來源/偲睿洞察 

撰文/Renee

掙扎了6個多月，拼多多還是決定舍棄多多買菜的本地生活項目。

去年7月，拼多多在其APP首頁“充值中心”入口上線了本地生活欄目，但并未進行大范圍宣傳引流。5個月過后，據報道，拼多多旗下社區團購業務多多買菜啟動了本地生活到店業務的招商工作。招商項目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等到店業務。

在原計劃里，多多買菜的本地生活項目預計將于2024年2月春節后在全國上線，但2023年最后一周，部分地區的招商人員接到指令稱該項目暫停。1月4日，多多買菜本地生活項目暫停的消息就流露了出來，并得到了內部人士的確認。

要知道，12月的拼多多可謂是春風得意，一度超過阿里市值，Temu在海外看著也風生水起，消息面一片大好。為何在到店業務這，還沒發力就放棄了？

再往前看，這并不是拼多多第一次放棄本地生活項目。不知何時，拼多多也不再推進2020年推出的多多旅游。現如今打開拼多多，首頁已經沒有了旅行這個類目，只有在玩樂下面還保留著酒店、門票等旅游業務。

一頭是富得流油但沙塵滿天的黃土高原，另一頭是危機四伏但仍有寶藏可奪的大西洋、北海等航線，拼多多艱難做出了抉擇——舍棄前者，為了更好奔赴后者。

01 

富得流油，但強敵環伺

不用想都知道，囊括吃、喝、玩、樂等與生活息息相關的本地生活賽道富得流油。

據艾瑞咨詢數據，2020年本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計2025年達到35.3萬億元，5年CAGR為12.6%。其中在2025年，到店餐飲、到店綜合O2O將有著超6000億元的市場規模。

圖源：東北證券

引無數玩家競相布局，也是意料之中的事。除了生長于本地生活的美團之外，內容賽道出身的抖音、小紅書，電商巨頭淘寶、京東、拼多多，甚至是騰訊、阿里等科技大廠皆把觸角伸到了本地生活。

拿拼多多來說，當拼多多集齊買菜、旅游、美容等版塊于一身的時候，用戶對平臺的粘性無疑會極大提升，相應地，電商也會從中獲利。

圖源：交銀國際

現如今，美團仍是一方霸主，抖音乘勝追擊，其他大廠也在仔細耕耘，而正在“事業上升期”的拼多多，卻在本地生活上退縮了。

這也就意味著，雖然市場大，但并不是誰都能吃到肉。

從百團大戰中勝出的美團，歷時20年打造的場景、商家壁壘，令人望而生畏。在商戶覆蓋方面，截至2022年，抖音覆蓋商家數量突破100萬；美團商戶活躍商家數量為930萬，覆蓋量遠大于抖音（100萬）。

這就導致，后發者手握7.6億的MAU的抖音（2022年美團APP僅3.07億），也打得十分艱辛，除了自己砸錢、砸人完善團隊、業務框架之外，還需要聯合多個大廠，補足配送體系的差距。

圖源：東北證券

在每一場競爭之中，玩家怕的永遠不是領先者，而是不斷鞏固原有優勢，還汲取后來者優點的領先者。也是因此，本地生活的賽道從不缺故事。

自2020年起，美團頻頻向抖音的優勢科目——直播、內容種草上發力：2020年美團在微信平臺推出“美團Mlive直播”；2021年，美團就開啟內測短視頻功能“視頻賺”，隨后又官宣與快手合作；2022年底推出“美團圈圈探店”微信小程序，吸納抖音、快手、小紅書、微博等各大媒體平臺的探店達人們，為美團商戶進行探店（視頻種草的一種），提高商鋪知名度。

同時，也學著抖音，降低對商家的費率。此前，抖音憑借流量扶持和行業內極低水平的扣點水平，完成了對一批餐飲商家的吸納。如今加上商家配送費支出后，抖音美食類目商家的費率普遍在5%到7%左右。而此前餓了么、美團對商家的提點普遍為6%到8%加配送費，而現如今，不少餐飲商家發現，美團的平臺扣點已經減半。

在防御過程中，偶爾也會主動進攻，尤其是在去年，美團屢屢陷入“二選一”質疑風波：例如，2023年10月26日，太二董事長管毅宏發文硬剛美團，原因是太二酸菜魚抖音平臺首播賣出1億后的第二天，美團APP和大眾點評因“技術原因”將其下架，搜不到“太二”二字。

據悉，太二在抖音首播中給用戶提供了69代100元、139代200元等堪稱全網最低的大額優惠，并上架了99元雙人餐、0.9元秒殺等福利產品。而在美團側，太二的代金券只有47.5代50元這一項，其他套餐基本是8.8折扣。相比之下，用戶會往哪里去也顯然易見。

“攻防一體”的結果是，撒了很多錢，美團核心本地商業陷入了增收不增利的困境：2023年美團三季度財報顯示，由于投入的大幅增長，核心本地商業的經營利潤為101億，經營利潤率為17.5%，同環比來看較原先20%+水平均有明顯下滑。

看到這些，拼多多或許意識到，若是埋頭進去大干一場，也吃不到什么肉。因為無論是在公域流量的爭奪上，還是基礎設施的布局上，拼多多都有不少課要補。

更何況，再看看同賽道的競對——淘寶、京東都是淺嘗輒止，拼多多又何苦把自己逼得這么緊。

02 

快團團，本地生活最后的倔強

當我們再站在拼多多自己的布局上來看，此次到店業務的撤退，似乎也在意料之中。

前一次的掙扎還在眼前。在2020年，拼多多就繞開火熱的“到店、到家”等餐飲、美容業務，從旅游賽道入手。

不過，萬億級市場規模的在線旅游業早已是紅海，在線旅游市場三足鼎立：攜程網穩居行業第一，阿里系與美團系緊隨其后。

圖源：東北證券

與以往一樣，拼多多主打“全網最低價”。據松果財經觀測，當時的拼多多還是沿用慣有的低價套路牌，多多旅行業務主打特惠、低價策略，有春秋旅游、齊樂游與華住等多位商家入駐，覆蓋機票、酒店以及跟團游等多項OTA業務。

沒過多久，拼多多就及時停止對旅游業務的探索。旅游業還未恢復元氣，要是再玩價格戰，很有可能傷敵八百，自損一千。

有了以上的試探之后，拼多多這次對到店業務的關停更為決絕。本地生活各個賽道，都有美團駐扎、抖音跟隨，同時也有積累豐富的專業玩家，拼多多得克制。

不過拼多多也留了后手——快團團，存在于微信小程序之中。

乍一看，快團團是電商私域的大本營，找不到本地生活的蹤影。用戶不能完整查看到平臺中所有上線的本地生活產品，只有接收過好友或網絡上小程序二維碼分享的團長或商品頁面，才能在快團團小程序中找到團長的社群、內容、商品推薦。

查看多個團長賬號發現，快團團本地生活商品的集中屬地為上海、北京、深圳等地。商品品類和快團團此前公布招商的五大品類一致，覆蓋餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發和生活服務；同時，入駐商家中小企業居多。

但目前來看，快團團的本地生活優惠券大多都沒有被核銷，僅有少數品牌有核銷情況。也就是說，拼多多并沒有去做推廣，而是讓商家自己主動去推廣平臺。

不想再耗時間和精力，但又想留住最后倔強的拼多多，給出的打法不再是價格戰，而是給商家讓利。

首先是門檻大大降低，快團團目前在招商方面給予了很大的空間，不僅不限制招募地域，也沒有對商家體量等各方面做出任何要求。同時，入駐費用、傭金也低了不少。從公開信息里可以看到，美團、口碑、抖音本地生活業務的抽傭表面上都在10%-25%。

快團團中的本地生活，搞不搞全由商家自己決定，這更像是留住商家，讓商家有個副業干干。這么一來，雖然快團團沒法讓用戶產生粘性，但留住了商家，也算是有些慰藉。

或許，快團團是拼多多在本地生活到店業務上，最后的倔強。

03 

本地生活靜默，海外大張旗鼓

至此，拼多多在本地生活能講的故事，幾乎只剩社區團購項目多多買菜了。

在2023年，消費理性的驅使下，居住在上海嘉定的小陳多次在多多買菜購物。但在第12次，小陳忍無可忍——購買的蔬菜套餐葉子大面積泛黃，有的部分被水泡爛了。

緊接著，小陳在社交媒體上細數了幾個月來的體驗，包括但不限于：配送點能夠存放商品的區域小，店長服務態度差，商品頻頻出現少發、錯發現象，蔬菜生鮮總是微瑕······

低質，是拼多多難以擺脫的標簽。在1月16日，經濟學家任澤平再次指出拼多多電商的“假貨橫行”現象，同時也給拼多多，指出一條擺脫“低價只能低質”的方法，即利用供應鏈優勢、成本控制優勢、規模優勢和拼團算法，以性價比回饋消費者。

而現如今，無論是旅游的沉默還是到店業務的撤步，都暗含著拼多多把更多力氣用在了海外。

現如今本地生活一重要板塊——旅游業在各家文旅各種形式的努力下，蒸蒸日上。于是在形勢大好的情況下，新玩家快手做出了進一步的動作，和攜程聯手。我們能看到以下合作形式——攜程將把景點門票、度假線路等優選產品供應鏈陸續接入快手平臺，并通過快手的POI入口進一步優化“種草+拔草”的消費閉環。但拼多多還沒有動靜。

而有關到店業務人員的流向信息，則更為明顯了：一名多多買菜前采購人員向時代財經表示，不少區域經理轉向Temu團隊，只留下一小部精簡組織繼續運營社區團購業務。確實，現階段相比于國內主站和本地生活，Temu能給拼多多帶來更多的想象力。

去年年底，Temu的好消息不斷。

有機構預計，2023年GMV達到140億美元，APP在各國的活躍度數據也成為拼多多的亮眼成績之一，基于此，Temu為2024年定下了GMV翻倍目標——300億美元。

目前，筆者在Cambly（在線英語口語交流平臺）上與外國友人閑聊，10位中有3位知曉Temu的存在，其中一位在Temu上消費過。12月，她直言從來沒見過這么便宜的商品，買了很多在家，但是包裝、和質量不是很好，但沒關系，誰讓它便宜呢。

而當1月再次聊天時，她表示先前沖動消費了，很多東西沒有用處，自那以后再也沒有在Temu買過東西。

30%的人知道、10%一次性購入，Temu在海外并沒有那么耀眼。

同時中國電商平臺的出海旅程，也才剛剛開始：除了SHEIN主營女裝，其他家并沒有明顯的差異化——依靠著三方物流，用相對的低價去教育市場，品類也基本一致。

但仍有一些細微的差距，例如阿里在物流、覆蓋國家上更有優勢、Temu在聲量、商品價格上更有優勢，字節TikTok Shop依靠著全球達人帶貨模式，流量更大。

我們都知道的是，在北美，Temu超過亞馬遜的流量。而在日本和韓國，Temu并沒有復刻在美國的打法。TEMU在日本站依然延續了低價策略，但比起其當初在美國的“大張旗鼓”的推廣，這次日本站的上線顯得低調許多。

據億邦動力報道，有旅日網友對比同款商品在日本亞馬遜和TEMU的價格發現，一些在亞馬遜賣2000日元的產品，TEMU只賣600日元。但該網友也指出，TEMU上部分商品在線下百元店也可以購入，相比在TEMU這樣剛冒頭的品牌，很多民眾還是會選擇線下的老牌百元店。

一個市場可以一次性猛砸1400萬美元，但N個市場便心有余、力不足、錢不夠了。

本地生活靜默，海外大張旗鼓，是拼多多現在的抉擇。可以說，兩個業務都需要大出血，但前者收益甚微，后者能挖到不少金子，同時對市值的提振，更為有效。

在本地生活的克制，可以說是見好就收，是為了更好地為Temu鋪路，我們更希望它是為了提高主站質量——利用供應鏈優勢、成本控制優勢、規模優勢和拼團算法，以性價比回饋消費者。