來源/新零售商業評論 

撰文/田巧云

剛剛過去的一年，如果非要用一個關鍵詞總結跨境電商行業的競爭，那么非“低價”莫屬。

在以SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里速賣通為代表的“出海四小龍”的帶動下，價廉物美的中國商品正在全球電商市場掀起一場關于性價比的競爭狂潮。

尤其是成立僅一年多的Temu，已經通過瘋狂的低價，迅速俘獲了美國中低收入人群的心。統計機構GWS調研發現，從2023年年初以來，Temu的美國日活用戶不斷攀升，新增近1000萬用戶；10月，Temu和SHEIN這兩款應用的用戶總計已達1.1億人。

這樣的增速，逼得亞馬遜不得不出手迎戰。

前不久，亞馬遜在年度跨境電商峰會上宣布，從今年1月起，售價低于15美元的服裝產品的抽傭比例降至5%；售價在15~20美元間的服裝產品的抽傭比例降至10%。要知道，此前這兩類產品的抽傭比例均為17%。

有業內人士認為，亞馬遜平臺占據著中高端人群的心智，Temu等低價平臺的崛起，爭奪的正是亞馬遜上售價20美元以下商品的那部分市場。

那么，中低端市場到底有多大的想象空間？低價商品帶來的競爭力，究竟是如何實現的？

01 

低價誘惑，全球通行的競爭法則

人人都喜歡低價商品。如果有人不喜歡，那么不妨把價格定得再低一點。

在中國，拼多多就深諳此道，憑借超低價，短短8年時間，市值就超過了阿里巴巴和京東兩位老大哥。

對低價商品的熱愛，并不只是中國人的專利。要知道，即便是在經濟發達的歐美國家也不全是中產階級，對價格敏感的中低收入群體依然是社會的重要組成部分。

根據Zippa的研究，截至2022年10月，美國低產階級人群（年收入低于42000美元）占比為29%。也正是這些對消費保持謹慎態度的群體，前幾年成就了SHEIN這個快時尚品牌。

作為SHEIN低價策略的門 徒，Temu誕生還不到兩年。但在美國“超級碗”上閃亮登場之后，目前已經長期穩定在蘋果App Store和Google Play下載榜的第一名。

這樣的好成績主要在于Temu和SHEIN面向的人群不同，專注快時尚的SHEIN，其消費群體多為追求時尚的年輕女孩，而Temu則主要是為消費者提供全品類的低價商品，所提倡的“Team up, Price down”，如此直白的口號加上品類足夠全面，目標消費群體自然更加寬泛多元。

在商家側，Temu通過“免傭金、免運輸倉儲費、免廣告費”等策略，從平臺角度大大降低商家成本，最終提高商家出海的積極性。

根據數據分析公司YipitData的統計，Temu在登陸美國的5個月內實現了約5億美元的GMV，從2022年9月的300萬美元增加到2023年1月的1.92億美元，2023年5月GMV達6.35億美元。

不止是Temu在美國大獲成功，以低價切入東南亞的TikTok Shop自轉戰歐美市場后也取得了不錯的成績。前段時間，TikTok Shop公布了其在美國市場和英國市場的全托管黑五大促戰績：11月14日～20日，美國市場的訂單量環比10月20日～26日增長了205%。

從品類來看，護理、美容以及女士服裝等商品在TikTok Shop上十分受歡迎；從店鋪來看，一些DTC的中小品牌或以白牌商品為特色的集合店，以高性價比取得了不錯的成績。

阿里速賣通則選擇深耕巴西和西班牙等市場以打造自己的競爭力，在巴西老牌網站“真黑五”的年度評選中，速賣通成功當選消費電子品類“黑五最佳平臺”，西班牙門戶網站ADSLZone則宣布速賣通為“西班牙最佳電子商務平臺”。

顯然，國內電商業的內卷風正在通過跨境電商平臺吹向全球。這一方面與全球經濟增速放緩導致消費分級有關，另一方面也不得不說，真香的低價已經成為全球通行的競爭法則。

02 

價格背后，供應鏈這道題繞不過去

為什么性價比之風，能從中國吹到全球？這與中國國內擁有超過1000個成熟的產業帶以及極為完善的供應鏈體系分不開。

實際上，產業帶的競爭優勢就是依靠完善的供應鏈體系實現的。

比如在一個服裝產業帶上，與服裝行業相關的生產設備、原材料、面輔料甚至運輸業都聚集在一起，形成了一個上下游的協作鏈條。鏈條上的各個參與方通過緊密配合，在提高供應鏈效率的同時降低了生產成本，這就是產業帶企業擁有的難以被取代的競爭優勢。

尤其是低價商品，本身利潤有限，產業帶的聚集效應所帶來的低成本，讓其他企業難以想象。比如浙江義烏，正是依托產業帶和供應鏈的力量，讓這里生產出的小商品聞名全球。

事實上，中國本土電商行業的發展也與產業帶和供應鏈休戚相關。一方面，需求會強化產業帶的區位優勢，從而倒逼供應鏈效率持續提升；另一方面，隨著供應鏈的成熟，產業帶的集聚效應會越發明顯，最后又推動整個電商行業向前發展。

目前，國內電商行業已經進入一個相對穩定的競爭格局。將目光從國內轉向海外，去尋求新的商機，自然成為不少企業的新選擇。

不過，跨境電商行業早已告別了藍海時代。早期蠻荒的市場已不復存在，隨著入局者的增加，競爭越來越激烈，曾在國內電商大戰中用得最多的價格戰不可避免地延伸到了海外市場。

可以想象，接下來，跨境行業的競爭或將是一場基于供應鏈的戰爭。無論是生產企業、跨境平臺，還是中小賣家，每一個參與者，只要卷進價格戰的漩渦，就必須要向供應鏈要效率。

一件商品的供應鏈成本大致可分為兩部分：一部分是從原料變成商品的過程中，所涉及的生產環節成本；另一部分則是從工廠到消費者手中所涉及的物流倉儲成本。

商品的售價越低，留給整個供應鏈的利潤空間就越小。也就是說，鑒于成本控制的需求，供應鏈上的各個環節都需要不斷把水分擠出來，才能保持價格競爭力。

品牌的商品就不需要供應鏈效率嗎？當然不是。消費分級時代，同樣的品質下，人們必然會選擇價格最低的那個品牌。所以，對這樣的企業而言，供應鏈效率的提升，提升的是品牌影響力，最終依然帶來的是競爭力上的優勢。

03 

爭奪賣家，一站式解決方案流行

批量化、集約化是降低成本的重要路徑，尤其是在物流運輸以及倉儲環節，規模化可以進一步攤薄各類成本。

去年7月，Lazada在推行全面托管的同時，還積極推出JIT（Just-In-Time）模式。這一曾在日本汽車制造業中廣泛應用的模式，可以幫助零售商根據實時的銷售數據和市場趨勢，進行靈活的供應鏈管理，減少庫存風險，實現更高的銷售效率和顧客滿意度。

不過，在各類平臺及供應鏈企業針對跨境賣家推出的物流解決方案中，以一站式的全鏈路解決方案最為流行。

比如深耕東南亞市場多年的供應鏈企業“百世國際”（以下簡稱“百世”），早在2020年就搭建了一條直通東南亞的“高速公路”，為客戶提供從商品攬收、國內集貨、報關清關，乃至末端配送的“一單到底”的全鏈路服務。

針對像電視機、空調等家電產品，百世還通過培訓送貨員推出安裝服務，大大解決企業出海初期團隊不完善的難題，同時也為企業節約了不少費用。

電商平臺的一大特點就是速度，因此除了性價比，快速的物流帶來的體驗感也是商家和平臺的重要競爭力。

在國內已經司空見慣的包郵、次日達，也在跨境物流企業的競爭中，被一點點復制到海外市場。據了解，目前在東南亞一些基礎設施較好的國家，跨境電商的業務已經可以實現次日達甚至當日達了。

這樣的高效自然也會倒逼跨境電商平臺的改變。

去年9月份，亞馬遜宣布與第三方物流公司展開合作，推出亞馬遜供應鏈（Supply Chain by Amazon）整體解決方案。這是一套端到端、全自動的供應鏈服務，不僅可以讓賣家更加專注于為消費者打造優質產品和拓展業務，還能幫助賣家降低成本、提高交付速度和消費者體驗。

前不久，這一解決方案向中國賣家開放。這意味著在亞馬遜上的中國賣家，可以將從國內的頭程運輸到報關清關，再到海外的末端配送，全部交給亞馬遜來完成。

相比亞馬遜，中國跨境電商平臺走得更快，直接針對一些中小賣家，推出“全托管模式”。這個模式最重要的特點是讓企業專注按照平臺成本要求生產出相應的商品，其他的所有環節包括定價都交給平臺完成，這就對賣家的供應鏈提出了更高的要求。

2023年是“一帶一路”十周年，這對更多想要參與跨境電商的中國企業而言，意味著有更多的機會在海外找到第二增長曲線。

但出海之路又沒那么簡單。不同的國家和地區有著完全不同的商業環境及文化差異，跨境電商業的快速增長還會引發一些國家的擔憂，從而遭到封禁或限制。

所以接下來，跨境企業需要思考的是，提高供應鏈效率的同時，如何在速度和安全之間找到平衡點……