來源/新零售商業(yè)評(píng)論 

撰文/田巧云

剛剛過去的一年，如果非要用一個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，那么非“低價(jià)”莫屬。

在以SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里速賣通為代表的“出海四小龍”的帶動(dòng)下，價(jià)廉物美的中國(guó)商品正在全球電商市場(chǎng)掀起一場(chǎng)關(guān)于性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)狂潮。

尤其是成立僅一年多的Temu，已經(jīng)通過瘋狂的低價(jià)，迅速俘獲了美國(guó)中低收入人群的心。統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從2023年年初以來，Temu的美國(guó)日活用戶不斷攀升，新增近1000萬用戶；10月，Temu和SHEIN這兩款應(yīng)用的用戶總計(jì)已達(dá)1.1億人。

這樣的增速，逼得亞馬遜不得不出手迎戰(zhàn)。

前不久，亞馬遜在年度跨境電商峰會(huì)上宣布，從今年1月起，售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至5%；售價(jià)在15~20美元間的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至10%。要知道，此前這兩類產(chǎn)品的抽傭比例均為17%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜平臺(tái)占據(jù)著中高端人群的心智，Temu等低價(jià)平臺(tái)的崛起，爭(zhēng)奪的正是亞馬遜上售價(jià)20美元以下商品的那部分市場(chǎng)。

那么，中低端市場(chǎng)到底有多大的想象空間？低價(jià)商品帶來的競(jìng)爭(zhēng)力，究竟是如何實(shí)現(xiàn)的？

01 

低價(jià)誘惑，全球通行的競(jìng)爭(zhēng)法則

人人都喜歡低價(jià)商品。如果有人不喜歡，那么不妨把價(jià)格定得再低一點(diǎn)。

在中國(guó)，拼多多就深諳此道，憑借超低價(jià)，短短8年時(shí)間，市值就超過了阿里巴巴和京東兩位老大哥。

對(duì)低價(jià)商品的熱愛，并不只是中國(guó)人的專利。要知道，即便是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家也不全是中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)價(jià)格敏感的中低收入群體依然是社會(huì)的重要組成部分。

根據(jù)Zippa的研究，截至2022年10月，美國(guó)低產(chǎn)階級(jí)人群（年收入低于42000美元）占比為29%。也正是這些對(duì)消費(fèi)保持謹(jǐn)慎態(tài)度的群體，前幾年成就了SHEIN這個(gè)快時(shí)尚品牌。

作為SHEIN低價(jià)策略的門 徒，Temu誕生還不到兩年。但在美國(guó)“超級(jí)碗”上閃亮登場(chǎng)之后，目前已經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)定在蘋果App Store和Google Play下載榜的第一名。

這樣的好成績(jī)主要在于Temu和SHEIN面向的人群不同，專注快時(shí)尚的SHEIN，其消費(fèi)群體多為追求時(shí)尚的年輕女孩，而Temu則主要是為消費(fèi)者提供全品類的低價(jià)商品，所提倡的“Team up, Price down”，如此直白的口號(hào)加上品類足夠全面，目標(biāo)消費(fèi)群體自然更加寬泛多元。

在商家側(cè)，Temu通過“免傭金、免運(yùn)輸倉儲(chǔ)費(fèi)、免廣告費(fèi)”等策略，從平臺(tái)角度大大降低商家成本，最終提高商家出海的積極性。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司YipitData的統(tǒng)計(jì)，Temu在登陸美國(guó)的5個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了約5億美元的GMV，從2022年9月的300萬美元增加到2023年1月的1.92億美元，2023年5月GMV達(dá)6.35億美元。

不止是Temu在美國(guó)大獲成功，以低價(jià)切入東南亞的TikTok Shop自轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美市場(chǎng)后也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。前段時(shí)間，TikTok Shop公布了其在美國(guó)市場(chǎng)和英國(guó)市場(chǎng)的全托管黑五大促戰(zhàn)績(jī)：11月14日～20日，美國(guó)市場(chǎng)的訂單量環(huán)比10月20日～26日增長(zhǎng)了205%。

從品類來看，護(hù)理、美容以及女士服裝等商品在TikTok Shop上十分受歡迎；從店鋪來看，一些DTC的中小品牌或以白牌商品為特色的集合店，以高性價(jià)比取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

阿里速賣通則選擇深耕巴西和西班牙等市場(chǎng)以打造自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在巴西老牌網(wǎng)站“真黑五”的年度評(píng)選中，速賣通成功當(dāng)選消費(fèi)電子品類“黑五最佳平臺(tái)”，西班牙門戶網(wǎng)站ADSLZone則宣布速賣通為“西班牙最佳電子商務(wù)平臺(tái)”。

顯然，國(guó)內(nèi)電商業(yè)的內(nèi)卷風(fēng)正在通過跨境電商平臺(tái)吹向全球。這一方面與全球經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致消費(fèi)分級(jí)有關(guān)，另一方面也不得不說，真香的低價(jià)已經(jīng)成為全球通行的競(jìng)爭(zhēng)法則。

02 

價(jià)格背后，供應(yīng)鏈這道題繞不過去

為什么性價(jià)比之風(fēng)，能從中國(guó)吹到全球？這與中國(guó)國(guó)內(nèi)擁有超過1000個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)帶以及極為完善的供應(yīng)鏈體系分不開。

實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)帶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是依靠完善的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)的。

比如在一個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)帶上，與服裝行業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)設(shè)備、原材料、面輔料甚至運(yùn)輸業(yè)都聚集在一起，形成了一個(gè)上下游的協(xié)作鏈條。鏈條上的各個(gè)參與方通過緊密配合，在提高供應(yīng)鏈效率的同時(shí)降低了生產(chǎn)成本，這就是產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)擁有的難以被取代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

尤其是低價(jià)商品，本身利潤(rùn)有限，產(chǎn)業(yè)帶的聚集效應(yīng)所帶來的低成本，讓其他企業(yè)難以想象。比如浙江義烏，正是依托產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈的力量，讓這里生產(chǎn)出的小商品聞名全球。

事實(shí)上，中國(guó)本土電商行業(yè)的發(fā)展也與產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈休戚相關(guān)。一方面，需求會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)帶的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，從而倒逼供應(yīng)鏈效率持續(xù)提升；另一方面，隨著供應(yīng)鏈的成熟，產(chǎn)業(yè)帶的集聚效應(yīng)會(huì)越發(fā)明顯，最后又推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)向前發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。將目光從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向海外，去尋求新的商機(jī)，自然成為不少企業(yè)的新選擇。

不過，跨境電商行業(yè)早已告別了藍(lán)海時(shí)代。早期蠻荒的市場(chǎng)已不復(fù)存在，隨著入局者的增加，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，曾在國(guó)內(nèi)電商大戰(zhàn)中用得最多的價(jià)格戰(zhàn)不可避免地延伸到了海外市場(chǎng)。

可以想象，接下來，跨境行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑹且粓?chǎng)基于供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)。無論是生產(chǎn)企業(yè)、跨境平臺(tái)，還是中小賣家，每一個(gè)參與者，只要卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，就必須要向供應(yīng)鏈要效率。

一件商品的供應(yīng)鏈成本大致可分為兩部分：一部分是從原料變成商品的過程中，所涉及的生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本；另一部分則是從工廠到消費(fèi)者手中所涉及的物流倉儲(chǔ)成本。

商品的售價(jià)越低，留給整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)空間就越小。也就是說，鑒于成本控制的需求，供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要不斷把水分?jǐn)D出來，才能保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌的商品就不需要供應(yīng)鏈效率嗎？當(dāng)然不是。消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，同樣的品質(zhì)下，人們必然會(huì)選擇價(jià)格最低的那個(gè)品牌。所以，對(duì)這樣的企業(yè)而言，供應(yīng)鏈效率的提升，提升的是品牌影響力，最終依然帶來的是競(jìng)爭(zhēng)力上的優(yōu)勢(shì)。

03 

爭(zhēng)奪賣家，一站式解決方案流行

批量化、集約化是降低成本的重要路徑，尤其是在物流運(yùn)輸以及倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，規(guī)�；梢赃M(jìn)一步攤薄各類成本。

去年7月，Lazada在推行全面托管的同時(shí)，還積極推出JIT（Just-In-Time）模式。這一曾在日本汽車制造業(yè)中廣泛應(yīng)用的模式，可以幫助零售商根據(jù)實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)行靈活的供應(yīng)鏈管理，減少庫存風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)更高的銷售效率和顧客滿意度。

不過，在各類平臺(tái)及供應(yīng)鏈企業(yè)針對(duì)跨境賣家推出的物流解決方案中，以一站式的全鏈路解決方案最為流行。

比如深耕東南亞市場(chǎng)多年的供應(yīng)鏈企業(yè)“百世國(guó)際”（以下簡(jiǎn)稱“百世”），早在2020年就搭建了一條直通東南亞的“高速公路”，為客戶提供從商品攬收、國(guó)內(nèi)集貨、報(bào)關(guān)清關(guān)，乃至末端配送的“一單到底”的全鏈路服務(wù)。

針對(duì)像電視機(jī)、空調(diào)等家電產(chǎn)品，百世還通過培訓(xùn)送貨員推出安裝服務(wù)，大大解決企業(yè)出海初期團(tuán)隊(duì)不完善的難題，同時(shí)也為企業(yè)節(jié)約了不少費(fèi)用。

電商平臺(tái)的一大特點(diǎn)就是速度，因此除了性價(jià)比，快速的物流帶來的體驗(yàn)感也是商家和平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

在國(guó)內(nèi)已經(jīng)司空見慣的包郵、次日達(dá)，也在跨境物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，被一點(diǎn)點(diǎn)復(fù)制到海外市場(chǎng)。據(jù)了解，目前在東南亞一些基礎(chǔ)設(shè)施較好的國(guó)家，跨境電商的業(yè)務(wù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)了。

這樣的高效自然也會(huì)倒逼跨境電商平臺(tái)的改變。

去年9月份，亞馬遜宣布與第三方物流公司展開合作，推出亞馬遜供應(yīng)鏈（Supply Chain by Amazon）整體解決方案。這是一套端到端、全自動(dòng)的供應(yīng)鏈服務(wù)，不僅可以讓賣家更加專注于為消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和拓展業(yè)務(wù)，還能幫助賣家降低成本、提高交付速度和消費(fèi)者體驗(yàn)。

前不久，這一解決方案向中國(guó)賣家開放。這意味著在亞馬遜上的中國(guó)賣家，可以將從國(guó)內(nèi)的頭程運(yùn)輸?shù)綀?bào)關(guān)清關(guān)，再到海外的末端配送，全部交給亞馬遜來完成。

相比亞馬遜，中國(guó)跨境電商平臺(tái)走得更快，直接針對(duì)一些中小賣家，推出“全托管模式”。這個(gè)模式最重要的特點(diǎn)是讓企業(yè)專注按照平臺(tái)成本要求生產(chǎn)出相應(yīng)的商品，其他的所有環(huán)節(jié)包括定價(jià)都交給平臺(tái)完成，這就對(duì)賣家的供應(yīng)鏈提出了更高的要求。

2023年是“一帶一路”十周年，這對(duì)更多想要參與跨境電商的中國(guó)企業(yè)而言，意味著有更多的機(jī)會(huì)在海外找到第二增長(zhǎng)曲線。

但出海之路又沒那么簡(jiǎn)單。不同的國(guó)家和地區(qū)有著完全不同的商業(yè)環(huán)境及文化差異，跨境電商業(yè)的快速增長(zhǎng)還會(huì)引發(fā)一些國(guó)家的擔(dān)憂，從而遭到封禁或限制。

所以接下來，跨境企業(yè)需要思考的是，提高供應(yīng)鏈效率的同時(shí)，如何在速度和安全之間找到平衡點(diǎn)……