來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/七飯

天然呆奶茶被限制高消費(fèi)，關(guān)曉彤父親間接持股35%

近日，和關(guān)曉彤“緊密相關(guān)”的成都天然呆餐飲管理有限公司再次沖上熱搜，#天然呆被限消#，天然呆公司及法人周詩(shī)杭新增一則限制消費(fèi)令。

天然呆奶茶公司因未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，該院對(duì)天然呆奶茶公司采取限制消費(fèi)措施，限制公司及公司法定代表人周詩(shī)杭不得實(shí)施高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。

早在5月份，天然呆就被曝出門店大量關(guān)閉，當(dāng)時(shí)僅剩47家。數(shù)據(jù)顯示，天然呆現(xiàn)存17家門店，分布在揚(yáng)州、烏魯木齊、成都、德陽(yáng)、伊犁等地，非常分散。

高峰時(shí)，天然呆的門店數(shù)量曾達(dá)到了180多家，隨后，洶涌的關(guān)店潮開(kāi)始了。

9月份，關(guān)曉彤工作室發(fā)布了《關(guān)曉彤女士被起訴之說(shuō)明》，極力撇清與被強(qiáng)制執(zhí)行了130萬(wàn)的天然呆奶茶店的關(guān)系。

但線下物料上依舊放著關(guān)曉彤的人形立牌，寫著“天然呆店長(zhǎng)關(guān)曉彤”，還因此被罰了2400元。

成都天然呆餐飲管理有限公司曾由關(guān)曉彤父親關(guān)少曾通過(guò)彤夢(mèng)心緣（成都）文化傳媒有限公司持股35％

9月份，天然呆因未獲得商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)許可證，仍開(kāi)放加盟被執(zhí)行130萬(wàn)，虛假宣傳為天然奶茶，實(shí)際使用了奶精勾兌。種種負(fù)面出現(xiàn)時(shí)，才發(fā)出了撇清關(guān)系的說(shuō)明。

開(kāi)業(yè)時(shí)“大張旗鼓”地宣傳，吸引粉絲消費(fèi)，出事時(shí)“大義凜然”地一刀兩斷，說(shuō)一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系。

無(wú)證經(jīng)營(yíng)、罰款9萬(wàn)余元…“一地雞毛”的明星奶茶店

不光是天然呆，前幾年憑借明星效應(yīng)大火的明星茶飲店現(xiàn)在多是“一地雞毛”。

TFBOY組合成員王俊凱，家中父母經(jīng)營(yíng)的奶茶店星卡，除賣奶茶外，還售糖醋里脊、掌中寶和棕子等熟食，這一違法經(jīng)營(yíng)行為引發(fā)了公眾的質(zhì)疑。

中國(guó)內(nèi)地著名歌手胡海泉于2015年聯(lián)合創(chuàng)始的中國(guó)風(fēng)新式茶飲品牌——本宮的茶，因涉及加盟費(fèi)等收入偷稅超18萬(wàn)元被廣州市稅務(wù)局第二稽查局罰款9萬(wàn)余元。

被稱為周杰倫同款奶茶的“麥吉machi machi”，曾經(jīng)排隊(duì)3小時(shí)，炒到500元一杯，如今只剩下10多家門店，零散開(kāi)在深圳、南京、蘇州、臺(tái)州等地。1月份，品牌所屬公司因買賣合同糾紛，被執(zhí)行79197元。同年4月，品牌所屬公司的法定代表人被限制了高消費(fèi)。

此外，還有奧運(yùn)冠軍張繼科以合伙人身份參與創(chuàng)立的果茶品牌“猴子的救兵”，也在上半年頻頻被加盟商爆出“被忽悠”。“出道”時(shí)風(fēng)風(fēng)光光的明星茶飲品牌們，如今門店大幅度縮減，還因加盟等事項(xiàng)引發(fā)各種糾紛，“一地雞毛”，風(fēng)光不再。

“明星效應(yīng)”還能起作用嗎？

為何明星茶飲品牌，要么陷入“維權(quán)風(fēng)波”，要么門店大批量關(guān)閉，風(fēng)波不斷。

首先，高樓易起，但地基不穩(wěn)，這高樓也易塌。

明星光環(huán)的加持，很容易讓品牌在運(yùn)營(yíng)初期跳過(guò)“冷啟動(dòng)”，直接迎來(lái)爆發(fā)期，大排長(zhǎng)隊(duì)，火爆異常。

同時(shí)為品牌的加盟環(huán)節(jié)蓄力，品牌開(kāi)始大量放加盟，門店數(shù)開(kāi)始激增。

但吸引到大量加盟商，門店規(guī)模起來(lái)后，后期的運(yùn)營(yíng)監(jiān)管與支持跟不上，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，品牌與加盟商之間的矛盾頻發(fā)，像天然呆、本宮的茶，都因?yàn)榧用松痰穆曈懚萑胼浾撲鰷u，一地雞毛。

其次，再來(lái)看新茶飲這個(gè)賽道，已然不是大眾印象中的“低門檻”，品類競(jìng)賽的關(guān)鍵點(diǎn)也不再是一時(shí)的流量爆發(fā)，而是更長(zhǎng)久的品牌運(yùn)營(yíng)。

一方面，各品牌開(kāi)啟了更為頻繁的聯(lián)名活動(dòng)，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)打造的“醬香拿鐵”，奈雪在周杰倫《范特西》專輯發(fā)行22周年之際推出聯(lián)名奶茶，喜茶和FENDI聯(lián)名……

常態(tài)化的聯(lián)名背后是品牌的生存焦慮，在同一價(jià)格帶中，相似品牌頗多，擁有巨大差異化的新品越來(lái)越難“創(chuàng)造”，只能在營(yíng)銷端下功夫，通過(guò)聯(lián)名來(lái)創(chuàng)造差異化，加強(qiáng)品牌的吸引力，從而激活消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

另一方面，新茶飲開(kāi)始“卷出”健康新高度。

12月初，喜茶發(fā)布了《喜茶真茶標(biāo)準(zhǔn)》，來(lái)推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。半年前，喜茶還發(fā)布了品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)，呼吁行業(yè)普及真奶應(yīng)用。霸王茶姬上線了“熱量計(jì)算器”，奈雪的茶正式宣布在門店全面使用0糖天然“羅漢果糖”……

新茶飲品牌紛紛打起了“健康牌”，也無(wú)形中提升了消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)一杯奶茶的要求不僅要好喝、獨(dú)特，更要健康無(wú)負(fù)擔(dān)。行業(yè)門檻在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中正不斷提高。

最后，來(lái)看看今年的加盟行情。

面對(duì)一波又一波的閉店潮和接二連三的“價(jià)格戰(zhàn)”，小餐飲品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮，這點(diǎn)同樣適用于新興的明星奶茶品牌。

加盟商們正處于謹(jǐn)慎的觀摩狀態(tài)，狂熱的加盟態(tài)勢(shì)一去不復(fù)返。一個(gè)反向的例子就是品牌的加盟條件越來(lái)越“優(yōu)越”，甚至釋放出了0加盟費(fèi)的條件，來(lái)吸引加盟商。

面對(duì)喜歡的明星代言或者創(chuàng)立的奶茶品牌，粉絲們懷著巨大熱情沖一波后（在消費(fèi)意愿下降的當(dāng)下，愿意沖一波的粉絲也越來(lái)越少了），明星光環(huán)也不再那么閃耀了。

后續(xù)的盈利方式轉(zhuǎn)向了加盟渠道，被火爆假象迷惑的加盟商們，入局，經(jīng)歷短暫的喜悅后，是門店生意的冷淡，隨后進(jìn)入漫長(zhǎng)的維權(quán)階段。一茬又一茬，割了兩次。