來源/觀點網

作者/馮嘉煒

通過復雜的算法體系，到處可見的外賣柜，以及超過700萬名，部分敢于超速、逆行、闖紅燈的騎手，美團在內地培育了一個便捷而廉價的龐大市場。

然而，王興的野心不止于此。

1月5日，根據Measurable AI于2023年11月的數據，香港外賣市場的格局現已呈現為4:3:3。以該月訂單量為基準，美團旗下KeeTa占據約30.6%的市場份額，超過了戶戶送Deliveroo的27.9%。與此同時，富胖達Foodpanda的份額從之前的60%下滑至41.6%。

相比之下，于2016年進入香港的UberEats，幾經掙扎后在2021年底宣布撤出，彼時數據顯示其市占率不足5%。

自去年5月美團進入香港市場以來，于10月便完成了全港覆蓋。在商戶運營層面，KeeTa平臺上的商家月均增速超過30%，目前已有近萬家商家入駐；在用戶拉新層面，KeeTa在香港的每日新增下載量已突破萬次，累計注冊用戶超過130萬。

香港外賣迎來了一位有力的攪局者。

燒錢開路

2023年6月，人力資源及健康福利咨詢機構美世發布了2023年度城市生活成本調研結果——中國香港再次成為了全球生活成本最高的國際雇員派遣城市。

在這座城市，配送成本也就成了外賣行業的關鍵要素。

早在2023年2月20日，美團就發布了面向香港地區的快遞員招募信息和報名鏈接， 從招募資料可以看到，美團在香港地區同時招募摩托車手、單車騎手和步行送貨員（香港俗稱步兵）。

送貨員的收入包括配送服務費、活動獎勵和額外組別服務費。值得一提的是，為吸引送遞員加入，美團推出特別迎新獎賞，14日內完成目標單量即可獲額外2500港元。

據港媒測算，以行業標準每小時內送遞約兩單計，假設交遞員當月做滿500單且獲所有獎賞，步行送遞員收入可逾2萬港元，電單車送遞員收入最高可達3.5萬港元。

美團在香港地區張貼的二維碼招聘公告，掃碼后會顯示中英兩種語言界面——當地有大量來自印度、巴勒斯坦、菲律賓等國家的配送員，公告突出三大優勢：隨時上線更自由、預約跑單賺更多、額外享受新人獎金等豐富獎勵。

新用戶在KeeTa上注冊后可以享受“十億激賞”優惠，包括合計300港元的下單和運費減免。

去年5月22日上市當日，KeeTa上線首日就沖上App Store香港區免費榜第一位，晚上8點，僅旺角地區的訂單就接近2000單，合作的麥當勞、吉野家等商家紛紛傳來“爆單”消息。

大促期間，一位家住大角咀的用戶演示了三個外賣平臺下單吉野家香港大角咀奧海城店“牛肉煎雞丼”的價格差異。其中KeeTa需要花費80港元，已包括8港元運費與2港元平臺費；最貴的是Deliveroo，在會員折扣下還需94.5港元，包括6港元的小額訂單費、3.5港元服務費以及16港元的配送費；而Foodpanda需要82.7港元，包括12港元運費和1.7港元平臺費。

互聯網燒錢戰術，讓KeeTa迅速開疆擴土，但以香港高昂的人力成本來看，其需要付出的前期讓利成本遠高于內地城市。

此外，也有分析指出，KeeTa這一輪促銷戰果并不意味著建立了客群消費習慣，用戶粘性有待觀察，不排除部分精打細算的香港市民在薅完羊毛后卸載APP。

交銀國際研報顯示，根據數據平臺的估算，香港餐飲外賣配送市場規模2025年將達到74億港元，滲透率約3%，而在內地，餐飲外賣配送市場的滲透率將近30%。

以寫字樓林立的中環等地區來看，大部分高檔寫字樓均不允許配送員進入，消費者下樓取餐與就近堂食的步行距離往往不足100米，而對于中低端場所的工薪階層，動輒將近20港元的配送費更加需要掂量。

對美團而言，除了陌生市場本身的壓力外，還要應付Deliveroo、Foodpanda兩位對手。

破局之難

除了價格優惠，KeeTa進入香港后也帶來了一些改變，如推出了準時達，理論上沒有準時送到并不會扣配送費，但外賣員會拿不到準時達獎勵，Deliveroo、Foodpanda兩家長期以來并無相關硬性規定。

在KeeTa的影響下，Deliveroo跟進了類似準時達的服務，但對于外賣員的約束不高，只是許諾客戶超時15分鐘以上會送上25港元代金券，還和部分餐廳推出了滿100減50的優惠活動。

此外，由于香港此前的外賣平臺在算法上常被詬病，如在繁忙時段會出現無法調配騎手，以及無法規劃送餐最佳路線的問題。

“做咗個幾兩個月后，越做越無order（訂單），有時明明派俾電雞（電單車）的單都派俾步兵。“曾有當地配送員吐槽道。

作為后來者，KeeTa對配送員也沒有專職限制，越來越多人會選擇“雙開”或者“三開”（即同時開通多個平臺接單）。

配送員們步行于香港的樓梯過道，或在高樓間騎行穿梭，盡管較往年多了準時達、每月最低訂單量的目標，整體仍是自由人，但與平臺合作的商家們卻陷入了不自由的境地。

2023年6月，Deliveroo和Foodpanda身陷違反《競爭條例》的風波，被指與合作餐廳訂立獨家協議，阻止其與其他外賣平臺接觸，并對非獨家合作的餐廳收取更高比例的傭金。此外，兩大平臺還被指限制餐廳在其自有或其他平臺上提供價格更低的餐食。

譬如一家水餃類商戶透露，他們此前入駐Foodpanda的傭金費率是25%，最近因為上線KeeTa遭遇了Foodpanda的施壓——要么從KeeTa下線，要么在Foodpanda的傭金費率提升至30%~40%。

相關的獨家合作和限制條文，都被認為將妨礙KeeTa等新晉或小型平臺進入市場及擴張業務。

迫于輿論壓力，Deliveroo和Foodpanda各自提出承諾，包括允許餐廳與其他平臺合作后繼續享有低傭金率，并不再限制餐廳在其他平臺的產品售價等。承諾有效期3年，但如果兩大平臺市占率連續兩月跌至30%以下，大部分承諾就會解除。

在 “自由市場”，競爭條例暫無明確法律限制，競爭業務委員會等機構也難以采取更為強硬的措施。

面對KeeTa的攻勢，2023年7月Deliveroo還換掉了香港地區負責人，原本的財務及戰略總監Nick Price走馬上任；8月，Foodpanda推出了首次使用外賣自取服務送328港元優惠的活動，喊出“100港元食三餐”的口號。

用王興的話來說，“香港是一個多語言、多文化的地區，加上港人飲食習慣亦與內地較為相近，是美團發展全球業務很好的試驗場。”

從籌備招聘到如今三家割據，美團用了不到300天，也體會到了口岸內外的巨大差異。