來源/聯商專欄

撰文/鄒通

庫迪咖啡因在微博上售賣酒類產品成為熱搜，引發廣泛關注。人們好奇為何庫迪咖啡會選擇酒作為副業。經過調查發現庫迪咖啡小程序中，附近的門店已經上架了兩款與茅臺酒相關的產品。這些產品的容量均為500毫升，酒精濃度為30%，每瓶售價基本在599元。盡管咖啡行業已有瑞幸和茅臺聯名的成功案例，但庫迪的直播操作讓人困惑。這讓業內人士和消費者也感到一頭霧水。對于這一跨界行為，有人認為是割韭菜，有人認為是創新之舉，還有人認為這是庫迪咖啡本末倒置的行為。究竟庫迪咖啡布局酒類業務的背后藏著什么樣的動機？為什么連業內人士和投資者都不看好這一跨界行為呢？

一、庫迪賣“茅臺”，聯營商炸鍋？

庫迪咖啡的聯營商在小紅書平臺上發布的一篇關于庫迪咖啡賣酒新政策的小作文，引發了廣泛的關注和轉發。在這篇小作文中，該聯營商表達了對新政策的不滿。新政策要求門店必須訂購系統推送的物料，以確保銷售的統一性。

此外，要求門店銷售瓶裝白酒且每個門店必須進貨兩瓶的規定也引起了爭議。因為這意味著總部需要從門店賬戶中直接扣除3000元。這篇小作文發布后，引發了許多聯營商的共鳴。許多聯營商表示，他們的門店也面臨類似的問題，并對訂貨權相關的細節表示不滿。

為了平息負面評論，庫迪咖啡迅速作出回應。1月27日下午，庫迪咖啡針對媒體提供了相關說明。庫迪咖啡表示，茅臺不老酒和茅臺酒的訂貨與門店日常訂貨是一致的。首批訂貨的，兩款酒各一箱，不扣貨款。

貨款將在4月30日統一結算，未扣款部分的公司將統一贖回。如果扣了款，門店也已于1月22日完成退款，至門店余額的賬也會退回到原來的賬戶之中。如果聯營商需要額外的訂購，可隨時送往門店的日常配送地方或指定地點。公司還強調，訂貨和配貨規則從未改變，仍按照原規則執行。

關于強制賣酒的問題，一位西安的聯營商也給出了澄清，他們從未遇到強制訂酒的情況。目前每個門店配送兩瓶酒，這兩瓶酒放在門店里沒有特別標識，也沒有直接扣款。聯營商補充說，在規定期限內能賣掉幾瓶酒，就只給幾瓶酒的錢。

如果沒有賣掉，門店如果不想要，也可以按平退款。如果之后門店想把酒留下來，公司才會去退款。對于聯營商稱的強制訂理的事，這位聯營商猜測可能是由于操作不當導致的。他解釋說，庫迪咖啡的訂貨是由智能系統生成訂單，然后酒會自動推薦給聯營商。聯營商如果兩個小時之內不想要的話，可以在兩個小時之內修改訂單。

庫迪咖啡是否存在強制賣酒的情況，很難證實。然而，庫迪已與茅臺合作布局酒水業務，已經是既定事實。那庫迪和茅臺合作背后的動機是什么？

二、庫迪”賣酒”野心勃勃

我認為有兩種意圖，第一種是庫迪咖啡想要通過與茅臺的合作，擴大自己的業務范圍，實現業務的再增長。第二種意圖則是希望通過與茅臺的合作，重走醬香咖啡的輝煌路徑。

一方面布局多元化業務，實現添加新的業務線。庫迪賣酒也并給一時興起，而是早有預謀。庫迪并非偶然賣酒，而是經過深思熟慮的決定。去年年底，庫迪咖啡與茅臺公益基金達成合作，獲得了茅臺集團旗下保健酒公司兩款產品的獨家銷售權。對于茅臺而言，賣酒可能是其多元化布局的一部分。

庫迪對咖啡的定義并非其核心業務，咖啡只是用來吸引客戶的手段，他們將開啟多元化布局。據每日報道，庫迪聯營商表示，由于庫迪品牌不僅主打咖啡，還將涉足生活的各個方面。目前主要以咖啡為主要產業，未來還將逐步拓展奶茶、食品、酒業等業務。

庫迪咖啡近期頻繁的商標注冊行為進一步印證了這一觀點。據天眼查App顯示，庫迪科技（海南）有限公司近期申請注冊了多個商標，如“庫迪馬天尼”、“庫迪醬香”、“庫迪威士忌冷萃”等，這些商標的國際分類涉及酒、餐飲住宿和方便食品等領域，但目前都處于等待實質審查的狀態。 

因此，庫迪咖啡的目標并不僅限于咖啡業務，而是更廣泛地擴展其多元化業務。他們計劃通過構建龐大的門店網絡來吸引更多顧客群體，并根據顧客的細分需求來拓展更多品類。這種模式類似于“小米”模式：以手機作為流量入口，吸引大量粉絲，然后發展相關的電子業務，從而提升企業的整體收入來源和利潤率。

值得注意的是，瑞幸咖啡早期的策略正是如此。在2019年，瑞幸咖啡的創始人陸正耀和錢治亞就開始嘗試構建這種模式。例如，同年7月，瑞幸咖啡的經營范圍中新增了紡織品及針織品零售、服裝零售、鞋帽零售、鐘表和眼鏡零售以及箱包零售等項目。

錢治亞曾表示：“我們的核心是，通過我們的銷售平臺，不斷為消費者提供高性價比、高品質的產品。”因此，從這一角度來看，庫迪咖啡有可能從一開始就延續了瑞幸創立初期的商業模式：通過投資或加盟的方式，快速開設大量門店。當門店數量達到一定規模后，再構建多元化業務鏈條，以滿足咖啡客群的各種需求，從而實現盈利的多樣性和穩定性。

很顯然白酒只是其中的一環，庫迪咖啡近期還推出了它的副牌“茶貓”進軍健康奶茶領域，主打原葉鮮奶茶，并推出純茶、鮮果茶等多種產品。這與瑞幸咖啡早期的策略相似：在規模化后不久，瑞幸咖啡推出了副牌“小鹿茶”，進軍茶飲行業。

可以看出，無論是瑞幸咖啡還是庫迪咖啡，其發展路徑都十分相似：在剛實現規模化后，就開始布局多元化品牌，推出與核心產品不相關的飲品或產品。

別一個可能，庫迪布局酒水業務是想重走瑞幸和茅臺聯合推出醬香爆款的老路，一方面實現品牌在營銷上的破圈，別一方面推出酒+咖啡的爆款，實現品牌在產品上的增收。畢竟，前不久瑞幸和茅臺合作對外展示的戰績有目共睹，產品銷量和品牌曝光雙豐收。一直和瑞幸”賭氣”的庫迪自然不會放過這個機會。

但是茅臺和庫迪的合作比較謹慎。一方面茅臺并未以主業務的酒水（飛天茅臺）和庫迪合作，而是以旗下新推的，還未上市的茅臺不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）兩款新品試水和庫迪合作的可能性。

庫迪咖啡與茅臺簽訂了關于酒類銷售的“對賭協議”。據《茅臺時空》報道，該協議涉及的基金資金來源于酒類銷售額的抽成。具體來說，每消費1瓶酒，庫迪咖啡可從中抽成10元。

但每年需達到至少1000萬的銷售額，若未能達到這一目標，庫迪咖啡需自行補齊差額。而超過1000萬后，收入將無上限。這意味著，庫迪咖啡每年至少需要銷售100萬瓶酒才能滿足這一基金標準。

鑒于對自身銷售能力的自信，庫迪咖啡決定接受這一挑戰。顯然，雙方都在試探對方的實力和合作的風險。茅臺希望通過此次合作觀察庫迪咖啡的銷售能力和合作前景，而庫迪則希望借助其強大的銷售渠道與茅臺合作，探索更多可能。盡管外界普遍不看好酒類業務線的擴張，甚至質疑通過與茅臺合作創造“醬香咖啡”輝煌的可能性。

三、庫迪“賣酒”不被看好

庫迪咖啡的多元化布局以及與茅臺的跨界合作并不被外界看好，存在兩個主要原因。首先，聯營商們認為茅臺的銷售業績難以達到預期。其次，在當前營收不穩定的情況下，開展酒水業務似乎是舍本逐末。接下來，我們將對這兩個原因進行深入分析。

庫迪咖啡的多元化布局以及與茅臺的跨界合作并不被外界看好。這種不樂觀的看法是由于兩個原因造成的。首先，聯營商們認為茅臺的銷售業績難以達到預期。其次，在當前營收不穩定的情況下，開展酒水業務似乎是舍本逐末。接下來，我們將對這兩個原因進行深入分析。

首先，一部分聯營商認為茅臺很難完成銷量。首先，兩款新茅臺酒的銷量難以預料。這兩款酒定位為中低端的保健酒，單瓶售價在100~200元之間。雖然它們屬于茅臺酒的范疇，但它們是未上市的子品牌，知名度不如飛天茅臺，也尚未進行市場普及，因此其銷售情況難以預料。

此外，兩種客群存在沖突，導致目標更難達成。庫迪咖啡的主要銷售對象是愛喝咖啡的年輕人，而茅臺則面向中高端客群，兩者之間存在一定的沖突。由于加盟商缺乏銷售經驗，無論是聯營商還是外界都不看好庫迪咖啡能一年賣出100瓶茅臺。

其次，在品牌地基不穩的情況下，搞酒水業務有點“本末倒置”。近年來，庫迪咖啡一直在忙著擴張店面規模，不斷加速開設新店。窄門餐眼數據顯示，庫迪在2013年7月開設了1694家新店，8月和10月分別新增1469家、763家，而在11月和12月則放慢了擴張速度，每月僅新增300家。

庫迪咖啡不僅在店面擴張方面動作頻頻，還不斷嘗試跨界合作和品牌聯名，以提升品牌知名度。例如，它與《甄嬛傳》、《間諜過家家》等熱門內容IP合作，通過影視內容推廣庫迪品牌；同時，還與范丞丞、王一博等頂流偶像明星合作，借助明星的粉絲力量傳播庫迪品牌。此外，庫迪咖啡還不斷拓展業務線，推出子品牌和副業。

例如，11月23日，庫迪咖啡推出了茶飲品牌茶貓，并計劃于2024年1月正式上市。然而，庫迪咖啡在前端擴張的同時，后端卻出現了問題：沒有爆款產品，銷售表現平平，盈利不平衡。據媒體報道，一些加盟商表示門店銷售杯量不穩定，盈利壓力大；有些加盟商的門店甚至一直處于盈虧平衡狀態，擔心為庫迪咖啡“陪跑”。更有甚者，有些聯營商表示自己開了十家店，投資三百來萬，已經虧了八十萬。

在頻繁開店的同時，庫迪咖啡也在頻繁關店。根據自媒體連線Insight的報道，2023年1-6月，庫迪咖啡閉店數量高居咖啡連鎖品牌榜首，高達318家。而極海品牌監測官網近90天監測到的庫迪咖啡閉店數量也高達137家。

在主營業務（咖啡）不穩定的情況下，庫迪咖啡試水副業（銷售茅臺），這實際上是“本末倒置”。因此，聯營商對庫迪咖啡強制消費茅臺非常抵制和反感。畢竟對于聯營商來說，如果不掙錢還要額外花大筆費用，增加每個聯營商的負擔，那么反彈效果可想而知。 

另外值得注意的是，陸正耀本人的信用逐漸受到質疑。天眼查App顯示，1月8日，陸正耀新增一則被執行人信息，執行標的781.78萬元，執行法院為北京市第三中級人民法院。目前，陸正耀共關聯3則被執行人信息，被執行總金額超10.9億元。