來(lái)源/偲睿洞察 

撰文/Renee

掙扎了6個(gè)多月，拼多多還是決定舍棄多多買(mǎi)菜的本地生活項(xiàng)目。

去年7月，拼多多在其APP首頁(yè)“充值中心”入口上線了本地生活欄目，但并未進(jìn)行大范圍宣傳引流。5個(gè)月過(guò)后，據(jù)報(bào)道，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)多多買(mǎi)菜啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作。招商項(xiàng)目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點(diǎn)門(mén)票券、電影票等到店業(yè)務(wù)。

在原計(jì)劃里，多多買(mǎi)菜的本地生活項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于2024年2月春節(jié)后在全國(guó)上線，但2023年最后一周，部分地區(qū)的招商人員接到指令稱(chēng)該項(xiàng)目暫停。1月4日，多多買(mǎi)菜本地生活項(xiàng)目暫停的消息就流露了出來(lái)，并得到了內(nèi)部人士的確認(rèn)。

要知道，12月的拼多多可謂是春風(fēng)得意，一度超過(guò)阿里市值，Temu在海外看著也風(fēng)生水起，消息面一片大好。為何在到店業(yè)務(wù)這，還沒(méi)發(fā)力就放棄了？

再往前看，這并不是拼多多第一次放棄本地生活項(xiàng)目。不知何時(shí)，拼多多也不再推進(jìn)2020年推出的多多旅游。現(xiàn)如今打開(kāi)拼多多，首頁(yè)已經(jīng)沒(méi)有了旅行這個(gè)類(lèi)目，只有在玩樂(lè)下面還保留著酒店、門(mén)票等旅游業(yè)務(wù)。

一頭是富得流油但沙塵滿(mǎn)天的黃土高原，另一頭是危機(jī)四伏但仍有寶藏可奪的大西洋、北海等航線，拼多多艱難做出了抉擇——舍棄前者，為了更好奔赴后者。

01 

富得流油，但強(qiáng)敵環(huán)伺

不用想都知道，囊括吃、喝、玩、樂(lè)等與生活息息相關(guān)的本地生活賽道富得流油。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020年本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到35.3萬(wàn)億元，5年CAGR為12.6%。其中在2025年，到店餐飲、到店綜合O2O將有著超6000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

圖源：東北證券

引無(wú)數(shù)玩家競(jìng)相布局，也是意料之中的事。除了生長(zhǎng)于本地生活的美團(tuán)之外，內(nèi)容賽道出身的抖音、小紅書(shū)，電商巨頭淘寶、京東、拼多多，甚至是騰訊、阿里等科技大廠皆把觸角伸到了本地生活。

拿拼多多來(lái)說(shuō)，當(dāng)拼多多集齊買(mǎi)菜、旅游、美容等版塊于一身的時(shí)候，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性無(wú)疑會(huì)極大提升，相應(yīng)地，電商也會(huì)從中獲利。

圖源：交銀國(guó)際

現(xiàn)如今，美團(tuán)仍是一方霸主，抖音乘勝追擊，其他大廠也在仔細(xì)耕耘，而正在“事業(yè)上升期”的拼多多，卻在本地生活上退縮了。

這也就意味著，雖然市場(chǎng)大，但并不是誰(shuí)都能吃到肉。

從百團(tuán)大戰(zhàn)中勝出的美團(tuán)，歷時(shí)20年打造的場(chǎng)景、商家壁壘，令人望而生畏。在商戶(hù)覆蓋方面，截至2022年，抖音覆蓋商家數(shù)量突破100萬(wàn)；美團(tuán)商戶(hù)活躍商家數(shù)量為930萬(wàn)，覆蓋量遠(yuǎn)大于抖音（100萬(wàn)）。

這就導(dǎo)致，后發(fā)者手握7.6億的MAU的抖音（2022年美團(tuán)APP僅3.07億），也打得十分艱辛，除了自己砸錢(qián)、砸人完善團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)框架之外，還需要聯(lián)合多個(gè)大廠，補(bǔ)足配送體系的差距。

圖源：東北證券

在每一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，玩家怕的永遠(yuǎn)不是領(lǐng)先者，而是不斷鞏固原有優(yōu)勢(shì)，還汲取后來(lái)者優(yōu)點(diǎn)的領(lǐng)先者。也是因此，本地生活的賽道從不缺故事。

自2020年起，美團(tuán)頻頻向抖音的優(yōu)勢(shì)科目——直播、內(nèi)容種草上發(fā)力：2020年美團(tuán)在微信平臺(tái)推出“美團(tuán)Mlive直播”；2021年，美團(tuán)就開(kāi)啟內(nèi)測(cè)短視頻功能“視頻賺”，隨后又官宣與快手合作；2022年底推出“美團(tuán)圈圈探店”微信小程序，吸納抖音、快手、小紅書(shū)、微博等各大媒體平臺(tái)的探店達(dá)人們，為美團(tuán)商戶(hù)進(jìn)行探店（視頻種草的一種），提高商鋪知名度。

同時(shí)，也學(xué)著抖音，降低對(duì)商家的費(fèi)率。此前，抖音憑借流量扶持和行業(yè)內(nèi)極低水平的扣點(diǎn)水平，完成了對(duì)一批餐飲商家的吸納。如今加上商家配送費(fèi)支出后，抖音美食類(lèi)目商家的費(fèi)率普遍在5%到7%左右。而此前餓了么、美團(tuán)對(duì)商家的提點(diǎn)普遍為6%到8%加配送費(fèi)，而現(xiàn)如今，不少餐飲商家發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的平臺(tái)扣點(diǎn)已經(jīng)減半。

在防御過(guò)程中，偶爾也會(huì)主動(dòng)進(jìn)攻，尤其是在去年，美團(tuán)屢屢陷入“二選一”質(zhì)疑風(fēng)波：例如，2023年10月26日，太二董事長(zhǎng)管毅宏發(fā)文硬剛美團(tuán)，原因是太二酸菜魚(yú)抖音平臺(tái)首播賣(mài)出1億后的第二天，美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評(píng)因“技術(shù)原因”將其下架，搜不到“太二”二字。

據(jù)悉，太二在抖音首播中給用戶(hù)提供了69代100元、139代200元等堪稱(chēng)全網(wǎng)最低的大額優(yōu)惠，并上架了99元雙人餐、0.9元秒殺等福利產(chǎn)品。而在美團(tuán)側(cè)，太二的代金券只有47.5代50元這一項(xiàng)，其他套餐基本是8.8折扣。相比之下，用戶(hù)會(huì)往哪里去也顯然易見(jiàn)。

“攻防一體”的結(jié)果是，撒了很多錢(qián)，美團(tuán)核心本地商業(yè)陷入了增收不增利的困境：2023年美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示，由于投入的大幅增長(zhǎng)，核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為101億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.5%，同環(huán)比來(lái)看較原先20%+水平均有明顯下滑。

看到這些，拼多多或許意識(shí)到，若是埋頭進(jìn)去大干一場(chǎng)，也吃不到什么肉。因?yàn)闊o(wú)論是在公域流量的爭(zhēng)奪上，還是基礎(chǔ)設(shè)施的布局上，拼多多都有不少課要補(bǔ)。

更何況，再看看同賽道的競(jìng)對(duì)——淘寶、京東都是淺嘗輒止，拼多多又何苦把自己逼得這么緊。

02 

快團(tuán)團(tuán)，本地生活最后的倔強(qiáng)

當(dāng)我們?cè)僬驹谄炊喽嘧约旱牟季稚蟻?lái)看，此次到店業(yè)務(wù)的撤退，似乎也在意料之中。

前一次的掙扎還在眼前。在2020年，拼多多就繞開(kāi)火熱的“到店、到家”等餐飲、美容業(yè)務(wù)，從旅游賽道入手。

不過(guò)，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的在線旅游業(yè)早已是紅海，在線旅游市場(chǎng)三足鼎立：攜程網(wǎng)穩(wěn)居行業(yè)第一，阿里系與美團(tuán)系緊隨其后。

圖源：東北證券

與以往一樣，拼多多主打“全網(wǎng)最低價(jià)”。據(jù)松果財(cái)經(jīng)觀測(cè)，當(dāng)時(shí)的拼多多還是沿用慣有的低價(jià)套路牌，多多旅行業(yè)務(wù)主打特惠、低價(jià)策略，有春秋旅游、齊樂(lè)游與華住等多位商家入駐，覆蓋機(jī)票、酒店以及跟團(tuán)游等多項(xiàng)OTA業(yè)務(wù)。

沒(méi)過(guò)多久，拼多多就及時(shí)停止對(duì)旅游業(yè)務(wù)的探索。旅游業(yè)還未恢復(fù)元?dú)猓�要是再玩價(jià)格戰(zhàn)，很有可能傷敵八百，自損一千。

有了以上的試探之后，拼多多這次對(duì)到店業(yè)務(wù)的關(guān)停更為決絕。本地生活各個(gè)賽道，都有美團(tuán)駐扎、抖音跟隨，同時(shí)也有積累豐富的專(zhuān)業(yè)玩家，拼多多得克制。

不過(guò)拼多多也留了后手——快團(tuán)團(tuán)，存在于微信小程序之中。

乍一看，快團(tuán)團(tuán)是電商私域的大本營(yíng)，找不到本地生活的蹤影。用戶(hù)不能完整查看到平臺(tái)中所有上線的本地生活產(chǎn)品，只有接收過(guò)好友或網(wǎng)絡(luò)上小程序二維碼分享的團(tuán)長(zhǎng)或商品頁(yè)面，才能在快團(tuán)團(tuán)小程序中找到團(tuán)長(zhǎng)的社群、內(nèi)容、商品推薦。

查看多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，快團(tuán)團(tuán)本地生活商品的集中屬地為上海、北京、深圳等地。商品品類(lèi)和快團(tuán)團(tuán)此前公布招商的五大品類(lèi)一致，覆蓋餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)和生活服務(wù)；同時(shí)，入駐商家中小企業(yè)居多。

但目前來(lái)看，快團(tuán)團(tuán)的本地生活優(yōu)惠券大多都沒(méi)有被核銷(xiāo)，僅有少數(shù)品牌有核銷(xiāo)情況。也就是說(shuō)，拼多多并沒(méi)有去做推廣，而是讓商家自己主動(dòng)去推廣平臺(tái)。

不想再耗時(shí)間和精力，但又想留住最后倔強(qiáng)的拼多多，給出的打法不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是給商家讓利。

首先是門(mén)檻大大降低，快團(tuán)團(tuán)目前在招商方面給予了很大的空間，不僅不限制招募地域，也沒(méi)有對(duì)商家體量等各方面做出任何要求。同時(shí)，入駐費(fèi)用、傭金也低了不少。從公開(kāi)信息里可以看到，美團(tuán)、口碑、抖音本地生活業(yè)務(wù)的抽傭表面上都在10%-25%。

快團(tuán)團(tuán)中的本地生活，搞不搞全由商家自己決定，這更像是留住商家，讓商家有個(gè)副業(yè)干干。這么一來(lái)，雖然快團(tuán)團(tuán)沒(méi)法讓用戶(hù)產(chǎn)生粘性，但留住了商家，也算是有些慰藉。

或許，快團(tuán)團(tuán)是拼多多在本地生活到店業(yè)務(wù)上，最后的倔強(qiáng)。

03 

本地生活靜默，海外大張旗鼓

至此，拼多多在本地生活能講的故事，幾乎只剩社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目多多買(mǎi)菜了。

在2023年，消費(fèi)理性的驅(qū)使下，居住在上海嘉定的小陳多次在多多買(mǎi)菜購(gòu)物。但在第12次，小陳忍無(wú)可忍——購(gòu)買(mǎi)的蔬菜套餐葉子大面積泛黃，有的部分被水泡爛了。

緊接著，小陳在社交媒體上細(xì)數(shù)了幾個(gè)月來(lái)的體驗(yàn)，包括但不限于：配送點(diǎn)能夠存放商品的區(qū)域小，店長(zhǎng)服務(wù)態(tài)度差，商品頻頻出現(xiàn)少發(fā)、錯(cuò)發(fā)現(xiàn)象，蔬菜生鮮總是微瑕······

低質(zhì)，是拼多多難以擺脫的標(biāo)簽。在1月16日，經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平再次指出拼多多電商的“假貨橫行”現(xiàn)象，同時(shí)也給拼多多，指出一條擺脫“低價(jià)只能低質(zhì)”的方法，即利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、成本控制優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和拼團(tuán)算法，以性?xún)r(jià)比回饋消費(fèi)者。

而現(xiàn)如今，無(wú)論是旅游的沉默還是到店業(yè)務(wù)的撤步，都暗含著拼多多把更多力氣用在了海外。

現(xiàn)如今本地生活一重要板塊——旅游業(yè)在各家文旅各種形式的努力下，蒸蒸日上。于是在形勢(shì)大好的情況下，新玩家快手做出了進(jìn)一步的動(dòng)作，和攜程聯(lián)手。我們能看到以下合作形式——攜程將把景點(diǎn)門(mén)票、度假線路等優(yōu)選產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)接入快手平臺(tái)，并通過(guò)快手的POI入口進(jìn)一步優(yōu)化“種草+拔草”的消費(fèi)閉環(huán)。但拼多多還沒(méi)有動(dòng)靜。

而有關(guān)到店業(yè)務(wù)人員的流向信息，則更為明顯了：一名多多買(mǎi)菜前采購(gòu)人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，不少區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)向Temu團(tuán)隊(duì)，只留下一小部精簡(jiǎn)組織繼續(xù)運(yùn)營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。確實(shí)，現(xiàn)階段相比于國(guó)內(nèi)主站和本地生活，Temu能給拼多多帶來(lái)更多的想象力。

去年年底，Temu的好消息不斷。

有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2023年GMV達(dá)到140億美元，APP在各國(guó)的活躍度數(shù)據(jù)也成為拼多多的亮眼成績(jī)之一，基于此，Temu為2024年定下了GMV翻倍目標(biāo)——300億美元。

目前，筆者在Cambly（在線英語(yǔ)口語(yǔ)交流平臺(tái)）上與外國(guó)友人閑聊，10位中有3位知曉Temu的存在，其中一位在Temu上消費(fèi)過(guò)。12月，她直言從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么便宜的商品，買(mǎi)了很多在家，但是包裝、和質(zhì)量不是很好，但沒(méi)關(guān)系，誰(shuí)讓它便宜呢。

而當(dāng)1月再次聊天時(shí)，她表示先前沖動(dòng)消費(fèi)了，很多東西沒(méi)有用處，自那以后再也沒(méi)有在Temu買(mǎi)過(guò)東西。

30%的人知道、10%一次性購(gòu)入，Temu在海外并沒(méi)有那么耀眼。

同時(shí)中國(guó)電商平臺(tái)的出海旅程，也才剛剛開(kāi)始：除了SHEIN主營(yíng)女裝，其他家并沒(méi)有明顯的差異化——依靠著三方物流，用相對(duì)的低價(jià)去教育市場(chǎng)，品類(lèi)也基本一致。

但仍有一些細(xì)微的差距，例如阿里在物流、覆蓋國(guó)家上更有優(yōu)勢(shì)、Temu在聲量、商品價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)，字節(jié)TikTok Shop依靠著全球達(dá)人帶貨模式，流量更大。

我們都知道的是，在北美，Temu超過(guò)亞馬遜的流量。而在日本和韓國(guó)，Temu并沒(méi)有復(fù)刻在美國(guó)的打法。TEMU在日本站依然延續(xù)了低價(jià)策略，但比起其當(dāng)初在美國(guó)的“大張旗鼓”的推廣，這次日本站的上線顯得低調(diào)許多。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，有旅日網(wǎng)友對(duì)比同款商品在日本亞馬遜和TEMU的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，一些在亞馬遜賣(mài)2000日元的產(chǎn)品，TEMU只賣(mài)600日元。但該網(wǎng)友也指出，TEMU上部分商品在線下百元店也可以購(gòu)入，相比在TEMU這樣剛冒頭的品牌，很多民眾還是會(huì)選擇線下的老牌百元店。

一個(gè)市場(chǎng)可以一次性猛砸1400萬(wàn)美元，但N個(gè)市場(chǎng)便心有余、力不足、錢(qián)不夠了。

本地生活靜默，海外大張旗鼓，是拼多多現(xiàn)在的抉擇。可以說(shuō)，兩個(gè)業(yè)務(wù)都需要大出血，但前者收益甚微，后者能挖到不少金子，同時(shí)對(duì)市值的提振，更為有效。

在本地生活的克制，可以說(shuō)是見(jiàn)好就收，是為了更好地為T(mén)emu鋪路，我們更希望它是為了提高主站質(zhì)量——利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、成本控制優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和拼團(tuán)算法，以性?xún)r(jià)比回饋消費(fèi)者。