出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 柳二白

2023年的中國零售風(fēng)潮，以會(huì)員店始，以折扣化終。

一、從會(huì)員店到折扣化：盒馬突然轉(zhuǎn)身

從會(huì)員店到折扣化，經(jīng)歷了怎樣的迷茫、失措、奮起與希冀，似乎有跡可尋，也似乎無可追蹤。如果把會(huì)員店比成一只奪目的桃子，那折扣化就是去掉果皮、果肉，裹在桃核里的果仁。桃子鮮美多汁，賞心悅目；桃仁雖單調(diào)但也意義非凡，它沒有再可剝落的外衣，它是非常具體的存在，是桃子最后的精華。

會(huì)員店被迅速地拋棄在話題之外，折扣化迅速地涌到風(fēng)口之上。行業(yè)動(dòng)態(tài)快速更迭，零售商們也被裹挾其中，快變腳步。那些年初還在試圖做會(huì)員店，或已開出會(huì)員店的零售商，年末又跟著折扣化亦步亦趨。原來幾年才一個(gè)風(fēng)口，現(xiàn)在一年幾個(gè)風(fēng)口。追風(fēng)的零售商像少年意氣風(fēng)發(fā)，也像中年拼命奮起一搏。

在快速轉(zhuǎn)型的背后，零售商要面對(duì)一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)與群體：供貨商、合作伙伴、員工，賣場(chǎng)的布局、選品，供應(yīng)鏈的選擇與淘汰等等。當(dāng)零售商做出一個(gè)選擇時(shí)，它背后的系統(tǒng)與群體都要有相應(yīng)轉(zhuǎn)變。有的零售商幾乎一夜之間宣布全面折扣化，這究竟是一拍桌子的即時(shí)決定，還是前期做了充分準(zhǔn)備后的選擇，不得而知。

盒馬在2023年10月宣布把折扣化作為未來的發(fā)展戰(zhàn)略。一夜之間，盒馬的社群名字換成了“天天低價(jià)”，群里的信息也把折扣變成高頻字眼。那個(gè)略帶驕矜、以品質(zhì)取勝的盒馬突然就放下身段與人比起了價(jià)格。消費(fèi)者自然歡迎，但歡迎也是有條件的，就是品質(zhì)不能下降。

一家零售商突然轉(zhuǎn)型，或者突然做出某項(xiàng)重要決定時(shí)，作為旁觀者，能看到的是，零售商轉(zhuǎn)變之后的熱鬧與喧嘩，看不到的是它背后眾多的人。零售商宣布折扣化后，能想到的問題是：現(xiàn)有的合作商怎么辦？現(xiàn)有的庫存怎么辦？為零售商服務(wù)的合作商的工作人員怎么辦？都要隨之改變。改變可能是帶痛的，這種痛并不由零售商全部承擔(dān)。

茶飲品牌Chabiubiu，去年10月21 日其產(chǎn)品被盒馬下架，幾萬盒庫存要限期清走，現(xiàn)有的庫存也被半價(jià)銷售。這是盒馬折扣化后做出的自主選擇。這個(gè)品牌的創(chuàng)始人在公眾號(hào)發(fā)文，講述了她的創(chuàng)業(yè)歷程，從有投資有流量盡享紅利，到屢受重創(chuàng)，再被盒馬下架，這成為壓倒品牌的最后一根稻草。她同時(shí)是兩個(gè)孩子的母親，當(dāng)孩子想買一件30元的玩具小心征求她同意時(shí)，她才覺察到自己已經(jīng)把焦慮傳遞給了孩子。

在這場(chǎng)轟烈烈的折扣化背后，在零售商快速選擇的背后，有許多人和公司要為此付出代價(jià)。這種代價(jià)可以歸結(jié)為沒有跟上市場(chǎng)腳步，沒有做出更低價(jià)格的準(zhǔn)備，更可以給出堂皇的理由：他們不是被零售商淘汰，是被市場(chǎng)所淘汰。市場(chǎng)的殘酷，合作的無情，許多人還沒開始享受折扣化所帶來的福利，就倒在了折扣化的門檻前。

二、直播間的喧囂：“把價(jià)格打下來”

洶涌而來的直播間同樣高打折扣牌，“把價(jià)格打下來”，成為直播間響亮的口號(hào)。直播間里創(chuàng)造著輝煌與銷量高峰。原來很不理解花幾個(gè)小時(shí)看直播的人。當(dāng)收入增加受限，娛樂外出還要花錢，躲在家里看直播，還能買到低價(jià)商品，可能確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，“生活在壓力之下，面子不值得一提”。

董宇輝十幾分鐘就在直播間賣掉了十八萬本的《唐詩三百首》，人民文學(xué)出版社專門寫了一篇公眾號(hào)文章，宣傳圖書的同時(shí)，贊揚(yáng)了宇輝老師的才華。要知道，累計(jì)年銷五萬本的圖書就被評(píng)定為一般暢銷書，年銷二十萬本可以被評(píng)為比較暢銷書。十幾分鐘，創(chuàng)造了許多圖書一年無法企及的銷量。

把價(jià)格打下來的直播間，在創(chuàng)造輝煌的同時(shí)，也可能在摧毀一些產(chǎn)業(yè)。一個(gè)經(jīng)常買芝麻丸的人抱怨說，現(xiàn)在越來越難買到質(zhì)高價(jià)優(yōu)的芝麻丸了。在直播間，芝麻丸被賣到9.9元，穿破成本的低價(jià)，讓一些正規(guī)廠商難以為繼。有知情人說，這么低價(jià)的芝麻丸大多用黑米磨粉制成。孰是孰非，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。能想到的是，正規(guī)廠商的芝麻丸銷量受阻，他們不再生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，必會(huì)影響芝麻銷量，農(nóng)戶種植信心也隨之降低，繼而影響的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當(dāng)直播間拋棄這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者未來要花更高的價(jià)錢才能買到貨真價(jià)實(shí)的芝麻丸。

為上架產(chǎn)品的數(shù)秒聲，“3，2，1”，為催促下單制造的緊張氣氛，為介紹商品而滔滔不絕的話術(shù)，一再宣揚(yáng)的折扣與優(yōu)惠，屏幕內(nèi)外火熱互動(dòng)。因?yàn)榭傆幸庀氩坏降牡蛢r(jià)，直播間終將會(huì)持續(xù)下去。

三、比宜德退場(chǎng)的冷思考：比拼價(jià)格退無可退

就在行業(yè)熱議折扣化、零售商扎堆搞折扣化時(shí)，還是出現(xiàn)了冷風(fēng)：硬折扣連鎖店比宜德突然關(guān)停。比宜德2016年進(jìn)入中國，高峰時(shí)曾有200多家門店，他們沒倒在疫情之下，卻倒在了折扣成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的當(dāng)下。比宜德給零售商們上了最現(xiàn)實(shí)的一課，折扣化并不是一劑適合所有人的良藥。

2023年的折扣化會(huì)和之前的行業(yè)風(fēng)潮一樣，先是蜂擁而至，后是敗興而歸。折扣化抽絲剝繭后的核心是直抵價(jià)格，當(dāng)把價(jià)格作為最重要武器沖入市場(chǎng)廝殺時(shí)，就要做好準(zhǔn)備，市場(chǎng)上總有更低的價(jià)格出現(xiàn)，直接比拼價(jià)格是無可后退之路，是把自己逼到陡峭山巔的驚心動(dòng)魄之路。

比宜德的這次潰敗也與價(jià)格有關(guān)。有人分析，比宜德的價(jià)格接近成本價(jià)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了更低價(jià)格的零售商，比宜德就沒有退路了。可能是幸存者偏差，我們總能關(guān)注到那些意氣風(fēng)發(fā)的與潮流共舞的人，卻很少關(guān)注那些落莫離場(chǎng)的人。那些站在浪尖上的人吸引了更多人的目光，那些離開的人大都黯然隱身。

四、正確的折扣化之路

折扣化最終比的是效率與品質(zhì)，不是一夜之間就能完成的轉(zhuǎn)型。一夜之間要做到全面折扣化，要么是現(xiàn)有商品利潤高，有足夠的空間支撐降價(jià)，要么硬從供貨商那里截取利潤補(bǔ)貼降價(jià)。前者難以長久為繼，后者除非足夠強(qiáng)勢(shì)——品牌商不可能為了成全一家零售商而丟棄整個(gè)市場(chǎng)，雙方矛盾會(huì)接連不斷。

正確的折扣化之路，是在保持商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)下取得的低價(jià)。更贊同那些深耕供應(yīng)鏈，提高自身運(yùn)營效率，降低成本而實(shí)現(xiàn)折扣化的零售商，要做到這些，沒個(gè)幾年功夫是不行的。市場(chǎng)變換如此之快，許多零售商等不及。年初全情投入到會(huì)員店的一些零售商，年尾又站到了折扣化的陣營里，那些開了的或沒開的會(huì)員店，僅一年功夫就風(fēng)雨飄搖。一些零售商試圖通過價(jià)格一攬子解決所有問題，這不僅是在低估消費(fèi)者，也在低估現(xiàn)階段的行業(yè)水平。

我們總把目光投向迎頭趕路和振臂高呼的人，偶爾把目光投給落寞的人。2024年吸引我們的，希望是默默深耕一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，不管是超市，還是購物中心，抑或是百貨店，還是其他業(yè)態(tài)，都能做到篤定、踏實(shí)，不為風(fēng)潮左右，用高性價(jià)比的商品與服務(wù)贏得顧客的人。