來源/電商在線

作者/王亞琪

始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的運動鞋、Lululemon的瑜伽褲，曾被稱為“中產(chǎn)三件套”。

如今，始祖鳥和薩洛蒙的母公司“亞瑪芬體育”，終于要上市了。

1月4日，亞瑪芬正式向美國證券交易委員會遞交招股書。雖然公司計劃發(fā)行的股票數(shù)量及 IPO 價格尚未確定，但有分析稱，此次IPO估值可達100億美元，約700億人民幣。

亞瑪芬體育創(chuàng)立于1950年，1986年開始進軍體育用品行業(yè)。擁有70余年歷史的Amer Sports定位高端，在戶外運動愛好者的心目中，它的地位就相當于奢侈品界的“LV”。

2019年，亞瑪芬被安踏領(lǐng)銜的投資者財團斥資46億歐元（約合人民幣360億元）收購。這筆金額龐大的投資，也因此被業(yè)內(nèi)公認，是中國體育用品史上最大的一筆跨國收購。

亞瑪芬旗下品牌

當時的投資方，除安踏外，還包含方源資本、Anamered Investments（露露檸檬創(chuàng)始人持有的投資公司）及騰訊。安踏斥資15.43億歐元換來57.85%的持股比例，成為最大股東。

即使是后來成為廈門首富的安踏集團董事局主席丁世忠，彼時也不得不感嘆：“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定。”2018年，安踏全年營收不過241億元，想要吃下這樣一個龐然大物，無疑是場“豪賭”。肉眼可見的高風險性，也讓市場對此舉褒貶不一。

五年過去，始祖鳥成為“戶外頂流”，這劑重注被驗證成功，將預計帶來超300億收益。

從收購FILA到收購始祖鳥、薩洛蒙，安踏曾為此制定“5個10億歐元”目標：到2025年，將始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝打造成10億歐元品牌，其中亞瑪芬的中國市場和直營渠道收入要分別實現(xiàn)10億歐元。如今，盡管整體還在虧損，但距離目標實現(xiàn)，似乎已不再遙遠。

始祖鳥增長最快，但不是最賺錢的

“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內(nèi)做出一個始祖鳥或威爾勝，可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”丁世忠表示。

2018—2022年，對國產(chǎn)運動品牌而言，是關(guān)鍵性的五年。盡管從營收上看，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌在中國的營收正式反超耐克、阿迪達斯，是在2022年。但實際上，早在2020年前后，國際品牌占據(jù)優(yōu)勢的競爭格局就已開始出現(xiàn)松動。而對當時的安踏、李寧而言，如何實現(xiàn)國際化，是一個共同的命題。2018年底，安踏下決心收購亞瑪芬，初衷也起源于此。

亞瑪芬最大的特點在于業(yè)務遍布全球，且擁有多個垂直細分領(lǐng)域的“品牌王者”。它在招股書中這樣形容：“作為一個集團，我們的品牌彼此互補，在地域和季節(jié)上更具多元化特征。品牌之間的關(guān)系使我們能夠為戶外運動員提供從頭到腳的裝備。例如，戶外運動員可以在冬天穿著Atomic滑雪，秋天攀巖時穿著Arc'teryx夾克，并在全年穿著Salomon鞋跑步。”

而官網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，亞瑪芬在全球有超過10800名員工，業(yè)務遍及41個國家/地區(qū)，產(chǎn)品銷往100多個國家/地區(qū)。這意味著，對于安踏而言，收購亞瑪芬，將是走向國際化絕佳的跳板。國產(chǎn)運動品牌的歷史底蘊淺，通過收購的方式，將大大縮短其全球化的進程。

2020—2022年，亞瑪芬體育收入24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元，總收入超90億美元，凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，共計超6億美元。

其中，始祖鳥（Arc’teryx）、薩洛蒙（Salomon）和威爾勝（Wilson）是亞瑪芬最核心的三大品牌。但在它們之中，始祖鳥并非是最賺錢的。2023年前三季度，三大核心品牌營收占比超九成。始祖鳥貢獻營收9.41億美元，同比增長65%；薩洛蒙營收9.49億美元，同比增長35%；威爾勝營收為8.66億美元，同比增長10%。始祖鳥營收要略低于薩洛蒙。

這主要也是因為不同地區(qū)間品牌知名度的差異。在歐美市場，薩洛蒙影響力略高于始祖鳥，但在中國市場，始祖鳥營收遠高于薩洛蒙和威爾勝，截至報告期，始祖鳥在大中華區(qū)銷售達到4.52億美元，占總營收的43%——相當于，全球?qū)⒔话氲氖甲骧B產(chǎn)品，是被中國消費者購買和消費。亞瑪芬也承認，在中國市場的成功，很大程度是因為始祖鳥的快速擴張。

2020 年，始祖鳥開始在全國開設(shè)旗艦店和概念店，其開店的思路非常簡單，那就是貼著奢侈品品牌開店。比如最為知名的，位于上海淮海中路力寶廣場的始祖鳥阿爾法中心，就與愛馬仕隔街相望。此后，始祖鳥相繼在北京國貿(mào)大廈、沈陽萬象城、深圳萬象天地開店。

截至2023年9月30日，亞瑪芬在大中華區(qū)已擁有63家始祖鳥自營零售店。

而伴隨著品牌調(diào)性的提升，始祖鳥的價格也一路上漲。在始祖鳥天貓旗艦店，其定價最高的一款羽絨大衣賣到了22000元，相比之下，加拿大鵝天貓旗艦店定價最高的一款派克大衣是16500元，前者比后者貴5500元。但是從銷量上來看，始祖鳥銷量最好的是一款滑雪保暖棉服，已銷售3000多件。其銷量前10的十款產(chǎn)品，客單價也在0—3000元區(qū)間。

值得關(guān)注的是，在亞瑪芬的經(jīng)營戰(zhàn)略中，始祖鳥在中國的成長路徑被認為是可以復制的。通過“品牌帶品牌”的策略，以及社區(qū)文化的打造、DTC渠道占比（Direct To Consumer，直連消費者）的提升，亞瑪芬認為，始祖鳥之后，薩洛蒙和威爾勝的知名度將進一步提高。比如，其在招股書中強調(diào)，薩洛蒙正復用始祖鳥的成長軌跡，2021—2022年，其在大中華區(qū)的收入已經(jīng)增長了72%。

始祖鳥在大中華區(qū)銷售達到4.52億美元，占總營收的43%

DTC是始祖鳥的成功秘訣

短短五年，為何亞瑪芬的估值，相較被收購時的價格，能翻上一倍？

被安踏收購后開展的一系列轉(zhuǎn)型措施，或許是成功的關(guān)鍵。

2019 年，亞瑪芬重組并簡化了公司結(jié)構(gòu)，以始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝這三個核心品牌所在的細分市場——專業(yè)服飾、戶外性能和球類運動為中心，設(shè)立全新的經(jīng)營模式。在這種新結(jié)構(gòu)下，三大品牌牽頭，各自設(shè)立領(lǐng)導團隊，針對性地對各細分市場制定差異化戰(zhàn)略。

這一改變，看似微小，卻最大限度解決了國際品牌過往水土不服、管理團隊和執(zhí)行團隊分割導致的響應遲鈍等問題。各品牌市場負責人由此有了更高的經(jīng)營自主權(quán)，可以自行決定包括產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計和開發(fā)，營銷、采購以及渠道上的布局方向，管理起來更為靈活高效。

在此基礎(chǔ)上，亞瑪芬解剖了三大品牌的市場定位，并為它們量身定制了發(fā)展方案。

圖源：招股書

針對始祖鳥，亞瑪芬認為，DTC 渠道是吸引消費者的主要工具。線下零售門店和電商等DTC渠道的數(shù)智化協(xié)同，則將繼續(xù)推動品牌高速增長。數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，亞瑪芬在大中華區(qū)的集團員工人數(shù)已從約450人增加到800人。截至2023年9月30日，始祖鳥在大中華區(qū)擁有的會員數(shù)量，則從2018年的1.4萬名，爆發(fā)式增長至超過170萬名。

同時，線上積累的消費數(shù)據(jù)，則進一步指導線下經(jīng)營。

亞瑪芬方面透露，“我們在大中華區(qū)的戰(zhàn)略結(jié)合了精準的零售推廣和卓越的運營。商店位置是通過詳細的數(shù)據(jù)分析來選擇的，我們非常注重優(yōu)化商店規(guī)模和商店層面的生產(chǎn)力……卓越的運營能力，則能讓我們定期更新零售庫存，提升線下商店的客流量和活躍度。” 截至 2023 年9月30日的12個月，始祖鳥品牌店每平方英尺的全球平均銷售額約為1474美元。

而不同于始祖鳥以數(shù)智化直營為核心，薩洛蒙和威爾勝則歷來是以批發(fā)為主導。

以薩洛蒙為例，亞瑪芬對其制定的方案是：從傳統(tǒng)的批發(fā)模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的零售策略。起點不同，但后續(xù)發(fā)展更偏近于始祖鳥。具體來說，一方面繼續(xù)優(yōu)選專業(yè)零售商，進一步增加其在歐洲的戰(zhàn)略批發(fā)客戶數(shù)量，特別是在西歐等滲透不足的地區(qū)，以及擁有頂級體育用品零售商的美國。另一方面強化門店和電商影響力。數(shù)據(jù)顯示，“雖然（薩洛蒙）渠道組合仍以批發(fā)為主，但DTC已從2020年占比18%，大幅增長到2022年21%。”

相較而言，威爾勝則更像是小眾專業(yè)的垂直品牌，打法不太相同。亞瑪芬認為，批發(fā)渠道對威爾勝來說至關(guān)重要，而DTC渠道對威爾勝而言則僅為“互補”。這主要是因為，仍有許多消費者更喜歡在有專家推薦的商店購物。截至2022年底，威爾勝的批發(fā)渠道由全球 15000 多家批發(fā)合作伙伴組成，其中包括傳統(tǒng)和專業(yè)零售商及小型專賣店和鄉(xiāng)村俱樂部。

圖源：招股書

中國市場是增長點

但管理跨國公司倍具挑戰(zhàn)

大中華區(qū)是亞瑪芬體育營收增長最快的市場。

在2019年收購期間，安踏集團的高管就曾指出，“亞瑪芬作為一家歐洲的上市公司，在安踏集團收購完以后，它最大的協(xié)同效應還是在中國，因為它現(xiàn)在所有的品牌在中國的規(guī)模都非常小，但它的品牌基因很強大，還有獨有的科技和影響力，所以我們相信通過安踏多品牌管理的經(jīng)驗，我們能把亞瑪芬的品牌在中國市場做得風生水起。”而事實也的確如此。

2020—2022年，亞瑪芬體育在大中華區(qū)的收入從2.02億美元漲至5.24億美元，年復合增長率達60.9%，且亞瑪芬在招股書中強調(diào)，大中華區(qū)的營業(yè)利潤率已經(jīng)超過了整體業(yè)務的利潤率。2023年前三季度，大中華區(qū)為貢獻營收5.93億美元，同比增長約67.6%。

在亞瑪芬的收入構(gòu)成中，大中華地區(qū)的收入占比，也在不斷提升。

2022年，亞瑪芬42%收入來自美洲，36%來自歐洲、中東和非洲，7%來自亞太地區(qū)（不包括大中華區(qū)），15%來自大中華區(qū)。但到了截至2023年9月30日的九個月，其收入有40%來自美洲，33%來自歐洲、中東和非洲，8%來自亞太地區(qū)，大中華區(qū)的收入占比上升至19%。

然而，在中國市場增長強勁的背后，亞瑪芬作為一家跨國公司，所面對的挑戰(zhàn)依然不少。

比如供應鏈問題。亞瑪芬表示，其旗下品牌大部分產(chǎn)品組件有多個供應商，但某些供應商則是其服裝、鞋類、運動器材、防護裝備和配件等特定組件的唯一來源。“2022年，我們從第三方供應商采購的產(chǎn)品約33%是中國制造，其余則在其他亞洲國家、北美及歐洲生產(chǎn)。”

然而，不同國家/地區(qū)的關(guān)稅、進出口、稅收、通貨膨脹、環(huán)境法規(guī)、外幣匯率、勞動力市場、財產(chǎn)或金融監(jiān)管的政策有所不同，這些因素的改變，都將為其供應鏈管理增添難度。而供應鏈管理的效率，則直接關(guān)系著利潤空間的釋放。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，亞瑪芬在32個國家的 176 家供應商以及 19 個配送中心，年采購支出超過 14 億美元。

丁世忠在2018年業(yè)績會上曾說：“對亞瑪芬的收購，短期內(nèi)不會有大的利潤。”

需要看到的是，2019—2021年，盡管收入增長亮眼，但亞瑪芬依然在虧損，三年凈虧損近24億元。與此同時，安踏的資產(chǎn)負債率也因此從30%一度飆升到50%以上。直到2022年，亞瑪芬才扭虧為盈，當年為集團貢獻利潤2800萬元。2023年上半年，亞瑪芬收益同比增長37.2%至132.7億元，是安踏收購后的最佳上半年業(yè)績，這也被后者評為“重大進展”。

始祖鳥能為成為安踏的下一個“FILA”嗎？

在國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展史中，收購，歷來是一個繞不過去的話題。

2000年以來，李寧發(fā)起的重大收購至少有5起，其中最有名的是2008年對意大利運動品牌樂途中國獨家制造及代理特許權(quán)的收購。同期，安踏收購超過6起，除了2018年底收購亞瑪芬之外，此前最廣為人知的，是2009年從百麗集團手中獲得斐樂大中華區(qū)的代理權(quán)。

相較于國產(chǎn)品牌發(fā)展歷史普遍較短，通過收購國外品牌，實現(xiàn)本土化經(jīng)營，已經(jīng)成為國內(nèi)運動集團驗證過的成功路徑。以安踏為例，依靠“買買買”購入的品牌營收，占據(jù)大頭。

安踏2023年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA實現(xiàn)收入122.3億元，占總營收的41.5%，安踏主品牌營收141.7億元，占總營收的51.5%——但營收占比超過40%的斐樂，增速正在放緩。

1月5日，安踏體育在港交所公告，2023年安踏品牌產(chǎn)品零售金額，同比僅實現(xiàn)單位數(shù)正增長；FILA品牌產(chǎn)品零售金額實現(xiàn)10—20%正增長；所有其他品牌產(chǎn)品零售金額實現(xiàn)60—65%的正增長。對于安踏而言，尋找下一個“FILA”，關(guān)系著未來生意的可持續(xù)增長。

2022年，亞瑪芬的總營收35億美元，約合人民幣250億元，體量與李寧的營收相當（258億元），整體營收規(guī)模恰好處在安踏主品牌（277億元）和FILA（215億元）之間。

目前來看，安踏針對亞瑪芬三大核心品牌定下的目標，有望達成。2023年前三季度，始祖鳥貢獻營收9.41億美元，薩洛蒙營收9.49億美元，威爾勝營收8.66億美元，均已接近“10億歐元”體量。但同期中國市場5.93億美元的營收，則距離實現(xiàn)“10億歐元”仍有距離。

亞瑪芬能否成功上市，成為安踏的下一個“FILA”？目前還尚未可知。但對于安踏而言，收獲第一個IPO，在國際市場打響知名度，積累海外市場的經(jīng)營經(jīng)驗，或許更為重要。正如安踏品牌總裁鄭捷曾說的，“安踏主品牌還是安踏的根，首先品牌是我們自創(chuàng)，我們100%擁有，我們一直期望安踏主品牌來源中國，走出中國，走向世界，成為世界級的體育用品品牌。”