出品/聯商&商業夾生飯

整理/娜娜

編者按

春節歷來是商家不可錯過的生意旺季，龍年春節在即，眼下是各大商場卯足勁攻打農歷舊年業績收官戰的黃金期。當所有人都沉浸在農歷新年腳步臨近的期待中時，常懷“遠慮”的商業觀察人士自然把目光投射到了更遠的時空維度中：當春節一過，商場銷售遇冷，能否做到持續旺場經營？一年中有不少的“淡季”，生意到底該怎么做？如何正確看待“淡季做旺”這個命題？

1月18日晚間7點半，聯商&商業夾生飯第五期節目就“商場哪有淡季做旺這回事？”展開了詳細探討。對此，張凱勝（本期主理人）、范唯鳴、宋若嘉三位老師分別祭出了怎樣的觀點？帶給我們哪些啟示？

首先，張凱勝老師明確表達了自己的觀點：淡季就要休息，不要企圖去做旺！他認為，商場銷售有季節規律，應當尊重品牌商的經營規律，而淡季的時候需要有耐心，將資源留給旺季。

以下是凱勝老師的精彩觀點：

我的主張：淡季就要休息，不要企圖去做旺！

商場銷售有季節規律，是品牌商經營角度，也是消費者購物習慣，尊重規律是商場經營基礎。

一、無論是百貨、超市、購物中心與奧特萊斯等，商場屬于空間擁有者，通過招進品牌，才有了清楚的定位與吸引力。這也反映商場必須尊重品牌商的“經營規律”的天性；而經營商場的商業人，學習品牌商的知識，包括品牌商的收入成本利潤結構、年度淡旺季節、門店裝修風格、日常經營體系等，進一步研究同業態中品牌的位階（領軍或跟隨）、店面陳列的訴求、主客群的面貌、會員經營細節與價格變動節奏等經營關鍵，都是走向專業商業人的基礎。

因此，理解并尊重品牌商的經營規律，就是所謂行業的基本。

當然，任何用創意來包裝，卻實質破壞品牌商經營規律的營銷，我稱之為“耍流氓”！

二、創意該不該支持？當然！

若是沒有穩固的商場經營基礎（亦即尊重商戶、消費者規律），為創意而創意，就是沒有線的風箏，只是一場空的美麗。

A：農歷年后的三月、四月規律是淡季，請接受客流與銷售淡，將營銷預算保留至五月；

B：營銷部門并不能枯木生花，更不是淡季反轉為旺的能手。尊重季節的規律，提早規劃，事先安排商戶溝通，公司內部協調，合理安排預算，運用擅長的MARKETING技能，將旺季實現，才是真本事；

C：至于，旺季更旺？涉及商圈競爭者、天氣、甚至門口那條路有沒有正在修，操之真的不在我！

D：創意用在哪？請用在MARKETING的范圍。媒體平臺的選擇，文案、圖案與影片的切點、活動實施的主客群精準、客流轉換為商戶銷售的巧妙等。

三、結論

A：淡季做旺，每個商業人都期待，總是失望的多。

B：淡季時候有耐心，將資源留給旺季，每個商業人都需要學習，共勉。

對于淡、旺之分，范唯鳴老師則認為首先需要給二者進行定義，在此基礎上再去討論問題，商場需要尊重商品的天然屬性和消費者的習慣，通過業態和營銷手段來調節，片面追求淡季做旺不合時宜。

范老師的獨到觀點如下：

1. 首先需要對于“淡”和“旺”進行定義，一般我們可以分為商品（業態）和商場兩個維度。

就商品（業態）而言，一部分的確有淡和旺之分，其中服裝就很明顯。一般換季的時候，例如每年的五月、十月左右就是旺季。如果是這類商品，需要尊重客觀規律，不要強拉做“旺”，即便投入很多資源，以低價、打折等手段來求得一時的銷售業績，長久來看，一定是以損害商品的價值為代價的，商場也會因此受到影響，這是得不償失的。

就商場而言，因為是不同的業態構成的，典型的購物中心一般有五個業態，所以，沒有明顯淡旺季特征的商品，就可以采用做旺這些品類來彌補淡季時一些受此影響的品類，以求得基本的客流和營業額的平衡。例如，餐飲、影院就是這類商品。

2. 其次，對于業態的配比需要考慮淡旺季時商場整體的平衡。我們一直講主力租戶，其實主力租戶有一個特征，就是吸客能力強，所以，所謂商場經營存在淡旺季，這時主力租戶的作用能否發揮，其實是在定位和業態配置時就應該想到的。

總之，需要尊重商品的天然屬性和消費者的習慣；還需要考慮商場整體的經營平衡，通過業態和營銷手段來調節，而不是硬把淡季做旺的不合時宜。

宋若嘉老師直言“淡季做旺本身就是個偽命題”，他表示，與其說淡季做旺，不如說通過完善的業態組合，盡可能挖掘到場客群的消費潛力，通過精細化的運營調節，來提升項目的效益，而不是單純地硬要改變市場邏輯。

具體來聽聽宋老師的分析：

淡季能否做旺？

為什么有淡季，因為和消費邏輯和消費心理都有直接關系。例如春節后都知道服裝是淡季，是因為從消費能力上，春節消耗了大量的潛力，而從消費欲望上，剛過完節上班，整個狀態也不是花錢的心態，那么服裝類的消費肯定會下降。

這時候你說，我要通過活動和推廣，讓三月的消費比二月還厲害，幾乎不太可能。

淡季做旺本身就是個偽命題！與其費盡心思的花費大量人力物力，去做一件事倍功半的事情，不如把更多的資源放在旺季上效果更好。

當然，我們并不是說淡季就躺平擺爛，日常的運營維護，常規的推廣活動還可以有，但一定不要有“人定勝天”的中二感，做商業運營，要尊重市場規律。

具體到購物中心，和品牌還是不一樣的。不同業態的淡旺季其實是不同的，作為綜合性平臺，因為業態比較復合，購物中心的淡旺季可能沒有品牌那么明顯，我們以前管理的商業中心，一年下來，除了特別惡劣的天氣，大部分時間人流的波動差距并不是很大，但是同樣的客群量，帶來的消費是不同的。

所以與其說是淡季做旺，不如說通過完善的業態組合，盡可能地挖掘到場客群的消費潛力更好一些。

至于促銷活動，我個人觀點沒有絕對的好壞。

年終促銷，清庫存這種事，百貨公司做，品牌自己也會做。

但促銷一定要注意規避兩點：第一，不以透支品牌未來的消費潛力作為代價，特別是新品促銷，要考慮促銷后的銷售影響。第二，品牌折扣，要注意不要損害品牌的價值，這個在一些輕奢品牌中，就出現過頻繁打折導致品牌價值下降的情況。

總之，做商業，我們應該想辦法讓旺季更旺，淡季也不要太淡，通過精細化的運營調節，來提升項目的效益，而不是單純地硬要改變市場邏輯。

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下期直播主題預告：“從《繁花》看商業文化的繁華！”，敬請期待！

關于聯商&商業夾生飯欄目簡介：

“商業夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業地產專家聯袂組成的新奇特組合，在過去一年多時間里，以直播會友的方式吹起了行業交流新風——三個“老男人”的商業侃大山，不定期邀請行業嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業talk show，更是一場頭腦風暴。

如今，商業夾生飯已登陸聯商網，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發展還是聯商網內容生態的建設，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯商網官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出五期。

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