來源/36氪未來消費

撰文/任彩茹

今年初，梅里雪山的一場篝火晚會，在場的都是創投圈人士。寒冷襲人，一家投資機構的合伙人化林臨時換上一件始祖鳥的沖鋒衣，才發現在場幾乎一半人穿著始祖鳥。

“是不是有點太多了？”化林想。后來和創業者們見面聊天，他會有意識地控制穿始祖鳥的次數以避免撞衫。

這股狂熱的“始祖鳥”崇拜不止發生在中國。2020年的巴黎時裝周LV秋冬男裝閉幕式上，已故的潮牌Off-White的設計師Virgil Abloh穿著始祖鳥的「Alpha SV」沖鋒衣走上T臺謝幕，當時的他或許也沒有想到，這個品牌此后會變得如此炙手可熱。

商業上的勝利隨之而來。始祖鳥背后的母公司、由中國企業安踏控股的「亞瑪芬Amer Sports」，不久前貼上了“即將在美IPO”、“700億估值”的耀眼標簽。

在中國，從專業戶外這個很小的圈子，擴展到商界精英這個大一些的圈子，再進一步破圈到大眾，始祖鳥花了整整20年。

故事的開端顯得平平無奇。

1989年在加拿大成立的始祖鳥開始它在中國的奇幻漂流，要追溯到本世紀之交。2001年，當時的始祖鳥員工Jeff將產品帶到中國，創立戶外代理公司“上海藍冰”（如今的“上海飛蛙”），成為這個品牌在中國最早的獨家代理商，開啟了市場破冰。

六年之后，戶外愛好者和從業者卡爾穿著始祖鳥的衣服找到Jeff，順利加入了這家代理公司。當時始祖鳥在全國只有10-15家零售商客戶，生意盤子加起來也僅有百萬級別。

粗放、非標、親力親為是他們當時的工作狀態。卡爾向36氪回憶，他們的辦公室下面就是倉庫，每當一批貨漂洋過海到來時，員工和老板一起下去搬。更夸張的是，每個人都有一臺手持小縫紉機，用來砸中文水洗標。

當時的始祖鳥產品品質已經備受認可，但昂貴的價格和陌生的品牌讓它走得緩慢。

卡爾在2008年邀請北京一位老板參加始祖鳥的上海訂貨會，對方認真聽完全程，認真感受了每件衣服之后回復說，“太貴了，不敢買”。2009年這個故事再次重演，直到2010年，他才象征性地訂了一點貨。

就算是「三夫戶外」這樣的大客戶，第一張訂單也只訂了5萬塊。他們很難想象始祖鳥的一件「Alpha SV」賣5800塊——這個價格足夠在三夫的店里買齊2-3天的全套出行和露營裝備。

“始祖鳥最貴”的傳說，在那時流傳開來。在戶外消費的小眾時代，圈內人的裝備推薦依靠口口相傳，資深驢友不斷告訴每一個新人，“要買最貴的，就是始祖鳥”。

貴的背后，始祖鳥擁有業界諸多第一，在專業性能上有足夠的說服力：第一個將Gore-Tex面料運用到戶外品牌、第一個采用每英寸16針的細密縫制方法等等。

最初進駐商場時，始祖鳥常常鄰著北面、哥倫比亞等當時的知名品牌，店員向進店客戶講述最高的標準、最好的材料、最優的設計等等，不少人會現場將自己購買的北面和哥倫比亞與始祖鳥進行對比，譬如同樣一件沖鋒衣，用尺子量每一厘米空間的針腳數。

“我們就是用這些消費者能感知到的細節，去獲取客源，使他們在下次消費時轉而投向始祖鳥。”卡爾告訴36氪。這些最早的用戶中，不乏投資人、互聯網精英、外企高管等等。

創業和投資是極度要求速度和激情的事業，這也是許多企業家和投資人熱衷戶外運動的原因。你一定聽過關于他們的江湖傳說，譬如萬科創始人王石立志登山，高瓴創始人張磊酷愛滑雪等等。

而外企對戶外的熱衷則更加深入骨髓，這在西方教育狂卷體育的氛圍中便能感知一二。Sunny在一家美資企業工作，公司的每次outing幾乎都是登山這樣的戶外活動。在同事的帶動下，他很難不被始祖鳥這樣一個專業性能極佳、設計又不錯的品牌吸引。更重要的是，“它會成為大家的共同話題”。

當一群傳統意義上最成功、最光鮮的人把始祖鳥穿到了生活場景中，破圈也就開始了。

“大眾為什么會聽到？因為這幫用戶有足夠的勢能去影響他人。”一位基金合伙人劉雨舉例道。“投資人會影響創業者，創業者會影響員工。當然，如果品牌在最初沒有建立起足夠勢能，后期也很難跨越從單一群體到大眾群體的鴻溝”。

某戶外品牌創始人余厲也有類似心態。他早年做咨詢時會穿著始祖鳥去見客戶，希望向甲方老板們表達兩層意思：“我是有賺錢能力的”，以及“我是能跟你玩到一起的”。

如今，余厲發現每當他要帶下屬去參加一個較為重要的場合時，下屬也會身穿始祖鳥，“或多或少，他用始祖鳥證明自己是有能力有品位的人。”

“專業性或許是一個購買理由，但理由不等于真實動機，很多時候它只是品牌給消費者一個臺階下。”劉雨洞察了這場消費更本質的東西。

隨著品牌破圈的完成，購買始祖鳥的人變多了，聽說過始祖鳥的人變得更多。始祖鳥早期消費者的心態也起了變化。

有人依然熱愛這個品牌，也有一些人選擇離開。

“一是變貴了，二是穿的人變多了，現在去跟創業者聊，會發現對方都穿始祖鳥，就不想穿了。”化林說。

“現在買它的人變成了一些每天穿梭在城市地鐵、私家車、健身房里的人，它已經不會真正出現在山野中了。”卡爾說。

“人生到達一個階段后，不想再用外在的東西來證明什么了，現在穿優衣庫就很好。”劉雨說。

人的消費心理動機會不斷變化，對劉雨這樣的用戶而言，最貴的始祖鳥是一種品位體現，最大眾、最舒適的優衣庫又何嘗不是一種自洽狀態的外顯。

戶外人士卡爾近兩年雖不再購買，但作為始祖鳥的早期消費者，他還是堅定相信這個品牌的未來，“其實無論亞瑪芬還是安踏，或是有另外的公司去收購它，只要不過分亂做，它會一直活得很好”。

但誰知道呢？潮流周而復始，依賴用戶的心理認同是件危險的事情，一位戶外從業者說他現在在美國會看到很多硅谷精英以穿「Patagonia」為榮，“跟國內的始祖鳥有點像”。

這股風潮已然流轉到了北京、上海，穿「Patagonia」的人肉眼可見地多了起來。

（應采訪對象要求，文中化林、卡爾、劉雨為化名）