出品/零態(tài)LT

作者/吳南南

盒馬選擇“推倒重來(lái)”。

臨近2024農(nóng)歷新年，盒馬“年貨節(jié)”聲勢(shì)浩大的開(kāi)啟了，但有許多消費(fèi)者缺發(fā)現(xiàn)盒馬APP已經(jīng)無(wú)法開(kāi)通或續(xù)費(fèi)會(huì)員。盒馬官方一則公告稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，此后不支持開(kāi)通或續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員。這意味著，其自2019年上線的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)也徹底走到了終點(diǎn)。

曾幾何時(shí)，盒馬CEO侯毅還曾公開(kāi)談到，盒馬倉(cāng)儲(chǔ)式X會(huì)員店是中國(guó)第一家對(duì)標(biāo)Costco和山姆會(huì)員店的項(xiàng)目，執(zhí)行的是對(duì)這兩者的“抄、操、超”，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過(guò)它。

可以說(shuō)，會(huì)員制不僅是盒馬戰(zhàn)略規(guī)劃中被寄予了厚望的計(jì)劃，更被外界稱(chēng)為盒馬對(duì)標(biāo)外資商超巨頭的重要戰(zhàn)略，如今，這一業(yè)務(wù)在執(zhí)行了四年后宣布擱淺。

這不禁令人納悶，為何盒馬突然停掉會(huì)員制，放棄這一業(yè)務(wù)后盒馬又要走向何方？

01

從“消費(fèi)升級(jí)”到“折扣經(jīng)營(yíng)”

盒馬為自己換了套試卷。

曾經(jīng)的盒馬，瞄準(zhǔn)的一直是“消費(fèi)升級(jí)”市場(chǎng)與城市中產(chǎn)人群，在消費(fèi)者心中的品牌印象也非常高端。在一線城市開(kāi)一家盒馬，開(kāi)店成本動(dòng)輒高達(dá)3000萬(wàn)，乃至周邊的小區(qū)都被戲稱(chēng)為“盒區(qū)房”。 

當(dāng)時(shí)，盒馬對(duì)標(biāo)的對(duì)象始終都是山姆、costco“高質(zhì)精選”的商超品牌，盒馬鮮生內(nèi)大量鮮食、進(jìn)口零食等商品，讓消費(fèi)者走過(guò)路過(guò)都能嗅到“貴”的氣息。

而為了匹配自身的“高端形象”，盒馬也和山姆一樣推出了會(huì)員制。

2019年，盒馬付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)正式上線，年費(fèi)為218元，付費(fèi)會(huì)員可以享受指定免費(fèi)蔬菜、全年每周二或周三享受全場(chǎng)8.8折等服務(wù)。

隨后的幾年內(nèi)，盒馬鮮生付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)進(jìn)行了多次調(diào)整，包括價(jià)格漲到258元/年等。2023年盒馬對(duì)X會(huì)員價(jià)格及權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整，首次推出鉆石會(huì)員，定價(jià)每年658元，同時(shí)也保留了此前定價(jià)258元的會(huì)員，官方稱(chēng)之為黃金會(huì)員。

原本這一業(yè)務(wù)模式?jīng)]什么問(wèn)題，直到2023年盒馬開(kāi)始推行低價(jià)策略，會(huì)員制開(kāi)始和低價(jià)策略產(chǎn)生“沖突”。

2023年7月底，定位于中高端會(huì)員用戶(hù)的盒馬，突然與山姆會(huì)員店展開(kāi)了“價(jià)格戰(zhàn)”，上線“移山價(jià)”，并開(kāi)始給自己打上“低價(jià)”標(biāo)簽，在上海、北京、杭州、成都等13個(gè)城市推出“移山價(jià)”；10月，盒馬再宣布啟動(dòng)“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門(mén)店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)。

但效果不盡人意，據(jù)媒體報(bào)道，由于線下專(zhuān)享價(jià)和會(huì)員折扣不疊加，用戶(hù)吐槽稱(chēng)年費(fèi)會(huì)員成了“冤大頭”，甚至部分商品會(huì)員折扣價(jià)算下來(lái)沒(méi)有線下專(zhuān)享價(jià)便宜。

對(duì)此，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林曾評(píng)論道：“盒馬折扣不疊加，是貶損了會(huì)員的價(jià)值，這說(shuō)明盒馬的定價(jià)機(jī)制還不夠成熟。”

但話(huà)雖如此，盒馬的低價(jià)策略卻不得不為。去年11月，侯毅在新零供大會(huì)上還專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)，盒馬未來(lái)將全面推行折扣化變革。他表示，目前中國(guó)零售業(yè)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在與電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，實(shí)體零售業(yè)沒(méi)有任何還手之力。

可見(jiàn)，從“消費(fèi)升級(jí)”到“折扣經(jīng)營(yíng)”，已成為盒馬不得不走的路。

而會(huì)員制，對(duì)于盒馬而言，終究只能成為歷史的眼淚。

02

盒馬為何又雙叒叕“轉(zhuǎn)向”

侯毅的話(huà)并非言過(guò)其實(shí)，如果說(shuō)創(chuàng)業(yè)是要先梳理內(nèi)部再征服外部，盒馬創(chuàng)立九年，直至今日才將內(nèi)部徹底理清楚。

自成立以來(lái)，盒馬跑馬圈地嘗試了10多個(gè)業(yè)態(tài)，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。

嘗試意味著結(jié)果的未知。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，盒馬光是2021年第一季度，就虧損了約30億元，直到2023年1月，侯毅發(fā)布全員信，官宣主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利；同年4月，他在接受媒體采訪時(shí)談到，2022年四季度和2023年一季度，盒馬已實(shí)現(xiàn)全面盈利。

如果侯毅所說(shuō)情況屬實(shí)，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)守住這份來(lái)之不易的成果就更為關(guān)鍵。特別是面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，盒馬更需要用持續(xù)的盈利來(lái)證明自己。

去年5月，阿里在發(fā)布的財(cái)報(bào)中表示，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)啟動(dòng)執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來(lái)6～12個(gè)月內(nèi)完成。但不久，有消息頻頻傳出，盒馬IPO或?qū)聪隆皶和ｆI”。

阿里在三季度財(cái)報(bào)中稱(chēng)，盒馬的首次公開(kāi)募股計(jì)劃暫緩，集團(tuán)正在評(píng)估確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價(jià)值所必須的市場(chǎng)狀況和其他因素。另一方面，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年11月，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比下降0.5%；1月～11月平均，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格比上年同期上漲僅為0.3%。

“降價(jià)”就成為了線上線下統(tǒng)一的主旋律。

在線上，京東、淘天都放下了主打城市中產(chǎn)/白領(lǐng)人群的定位，走上了低價(jià)策略的道路；去年雙11，各大電商平臺(tái)、MCN公司、主播，也都為了“全網(wǎng)最低價(jià)”爭(zhēng)的不可開(kāi)交。

在線下，面對(duì)蜜雪冰城門(mén)店超兩萬(wàn)家的爆火趨勢(shì)，喜茶和奈雪的茶等消費(fèi)品牌，也都相繼推出了低價(jià)飲品系列。

同樣，商超業(yè)態(tài)，不僅只有盒馬與山姆打價(jià)格戰(zhàn)，永輝、沃爾瑪、家樂(lè)福等連鎖超市，商品價(jià)格也紛紛下調(diào)。

可以說(shuō)，盒馬和一眾商超品牌，同樣都到了不得不變的時(shí)候。

如今的低價(jià)策略，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)已頗有“壯士斷腕”的意味，甚至堪稱(chēng)盒馬的“關(guān)鍵一步棋”。但這步棋，能帶盒馬重生嗎？

03

巨頭再轉(zhuǎn)舵

盒馬勝算幾何

低價(jià)策略確實(shí)為盒馬吸引到了消費(fèi)者的關(guān)注度，但盒馬如想靠“折扣化改革”短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)與保持全面盈利，中間還有多遠(yuǎn)的征程？

一方面，盒馬向低價(jià)策略轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰獣r(shí)間。自去年10月盒馬折扣化改革正式啟動(dòng)后，其與供應(yīng)商之間的關(guān)系就廣受外界關(guān)注，而就在去年12月底，王小鹵就因不滿(mǎn)折扣改革宣布停止與盒馬系統(tǒng)合作，其中著重提到“價(jià)盤(pán)是公司和經(jīng)銷(xiāo)商的生命線，違反價(jià)盤(pán)銷(xiāo)售是損害大家共同的利益”。

其它不少品牌也開(kāi)始對(duì)盒馬不滿(mǎn)，中高端茶飲消費(fèi)品牌Chabiubiu就是其一。其創(chuàng)始人曾發(fā)長(zhǎng)文聲討盒馬，稱(chēng)自去年10月21日起，產(chǎn)品被盒馬下架，幾萬(wàn)盒的貨物被要求限期清走；隨后其又控訴盒馬對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品單方面從79元/盒降價(jià)到39.98元/盒，導(dǎo)致不少其他渠道高價(jià)下單的客戶(hù)跑來(lái)要求其退款。

2023年10月20日，上海商學(xué)院教授顧國(guó)建在公眾號(hào)發(fā)文透露，由于盒馬的低價(jià)策略破壞了市場(chǎng)價(jià)格體系，大品牌已開(kāi)始對(duì)盒馬停供、斷供，進(jìn)行圍剿式的“絞殺”。

這是盒馬低價(jià)策略必須要面臨的難題，但好在盒馬似乎不在乎合作關(guān)系的“破裂”，據(jù)說(shuō)侯毅不僅轉(zhuǎn)發(fā)了顧國(guó)建教授的文章，還透露由于以折扣低價(jià)售賣(mài)某款牛奶產(chǎn)品，盒馬已遭到該乳企的“全網(wǎng)封殺”，并稱(chēng)，這并不影響盒馬的折扣化的推進(jìn)決心。 

這也說(shuō)明，侯毅改革的堅(jiān)定，與對(duì)未來(lái)勝利的信心。

不過(guò)，折扣化改革也只是剛開(kāi)始，盒馬2024年將繼續(xù)執(zhí)行低價(jià)策略，據(jù)新浪報(bào)道稱(chēng)，盒馬的目標(biāo)是將盒馬鮮生的SKU數(shù)量從現(xiàn)有的8000個(gè)左右，精簡(jiǎn)到5000個(gè)左右。這一數(shù)據(jù)意味著，盒馬鮮生未來(lái)將會(huì)更趨近兩大對(duì)標(biāo)品牌——山姆會(huì)員店的SKU常年控制在4000個(gè)左右，Costco則更少，約3700個(gè)。

侯毅還表示，未來(lái)盒馬要做到“753”價(jià)格體系，即KA商品是市場(chǎng)價(jià)的七折、自有品牌是市場(chǎng)價(jià)的五折、臨期商品是市場(chǎng)價(jià)的三折。

大量SKU“淘汰”，品牌商品價(jià)格打七折，這一刀揮的太急太猛，一劑猛藥讓合作方短時(shí)間難以招架也可以理解。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，這或許是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的決定，但背后牽扯的卻的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的利益。眾多品牌商很難一聲令下就響應(yīng)新的價(jià)格體系和供貨要求，因而只能采取停供、斷供等方式“抵抗”。

由此推測(cè)，如果盒馬不能及時(shí)捋順供應(yīng)鏈上眾多品牌商家的合作關(guān)系，甚至不在乎他們未來(lái)是否愿意與其繼續(xù)建立合作，必將對(duì)自身長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

從另一方面分析，盒馬目前執(zhí)行的折扣化改革，已成為消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)配，而不是獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

其一，迎戰(zhàn)“移山價(jià)”的山姆也在執(zhí)行折扣化。山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘟諏?duì)媒體表示，去年12個(gè)月，山姆投資近10億元成本重新投資到商品價(jià)格上，讓幾十款會(huì)員日常購(gòu)買(mǎi)的商品實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他商超價(jià)格也在下調(diào)，在此行業(yè)趨勢(shì)下，折扣化改革很難給盒馬帶來(lái)什么獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)。

其二，即時(shí)零售異軍突起，對(duì)國(guó)內(nèi)商超業(yè)態(tài)也將是巨大沖擊。2023年12月1日，美團(tuán)買(mǎi)菜悄然改成了“小象超市”，還推出了系列降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)；近期，京東到家，餓了么等平臺(tái)在即時(shí)零售方向也是動(dòng)作頻頻。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，當(dāng)下做折扣化改革，對(duì)手已不僅僅是山姆、永輝、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)壬坛�有小象超市、京東到家、天貓超市、多多買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜等線上平臺(tái)。

當(dāng)下的盒馬，面臨著非常復(fù)雜的局勢(shì)，這非常考驗(yàn)掌舵人的戰(zhàn)略定力和執(zhí)行力，但改革必然會(huì)有陣痛，盒馬勝算幾何，只能拉長(zhǎng)時(shí)間去看變革結(jié)果，此時(shí)下任何定論都為時(shí)尚早。