出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任周勇

2023年可以用一個(gè)“低”字概括：經(jīng)濟(jì)低迷、股市低走、商品低價(jià)、目標(biāo)低調(diào)、信心低谷。這是一個(gè)繁華周期的結(jié)束，希望能通過各行各業(yè)的創(chuàng)新變革，穿越周期，開創(chuàng)美好零售新時(shí)代。

（一）信心比購買力更金貴

中國其實(shí)不缺購買力，而是缺信心，信心的背后是遵循規(guī)律，有序發(fā)展，不瞎搞，不要瞎折騰。有人以為中國零售已經(jīng)進(jìn)入了5.0時(shí)代，說得也挺有道理。但從根上看，中國零售業(yè)仍然停留在1.0時(shí)代，其主要表現(xiàn)是：第一，零售如廁所，城鄉(xiāng)差異，好壞差異極大，沒有建立起普遍的無差異的干凈與衛(wèi)生機(jī)制。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，新的坑蒙拐騙層出不窮，出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。第三，除了購物方式與支付方式變革，零售的其他方面，進(jìn)步與進(jìn)化不大。

做零售沒有商品力，就沒有銷售力、毛利率、周轉(zhuǎn)率，而庫存與損耗則會(huì)越來越大，最終被被消費(fèi)者拋棄。雖然這些都是傳統(tǒng)指標(biāo)，但確實(shí)是零售最終的衡量指標(biāo)。

以我個(gè)人經(jīng)歷為例來談?wù)勆唐罚?023年買過的差評(píng)產(chǎn)品：剝殼板栗（藥水味）、蝦餅（硬而腥），老式桃酥餅（碎無味）、生姜種（不出苗）、生醉青蟹（泥蟹且瘦），草木灰（像水泥），蛇果（沒成熟），新疆大棗（嫩棗）。

2023年買過的好評(píng)產(chǎn)品：京東京造馬桶蓋，499元+49元安裝費(fèi)，雖然簡(jiǎn)單，但性價(jià)比高；叮咚買菜的河蝦，雖然價(jià)格比菜場(chǎng)貴一點(diǎn)，但充氣包裝，活蝦到家；黑番茄苗不錯(cuò)，買了還送，長(zhǎng)得很好；臨安的兩頭尖冬筍也挺不錯(cuò)。

2023年感到疑惑的產(chǎn)品：肉松很多都改為肉酥，還加了豌豆粉，且未標(biāo)注豌豆粉含量。奶粉也加上了大豆粉，也未標(biāo)注含量。這類產(chǎn)品一律不買。小孩吃的肉松，還叫肉松，而且沒有添加豌豆粉。

2023年服務(wù)類最差產(chǎn)品：OK優(yōu)選電影票，不僅不能使用，而且改為換購，加配送費(fèi)，比換購產(chǎn)品還貴。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要信心，零售發(fā)展也需要信心。不管線上線下，如果不能信守承諾，不能保持展示與實(shí)物的一致性，再便捷、再便宜，也不會(huì)有復(fù)購。消費(fèi)者不退貨，不要求退款，是不想搭理你，離你越遠(yuǎn)越好。

（二）我國零售仍然具有很大的發(fā)展后勁

我國零售的發(fā)展得益于四個(gè)方面：一是向國外學(xué)習(xí)引進(jìn)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)與組織模式；二是我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)了業(yè)態(tài)升級(jí)與規(guī)模化發(fā)展；三是經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)；四是我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及。

經(jīng)過三年疫情，2023年我國經(jīng)濟(jì)雖然有所復(fù)蘇，尤其是餐飲與旅游復(fù)蘇比較明顯，餐飲消費(fèi)2023年首次突破5萬億元。但從整體來說，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入通縮周期，就業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，未來的不確定性在加劇，零售商投資意愿減弱，發(fā)展目標(biāo)調(diào)低，零售進(jìn)入了“存量時(shí)代”。

從中長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，我國零售仍然具有很大的發(fā)展后勁，這主要表現(xiàn)為五個(gè)方面。

一是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型必然促進(jìn)新業(yè)態(tài)的發(fā)展。如近年來興起的折扣連鎖，未來將會(huì)有更長(zhǎng)足的發(fā)展，但折扣店的發(fā)展也必須有體面的購物環(huán)境與體面的商品。20年前我去德國阿爾迪考察，賣場(chǎng)特別簡(jiǎn)陋，甚至還不如國內(nèi)的小超市，但如今在上海開設(shè)的奧樂齊，則是一種全新的感受，折扣店不斷走低，肯定不可持續(xù)。

二是供應(yīng)商和投資機(jī)構(gòu)越來越看重區(qū)域零售商，優(yōu)秀的區(qū)域零售商通過橫向聯(lián)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的縱向整合，將成為我國零售業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三是零售業(yè)全面自有品牌化，為零售商創(chuàng)造了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為折扣化提供了有利條件。

四是數(shù)字化與全渠道的發(fā)展，能極大地促進(jìn)零售業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和營(yíng)運(yùn)效率的提升。

五是隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與人口結(jié)構(gòu)的變化，將會(huì)出現(xiàn)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，零售業(yè)將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)，尤其是零售服務(wù)產(chǎn)業(yè)將會(huì)有大幅度的提升。

（三）美好零售面臨六大挑戰(zhàn)

但我國零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也面臨多重挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為以下六個(gè)方面。

（1）合規(guī)性挑戰(zhàn)。從線下的百貨購物中心到線上的購物平臺(tái)，不合規(guī)的商業(yè)行為比比皆是。如百貨購物中心的“虛構(gòu)原價(jià)”問題，直播帶貨的以次充好和假冒偽劣問題，以及大平臺(tái)的“過度營(yíng)銷”等問題，有些需要加強(qiáng)懲戒力度，有些則需要修改法律法規(guī)或制定新的規(guī)則。政府要以維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益兩個(gè)方面為基本目標(biāo)來管理市場(chǎng)行為。過度管理與放任不管，都不利于市場(chǎng)的有序發(fā)展。

比如某地土豆進(jìn)價(jià)1.8元，售價(jià)4元，被認(rèn)定為“哄抬物價(jià)”；而某個(gè)做“保供”的企業(yè)，2021 年綜合毛利率為33.8%，截至 2022 年 5 月，三年內(nèi)綜合毛利率提高到53.4%，疫情期間毛利率暴漲，這完全背離了市場(chǎng)規(guī)律，也背離了保供企業(yè)的初心。哪個(gè)該管，哪個(gè)不該管？不言而喻。

（2）一致性挑戰(zhàn)。以廁所為例，從前我國廁所，城鄉(xiāng)差別很大。經(jīng)過廁所革命，農(nóng)村土廁所被政府“贖買”，改成了干凈衛(wèi)生的公共廁所，并且有專人管理，從此，全國廁所面貌大有改善。我國目前的零售業(yè)，做得好的，如河南許昌的胖東來，其心其行其形其效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國際化大企業(yè)，但做得差的，不堪入目。餐飲店、零售店、服務(wù)店，不管規(guī)模大小、有無品牌，如果都能保持最起碼的“一致性”：干凈與誠信，那我國零售業(yè)將真正進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。

（3）規(guī)模化挑戰(zhàn)。零售的規(guī)模化是衡量現(xiàn)代化水平的重要標(biāo)志。零售業(yè)的未來必將通過進(jìn)一步的聯(lián)合兼并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，這樣才更有利于實(shí)現(xiàn)服務(wù)的“一致性”。近年來，在線零售雖然仍保持較高增速，但實(shí)體零售的全國性與規(guī)模化發(fā)展面臨極大挑戰(zhàn)，很多店鋪?zhàn)饧s到期便只好關(guān)閉，這稱之為“到期危機(jī)”，主要是當(dāng)下的銷售業(yè)績(jī)與毛利水平已經(jīng)難以承受房租。

（4）供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。中國零售經(jīng)過新零售的洗禮，在營(yíng)銷上，用盡各種奇淫巧術(shù)，但卻違背了做零售的初心——讓消費(fèi)者舒心，忘記了做零售的根本——培育商品力，背離了做零售的五個(gè)基本指標(biāo)——銷售、毛利、周轉(zhuǎn)、損耗、庫存。所以，盒馬創(chuàng)始人侯毅在朋友圈留言中對(duì)我說：“二十年的電商、OTO、數(shù)字化都把中國零售帶進(jìn)坑了，零售本質(zhì)商品力不再關(guān)注；中國傳統(tǒng)零售落后世界20年”。確實(shí)如此，培育商品力，必然要走強(qiáng)化供應(yīng)鏈的道路，但這需要持續(xù)的投入。

（5）經(jīng)濟(jì)性挑戰(zhàn)。我國零售從小到大，貪污腐敗行為也就越來越普遍，小企業(yè)小貪，大企業(yè)大貪，幾乎沒有不貪的企業(yè)。零售業(yè)的低毛利率與低利潤(rùn)率，雖然與零售的經(jīng)營(yíng)模式直接相關(guān)，但零售業(yè)內(nèi)部的貪污行為，即不經(jīng)濟(jì)行為，也是重要原因。零售企業(yè)反腐，是未來零售業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。

（6）協(xié)同性挑戰(zhàn)。政府為促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展，每年都有相應(yīng)的政策出臺(tái)，但各部門之間的協(xié)同還做得很不夠。如交通管理部門，從交通安全出發(fā)，大小道路的禁停黃線與隔離欄越來越多，車停不下來，人過不了馬路，零售生意就大受影響。給消費(fèi)者便利，是擴(kuò)大內(nèi)需的重中之重。

零售的發(fā)展，既要有技術(shù)支撐、資本支撐、政策支撐，向美好零售發(fā)展，更需要點(diǎn)燃信心。

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