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作者/房煜

12月29日是普通打工人的最后一個(gè)工作日，但是這一天注定會(huì)有濃重的一筆留在中國(guó)電商史。據(jù)微信公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”消息，北京市高級(jí)人民法院對(duì)京東訴浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司、阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司“二選一”案做出一審判決，認(rèn)定其濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施“二選一”的壟斷行為成立，對(duì)京東造成嚴(yán)重?fù)p害，并判決向京東賠償10億元。阿里方面回應(yīng)，尊重法院判決。

雖然判決有輸贏，但是對(duì)于雙方當(dāng)事人來(lái)說(shuō)，2023年都是一言難盡吧。這次對(duì)薄公堂，某種程度上也是當(dāng)下激烈內(nèi)卷乃至殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種反應(yīng)。

這種殘酷首先來(lái)自資本市場(chǎng)的反應(yīng)。正好一個(gè)月前，11月30日，拼多多的美股市值終于超過(guò)阿里美股，差距是52億美元。拼多多收于1959億美元，創(chuàng)下年內(nèi)新高。市值可以變化，但是市場(chǎng)擔(dān)心的是，趨勢(shì)。如果站錯(cuò)了趨勢(shì)，則市值不會(huì)像球賽的比分牌那樣交替上升，而是從此一別天地，分道揚(yáng)鑣。

趨勢(shì)是什么？表面上看是低價(jià)，是下沉市場(chǎng)。但是這種視角又把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化了。

在如今的電商市場(chǎng)，直播電商已經(jīng)成為了主流的銷(xiāo)售形式。有兩個(gè)人在2023年因?yàn)橹辈ル娚潭啻蔚巧蠠崴眩粋�(gè)是李佳琦，一個(gè)是董宇輝。前者上熱搜，確實(shí)與低價(jià)有關(guān)。而后者，則無(wú)關(guān)價(jià)格問(wèn)題，與IP和內(nèi)容有關(guān)。

同樣值得注意的還有一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的增量市場(chǎng)，那就是同城零售（即時(shí)電商）市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)，美團(tuán)、達(dá)達(dá)、餓了么都有布局，在萬(wàn)物都可到家的心智下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)同樣不是價(jià)格敏感型市場(chǎng)。

所以，電商的發(fā)展后勁在哪里，增量市場(chǎng)究竟在哪里？不是大家都拼多多化就能解決問(wèn)題，當(dāng)然也不是反復(fù)對(duì)殺就能做大蛋糕。其實(shí)關(guān)于電商的問(wèn)題與出路，局中人更加明白，所以在2023年，我們看到了主流平臺(tái)近年來(lái)少有的激烈調(diào)整，從這個(gè)意義上說(shuō)，電商市場(chǎng)仍舊風(fēng)光無(wú)限，2023年值得紀(jì)念。

洗牌與對(duì)殺

電商的崛起，離不開(kāi)雙十一。第一次雙十一誕生于2009年，當(dāng)年沒(méi)人注意這件事，傳統(tǒng)零售還是社零總額的絕對(duì)主力。那時(shí)候大家更關(guān)注的是大潤(rùn)發(fā)把家樂(lè)福拉下國(guó)內(nèi)零售第一的寶座，誰(shuí)知道整個(gè)游戲規(guī)則都將改寫(xiě)。當(dāng)年社零總額12.5萬(wàn)億，如今2022年已經(jīng)達(dá)到44萬(wàn)億。第一次雙十一銷(xiāo)售額是0.52億元，2021年則達(dá)到了5403億元。15年過(guò)去，電商為消費(fèi)零售市場(chǎng)的爆發(fā)做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是，電商巨頭們卻似乎開(kāi)始迷茫了。京東和阿里的法庭對(duì)殺，不過(guò)是這種迷茫的一種體現(xiàn)。

多年以前，王健林和馬云打了一個(gè)世紀(jì)賭局，拋開(kāi)炒作的成分，這個(gè)賭局的核心內(nèi)容是：2022年，電商在中國(guó)的零售市場(chǎng)能否占到50%？如果按照當(dāng)時(shí)的電商復(fù)合增長(zhǎng)率，馬云必贏無(wú)疑。但是事實(shí)上證明，王健林贏了，而且贏的還不少，雖然他的萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在也同樣焦慮。根據(jù)2022年中國(guó)社零總額數(shù)據(jù)，2022年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元。2022年，全國(guó)網(wǎng)上零售額137853億元。折算一下，網(wǎng)上零售額占比超過(guò)了30%，很了不起，但是距離50%還差得遠(yuǎn)。

作為電商互聯(lián)網(wǎng)公司的掌門(mén)人，需要看到的是比當(dāng)下更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，京東阿里的精神領(lǐng)袖都沒(méi)有缺位。

當(dāng)市值被拼多多超過(guò)時(shí)，馬云率先發(fā)聲：“要祝賀pdd過(guò)去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰(shuí)都牛x過(guò)，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。回到我們的使命和愿景，阿里人，加油！”順便問(wèn)一句，“讓天下沒(méi)有難做的生意”是使命還是愿景？答案是使命。

真正理解這句話并不容易，因?yàn)榻裉斓陌⒗飭T工數(shù)量龐大。截至2023年9月30日，阿里員工總數(shù)為224955人。這已經(jīng)相當(dāng)于中國(guó)一個(gè)中大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)。電商曾經(jīng)是新勢(shì)力，不僅因?yàn)樗尳灰赘雍?jiǎn)單有效，有技術(shù)范、有平臺(tái)模式、增加了交易的透明化，更重要的是它同時(shí)讓供需兩端受惠。它讓中國(guó)龐大的產(chǎn)能有了相對(duì)平等的出口，也讓萬(wàn)千消費(fèi)者的需求有了真正被個(gè)性化滿(mǎn)足的空間。

但是今天的阿里似乎變得太復(fù)雜了。去年12月，時(shí)任阿里巴巴CEO的張勇宣布由戴珊接替蔣凡出任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁，分管大淘寶（包含淘寶、天貓、阿里媽媽?zhuān)珺2C零售，淘菜菜，淘特等業(yè)務(wù)。十八羅漢之一的戴珊，雖然擔(dān)任過(guò)多個(gè)職位，但是她接管淘寶后，早年做阿里客服的經(jīng)歷讓她更多的從文化層面去固本溯源。她太知道阿里創(chuàng)業(yè)的艱辛，因此她接管淘寶后，曾經(jīng)一度驚訝于有些阿里人對(duì)外談合作的頤指氣使。接管大淘寶后，她曾經(jīng)重提淘寶的小二文化：“希望做服務(wù)于千萬(wàn)消費(fèi)者的老店，服務(wù)精神體現(xiàn)于每個(gè)淘寶人”。在她看來(lái)，這是淘寶不可丟失的初心。

淘寶創(chuàng)業(yè)時(shí)的服務(wù)精神和阿里曾經(jīng)給人對(duì)外的強(qiáng)勢(shì)印象，形成鮮明對(duì)比。在新零售火爆的那幾年，騰訊提出了智慧零售。曾有企業(yè)老板比較過(guò)阿里和騰訊的風(fēng)格，認(rèn)為阿里更加強(qiáng)勢(shì)，多要求100%控股。對(duì)于自己的理念文化做法總是全盤(pán)輸出，這種印象在公司高層都已固化，基層認(rèn)知可想而知。

戴珊對(duì)淘寶乃至阿里文化的理解，來(lái)自創(chuàng)始人馬云。在此背景下，阿里巴巴集團(tuán)拆分1+6+N的做法也可以理解。一方面是資本市場(chǎng)的考慮，另一方面，則是盡可能化整為零，由此來(lái)激發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)熱情，避免高度職業(yè)經(jīng)理人化帶來(lái)的大公司病。

從此之后，阿里迎來(lái)了不斷調(diào)整的一年，直到最近，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘履新淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO之后，連發(fā)六張令牌，多名阿里巴巴85后干將進(jìn)入淘天集團(tuán)核心管理層。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，熟悉歷史與變法，深知“思想工作”的重要性。從這個(gè)邏輯看，雖然從戴珊道吳泳銘，調(diào)整的快了一些，但是卻符合先統(tǒng)一思想再排兵布陣的路子。

京東的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東最近也有發(fā)聲，他在路上回復(fù)一位員工帖子說(shuō)，“我們天天說(shuō)客戶(hù)為先，可是工作中處處以自己為中心進(jìn)行思考！我們經(jīng)常說(shuō)戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做第一，但是卻處處防守，從不想著如何主動(dòng)出擊！很多人天天說(shuō)創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人。”

“出現(xiàn)這么多問(wèn)題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)。但是無(wú)論如何，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平，現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間。”

不過(guò)，從人事方面看，京東調(diào)整在先。近一年來(lái)京東在人事、業(yè)務(wù)等方面持續(xù)調(diào)整。5月11日，原京東集團(tuán)CEO徐雷出于個(gè)人原因向公司辭職，CEO一職由許冉擔(dān)任。6月26日，京東物流發(fā)布公告稱(chēng)，京東產(chǎn)發(fā)原CEO胡偉接替余睿擔(dān)任京東物流CEO。同時(shí)，京東健康原CFO曹冬接任京東產(chǎn)發(fā)CEO。

和阿里一樣，京東同樣是以中心化電商業(yè)務(wù)為核心根基發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司。這與內(nèi)容導(dǎo)向的抖音、快手、小紅書(shū)等公司做電商有著不同的基因。也與美團(tuán)這樣基于LBS思維起家的本地生活公司不同。阿里京東在同一年做出重大人事和組織變革，只說(shuō)明一點(diǎn)，這些公司正在重新梳理自己生長(zhǎng)的底層邏輯。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，從自營(yíng)業(yè)務(wù)拓展到第三方業(yè)務(wù)，從商業(yè)邏輯上沒(méi)有問(wèn)題。京東用自建物流打造自己的壁壘在過(guò)去看也是成立的。問(wèn)題在于，當(dāng)京東這樣的超級(jí)電商平臺(tái)試圖走向全品類(lèi)、全時(shí)段、全客群的覆蓋時(shí)，視供應(yīng)鏈為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的京東，必然會(huì)碰到平臺(tái)的橫向擴(kuò)張與品類(lèi)供應(yīng)鏈縱向做深做透的矛盾。

無(wú)論電商還是線下零售業(yè)，做全與做深，自古兩難全。或者說(shuō)京東APP開(kāi)屏?xí)r的“多、快、好、省”四個(gè)字，只能是選擇題。Costco的模式看上去很美，也是以犧牲SKU豐富度為代價(jià)。劉強(qiáng)東痛陳組織的低效，但是熟讀零售業(yè)經(jīng)典的他一定知道，真正的問(wèn)題在于京東如何把自己在核心品類(lèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)復(fù)制到其他品類(lèi)。這個(gè)問(wèn)題，也確實(shí)只有他親自挽袖子下場(chǎng)，或許才能找到突破口。

李佳琦與董宇輝

在超級(jí)電商平臺(tái)的時(shí)代，還能出現(xiàn)李佳琦和董宇輝這樣的超級(jí)個(gè)體，本身就是一件值得深入思考的現(xiàn)象。

李佳琦一句“花西子哪里貴了”，不僅把花西子拉下了水，也讓自己被置于風(fēng)口浪尖之上。這一事件似乎在強(qiáng)調(diào)本文開(kāi)頭所討論的問(wèn)題，低價(jià)就是一切。無(wú)論多大的IP，如果你在價(jià)格問(wèn)題上冒犯了消費(fèi)者，那么翻車(chē)是必然的。

但是我們?nèi)耘f需要回溯一下超級(jí)個(gè)體出現(xiàn)的背景。事實(shí)上，就中國(guó)市場(chǎng)巨大的產(chǎn)能而言，絕對(duì)的全網(wǎng)最低價(jià)從來(lái)不存在，因?yàn)闊o(wú)從全面比較。

真正的可持續(xù)的低價(jià)，并不是顯示在價(jià)格標(biāo)簽上的結(jié)果，還是供需兩端平衡的結(jié)果，而不是流血補(bǔ)貼的結(jié)果。即供給端真正壓縮了成本，銷(xiāo)售平臺(tái)在加價(jià)獲利這件事上極端克制。所以Costco才會(huì)有所有商品毛利率不得高于14%的規(guī)定。直播電商的毛利率是多少？

從這個(gè)邏輯看，李佳琦這樣的超級(jí)個(gè)體，算上坑位費(fèi)等因素，他早就不是提供真正低價(jià)的通道，至少?gòu)乃陨淼慕嵌龋麑?duì)于自己賺錢(qián)這件事“并不克制”。但是他仍舊是這個(gè)電商時(shí)代不可復(fù)制的超級(jí)主播。真正的奧秘在于哪里？在于用戶(hù)的心智，用戶(hù)認(rèn)為他賣(mài)的是便宜的，就可以。李佳琦千不該萬(wàn)不該，自己親口打破了這種幻像。

換句話說(shuō)，李佳琦的成功，來(lái)自其“低價(jià)的人設(shè)+專(zhuān)業(yè)KOL的推薦+親和力的形象”，這本質(zhì)上還是內(nèi)容IP的成功，而并不是低價(jià)的成功。

同樣的視角也可以用來(lái)觀察董宇輝事件。在低價(jià)成為全民主題的2023年，董宇輝的小作文事件其實(shí)是完全游離于這個(gè)主題之外的。

在東方甄選的直播間，董宇輝賣(mài)的貴不貴？沒(méi)有人計(jì)較的。董宇輝的粉絲們，捍衛(wèi)的是這個(gè)人帶來(lái)的那種“出淤泥而不染”的氣質(zhì)，捍衛(wèi)的是他帶給自己的對(duì)美好生活的向往。為了這份美好，他們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間、精力、熱情，當(dāng)然還有金錢(qián)溢價(jià)。這世間總有一些消費(fèi)行為包含了激情與夢(mèng)想，無(wú)法完全用經(jīng)濟(jì)理性去衡量，就像有人傾幾年積蓄去看只有一個(gè)月時(shí)長(zhǎng)的世界杯一樣。

從這個(gè)邏輯來(lái)看，東方甄選去董宇輝化，是非常危險(xiǎn)的。因?yàn)槎钶x這樣的超級(jí)個(gè)體存在，使得東方甄選可以跳出一般的商業(yè)邏輯與同行競(jìng)爭(zhēng)，而是利用內(nèi)容+超級(jí)IP形成差異化，但是去董宇輝化，最終不過(guò)是把東方甄選拉回到和阿里、京東相同的游戲規(guī)則里。

新瓶與舊酒

在2023年，在越來(lái)越卷的電商行業(yè)，其實(shí)還是出現(xiàn)了兩個(gè)增量市場(chǎng)，一個(gè)是出海，一個(gè)是同城零售。只不過(guò)，對(duì)于這兩個(gè)市場(chǎng)，電商巨頭的姿態(tài)是不同的。

先說(shuō)出海，無(wú)論阿里、還是拼多多，都是非常積極的在擁抱出海市場(chǎng)。目前行業(yè)俗稱(chēng)的跨境出海四小龍中，速賣(mài)通來(lái)自阿里，TikToK來(lái)自抖音，Temu來(lái)自拼多多。

在阿里的最新財(cái)報(bào)中，也提到了出海的貢獻(xiàn)。阿里國(guó)際零售商業(yè)整體訂單同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)，帶動(dòng)國(guó)際零售商業(yè)整體收入增長(zhǎng)66%。在跨境物流履約收入和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者物流服務(wù)收入雙重增長(zhǎng)的推動(dòng)下，報(bào)告期內(nèi)菜鳥(niǎo)集團(tuán)收入增長(zhǎng)29%，經(jīng)調(diào)整EBITA實(shí)現(xiàn)17.83億元。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的卷，雖然在海外市場(chǎng)同來(lái)自本土的電商公司也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)甚至為此對(duì)薄公堂。但是總的來(lái)說(shuō)，由于海外市場(chǎng)并非“統(tǒng)一大市場(chǎng)”，大家還是可以在各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)找到生存空間。值得注意的是，在2023年，全托管模式或者說(shuō)接近全托管模式開(kāi)始漸漸形成主流。這意味著，國(guó)內(nèi)電商先走量再補(bǔ)課用戶(hù)體驗(yàn)和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展路線，在出海市場(chǎng)會(huì)重演。

相對(duì)于出海這個(gè)“新瓶”，同城零售本質(zhì)上不算是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)。早在外賣(mài)開(kāi)始普及的時(shí)候，就曾有不少公司開(kāi)始嘗試O2O服務(wù)和同城跑腿業(yè)務(wù)。京東旗下的達(dá)達(dá)其實(shí)就是從那一波O2O創(chuàng)業(yè)者中的佼佼者。

但是隨著供給側(cè)和需求側(cè)兩端的變化，2023年的同城零售市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)井噴之勢(shì)頭。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，今年8月8日，即時(shí)物流日訂單量歷史性突破1億大關(guān)，成為新的里程碑時(shí)刻。另外根據(jù)《本地即時(shí)電商發(fā)展報(bào)告（2023）》據(jù)預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)到2026年，即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將接近千億量級(jí)，日均2.6億件；預(yù)計(jì)到2030年，即時(shí)配送的訂單規(guī)模將超過(guò)2000億件/年，趕上快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)量。而在阿里巴巴這邊，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，阿里巴巴本地生活集團(tuán)收入增長(zhǎng)22%。

更重要但是，餐飲之外的非參與需求，越來(lái)越多的在這一平臺(tái)得到滿(mǎn)足。比如9月份開(kāi)學(xué)季，很多家長(zhǎng)都開(kāi)始在同城零售平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)文具等上學(xué)套裝。萬(wàn)物可到家，不再是一句空話。而且與早期的超市到家不同，越來(lái)越多的垂直品類(lèi)小店對(duì)接同城零售平臺(tái)，通過(guò)同城零售擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售半徑。

與出海是完全的增量市場(chǎng)不同，面對(duì)這一趨勢(shì)，“傳統(tǒng)電商平臺(tái)”的內(nèi)心可能是復(fù)雜的。

從表面上看，同城零售與B2C電商用的是兩套庫(kù)存體系，前者是線下實(shí)體店的庫(kù)存，后者則是電商中心化的庫(kù)存。但是隨著電商平臺(tái)品類(lèi)的拓展和渠道的碎片化，所謂的中心化庫(kù)存更多是一個(gè)數(shù)據(jù)的概念，而不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的概念。曾經(jīng)線下零售業(yè)面對(duì)電商時(shí)所碰到的左右手互博的問(wèn)題，其實(shí)在“傳統(tǒng)電商平臺(tái)”同樣可能會(huì)遇到。至少當(dāng)下，在“傳統(tǒng)電商平臺(tái)”，同城零售更多還是一個(gè)業(yè)務(wù)單元，但是對(duì)于基于LBS的本地化電商平臺(tái)，則是全部身家。對(duì)于這塊明顯處于增長(zhǎng)趨勢(shì)的大蛋糕，最終誰(shuí)能吃下更多，會(huì)是個(gè)有趣的話題。

無(wú)論是新瓶與舊酒，在2023年的電商市場(chǎng)，唯一不變的，就是劇烈的變化。所有過(guò)往，皆為序章。正因此，2024年的電商市場(chǎng)，才更值得期待。