來源/電商頭條   

作者/李響

最近兩年，直播電商行業(yè)逐漸走向成熟，展現(xiàn)出更加規(guī)范化和專業(yè)化的新面貌。

在此背景下，頭部直播機(jī)構(gòu)正加速朝著“去頭部化”的方向邁進(jìn)，逐步擺脫對頭部主播的過度依賴。

然而，這個轉(zhuǎn)變過程注定是困難和痛苦的。盡管頭部直播機(jī)構(gòu)正在努力實現(xiàn)“去頭部化”，但具有巨大影響力的頭部主播仍然是他們不可或缺的重要資源。

在追求中心化的過程中，如何妥善處理與頭部主播的關(guān)系，仍然是一個需要迫切解決的問題。

直播機(jī)構(gòu)“去中心化”艱難

最近兩年，隨著頭部主播頻頻出現(xiàn)負(fù)面新聞，直播機(jī)構(gòu)開始采取“去中心化”策略來降低風(fēng)險。

他們意識到，將所有雞蛋放在一個籃子里是有風(fēng)險的，直播機(jī)構(gòu)如果過度依賴單一主播，一旦該主播出現(xiàn)問題或離開，會造成巨大的影響。

為了降低這種風(fēng)險，直播機(jī)構(gòu)必須采取去中心化的策略，培養(yǎng)和發(fā)掘更多的優(yōu)秀主播，降低對單一主播的依賴。

為此，一些直播機(jī)構(gòu)開始培養(yǎng)和發(fā)掘新的主播，將更多的人力和資源投入到中腰部主播的培養(yǎng)和發(fā)展上。例如，美腕將李佳琦的直播時間分給了其他助播，如朱旺旺等；謙尋則成功培養(yǎng)出了“蜜蜂驚喜社”、“海豚驚喜社”等多個直播間；羅永浩在“交個朋友”直播間的出現(xiàn)時間也逐漸減少，將更多機(jī)會留給其他主播……

但理想很美好，現(xiàn)實很骨感。盡管這些直播機(jī)構(gòu)在努力實現(xiàn)去中心化，但現(xiàn)實情況卻并不盡如人意。

前段時間，東方甄選內(nèi)部紛爭事件鬧得沸沸揚揚，引起了廣泛關(guān)注。

最終的結(jié)果大家都看到了，東方甄選選擇了“保董去孫”，而這一決策在某種程度上宣告了東方甄選去中心化的失敗。

為什么這么說，其實可以從一些數(shù)據(jù)中得到印證。數(shù)據(jù)顯示，在輿論事件發(fā)酵期間（2023年12月10日至13日），東方甄選的抖音賬號粉絲數(shù)量出現(xiàn)了大幅下降，累計掉粉超過12萬。

此外，在2024年1月1日至15日期間，東方甄選的粉絲數(shù)量仍在持續(xù)下跌，截至1月18日，東方甄選抖音賬號的粉絲數(shù)量為3127.7萬。

反觀董宇輝的新號“與輝同行”，其粉絲數(shù)量卻大幅上漲。1月9日至15日，該賬號粉絲總數(shù)從722.4萬漲至1193.1萬，增加了470.7萬。

若再加上董宇輝個人賬號的2410萬粉絲，其總粉絲量超過3600萬，比東方甄選多出近500萬。

顯而易見，東方甄選的大量粉絲已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了董宇輝的個人賬號上，其仍然未能擺脫對董宇輝的過度依賴。

這一事件暴露出直播機(jī)構(gòu)在嘗試新的策略時，不僅需要應(yīng)對內(nèi)部的管理和協(xié)調(diào)問題，還要面臨外界的輿論壓力，難度非常之大。

事實上，不僅僅是東方甄選，其他直播機(jī)構(gòu)也困在頭部主播的光環(huán)下。無論是“交個朋友”的羅永浩，還是“三只羊”的小楊哥，抑或是“美腕”的李佳琦，他們的一舉一動都備受關(guān)注，熱搜和話題從未間斷。

盡管從大趨勢來看，“頭部主播”的退潮已成為定局，但目前直播機(jī)構(gòu)仍處于過渡階段，去中心化仍然是一個難以解決的難題。

直播機(jī)構(gòu)困在頭部主播的流量里

不過，話又說回來了，去中心化雖難，但不得不做。

究其原因，除了前文提到的降低對單一主播的依賴，還有以下幾點：

第一，促進(jìn)創(chuàng)新和多樣性。縱觀整個直播帶貨界，每個頭部主播都有自己的風(fēng)格，而去中心化為的就是鼓勵直播機(jī)構(gòu)培養(yǎng)更多類型的主播，滿足不同用戶的需求。

第二，增強(qiáng)用戶粘性。在中心化的運營模式下，用戶往往只關(guān)注頭部主播，而忽視中腰部主播的存在，這會導(dǎo)致用戶粘性不足。

而去中心化的運營模式則可以將更多的中腰部主播推薦給用戶，提供更多元化的內(nèi)容和服務(wù)，從而增強(qiáng)用戶粘性。

第三，促進(jìn)直播生態(tài)平衡。在中心化的運營模式下，頭部主播往往會占據(jù)大量的資源和流量，導(dǎo)致中腰部主播難以獲得足夠的支持和機(jī)會。

相比之下，去中心化的運營模式，則可以促進(jìn)生態(tài)平衡，讓更多的中腰部主播有機(jī)會嶄露頭角，從而實現(xiàn)整個生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展。

當(dāng)然，這些原因都可以歸結(jié)為直播機(jī)構(gòu)的商業(yè)化需求。無論是為了降低對單一主播的依賴、增強(qiáng)用戶粘性，還是促進(jìn)創(chuàng)新和多樣性、促進(jìn)直播生態(tài)平衡，其本質(zhì)都是為了實現(xiàn)更好的商業(yè)化。

畢竟，直播機(jī)構(gòu)作為追求商業(yè)利益的企業(yè)，賺錢是其首要目標(biāo)，所有的去中心化舉措都是為了更好地實現(xiàn)商業(yè)利益。

就像“瘋狂小楊哥”和“辛巴”，他們斥資好幾千萬免費贈票開演唱會，看似是在回饋粉絲，但實際上是為了給自家直播機(jī)構(gòu)旗下的其他主播引流。

從長遠(yuǎn)來看，這是一種投資行為，為的是促進(jìn)直播機(jī)構(gòu)的去中心化進(jìn)程，擴(kuò)大直播機(jī)構(gòu)的影響力和商業(yè)利益。

站在行業(yè)的視角，去中心化已經(jīng)不是一道選擇題，而是必須面對的必答題。對直播機(jī)構(gòu)而言，要想在未來獲得更大的市場份額，就必須做好這一點。

但是，正如董宇輝和東方甄選博弈事件所揭示的，去中心化并不是一件簡單的事情，要讓外界接受并信任直播機(jī)構(gòu)的“去中心化”策略，仍需經(jīng)過深思熟慮和精心策劃。

特別在現(xiàn)階段，直播機(jī)構(gòu)與頭部主播既需要緊密合作以實現(xiàn)共同利益，又必須保持一定的獨立性以保護(hù)各自的利益，二者之間的關(guān)系微妙又復(fù)雜。

在這種情況下，直播機(jī)構(gòu)必須尋求更加合理和有效的合作模式，并努力打造一個平衡、多元化的直播生態(tài)環(huán)境，如此才能降低對頭部主播的依賴，幫助更多中腰部主播上位。

總之，盡管2024年已經(jīng)到來，但直播行業(yè)仍普遍存在對頭部主播的高度依賴，中心化運營受阻，面臨的挑戰(zhàn)還在加大。

告別躺贏時代，直播機(jī)構(gòu)該怎么走

近年來，線上經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，直播電商行業(yè)迅速壯大，用戶的消費習(xí)慣也逐步形成。

隨著商機(jī)的顯現(xiàn)，眾多資本紛紛涌入，直播機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在持續(xù)攀升�！�2022-2027年中國直播電商行業(yè)市場分析及投資風(fēng)險趨勢預(yù)測研究報告》顯示，目前中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長穩(wěn)定，2022年已達(dá)到2.4萬家。預(yù)測顯示，到2023年和2024年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將分別增至2.5萬家和2.6萬家。

圖源：中商情報網(wǎng)官微

這些直播機(jī)構(gòu)涵蓋了各行各業(yè)，其中不乏一些知名企業(yè)。例如，順豐同城在抖音上開設(shè)了“順豐同城生活”賬號，并成立了MCN機(jī)構(gòu)豐速啟航，似乎看中了直播帶貨領(lǐng)域的商機(jī)，意圖從中分一杯羹。

順豐等頭部物流企業(yè)的加入，進(jìn)一步證明了直播電商行業(yè)仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿�。對于已�?jīng)建立起堅實基礎(chǔ)的頭部直播機(jī)構(gòu)而言，他們必須找準(zhǔn)切入點，避免因為盲目去頭部化加劇運營風(fēng)險。

從宏觀角度看，直播電商行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出垂直化、規(guī)�；内厔�，而頭部直播機(jī)構(gòu)作為行業(yè)中的關(guān)鍵參與者，正面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

直播機(jī)構(gòu)靠頭部主播躺贏的時代過去了，未來如何使直播機(jī)構(gòu)徹底擺脫對頭部主播的依賴，仍是直播行業(yè)發(fā)展的重要方向之一。而這需要業(yè)界的共同努力和探索才能實現(xiàn)。