出品/壹覽商業

作者/布林

隨著新中產的崛起，2016年“新零售”概念被提出，電商巨頭將觸手伸至線下。

雖然已經是連續10年的世界500強第一，但沃爾瑪在中國遭遇到了空前的競爭壓力。在電商和線下競爭對手的夾擊，沃爾瑪中國的兩大業態——大賣場和山姆會員店處在了相反的兩種境遇，山姆會員店加快了開店步伐，一邊進攻、一邊防守，而大賣場則選擇了一邊收縮、一邊轉型升級。

近日，沃爾瑪中國宣布完成了全國首批8城29家大賣場門店的煥新升級，升級主要圍繞線下的商品力和體驗感的差異化打造，以及將門店建設為全渠道零售基礎設施進行。

讓消費者從關注價格轉向關注價值

卷低價，已經是快消品零售的主旋律。但在同樣的規模化的前提下，電商的成本結構相較于線下門店有著天然優勢。如果線下不在商品和體驗感上和線上形成鮮明的差異化，那么市場份額被進一步擠壓是必然的趨勢。

沃爾瑪的商品和體驗的差異化表現在幾個方面：

1、定制化。沃爾瑪近年加大了與源頭供應商合作，雙方聯合開發眾多差異化商品。以沃爾瑪北京宣武門店為例：進門的“年貨一條街”，700多款年貨中新品率高達六成，其中近半數為沃爾瑪定制；快手菜品類，沃爾瑪與24家餐飲企業的29個餐飲品牌的合作，逐步建立起“名廚”心智，打造了五大系列：“名廚家宴”“名廚菜肴”“名廚名點”“名廚宵夜”“名廚新春禮券”，適用于各類場景。

針對非食品類商品，沃爾瑪全球溯源，場廠對接。例如，在日常洗護系列，沃爾瑪結合市場流行的香氛精油和“配方黨”趨勢，與全球TOP3香精公司合作，從上百種精油中精選出歐洲香料配方，加入大西洋雪松精油，打造獨家品牌Mefree精油香氛洗護系列。

2、包裝可視化和標準化。沃爾瑪和品牌定制的產品在包裝上追求“每一個商品都會說話”。以預制菜為例，從陳列商品的外包裝上，顧客就能清楚地看到口味、圖片、幾人食、烹煮方法等信息，包裝的獨特性和展示性很強，很遠就能讓商品跟顧客之間產生“交流”。并且，采用方形的包裝可以最大化利用物流運輸的空間，同時降低損耗，供應鏈成本得到了優化。

3、“五感”體驗升級。和電商只能通過屏幕看有區別，線下能全面呈現商品給顧客帶來的形、聲、聞、味、觸五感。為此，沃爾瑪尤其在食品品類增加了現場加工、試吃等柜臺，讓顧客能在購買之前就完整體驗商品的全部屬性。

沃爾瑪大賣場首席采購官祝駿介紹，沃爾瑪在擴充商品種類同時在精簡同一品類下雷同冗余的SKU，力求做到豐富而不重復。據了解，沃爾瑪宣武門店整體的商品數量較升級前減少了約50%，更少的商品也意味著單個商品獲得的展示機會變大。

商品價格上，沃爾瑪主要以“X9.9元”的方式呈現，還推出了跨品類的同一價格商品3件9折等活動，依舊十分親民。

祝駿表示：“隨著零售業的加速變革與演變，消費習慣變得更‘精’。精，既是精明，精簡，也是精致。只有不斷進化的零售商和商品，才配得起進化的消費者。沃爾瑪一直擁有鮮明的民生基因，我們聚焦顧客，進行了大刀闊斧的商品力改革，希望顧客可以用更低的價格購買到更好的商品，通過‘越級’性價比，幫助顧客實現從‘省’到‘精’的越級享受。”

在壹覽商業看來，在當前快消品卷低價的氛圍下，沃爾瑪推出差異化商品和體驗升級，一方面可以讓顧客從關注價格中稍作脫離出來去關注商品價值，不需要糾結于線上下比價，只要商品價值和自身的購買力預期相匹配即可；另一方面，展示和五感上的體驗升級可以降低顧客的購買決策時間，讓顧客從“買東西”回到過去“逛超市”的感覺，在精神層面獲得愉悅感，發揮出線下的獨有優勢。

以門店為中心的全渠道模式

目前，沃爾瑪已經建立了包括近場、中場、遠場不同配送范圍和時效的全渠道零售矩陣。因此除了是購物場所之外，沃爾瑪的線下門店還是即時零售的履約中心和電商業務的展示窗口。

祝駿透露，目前中國的沃爾瑪大賣場電商業務銷售額占比已接近一半，并且以盈利、可持續方式高速發展。但他表示，沃爾瑪并不刻意追求電商占比，而是在線上線下都給到顧客極致的購物體驗，讓顧客自己做選擇。

壹覽商業了解到，沃爾瑪已經入駐了抖音、小紅書、快手、微信視頻號等熱門社交平臺，建立了內容營銷矩陣，發力線上種草。比如年貨節高峰，沃爾瑪推出#沃爾瑪年貨，新到想不到 系列視頻，還邀請胡可，田亮等明星及達人共創，進一步擴大聲量，加強門店周邊3公里社區溝通，營造濃郁的春節氛圍。

直播電商也是升級后沃爾瑪門店的重點之一。目前，沃爾瑪以門店為單位，已建立了39個城市主力店直播間，直播的場景均為真實門店中取景和拍攝，實時且真實。不同于其他電商平臺和IP以遠場直播為主，3-5天發貨時效，沃爾瑪的直播聚焦1小時達的即時零售，主打一個所見所得、快速高效。

門店還新增了全球購專區，讓顧客可以在大賣場逛“免稅店”，線下展示商品和價格，手機掃碼下單。在宣武門店，沃爾瑪全球購引入眾多奢侈大牌商品，包括化妝品和名莊酒，同步引入美國沃爾瑪自有品牌equate™ 漱口水和牙貼等差異化單品。此外，樂高LEGO龍年日歷、吉祥龍、新春團圓飯等主題的拼搭玩具，均為中國限定款，以及更多僅在春節期間銷售的保健品、護膚品的紅色龍年禮盒。

在店外租賃區域，沃爾瑪引進了餐飲、親子娛樂、理發、鮮花、美發沙龍、手機維修、藥房等多種服務類商家，與大賣場形成業態互補。

行業模式同質化競爭加劇

從數據結果來看，盡管沃爾瑪中國在大賣場的門店在數量在收縮，但在2020年5月（對應時期為沃爾瑪2021財年第二季度）朱曉靜正式擔任中國區負責人之后，憑借山姆會員和電商業務的強勢增長，雖然中途受到了疫情的干擾，但整體在銷售額和效率上有了連續性的提升。

不過，雖然沃爾瑪在自我轉型升級方面進展比較順利，但超市行業整體的模式轉型依舊同質化嚴重。商品定制化，包裝陳列個性化、交互性增強，場景體驗升級，線上下融合是沃爾瑪、永輝超市、大潤發、盒馬等主流玩家都在推進的方向。

尤其山姆會員店，既是沃爾瑪自身在大賣場轉型升級過程中可以部分借鑒的標桿，但同時也是競爭對手們正在模仿和趕超的目標。

競爭的核心，正如沃爾瑪中國總裁及CEO朱曉靜所說：“中國市場有巨大的活力和潛力，零售商要贏得消費者的信任，應該聚焦顧客，提供對他們有意義的差異化。很多核心構建，比如一站式購物、實體門店等并沒有真正過時，它們只是需要與時俱進和被重新定義，進化成基于目標人群的、精選的一站式全渠道購物體驗。”