出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/丸悅官網(wǎng)、DCS、MDNEXT

編譯/金彥宏、松柏

丸悅(maruetsu)成立于1945年10月，在日本埼玉縣浦和市開出首家主售魚類的“魚悅商店”。如今，它成為日本中高端品質(zhì)食品超市的領(lǐng)頭羊。截至2023年7月，在東京都市區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)著305家店鋪，其中包括主打品牌丸悅超市(224家)，以及衍生品牌小小丸悅超市(72家)和禮閣仕超市(6家)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，自2017年以來，丸悅客戶數(shù)量出現(xiàn)連續(xù)六年同比下降，公司營(yíng)業(yè)額受到一定程度影響。而2023年10月10日公布的數(shù)據(jù)表明，該連鎖超市2023年上半年?duì)I業(yè)額比去年同期增加2.2%，顧客數(shù)量增加2.3%，每位顧客消費(fèi)減少0.1%，呈現(xiàn)回轉(zhuǎn)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：丸悅官方。制圖：聯(lián)商翻譯中心

為了扼住下滑趨勢(shì)，鞏固自身在日本超市業(yè)的地位，丸悅在2023年提出了為期三年的“丸悅中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”，再度明確“幸福生活、近在咫尺”的愿景。本文將結(jié)合丸悅超市的基本特點(diǎn)，簡(jiǎn)要介紹其經(jīng)營(yíng)策略變動(dòng)以及擬建的生產(chǎn)銷售一體化供應(yīng)鏈。

一、發(fā)現(xiàn)顧客需求，讓人們展露笑顏

推行三大超市業(yè)態(tài)。

作為首都圈最大的食品連鎖超市，為了提供最適合各地區(qū)的商品和服務(wù)，丸悅開設(shè)了“丸悅超市”“小小丸悅超市”和“LINCOS”三大超市業(yè)態(tài)，門店規(guī)模、商品陳列布局、商品品類等各具特色，旨在滿足不同地域顧客的別樣需求。

丸悅超市，或maruetsu，是丸悅公司旗下主營(yíng)的食品超市，數(shù)量占比接近七成，是當(dāng)?shù)孛癖娮顬槭熘页９涞钠放浦弧＿@類門店布局相對(duì)更為廣泛，常開在被稱為“食品沙漠”，難以買到品質(zhì)食品的街區(qū)。門店面積則相對(duì)靈活，大部分占地約200-500㎡，但也有像丸悅超市板橋南町店這樣的大店，其面積有1319㎡。

小小丸悅，或maruetsupetit，是丸悅超市的姊妹品牌，門店數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，現(xiàn)在約占二成多。這類門店專為生活在城區(qū)內(nèi)的顧客打造，提供更精簡(jiǎn)的生鮮食品、預(yù)制菜以及部分日常生活用品。門店面積相對(duì)較小，一般控制在130-400㎡左右，符合市區(qū)內(nèi)食品超市定位。

禮閣仕，或LINCOS，是丸悅較為小眾的衍生品牌，定位略高于另外兩個(gè)品牌，門店數(shù)也相對(duì)較少，僅不到十家。該品牌主要提供舒適的環(huán)境以及較為奢侈的商品，無(wú)論是商品還是價(jià)格，都偏中高端。

始終以食品為抓手。

近五年，丸悅超市的商品銷售額構(gòu)成比幾乎沒有重大變動(dòng)，食品銷售額占比始終保持在九成以上。在生鮮食品中，熟食毛利率較可觀，所以其占比較去年同期相比也增加了1.3%，其他子品類均是細(xì)微波動(dòng)。

從門店布局來看(見文末的超市圖片展示)，“食”之味也一覽無(wú)余。入口處旁側(cè)一般設(shè)有一小塊“鮮花售賣區(qū)”，色彩鮮艷，而非一堆單調(diào)的綠植。然后，便是新鮮蔬果區(qū)，散稱或分切的商品較為松散的擺在特色陳列架之上，四周靠墻便展示著盒裝蔬果和豆制品，全部都整整齊齊、干干凈凈地?cái)[在冷藏柜之中。

門店中部以一般食品為主，飲料酒水、醬料零食、速凍食品等，層層遞進(jìn)。不同于其他超市，丸悅超市每類食品的選擇極為豐富，且價(jià)格十分優(yōu)惠，物美價(jià)廉落到實(shí)處。至于生活用品，消費(fèi)者一般都會(huì)忽略它們的身影。在店內(nèi)深處，便是熟食、精肉、海鮮的天堂。

有趣的是，丸悅超市經(jīng)營(yíng)到凌晨1:00，但當(dāng)日的壽司刺身從晚上9:30開始就貼著標(biāo)簽，工作人員一邊貼，顧客就一邊拿，所以即使到了晚間時(shí)刻，丸悅超市生鮮食品區(qū)的客流卻源源不斷。

優(yōu)秀人才培養(yǎng)機(jī)制。

丸悅的人才培養(yǎng)是從感受及考慮“顧客現(xiàn)在需要什么”“自己能為顧客做些什么”開始的。通過各種各樣的培訓(xùn)，努力培養(yǎng)可以獨(dú)立思考并付諸行動(dòng)的人才。截至2023年，丸悅包含臨時(shí)工在內(nèi)共計(jì)15839名員工。

丸悅擁有完整的職工培養(yǎng)體系，也稱“丸悅職業(yè)支援體制”。從新入職員工或零工，到部長(zhǎng)或店長(zhǎng)，每個(gè)階段都有專屬的培訓(xùn)內(nèi)容，當(dāng)然也逃不過相應(yīng)的考核，其中貫穿始終的便是“商品知識(shí)考核”。

圖源：丸悅官方

在丸悅看來，除了了解商品知識(shí)外，待客之道也必不可少，因此針對(duì)收銀員推出“待客員待客等級(jí)評(píng)定”待客員必須通過嚴(yán)格的筆試及實(shí)際技能測(cè)試，才能被評(píng)定為“五星待客員”。

二、以穩(wěn)步增加顧客數(shù)量為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)策略

今年5月，丸悅川口樹商業(yè)廣場(chǎng)店開業(yè)，在當(dāng)天召開的記者招待會(huì)上，3月新就任的董事長(zhǎng)本間正治闡述了丸悅今后的戰(zhàn)略。要點(diǎn)如下：

1. 通過故事向員工展示公司愿景

身處三年中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的第一年，丸悅再次明確了公司的愿景：以品牌信息“幸福生活”為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了想要能夠支持顧客，員工，以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活的想法。為了使其能夠讓員工團(tuán)結(jié)一致，丸悅將公司愿景總結(jié)為一個(gè)故事，作為員工們的活動(dòng)指南。店鋪的外部裝飾與內(nèi)部裝修都體現(xiàn)了丸悅將存在于社區(qū)生活中，與未來各種人群的“幸福生活”場(chǎng)景緊密相連。

在這一愿景的指導(dǎo)下，丸悅開設(shè)的新店更加注重應(yīng)對(duì)多樣的價(jià)值觀，具體來說就是致力于提供四種價(jià)值，這也是近年來丸悅開設(shè)新店的重點(diǎn)：“新鮮”“與商品的邂逅”“零壓力”與“緊密連接”。

2. 通過與客戶以及供應(yīng)商之間的合作來追求獨(dú)特性

在保持新鮮度方面，丸悅正在努力使西紅柿等果蔬能夠在采摘后24小時(shí)內(nèi)出售，希望能夠與供應(yīng)商密切合作，觀察銷售動(dòng)向，進(jìn)一步確定接下來應(yīng)該種植什么，追求的是“價(jià)值”而不是“價(jià)格”。

今后如果沒有“只有在丸悅才能買到的商品”這樣獨(dú)特的價(jià)值，顧客們就不會(huì)有來到丸悅購(gòu)物的動(dòng)機(jī)。為此，重要的是要與顧客、地區(qū)的供應(yīng)商融為一體，共同推進(jìn)店鋪建設(shè)。

3. 投資并充分利用加工中心

在肉類銷售區(qū)，丸悅超市將利用加工中心，在節(jié)省人力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)具有高新鮮度的商品政策。川口樹購(gòu)物中心廣場(chǎng)店中銷售的約九成的雞肉和豬肉都由加工中心提供。

另一方面，以地區(qū)第一為目標(biāo)的牛肉和烤肉拼盤則是在店內(nèi)加工并出售。到目前為止，對(duì)加工中心的利用是由每個(gè)商店自行決定的，但是丸悅認(rèn)為，放眼未來，如果不投資加工中心來提供生產(chǎn)效率，就無(wú)法改革利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

4. 門店測(cè)試，并適量引入永旺自有品牌TOPVALU

丸悅認(rèn)為新舉措最好在現(xiàn)有門店進(jìn)行測(cè)試，然后將有效的舉措引入新店。新店需要對(duì)員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，前文提到的肉制品加工中心已經(jīng)運(yùn)用在現(xiàn)有門店中。

關(guān)于自有產(chǎn)品，丸悅將堅(jiān)持銷售支柱產(chǎn)品“丸悅365”。永旺集團(tuán)自有品牌“特慧優(yōu)”將從2023年4月起出現(xiàn)在丸悅超市宣傳單上，但丸悅并不會(huì)一味地增加“特慧優(yōu)”產(chǎn)品的比例，而是保持丸悅在商品貨架配置上的獨(dú)特性。

5. 發(fā)展即食產(chǎn)品

關(guān)于未來的商品陳列，丸悅川口市樹購(gòu)物中心廣場(chǎng)店設(shè)置了作為下酒菜的即食產(chǎn)品專區(qū)，例如魚類區(qū)“魚類小吃”和肉類區(qū)的“肉類下酒菜”。除了生鮮食品，加工食品部門增加了糖類產(chǎn)品，各品類賣場(chǎng)中也增加了即食產(chǎn)品。

在這種情況下，雖然有傳統(tǒng)的熟食區(qū)，但是有必要確定如何擺設(shè)商品對(duì)顧客來說最方便，需要重新考慮產(chǎn)品分類及超市布局。

6. 增加顧客數(shù)量

2023年丸悅最大的任務(wù)是提高營(yíng)收，而營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)源于顧客數(shù)量的增加。今年4月份顧客數(shù)量較去年同月增長(zhǎng)4.2%，5月顧客數(shù)量也持續(xù)增長(zhǎng)。丸悅認(rèn)為不能盲目樂觀，目前為止的宣傳手段較為保守，各店需要為顧客提供更多關(guān)于丸悅的信息，進(jìn)行促銷企劃和宣傳策略。

7. 通過“丸悅”應(yīng)用程序滿足個(gè)性化需求

為了適應(yīng)多樣化需求，丸悅通過應(yīng)用程序提供適合每個(gè)人的建議。目前，“丸悅”應(yīng)用程序的會(huì)員數(shù)量為35萬(wàn)人，希望今年再增加10萬(wàn)人。除了實(shí)體購(gòu)物外，丸悅還通過應(yīng)用程序提供送貨上門等個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容。

丸悅還希望利用Line以及推特等應(yīng)用程序來改變組織文化，讓熟悉數(shù)字化技術(shù)的年輕一代能夠在享受便利的同時(shí)，積極探索宣傳推廣丸悅的方法。但是在零售行業(yè)，在商場(chǎng)工作的員工十分重要，僅引入數(shù)字化技術(shù)并不能改善商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)情況，因此丸悅將更加重視與員工的交流。

三、搭建從生產(chǎn)到銷售一體化供應(yīng)鏈

2023年12月11日，丸悅所屬的控股公司USMH宣布將在完全封閉的環(huán)境中種植蔬菜，打造從生產(chǎn)到銷售的一體化供應(yīng)鏈。致力于創(chuàng)建從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售一體化的全新自有品牌零售商經(jīng)營(yíng)(SPF)模式，在追求蔬菜新鮮度的同時(shí)創(chuàng)造其獨(dú)特價(jià)值。

USMH在東京都市區(qū)經(jīng)營(yíng)著524家超市，年銷售額為7200億日元。旗下共有三個(gè)子公司：霞、丸悅、美思佰樂。USMH董事藤田表示，超市業(yè)務(wù)必須重建現(xiàn)有模式，并希望通過與新人合作來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

到目前為止，超市業(yè)務(wù)一直經(jīng)營(yíng)著“可以在一個(gè)地方買到所有東西”的商業(yè)模式。然而，隨著顧客的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，傳統(tǒng)超市業(yè)務(wù)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。換句話說，電商的崛起，使顧客能夠通過手機(jī)等電子設(shè)備，足不出戶就能滿足自己所有的購(gòu)物需求。對(duì)于顧客來說，這已經(jīng)成為常態(tài)。

然而，現(xiàn)有的超市經(jīng)營(yíng)模式依賴于顧客能夠“實(shí)際到店”。藤田表示，隨著數(shù)字化發(fā)展，購(gòu)物方式變得更加多樣化，實(shí)體超市存在的意義正在減弱。數(shù)字化發(fā)展使商家無(wú)需擁有實(shí)體店鋪就可以輕松打入市場(chǎng)，實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得越來越激烈。

為了思考未來的可持續(xù)性發(fā)展，必須重新審視超市提供的價(jià)值，更新超市的資源和合作伙伴關(guān)系，并重塑實(shí)體超市的商業(yè)模式。 他補(bǔ)充道，“融合服務(wù)渠道非常重要，這樣實(shí)體店本身就可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。”

USMH旨在提供四種獨(dú)特的價(jià)值：（1）令顧客滿意的新鮮度；（2）產(chǎn)品帶來的驚喜；（3）讓購(gòu)物時(shí)感到充實(shí)和愉快；（4）感受與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。USMH為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，已經(jīng)開始發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施在線付款等措施。

丸悅超市利用多種顏色的POP，區(qū)分蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、低鹽等食品成分，以期在顧客享用美食的同時(shí)提供補(bǔ)充身體所需營(yíng)養(yǎng)、減少多余攝入的建議。

除此之外，如今消費(fèi)者對(duì)蔬菜的新鮮度、安全性、品種、成分都有不同的要求。與此同時(shí)，蔬菜生產(chǎn)領(lǐng)域面臨各種問題：人口老齡化加速，接班人緊缺，栽培技術(shù)傳承面臨挑戰(zhàn)。

異常天氣和自然災(zāi)害也會(huì)破壞穩(wěn)定的蔬菜供應(yīng)。為了解決這些需要共同面對(duì)的問題，USMH以提供穩(wěn)定的高新鮮蔬菜供應(yīng)為目標(biāo)，計(jì)劃創(chuàng)建一個(gè)能夠提供有質(zhì)量保證的蔬菜的自有品牌零售商經(jīng)營(yíng)(SPF)模式，即生產(chǎn)銷售一體化的模式。

USMH將打造全新自有品牌“Green Growers”(綠色種植者)，并通過供應(yīng)鏈交付到消費(fèi)者手中，旨在提供處于最新鮮階段的優(yōu)質(zhì)蔬菜。Green Growers的品牌塑造與推廣正在面臨在哪里銷售、應(yīng)該被感受到什么樣的價(jià)值，以及如何體驗(yàn)等問題。

藤田表示，今后將重點(diǎn)關(guān)注商場(chǎng)的布局以及蔬菜的烹飪方式，“不僅要讓顧客逛超市時(shí)感到有趣，還要讓顧客吃完后感到驚喜。”