來源/天下網商

撰文/航英

“價格戰”正在蔓延到一個新萬億市場。

這首先從一場不斷升級的商戰開始。1月24日下午，“養車第一股”途虎養車把京東養車告上了法庭，認為其推出的“震虎價”影響了途虎養車的商譽，要求全網刪除相關表述并索賠500萬元。京東養車則毫不示弱，其負責人表示“震虎價”非但不會取消，反倒會升級，并掏出真金白銀——聯合商家再加碼5億元。

京東養車邀請演員喬杉，打出諧音梗“喬杉（敲山）震虎”

在回應中，京東養車相關負責人也指出行業一些弊病和內幕，稱養車市場存在價格虛高、維修過度、標準缺乏、服務參差不齊等諸多影響體驗的“攔路虎”，京東養車要“明知山有虎，偏向虎山行”，而“震虎”的說法，并非針對某一家企業。有網友表示，途虎可以搞個“敲東價”“平京價”回擊。

隨著汽車行業整體向新能源汰換升級，整個汽車后市場也迎來震蕩。

這場“狗虎大戰”只是行業縮影。

《天下網商》觀察到，最近密集出現的4S店暴雷事件，如廣東永奧4S店集團資金鏈斷裂、集群車寶申請破產，以及巨頭動作頻頻，如字節推“懂懂養車”、天貓養車入股藍店等，都指向了這個萬億市場正在巨變前夜。

京東“敲山震虎”，天貓加入大戰

2023年9月，成立12年、融資近20輪的途虎養車，在經歷3次沖擊后終于頂著“養車第一股”名號上市。途虎養車背后的領投方之一正是互聯網巨頭騰訊。

作為中國最大獨立汽車服務平臺之一，彼時途虎養車的門店網絡包括161家自營店、近5000家加盟店以及超過20000家合作門店。

沒想到，途虎上市當天就遇到了京東的“狙擊”。

京東集團副總裁、京東零售汽車事業部總裁繆欽在朋友圈祝賀“友商掛牌上市”的同時，宣布京東養車推“震虎價”——相關商品“都要比友商低5%”。

此情此景，不禁讓人回憶起京東當年與當當的“圖書大戰”。當當上市之際，劉強東宣布每本圖書比競對便宜20%。針對行業頭部公司“碰瓷營銷”，京東還是用了“熟悉的配方”。一方面，不放過借機品牌宣傳的機會，另一方面，也意味著京東要用資本加碼行業。

事實上，彼時京東養車業務內部剛經歷組織調整。據澎湃新聞，2023年6月，京東零售才整合整車、車品、二輪及養車全渠道業務團隊，成立了京東汽車事業部，京東養車正是隸屬于此。初出茅廬，京東養車正欲打開局面。繆欽稱，“京東養車承諾，將堅持大牌低價、品質服務、正道成功，決不犧牲消費者利益來換取利潤。”

“震虎價”推出，效果喜人。推出不久，京東養車養年卡成交額環比2023年618增長50倍，成交車主數量也超過百萬。途虎養車不得不跟進，進行價格調整。

價格戰打了近半年，途虎養車為何又在最近起訴京東養車？

一方面是被借勢營銷本就“不甘心”，另一方面按照途虎養車的說法，后來才發現京東“口惠而實不至”。途虎養車方面認為，京東名義上想做行業的變革者，為消費者帶來實惠，但是實際上，其“震虎價”商品并未低于原告相同商品的價格——這無異于虛假商業宣傳。

據中訪網報道，針對京東推“震虎價”，天貓養車總經理李逸也在去年年底做出過評價：“京東養車搞‘震虎價’其實就是在故意惡心別人，如果全部SKU都比途虎價格低也行，但是只挑部分SKU比途虎低，途虎的體量比他大好幾倍，這樣的行為有些不齒。”

京東“敲山震虎”，天貓也加入混戰。李逸直指“京東（養車）要走正道取得成功，但是做事情卻不走正道”同時，也控訴其“抄襲天貓養車的付費會員卡模式及門店裝修”等。

整個汽車后市場，火藥味升級，一觸即發。

買車也“爛尾”，4S店模式面臨挑戰

京東、天貓都帶著變革行業的“姿態”而來。

京東養車負責人繆欽回應，京東養車推“震虎價”有兩層含義，一是要通過效率和體驗提升，掃開“攔路虎”，二是通過扎實的供應鏈能力，降低車主們的養車成本。

天貓養車總經理李逸則認為，作為后來者，天貓養車要做的平替4S店，“相同品質，價格更低。”

作為互聯網養車品牌，京東、天貓都對4S店模式發起了沖擊。事實上，4S店作為集汽車銷售、維修、配件和資訊服務為一體的汽車經銷商，在近年來早已面臨著越來越狹窄的生存空間。

當特斯拉在北京開出第一家體驗中心，曾輝煌無比的4S店模式也走到了轉折的關口——新能源車取代燃油車的序幕拉開，特斯拉、小米、華為等用網絡直營模式繞開地方經銷商直面客戶，越來越多城市中心的商場一樓開始成為新能源車的展銷主場，問界、賽力斯等甚至開進華為手機門店。新能源車需要維修的項目本來就少，如今售后維修等服務越來越多被品牌官方直接承接，4S店存在感越來越弱。

而以產定銷、重資產的模式弊端，則成為壓垮一些4S店集團的“最后一根稻草”。

2024年開年，擁有超過80家4S店的廣東永奧集團一夜之間“倒塌”，一大批車主買的車“爛尾”，銀行連夜拖車抵債。1月4日，位于廣州的汽車服務平臺集群車寶申請破產。創始人高集群發布全員信稱，所有資產已全部抵押給銀行、并提供個人信用擔保，“努力到無能為力，只有含淚離場”。

4S店的“暴雷”聲響起。

浙江中通集團、內蒙古利豐汽車和紫維汽車、寧波海曙汽車、重慶龍華等多個經銷商遭遇困境，曾有超過1400家店的“4S店之王”龐大集團也黯然退市。

汽車行業洗牌是一方面，4S店自身價格不透明、服務缺乏標準引起的爭議也難辭其咎，而這也是撐起途虎養車數萬家門店并順利上市的原因之一。

對此，不少有車族深有體會。杭州的程先生最近剛買了車，在4S店為新車貼膜時卻遭遇了銷售“逼單”。“銷售非得讓我當天下單，說優惠第二天就沒了。原本就打算買了，但大幾千的東西，還是想對比下。”在遭到拒絕后，銷售頓時變臉，這讓程先生更傾向于放棄在4S店貼膜的想法，轉向電商平臺。“在天貓或京東下單，再在線下貼。”

另一位車主表示，剛去4S店保養，刷車油竟然要840元，途虎上只要200不到，差距太大了。

“我的車在各個地方都保養過，4S店價格過高，路邊店全憑運氣。在價格相差不超過50%的情況下，還是愿意選擇頭部養車平臺維保——平臺耗材更有保障、流程操作更規范、有更好的消費體驗。”一位消費者表示。

有傳統4S店工作人員透露，燃油車市場萎縮帶來的沖擊是，新客增長緩緩，靠老客戶支撐。

巨頭盯上萬億市場

事實上，隨著汽車保有量的持續增長，汽車養護市場保持高速增長。據灼識咨詢報告，2022年中國汽車服務市場規模已達1.2萬億元，并將以9%的復合年增長率增長，到2027年達到1.9萬億元。

由于鏈路較長、缺乏標準化等原因，汽車后市場的集中度非常低。灼識咨詢報告顯示，雖然行業老大途虎養車市場耕耘超過10年，門店數和汽車服務收入都排名第一，但如今其市場份額只占到0.9%。

市場高度分散，途虎汽車的財報也在呈現出這個機會市場的另一面。

從2019年到2022年4年時間，途虎汽車虧損超過150億。直到2023年中，途虎才結束了虧損的歷史，經調整后凈利潤為2.14億元——但這是靠著輕資產模式的加盟店快速擴張實現的。

而隨著加盟店的快速拉升，也意味著品牌的管理成本在增加。事實上，最近途虎養車相關投訴在增加，譬如，在原本承諾的“原廠原件”被換上第三方配件、“無病亂修”等。

“4S店貴、修理廠坑”的無奈，給互聯網汽車養護品牌留出了空間。

日前，字節跳動分拆懂車帝，將其作為獨立公司運營。2024年1月初，懂車帝以授權門店合作的形式，推出線下養車品牌“懂懂養車”，進軍汽車后市場。據悉，首家懂懂養車門店落地重慶，可提供洗車、保養、玻璃鍍膜等服務。

懂懂養車門店 圖片來源：百度地圖

據了解，京東養車目前門店數量超過1400家，天貓養車線下門店超過2000家。

天貓養車也透露，2024年將加速擴大規模。它最近的動作是入股藍電，一家新能源汽后服務連鎖品牌。與此同時，與多家新能源車車企合作，從“洗美貼改”切入，推出改裝中心、貼膜中心等專項門店。

此外，作為本地生活的重要環節，汽車后市場也早就引起美團的注意。去年有消息稱，美團組建獨立的汽車行業運營團隊，并取消了汽車門店的入駐費用。

對于巨頭來說，雖然汽車后市場大概率是一件“累活”，但當本地生活的價值在被重新評估，在流量優勢下發力“商品+服務”業務，并基于品牌效應獲客，很有機會在萬億市場中分得一杯羹。

巨頭攪局、行業混戰，雖然以簡單粗暴的“價格戰”開場，但是在這背后，行業已經拉開了模式迭代，整肅升級的序幕。未來，留給消費者的可能將不僅是實惠，還會有更多的選擇。