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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

松井忠三被日本媒體稱為無印良品的“中興之祖”，他打造的經(jīng)營價值主張一度凝成了重要的吸客武器，但是近年來其精神內(nèi)核基本消散，新決策人熱衷個性化、區(qū)域化經(jīng)營探索。

明確個性化、土著化戰(zhàn)略目標(biāo)

2022年9月至2023年8月為止，年度銷售額為5814億日元，同比增長17.2%，營業(yè)利潤331億日元，同比增長1.1%，經(jīng)常利潤361億日元，下降2.8%，沒有達(dá)到預(yù)期的5850億日元的銷售額目標(biāo)，純利潤220億日元，下降10.2％，總體收益處于下降通道。

到2023年8月，全部店鋪數(shù)量為1251個店，其中國內(nèi)597個店，海外654個店。在中國大陸開店數(shù)量也在增加，特別是進(jìn)入2023年，開店速度在加快。

無印良品的經(jīng)營布局主要分為日本國內(nèi)、東亞、東南亞和大洋洲、歐美。經(jīng)營項(xiàng)目中，主力產(chǎn)品包括三大類，服裝、生活、食品。本年度的客流量總體不足，客單價受漲價因素牽引有所增長，帶動整體收益相對穩(wěn)定。國內(nèi)銷售額增長11.3%，運(yùn)營成本增加、人工費(fèi)用增加成為收益減少的原因；東亞地區(qū)銷售額增長23.3%，實(shí)現(xiàn)增收增益目標(biāo)。中國大陸在2023年一月份經(jīng)濟(jì)活動逐漸恢復(fù)以來，生活雜品銷售額增長較快，總體實(shí)現(xiàn)增收增益目標(biāo)。臺灣、香港以及韓國都實(shí)現(xiàn)增收增益目標(biāo)；東南亞及大洋洲地區(qū)營業(yè)收益同比增長42.9%，實(shí)現(xiàn)大幅增收增益的目標(biāo)；歐美銷售額增長32.3%，營業(yè)利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正，全年實(shí)現(xiàn)盈利。北美部分的店鋪運(yùn)營有困難，仍然需要適應(yīng)和強(qiáng)化。

到2023年10月底的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)外店數(shù)量都在快速增加，銷售業(yè)績也在逐漸回升，與國外店鋪比較，國內(nèi)店鋪運(yùn)營渠道、周轉(zhuǎn)效益指標(biāo)壓力很大。

在其年度報告中表示，企業(yè)核心使命有兩條，一是從誠實(shí)的質(zhì)量和倫理的角度開發(fā)日常生活的基本商品群，以容易獲得的價格提供；二是店鋪?zhàn)鳛樗趨^(qū)域的社區(qū)溝通中心，與當(dāng)?shù)厝藗児蚕砩钤掝}和社會價值觀，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域良好影響。

到2030年，有四項(xiàng)主要任務(wù)：

一是支持日常生活基礎(chǔ)方面最強(qiáng)、最好的基本商品群，從“環(huán)保商品”、“話題商品”、“角色商品”、“傳統(tǒng)商品”中完善采購、生產(chǎn)體制；

二是打造以個性化店鋪經(jīng)營為軸心的地域事業(yè)模式，在保證盈利的同時加速開店；

三是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)有自主活力的組織風(fēng)氣，各店鋪、各國及地區(qū)都要從員工自發(fā)成長做起；

四是鼓勵和支持土著屬地化經(jīng)營，構(gòu)建特色化事業(yè)基礎(chǔ)，打造回購首選店。

強(qiáng)化個性化運(yùn)營渠道

良品計劃的現(xiàn)任會長是金井政明，社長堂前宣夫是2021年9月1日上任。2001年到2003年，無印良品業(yè)績出現(xiàn)惡化。當(dāng)時，松井忠三出任社長，他力主改變過去企業(yè)高層忽視專業(yè)的習(xí)氣，突出店鋪標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，編制出著名的店鋪運(yùn)營手冊MUJIGRAM，國內(nèi)很多人跟風(fēng)購買、觀摩，實(shí)際上是在給無印良品增加人氣，品牌口碑迅速攀升，是不是因此有些炒過火、糊了，筆者不敢斷言。可以肯定的是，其內(nèi)部培養(yǎng)人才的晉級機(jī)制、外部跨域人權(quán)文化溝通導(dǎo)向都出現(xiàn)一些爭議話題，企業(yè)的經(jīng)營觀念已經(jīng)發(fā)生很大改變。

出身優(yōu)衣庫的堂前宣夫社長，積極擴(kuò)大店鋪?zhàn)灾鳈?quán)的土著化策略，強(qiáng)化類似一店一策的“個性化經(jīng)營”（個店経営、土著化），讓店長擁有更大的自由裁量權(quán)。這個做法與松井忠三的一統(tǒng)江山的標(biāo)準(zhǔn)化原則有很大區(qū)別，雖然沒有公開表示，但是其行動表明，標(biāo)準(zhǔn)化僵化以后就會成為內(nèi)容創(chuàng)新、效率提升的阻力。

在橫向業(yè)態(tài)協(xié)同方面，無印良品善于和便利店合作，在發(fā)展初期與全家便利店有資本合作關(guān)系。后來受到資本演變影響，2019年解除合作關(guān)系。2020年6月又和羅森便利店合作，在羅森便利店開設(shè)貨架或?qū)９瘛?022年4月27日宣布，2023年要在羅森便利店的1.4萬個店鋪中全面銷售無印良品的商品。跨業(yè)種互動合作，顯出雙方很強(qiáng)的專業(yè)度和溝通力。

無印良品的開店方式也在多元化、個性化，主要店鋪品牌有：無印良品、MUJIcom、MUJI to go、CafeMUJI、Café&Meal NUJI、IDEE。店鋪形式包括200坪至1870坪的無印良品，30坪至80坪的MUJIcom，機(jī)場專門店MUJIto Go、無印良品500、Café＆Meal MUJI咖啡店、復(fù)合化超市、復(fù)合化旅館等，受多種因素影響，有一些渠道收益不佳，需要培養(yǎng)。

在出店選址方面，2023年8月份的樣本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者希望在綜合商業(yè)體內(nèi)部的占比60%以上，作為獨(dú)立店，希望在超市旁邊的占比為50%，希望在商店街的大約為30%多。與埼玉縣的店鋪在2022年8月至2023年7月份期間實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)比較，超市臨近店鋪客群回購次數(shù)、客單價明顯更高一些，調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果對無印良品開設(shè)區(qū)域店鋪起到一定的誘導(dǎo)作用。

與競品客群結(jié)構(gòu)比較，喜歡無印良品的顧客，主要理由是商品獨(dú)特、質(zhì)量好、有喜歡的商品。除了無印良品以外，他們最喜歡逛的店是兩個百元店大創(chuàng)（70%）和seira（52%），其次是優(yōu)衣庫（53%）。可見，顧客心目中的無印良品的主力產(chǎn)品是服裝，實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，服裝業(yè)績占比達(dá)到30%以上，差異化首先應(yīng)體現(xiàn)在服裝品類內(nèi)容。

另外有一個說法，受無印良品的價值觀營銷影響，其目標(biāo)粉絲在很大程度上認(rèn)同其價值觀，而對優(yōu)衣庫則沒有價值觀的依從，只是信賴優(yōu)質(zhì)低價的商品而已，所以，無印良品的價值觀方面如果出現(xiàn)與目標(biāo)客群沖突，加上個性化商品政策不再突出，目標(biāo)客群可能發(fā)起不買運(yùn)動，跳轉(zhuǎn)到低價店。

筆者推測，這可能是中國大陸客群對無印良品感知偏好波動、認(rèn)同不穩(wěn)定的主要原因。

提高屬地消費(fèi)附加價值

曾經(jīng)，在中國20至30歲的男女青年中，無印良品很受歡迎，其“簡單”、“自由”、“舒適”等無性理念得到共鳴，被視為“高質(zhì)量雜貨”。

但是，近幾年來出現(xiàn)了變化，2018年業(yè)績開啟下降通道，2019年秋天恢復(fù)增長，新冠疫情傳播開始以后，業(yè)績大幅下降，到2022年8月，中國業(yè)務(wù)實(shí)體店包括網(wǎng)購銷售額，與2021年同期相比下降11.6%，如果不考慮新開店因素，2023年也沒有顯著好轉(zhuǎn)。服裝類銷售業(yè)績中，日本國內(nèi)占四成多、海外約占五成，總體上看海外服裝業(yè)績較好。

為什么會出現(xiàn)這種變化？從大眾消費(fèi)眼光看，關(guān)鍵原因有兩個，一個是在中國價格較高，超過同類快消品專門店的定價，基本款、素材、造型都缺乏個性優(yōu)勢，性價比不高，使用功能方面彼此差不多。在良品計劃2021年的年報中也承認(rèn)“部分日常商品價格有些偏高”。另一個是在中國的售價遠(yuǎn)高于日本本土的售價。同樣的商品在中國銷售價格明顯高出一截，讓中國消費(fèi)者心生不爽。例如，一款在日本銷售5990日元的商品，在中國則銷售398元人民幣，約合7600日元。即使是在2022年雙11期間打折銷售310元人民幣，也約等于5900日元，和日本的正常銷售價格相當(dāng)。所以在網(wǎng)購平臺上有人建議，想購買無印良品，只能等到打折促銷的時候才能購買。

無印良品似乎意識到這個問題，也似乎在努力消除價格差異，但實(shí)際上仍有許多商品價格比日本本土的價格高，是不是專門針對中國大陸消費(fèi)客群呢？似乎不是。

參照臺灣市場情況來看，無印良品2004年進(jìn)入臺灣市場，目前有58個店，部分商品的定價也比日本國內(nèi)店鋪高一些。

無印良品在臺灣關(guān)注社區(qū)生活，商品開發(fā)方面以限定商品為中心，設(shè)計有魅力的當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)服務(wù)營銷項(xiàng)目，因?yàn)榕_灣消費(fèi)者對社交溝通很積極，店鋪就充分利用當(dāng)場制作的機(jī)會，聚集客群，店鋪由此成為很多人可以“特意去瀏覽的場景”，同時，開店選址不再是“離家外出購物區(qū)”，而是“進(jìn)入生活區(qū)域”，對定向客群來說，無印良品成為社區(qū)中有吸引力的場所。

在開發(fā)熱點(diǎn)商品方面，注重消費(fèi)價值組合，在臺灣開發(fā)食品數(shù)量超過從日本進(jìn)口數(shù)量。最受歡迎排行榜中，排在第一位的是豆?jié){，第二位是龍眼和黑糖，第三位是金柑糖。豆?jié){是由100%臺灣產(chǎn)的大豆制成。臺灣島內(nèi)生產(chǎn)的大豆自給率不到2%，每年進(jìn)口大豆258萬噸，可見本土產(chǎn)原料生產(chǎn)的豆?jié){的珍貴。

強(qiáng)化塑造區(qū)域定向消費(fèi)的附加價值，可能是無印良品屬地經(jīng)營政策的重要組成部分，不過，結(jié)合大陸的市場反應(yīng)看，基礎(chǔ)功能型商品的性價比，還要更準(zhǔn)確地應(yīng)對消費(fèi)期望。 

開發(fā)區(qū)域個性店鋪

無印良品關(guān)注開發(fā)土著店鋪，有啃骨頭的創(chuàng)新精神。

堂前宣夫社長在2021年9月上任時就研究“地域密著”的區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目，成立了“地域事業(yè)部”，同時，在區(qū)域店鋪設(shè)立“社區(qū)經(jīng)理”，注意與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)溝通、推進(jìn)“個性化店”主題經(jīng)營。將區(qū)域店鋪規(guī)模原則上確定為600坪（約合2000平米），銷售額目標(biāo)確定為每坪每月15萬日元，關(guān)注當(dāng)?shù)孛裆n題，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虡I(yè)”話題。

金井政明會長對于區(qū)域開發(fā)關(guān)鍵點(diǎn)看得很清楚，他說：土著化成功的關(guān)鍵是與當(dāng)?shù)氐摹俺恕表樌献鳎@個“超人”具有人脈廣泛、有能力正面協(xié)調(diào)地方問題，而且有擔(dān)當(dāng)愿意帶頭解決問題的人。他充分理解土著化和個店經(jīng)營的難度，特別是培育滲透到社區(qū)的管理者很不容易，必須長期與居民保持密切交流，成為當(dāng)?shù)厝私蛹{、能干事情、會干事情的人。

比如，函館市青柳町曾經(jīng)是繁華漁港，由于老齡化、道路上下坡路多，老年購物很困難，成為“購物難民區(qū)”，每到天氣變化，大家都等待深紅色的“MUJI to Go”流動售賣車，并且成為當(dāng)?shù)氐拇蟊娍诒掝}。經(jīng)過一段時間的溝通和認(rèn)同，2022年7月，良品計劃在那里開設(shè)了鮮魚店和蔬菜店，到9月份當(dāng)?shù)睾^市政府和良品計劃簽署了地域活性化合作協(xié)議。

隨著人口的老齡化，日本原來消費(fèi)人口較多的區(qū)域，綜合型超市逐漸減少關(guān)閉。以新瀉縣上越市為例，1980年人口為21.6萬人，2023年減少到18.3萬人。下轄區(qū)域直江津地區(qū)從江戶時代就是交通要沖，是沿海重要的工業(yè)區(qū)。2018年，當(dāng)?shù)卮笮?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_376.aspx target=_blank class=hotwords>購物中心出現(xiàn)衰落，后續(xù)運(yùn)營成為難題。甲方和良品計劃的金井會長洽談接續(xù)經(jīng)營，當(dāng)時金井沒有答應(yīng)，回到公司以后，金井會長設(shè)立“生活編輯學(xué)校”（暮らしの編集學(xué)校），相當(dāng)于專項(xiàng)課題組，討論究竟什么是土著文化，如何發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐膬r值。針對直江津的項(xiàng)目，從全國公開招募選拔20人，平均分成4組，在當(dāng)?shù)剞k起駐扎訓(xùn)練營，與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和政府代表一起討論無印良品在當(dāng)?shù)乜赡軗?dān)當(dāng)?shù)那‘?dāng)角色，策劃提出具體實(shí)施方案。研討的結(jié)果是獨(dú)立租賃土地，開設(shè)5000多平米店鋪。

2020年7月店鋪如期開業(yè)。運(yùn)營實(shí)踐證明，社區(qū)經(jīng)理發(fā)揮了巨大作用，該崗位的任務(wù)是與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳎瑐鞒型硇牧?xí)俗（御互い様），彼此打成一片，共同解決運(yùn)營課題，為區(qū)域社會獻(xiàn)計獻(xiàn)策。社區(qū)經(jīng)理叫古谷信人，加入無印良品之前是高中老師，他從學(xué)生角度考慮，想到一個噱頭，就是在中小學(xué)階段被反復(fù)告知“不要玩火”是禁忌。假設(shè)能在長大回憶中有校園玩火的場景，一定很特別。于是提出在校園搞畢業(yè)班篝火露營的提案，引起大家的熱議和興趣。參加的人有本校畢業(yè)班學(xué)生，還有臨近學(xué)校臨屆生，他帶來了無印良品提供的11頂帳篷等露營用品，聚集畢業(yè)班學(xué)生在星空下嬉戲打鬧，暢想未來，為大家留下了深刻的家鄉(xiāng)記憶。這個店第一年銷售額是預(yù)設(shè)目標(biāo)的 1.4 倍，新瀉縣的無印良品店鋪數(shù)量也有所增加。

從2023年運(yùn)營態(tài)勢看，下沉非中心城市市場，開辟個性化、區(qū)域化店鋪戰(zhàn)略進(jìn)展順利，而且探索出一些成功經(jīng)驗(yàn)，值得中國同行研學(xué)、參考。

三點(diǎn)啟示

一、開辟下沉市場，設(shè)置店鋪社區(qū)經(jīng)理的做法值得借鑒，一般綜合商業(yè)體也有類似分工，安排人和社區(qū)主管機(jī)構(gòu)打交道，但主要是綜合辦公室的兼職人員擔(dān)當(dāng)，設(shè)置獨(dú)立崗位角色，策劃深度營銷合作話題，是大家共同面臨的作業(yè)。

二、創(chuàng)新附加價值項(xiàng)目，是針對有消費(fèi)能力的定向客群，不是普通大眾客群，雖然無印良品的商品功能看上去沒有特別之處，但是如果強(qiáng)化主題，在附加服務(wù)項(xiàng)目和生活方式理念方面有較大提升，目前的客群可能會有新的分層。

三、擴(kuò)大區(qū)域店長主導(dǎo)權(quán)，是提高責(zé)任感、改善店鋪績效的關(guān)鍵手段。無印良品側(cè)重土著、擴(kuò)大店長經(jīng)營自主權(quán)，本質(zhì)是標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的升級版，或者說是打破高成本的專制僵化體系，提升個性競爭力的一種進(jìn)步。

無印良品用另外一個方式宣示：專心應(yīng)對區(qū)域需求風(fēng)向，是做好社區(qū)民生商業(yè)的根本。