客單價是5-10元，給到披薩小小的價格震撼和壓力。如今十幾塊錢吃個炸雞漢堡套餐都不算超高性價比。

所以宇宙的盡頭為什么是漢堡？碳水夾著肉和菜一口悶的“高效率”形態(tài)，提前預知當代打工人精神狀態(tài)200年。

雖然你很難判斷雞蛋灌餅和肉夾饃誰應該是中餐小吃之光，但漢堡確實是實打實快成了世界級品類。市場研究公司Datassential的數(shù)據(jù)顯示，約有68%的美國人每月至少在快餐店吃一次漢堡。 

但漢堡這個在美國有200多年歷史的食物，卻很難說清到底是如何誕生的。 

有人說是在19世紀初，德國漢堡水手在船上吃“hamburger steak”時靈機一動，給肉餅加了塊小面包，所以創(chuàng)造了如今漢堡的雛形，也有人說彼時的三明治已經(jīng)在北美風靡一時，漢堡不過是它的衍生物，據(jù)說因為一個叫三明治的伯爵經(jīng)常在打牌的時候廢寢忘食，為了方便邊玩邊吃才發(fā)明了三明治。你看漢堡誕生的惡劣或者純粹為了充饑的場景，天然帶著白人飯的光環(huán)和使命。

直到麥當勞出現(xiàn)徹底把漢堡的功能屬性發(fā)揮到極致：倆兄弟理查德·麥克唐納和莫里斯·麥克唐納把方形漢堡做圓做小，加入番茄醬和芥末，在50年代初創(chuàng)造了后來麥當勞能做老大的決戰(zhàn)秘密—— 

更快、更高效、更標準的快餐經(jīng)營模式。不過倆兄弟創(chuàng)意容易守業(yè)難，后來以270萬美元的價格把自家的品牌權利全部賣給了喜歡搞房地產的雷蒙·克羅克。

拿到所有股份的克羅克帶著麥當勞一路升級打怪，從一家小小的連鎖店快速成為如今動動手指，麥門信徒就要抖三抖的快餐巨頭。

但是如今的麥當勞也不能一直吃老本了。據(jù)麥當勞前高管稱，一項內部消費者調查顯示，麥當勞在美國的核心客戶認為其漢堡不如溫蒂漢堡和漢堡王等競爭對手。 

而在過去的十多年里，麥當勞漢堡一直被吐槽面包太干。“我們可以做到快速、快速、安全，但不一定好吃�！丙湲攧谌�球菜單��(zhàn)略高級總監(jiān)克里斯·楊（Chris Young）指出。 

雖然麥當勞沒有變得更好吃，但是對手更卷了。Shake Shack以新鮮的牛肉餅和現(xiàn)制出名，在高端市場首先向麥當勞打出第一槍；接著塔斯汀帶著中式漢堡來勢洶洶，更大更脆卻更便宜讓窮鬼套餐都無從下腳。

如今麥當勞不僅偷偷給窮鬼套餐漲價，還把漢堡越做越小。市界采訪的麥當勞前兼職工李維指出，“現(xiàn)在的漢堡比2014年那會兒比，面包和肉都明顯縮水了�！�

“麥麥你再做這樣可是會失去我�！焙芏嗑W(wǎng)友都吐槽。

面對前有虎后有狼的局面，麥當勞終于坐不住了，于是宣稱將推出“有史以來最好的漢堡”。

根據(jù)《華爾街日報》11月底的報道，麥當勞從2016年開始，就和我在4399玩小游戲一樣拆解漢堡的每一個成分，“經(jīng)過了50多次修改，只為讓漢堡變得更加美味”。努力7年只為拿出莞莞回宮的氣勢，告訴其他漢堡爾等都是妾。

首先把最外面的面包換成了更厚更香的黃油面包片（Buttery Brioche），重點是保溫效果更好，讓你吃外賣也吃出堂食的溫暖；

再是把一次烤肉餅的數(shù)量從8減到6，所謂“空間大了，就不用擔心肉汁被擠光光”；

然后是提前把芝士片從冰箱里拿出來解凍、把生菜等蔬菜放在更小的容器里方便更換，以及增加醬汁，多到可以擠到包裝紙上，保證你每一口都可以感受到醬多多。 

雖然目前麥當勞的漢堡改革僅在澳大利亞進行推廣了，并達到“歷史最高的市場份額”。但我相信來到中國后也不會差，因為麥當勞已經(jīng)懂了當下國內食物成為網(wǎng)紅的關鍵——

醬多多，萬物皆可醬多多，只要把各種蛋黃醬奶油頂加到成為主角時，網(wǎng)紅美食就誕生了。所以也難怪麥當勞會對自家的“最佳漢堡”充滿信心，CEO克里斯·坎普辛斯基在10月的投資者電話會議上直接宣布，到了明年年初全美都會吃上咱的醬多多新漢堡了。

不過《華爾街日報》也提到，麥當勞的最新改革其實有點走老路，“當年麥當勞為了提高出餐速度而舍棄口感的一些做法，如今又撿回來�！� 因為快已經(jīng)不新鮮了，是漢堡這種白人飯的基本操作了。

最終只有《武林外傳》的李大嘴參透了產品研發(fā)的真諦——漢堡、披薩、月餅無非是皮包著餡還是餡包著皮，最后好吃便宜才是真。 

這么看來西式快餐就像是無限流小說，來來轉轉，你中有我我中有你，而我終究還是成為了以前的我。 

賣披薩的開始做漢堡，殊不知這幾年最火的中式漢堡塔斯汀也是做披薩起家，只不過差點把自己作死了，如今重新把生意盤活的塔斯汀又開始在一些地區(qū)賣披薩。

“你們漢堡是真的沒有門檻嗎？” 

既然萬物皆可漢堡化，那我建議品牌繼續(xù)再接再厲。最近白人飯的概念特別火，我看白人漢堡挺有戲，就說餅干加奶酪和火腿片怎么不算漢堡？