來源/觀潮新消費 

撰文/青翎

就茶飲市場來說，東南亞是十幾年前的中國，但十幾年后的東南亞能否成為現在的中國還很難說。 

隨著新茶飲戰火日益升級，曾經大紅大紫的臺式奶茶在2023年屢屢傳出壞消息。 

先是一點點被傳出倒閉，盡管官方很快發布聲明否認，但其經營不佳的事實被放到了臺前；緊接著，初代茶飲品牌快樂檸檬也被曝出一年閉店超6成的負面消息。 

但著急用“敗退”形容或許為時尚早，卷生卷死的中國市場之外，這批從臺灣起家的茶飲品牌正加速拓寬全球化版圖。 

2023年6月，一點點在美國洛杉磯開店，以2.99美元的價格成為美國奶茶界的“卷王”；11月，快樂檸檬母公司雅茗天地發布公告稱，集團的精力將會主要集中在美國和其他的海外市場；12月，貢茶宣布將在四個中美洲國家開設門店。 

往前追溯，快樂檸檬2010年便進入菲律賓，開啟全球化征程；Coco都可則在2011年遠征北美，目前海外門店量已超過300家；2012年出海的貢茶，全球門店量更是超出2000家。 

此外還有日出茶太、一芳、歇腳亭等在內地市場鮮少見到的臺灣本土品牌，在一點點們深耕大陸業務時，它們已布局海外市場多年。 

2018年蜜雪冰城、喜茶、奈雪、甜啦啦、霸王茶姬等本土的茶飲新勢力紛紛開啟出海模式，以東南亞為核心，逐步輻射澳洲、歐洲以及美洲等地區，成為海外茶飲市場的新勢力。 

《2023新茶飲研究報告》顯示，經歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場規模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但2024和2025年，增速或將下降至19.7%和12.4%，增量轉存量趨勢明顯。 

廣闊的全球市場成為下一個藍海，“整體來看，海外新茶飲市場遠遠不到’卷’的程度，行業空間還有待開拓。”甜啦啦副總經理許周對觀潮新消費（ID：Tidesight）表示。 

老玩家坐鎮，新勢力揚帆，在競合關系中，新舊茶飲勢力正聯手遠征全球。 

奶茶引路人，被卷出內地

曾經貴為奶茶引路人的臺式奶茶正被卷下牌桌。

2023年，已經沉寂許久的一點點接連喜提熱搜，“一點點慢慢退出奶茶界”“為什么人們不愛喝一點點了”“一點點要倒閉了”等言論逼得官方親自下場辟謠。

官方的義正辭嚴并沒能挽救一點點肉眼可見的頹勢，據窄門餐眼數據，2020年-2022年，一點點新開門店分別為764、497、287家；2023年截止到10月，一點點新開門店數僅為55家。

在喜茶、奈雪聯手掀起新茶飲風潮之前，憑借免費加小料、隱藏菜單、自選溫度及甜度等操作的臺式奶茶代表一點點曾是奶茶界的尖子生，也是許多90后消費者心里的白月光。

但如今，一點點似乎成了老化的代表，其招牌奶茶四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵等產品仍是十年前的大單品，比起恨不得月月上新的新茶飲，一點點的步伐日漸遲緩。

一點點的衰退并非個例，在同期出道的臺式奶茶中，貢茶、快樂檸檬也日漸凋敝。

2023年10月，快樂檸檬母公司雅茗天地宣布，已出售子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司70%的股權，而快樂檸檬更是由仙蹤林100%控股。

在雅茗天地發布公告前，快樂檸檬被曝出一年關店超6成的消息，此外，據臺灣證券交易所數據，快樂檸檬母公司雅茗天地2022年營收8.01億新臺幣（約合1.81億人民幣)，同比下降45%；虧損2.8億新臺幣（約合6400萬人民幣)，虧損同比擴大194%。

相比于他們，貢茶的衰落更加悄無聲息。它曾憑借招牌產品“熊貓奶蓋茶”坐擁上千家門店，但窄門餐眼最新數據顯示，貢茶國內的門店量只剩下231家。

臺式茶飲衰退的原因有很多，但歸根結底，一方面是品牌的老化，另一方面是新茶飲市場已經高度內卷，馬太效應加劇。蜜雪、古茗、茶百道等頭部品牌的加速擴張擠壓了臺式奶茶的生存空間。

雅茗天地在財報中直言不諱：近年來大陸餐飲市場過度競爭內卷，加上疫情爆發后，消費市場大受沖擊，導致營運成本大增，嚴重侵蝕獲利表現。

圖源/雅茗天地2022年財報 

盡管如此，這批奶茶界的OG卻并未徹底放棄自己的老本行，在中國市場之外，他們正加速海外市場的擴張。 

在出售內地業務的同時，雅茗天地宣布未來集團的精力將會主要集中在美國和其他的海外市場。 

事實上，在大陸風頭正盛的同時，快樂檸檬也悄悄布局了海外業務，2010年，快樂檸檬進軍菲律賓，開啟出海第一步，在隨后十幾年，將版圖擴張至東南亞、美洲、澳洲、歐洲乃至中東。 

雅茗天地2022年財報提到，快樂檸檬在美國門店已超過100家，預計2024年拓店200家以上目標可以達成 ，“公司將集中布局美國市場，并同步開拓海外新市場。” 

貢茶也早早開啟了出海業務，2012年貢茶登陸韓國，并于2020年在倫敦開設了全球總部。 

據FoodTalks消息，2023年貢茶新簽署了一份總特許經營協議，計劃未來10年內，在中美洲四個國家開設50家分店。 

另據“worldcoffeeportal”網站報道， 貢茶計劃到 2025年在美國開設500家門店，并預計在未來12個月內在歐洲進一步擴張。 

對于臺式奶茶而言，內地市場是理想標的卻不是唯一選項，除了上述品牌之外，日出茶太、一芳水果茶、歇腳亭等在內地不知名的臺式奶茶也早早地布局海外。 在內地新茶飲出海前，他們率先遠征全球，完成了對老外的味蕾啟蒙。 

臺式奶茶：奶茶遠征的先行軍

“奶茶打響名氣的方式有兩種，一種靠營銷，一種靠店多，日出茶太就是后一種。”

當被問及在國外見過哪些奶茶品牌時，留學過加拿大的菁菁脫口而出日出茶太，“日出茶太是我在國外見到最多的奶茶店。”

日出茶太的發家歷程基本等同于它的全球化進程。

2005年，臺灣人王耀輝赴國外考察時發現，他所處的咖啡行業在國外已經十分成熟，反倒是奶茶賽道鮮有品牌出現。

作為現代奶茶的故鄉，臺灣有成熟的奶茶發展經驗，于是王耀輝決定將奶茶推向全球，并于當年成立“茶太屋”，后將其更名為“日出茶太Chatime”，意為：

“全球太陽升起的地方，都能喝到Chatime的飲料”。

2006年，日出茶太僅成立一年后，王耀輝便開啟了全球化的第一步，在美國南加州開出了第一家分店，之后歷經十幾年的曲折發展，日出茶太陸續擴張至世界各地。

日出茶太母公司六角國際2022年財報顯示，日出茶太門店覆蓋全球六大洲近60個國家與地區，2022年六角國際外銷占比達到61.4%，其中海外市場的主力業務正是最早出海的日出茶太。

日出茶太的全球化進程亦是臺灣奶茶出海的縮影。

1987年，臺灣“春水堂”率先將一種名為“粉圓”（木薯粉制成）的地方小吃丟進奶茶里，老板借“大珠小珠落玉盤”為“粉圓”取名“珍珠”，珍珠奶茶由此誕生，另一個版本則是由臺南翰林茶館的老板涂宗和率先發明了珍珠奶茶，但大體經過也與之類似。

珍珠奶茶誕生后的兩三年里，波霸奶茶、白珍珠奶茶相繼出現，奶茶熱的興起倒逼了工業技術的引進，自動封口機的問世讓奶茶外帶開始流行。

技術的變革與旺盛的消費催熟了奶茶行業，90年代后，85度C、50嵐、Coco都可、一芳水果茶、清心福全、Cama等品牌迅速崛起，在本就不大的臺灣市場展開激烈交鋒。

日出茶太財報中提到，即便是2022年，臺灣飲料店營業額也僅有1100億新臺幣，折合成人民幣約為253億元，“臺灣市場仍維持極度競爭狀態且整體規模已接近飽和狀態。”

圖源/日出茶太2022年財報

因此，拓展域外市場是臺灣奶茶品牌擴張的必經之路，除了進軍內地，另一條路徑便是出海。

2010年后，快樂檸檬、Coco都可、貢茶等臺灣奶茶品牌相繼出海，或是從毗鄰的東南亞發跡，或是從消費更高的美國起家，總之兜兜轉轉多年，他們最終在世界各地殊途同歸，成為第一批將奶茶帶向全球的OG。

但正如老咖啡在中國市場發展了20多年都不溫不火，直到瑞幸把咖啡做成了帶咖啡味的飲料才讓咖啡成為大眾化的飲品，奶茶出海也面臨著能否征服老外味蕾的問題。

好在國外有足夠多的華人群體。《世界僑情報告（2020）》指出，全球共有超1億的海外華人，分布在200多個國家和地區。

華裔歷史學家韓清安在《橫濱中華街》里曾提到，世界各地的中國城興起時都離不開「三把刀」：廚師的菜刀，裁縫的剪刀和理發師的剃刀，相近的口味特征和對故土的懷念，讓華人成為奶茶遠征海外最初的消費者。

事實上，出海最早的奶茶正是華人自己開的獨立奶茶店，據當時報道，90年代臺灣曾興起一波移民潮，奶茶跟著臺灣同胞跨洋越海，以檔口店、夫妻店的形式在異國他鄉扎根求生。 

圖源/《臺聲》雜志1995年《臺灣新一波移民潮透視》一文

比如歐洲奶茶鼻祖BoBoQ便是臺灣商人賴明錦因思念故土的珍珠奶茶而創立。2012年BoBoQ成為全歐洲第一珍珠奶茶品牌時，日出茶太才剛剛入駐倫敦，快樂檸檬2年后才姍姍來遲。

直到今天，華人華僑以及留學生群體依然是奶茶在海外市場的主流消費者，即便是在全歐洲最愛奶茶的英國，連鎖品牌們也更習慣貼著華人開店。

比如快樂檸檬在倫敦和伯明翰的首店均是開在中國城內，日出茶太在英國的門店分布也聚焦在華人較多的倫敦、伯明翰、曼徹斯特、利物浦等地區。

圖源/日出茶太官網

在澳洲市場，日出茶太也明確指出華人的價值所在，2022年財報提到，“澳洲市場受惠于總體經濟及移民人口呈現每年成長趨勢，遂帶動生活水平提升及生活習慣多元化。”

中東市場亦是如此，歇腳亭Sharetea2012年進入迪拜時，其總代理就是前阿聯酋航空空姐焦燕，其初衷正是因為自己愛喝，日出茶太在迪拜的代理商Jateen Jaduram也是感受到華人群體數量的上升，才爭取了代理權。

整體來看，臺灣奶茶是1.0時代奶茶出海的主力軍，本土市場的有限性讓出海成為不得不走的一步棋，而廣闊的華人世界則為他們的遠征提供了追隨的方向。

但時至今日，這批出海多年的奶茶品牌也沒能讓奶茶成為世界化的飲品，根植華人，困于華人是始終難解的困境，即便是已經覆蓋六大洲的日出茶太，財報中依然坦承地表示：

外銷市場的半壁江山仍在亞洲。 

新茶飲出海：狹路再相逢

2018年是茶飲出海新的分水嶺。

在此之前，海外市場仍被臺灣的珍珠奶茶占據，僅有少部分內地品牌在海外有所布局。

但隨著內地市場競爭的加劇，一條街道涌現七八家奶茶品牌的現象頻頻出現，于是尋找下一個藍海成為內地新茶飲打破內卷的新思路。

和上一代臺式奶茶一樣，內地新茶飲出海的重心也放在了東南亞。這里毗鄰中國，能降低國內供應鏈的運輸成本，全年高溫的氣候也更適合奶茶生存，此外，東南亞也是全球華人分布密度最高的地區，更容易打開市場。

東南亞外賣平臺GrabFood數據顯示，自2018年起，整個東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在快速增長。其中，印尼2018年的訂單量增長甚至達到了8500%。

2018年后，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶以及霸王茶姬先后出海東南亞，喜茶和奈雪將首站放在新加坡，霸王茶姬選擇了馬來西亞，蜜雪冰城則是越南，這些國家的消費力也各自契合了品牌自身的價格定位。

經過3年疫情的停擺，2023年，內地新茶飲開始加速出海進程，除了東南亞以及毗鄰的日韓，對歐美澳的遠征也提上了日程。

8月起，喜茶相繼進入英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家，在倫敦、紐約等標志性的城市開出首店；

10月1日，甜啦啦雅加達六家門店齊開，并宣稱到年末要在印尼開60多家門店；已經遞表的茶百道也開啟了出海征程，并將首家門店落戶在韓國。

目前來看，以東南亞為首的海外新茶飲市場主要分布三類玩家，一類是傳統的臺灣奶茶，以Coco、日出茶太等為代表；一類是2018年后登陸的新茶飲勢力；還有一類則是本地的奶茶品牌，比如Tealive。

甜啦啦副總經理許周提到，從國內新茶飲同業的海外競爭情況來看，不同的品牌定位意味著不同的競爭方向，彼此并不沖突。

“而從中國新茶飲品牌與當地本土茶飲品牌的競爭來看，目前我們觀察到當地的茶飲品牌還沒有發展成熟，規模有限、產業根基不深，對中國茶飲品牌的威脅甚微。”

反過來也是一樣，茶飲新勢力的進入并未擠壓臺式奶茶和本地奶茶的生存空間。事實上，出海的新茶飲在海外普遍是高一檔次的存在，即便是蜜雪冰城在海外也比本地奶茶更貴。

茶飲從業者郭超提到，不同的東南亞國家競爭強度也有不同，“像新加坡、馬來西亞經濟更發達，競爭比較激烈，但越南經濟水平較低，消費者收入不高，占主導地位的仍是10元以下的本地奶茶。”

以Tealive為例，其創始人呂偉立曾是日出茶太的代理商，后來與日出茶太分道揚鑣創立了Tealive，如今已經成為馬來西亞最大的奶茶品牌，而Tealive面向的正是中低端收入人群。

許周也提到，就國內市場來說，中國消費者在健康化的驅使下對糖分的接受度逐步降低，大家更偏愛半塘和無糖產品，而海外很多消費者仍然青睞傳統的高甜飲品。

“東南亞整體還處于珍珠奶茶的時代，沒有迭代過來，對健康茶飲的意識也沒有被喚醒。”郭超表示。

換句話說，在國內因消費升級傳導出的茶飲升級在東南亞市場尚未發生，占據高端地位的茶飲新勢力在東南亞市場仍舊只是新進者而非顛覆者。

就茶飲市場來說，東南亞是十幾年前的中國，但十幾年后的東南亞能否成為現在的中國還很難說。

“全球經濟的發展趨勢并不明朗，至少十年內東南亞的奶茶競爭格局應該還是并行的趨勢，大家在各自的價格帶里存活。”

反觀歐美市場，消費者的消費力更高，但熱衷高糖，加上Coco、日出茶太等臺式奶茶布局多年，當地人對傳統的珍珠奶茶認知度更高。

與此同時，無論是文化差異還是法律風險都在無形中抬高內地新茶飲進軍歐美的成本，“新茶飲在歐美市場目前仍是一片空白。”郭超表示。

結語

從2018年至今，茶飲新勢力的出海進程已邁過5年，除了蜜雪冰城號稱在海外開了4000多家門店之外，多數品牌的海外門店量還保持在個位數或雙位數。

“但其實已經很快了。”郭超表示，“只是我們習慣了國內的拓店速度，會覺得出海的節奏太慢。”

郭超提到，東南亞整體的工作效率并不高，“海外的招聘周期普遍在3-4個月，但在國內十天半個月就得入職了。”

除了效率，東南亞的供應鏈也沒有國內成熟，不少原材料還需要從國內運輸，“即便是杯子，國外的工廠可能都達不到生產標準，或者良品率非常低，導致成本更高，不如從國內直接運。”

回到新老競爭的問題上，盡管在全球市場，臺式奶茶尚未領略在內地遭受的高度內卷，但隨著新勢力的出海，他們也不敢怠慢，或是揚言將海外市場作為重心，或是直接加速開店。

在2022年財報中，日出茶太提到自己在2021年憑借400家門店的體量穩居印尼第一領導品牌，但如今蜜雪冰城已在印尼布局超2000家門店。

圖源/日出茶太2022年財報

但比起茶飲新勢力引發的競爭，更值得關注的仍是市場空間。

霸王茶姬聯合創始人尚向民曾提到，“對于大多數出海的茶飲品牌來說，九成以上的消費者都是華人。”

“你可以一口氣鋪十家店，但鋪完后能不能活下來是個問題。”郭超表示，“我們在國外調研時發現，50家店以上的連鎖品牌就算很稀有的了。”

在征服老外味蕾的問題上，新老茶飲面臨同樣的困境，這或許需要幾代人的耕耘，又或許只需等待時間的饋贈。

在這個問題上，咖啡入華的故事或許提供了最有價值的參考。