來源/電商報Pro

作者/李松月

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本地零售2023：近場化、即時性、多渠道

2024年，“線下”將重新成為電商企業的必爭之地。

早些時候，星圖數據發布的《2023年雙11全網銷售數據解讀報告》顯示，雙11期間綜合電商平臺總計銷售額9235億元，同比下降1.12%；算上直播電商的2151億元，全網銷售額才達到了11386億元，同比增長2.08%。

互聯網流量紅利消失、用戶增長見頂等早已成為共識，增長停滯的另一個重要原因，則是如今的傳統電商又被本地零售分走了一杯羹。

報告中提到，2023年雙11，以美團閃購、京東到家、餓了么為代表的即時零售，總計銷售額236億元；以多多買菜、美團優選、興盛優選為代表的社區團購，銷售額達到124億元——這二者都展現出了強勁的增速。

雙11新零售銷售情況 圖源：星圖數據

雖然即時零售和社區團購的規模還不及傳統電商，但在互聯網流量的加持下，本地零售商家已經有了重新站上“C位”的苗頭。

而即時零售、社區團購、前置倉等模式，其實都可以視為本地零售線上線下融合后，所出現的新零售模型。

從定義上來看，有別于傳統的線下商超和便利店，新零售是以互聯網為依托，運用先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

2016年馬云曾提出：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”七年之后，本地零售的發展升級，已經無外乎實體商超的數字化轉型，以及電商平臺的線下布局。

而線下和線上的雙向奔赴，自然是為了充分發揮各自的優勢，更好地滿足消費者需求。

比如電商的發展讓消費者可以享受到更低價、豐富的商品，但通過快遞履約大幅降低了便捷性；如果選擇在本地商超購買，雖然能滿足即時需求，但產品的SKU總歸會受到空間限制。

即時零售的出現，則很好地解決了這一矛盾：本地商家通過即時零售平臺，可以輻射到更大范圍的消費者；相應的，消費者也能在更大范圍的商品池里選購自己所需。針對消費者在不同場景存在的需求，還有前置倉、社區團購等渠道可以實現精準的觸達。

可以說，如今消費者對于零售行業出現了近場化、即時性、多渠道等新的要求，這也促使行業積極調整、推陳出新，去適應本地零售的新變化。

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電商平臺積極布局，線上線下加速融合

去年一整年，我們看到電商行業的主要玩家們，幾乎都涌入了本地零售的角逐當中。

比如曾做出“零售行業的終局是萬物到家”這一判斷的美團，幾年前就開始力推美團閃購、美團優選、美團買菜三大業務。它們所代表的分別是即時零售、社區團購和前置倉模式。

2023年，美團繼續針對這三項業務加大了投入。

比如不久前的雙11，美團閃購聯合超80萬家線下門店、上線了超100場直播，“直播+即時零售”的新模式正在冉冉升起。美團閃購還宣布，計劃未來三年打造3萬家日銷過萬門店、100個10億品牌，預計2026年美團閃購規模將超過4000億；

美團優選繼2022年底品牌定位升級為“明日達超市”以后，又在2023年提升時效：當晚下單，次日中午11點就能送達自提點，而不用等到下午。雖然暫緩了擴張的腳步，但美團優選開始更加注重時效、質量、產品豐富度，總SKU已經超過3000個，聚焦差異化競爭；

美團買菜的變化則更加明顯，就在去年12月，美團買菜正式更名“小象超市”。官方的說法是：“未來，我們希望不僅是你的‘菜籃子’，也是能陪伴在你身邊，幫助你解決一日三餐、衣食住行的好伙伴”。至此，美團買菜的SKU已經超過1萬種，且將自身定位進一步貼近“30分鐘快送超市”。

美團買菜更名 圖源：小象超市

另一邊，首先提出“新零售”概念的阿里，自然也同樣在深挖本地零售新的可能。

2023年年初，淘寶制定的五大戰略中就包含了“本地零售”。此后淘寶的社區團購業務“淘菜菜”和即時零售業務“淘鮮達”合并為“淘寶買菜”。一年的時間里，淘寶買菜不斷“開城”，并與阿里數字農業深度打通，持續優化供應鏈環節，摩拳擦掌準備應對接下來的競爭；

還有餓了么在“2023夏季商家大會”上宣布，將在即時電商消費領域加大重點投入，聚合生態力量，提升科技含量，持續和商家一起共同發展。主要會面向醫藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點細分行業，定制推出商家重點支持政策。依托于平臺內的“全能超市”板塊，餓了么計劃加快即時零售業務的布局；

餓了么宣布發力即時電商五大賽道 圖源：餓了么零售商家中心

作為阿里新零售的范本，盒馬在2023年的動靜也不小。先是用“移山價”和山姆打起了價格戰，此后又推動折扣化變革，暫停了盒馬鮮生業務的會員續費，要將折扣化進行到底。而想要實現折扣化變革，最主要的還是提升供應鏈效率，這樣才能在當前的本地零售行業中取得足夠的競爭優勢。

還有京東，一邊是京東到家宣布要助力超200萬本地中小實體門店數字化轉型，為社會提供超1000萬個靈活就業崗位，并聯合生態伙伴帶動萬億消費；另一邊是京東集團新成立了“京東創新零售部”，與京東零售平級，由回歸的老將閆小兵帶隊，重新開始探索前置倉業務……

值得一提的是，就連抖音也盯上了即時零售的萬億市場。去年10月，抖音超市正式上線“小時達”獨立入口，目前已有樸樸超市、叮咚買菜、永輝超市、好特賣、百果園等平臺/商家入駐。

抖音上線小時達入口 圖源：抖音截圖

天眼查信息顯示，北京字跳網絡技術有限公司還申請注冊了多個“抖音即時零售”“抖音小時達”商標。隨著抖音入局，2024年的本地零售市場勢必將會有一場好戲上演。

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本地零售2024：深化供給和履約變革

可以預見的是，2024年，各大電商平臺將繼續探索“本地零售+”的更多可能。通過互聯網和其它先進技術對傳統零售業態進行改造升級，已然成為了電商企業們尋求新增長的重要途徑。

與此同時，受渠道變革和行業競爭影響，折扣化/低價逐漸成為共識。傳統電商平臺之間的低價戰火，如今也有蔓延到線下零售的趨勢。

而在告別了社區團購、前置倉等模式早期“燒錢搶市場”的階段以后，想要實現高質量的長期發展，用“補貼”換“低價”已經不可取。剩下的選擇，只能是從源頭供給和末端履約下手。

對于消費者來說，無論是即時零售、社區團購還是前置倉，在下單時的操作邏輯與傳統電商并沒有太大區別，主要的差異還是來自購物體驗，比如價格、時效等等。

而對于平臺和本地商家來說，這些模式能夠幫前者獲取來自線下的客流，幫助后者擴大輻射范圍。為了用價格和體驗吸引消費者，優質豐富的供給和強大的履約能力都是至關重要的，“副作用”則是依賴于線上流量。

此前的盒馬2023新零供大會上，盒馬創始人、CEO侯毅曾提出，實體門店運營成本相對固定，但線上的流量成本、物流成本同比例呈線性增長。相比線上，線下門店成本更低，具有更明顯的價格優勢。

所以他認為，未來新零售決勝看的是線下門店，而不是電商。至此，各個平臺在渠道的選擇上已經出現了分化：本地零售的未來，究竟是在線上還是線下？線上線下融合，究竟是線上的要去線下，還是線下的要去線上？

這些問題的答案，仍需通過實踐證明。但可以肯定的是，從供給到經營模式再到履約，電商平臺們想要在本地零售市場分一杯羹，都必須補好“線下”這一堂課。