來源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/馮嘉煒 

伴隨著首批消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs獲批，印力、華潤(rùn)、金茂等頭部運(yùn)營(yíng)商紛紛下場(chǎng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)正式步入“大資管時(shí)代”。

消費(fèi)REITs為“投融建管退” 鏈條銜接上關(guān)鍵一環(huán)，國(guó)內(nèi)一線城市眾多存量商業(yè)資產(chǎn)將迎來盤活機(jī)遇。

從全國(guó)商業(yè)的風(fēng)向標(biāo)——上海來看，數(shù)據(jù)顯示，上海優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心存量已超過1200萬平方米。另?yè)?jù)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，因開發(fā)商及品牌對(duì)市場(chǎng)的重新審視及工程延緩，至2026年，未來市場(chǎng)將會(huì)有總建筑面積超1200萬平方米的零售項(xiàng)目入市，其中核心商圈將會(huì)有約50萬平方米的項(xiàng)目，非核心商圈將會(huì)有1150萬平方米的項(xiàng)目。

供應(yīng)增速放緩，存量運(yùn)營(yíng)能力決定了商業(yè)項(xiàng)目在滬上的成敗，甚至是去留。如2023年初，在南京東路開了26年的置地廣場(chǎng)停止運(yùn)營(yíng)；到了8月31日，陪伴了上海市民近30年的徐家匯太平洋百貨也正式謝幕。

“城市更新項(xiàng)目越來越多，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。” 戴德梁行華東區(qū)董事總經(jīng)理黎慶文表示，展望2024年，標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)已無法吸引消費(fèi)者眼球，商業(yè)運(yùn)營(yíng)商們需不斷通過挖掘新穎的主題、打造多元化特色場(chǎng)景、舉辦各類營(yíng)銷活動(dòng)，尋找流量密碼。

以印力在上海的商業(yè)布局為例，在進(jìn)入這座城市的第九年，我們能夠看到“上海近郊輻射能力最強(qiáng)”的七寶萬科廣場(chǎng)、擁有超大體量的南翔印象城MEGA、滬上首座對(duì)望千年古剎的街區(qū)商業(yè)龍華會(huì)，以及接手改造、逐步蛻變的莘莊維璟印象城、森蘭商都等一系列存量項(xiàng)目。

通過重輕并舉擴(kuò)充資產(chǎn)包，以及持續(xù)迭代產(chǎn)品內(nèi)容，印力上海正建立完善的“資管”護(hù)城河，以始為終規(guī)劃完整的“大資管”鏈路，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。

新生力量

回顧2023年，商業(yè)消費(fèi)迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇，印力也邁過了加速布局的關(guān)鍵一年，在上海新獲取項(xiàng)目共計(jì)5個(gè)。

不難看出，管理輸出已成為印力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要抓手。2023年以來，印力相繼與港城集團(tuán)、浦發(fā)集團(tuán)、寶地資產(chǎn)簽訂多個(gè)項(xiàng)目戰(zhàn)略/正式合作協(xié)議，資管能力與品牌受到廣泛認(rèn)可。

其中，與浦發(fā)集團(tuán)合作聯(lián)袂打造的“浦發(fā)三林印象匯”，預(yù)計(jì)于2024年6月開業(yè)。作為浦發(fā)集團(tuán)旗下城市微更新項(xiàng)目，也是印力落地上海浦東的首座印象匯，浦發(fā)三林印象匯在“購(gòu)物中心+社區(qū)中心”雙業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，更推出“主理人計(jì)劃”，給予周邊有創(chuàng)業(yè)熱情和潛力的青年人群更大的展現(xiàn)舞臺(tái)，以此與目標(biāo)客群緊密聯(lián)系。

在完善城市功能、實(shí)施城市更新方面，上海已進(jìn)入加速狀態(tài)，《上海市城市更新行動(dòng)方案（2023-2025 年）》中明確，到2025年，上海將重點(diǎn)開展10個(gè)以上綜合性區(qū)域更新項(xiàng)目，并提出結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和城市發(fā)展現(xiàn)狀，統(tǒng)籌推進(jìn)綜合性區(qū)域的城市更新，盤活存量，煥發(fā)商業(yè)商務(wù)區(qū)嶄新活力。

截至目前，印力上海自持及承接管理的項(xiàng)目中，已有多個(gè)脫胎于舊改。

2023年，印力與寶地資產(chǎn)開啟合作，對(duì)位于寶山區(qū)牡丹江路、寶楊路的“寶山寶樂匯”進(jìn)行全面升級(jí)，將其命名為“寶樂匯印象城”。寶山寶樂匯于2016年開業(yè)至今已有7個(gè)年頭，是寶鋼集團(tuán)打造的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，借助本次合作，印力將與寶地資產(chǎn)對(duì)寶樂匯印象城進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整及品牌升級(jí)，在保持開門營(yíng)業(yè)的同時(shí)內(nèi)部改造，并通過創(chuàng)新營(yíng)銷等方式，提升項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的認(rèn)知度。

寶樂匯印象城的調(diào)整也將充分展現(xiàn)印力在存量資管和城市更新方面的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。

觀點(diǎn)新媒體獲悉，印力目前主要是INCITY印象城和INLANE印象里兩大產(chǎn)品系。INCITY產(chǎn)品系又包括超區(qū)域級(jí)體驗(yàn)中心印象城MEGA和區(qū)域級(jí)消費(fèi)中心——印象城（包含萬科廣場(chǎng)與印象匯），INLANE產(chǎn)品系則是生活中心——印象里。

隨著印力在大體量商業(yè)上的運(yùn)營(yíng)能力更加成熟，以及實(shí)力資方的相繼進(jìn)入，在可見的未來，印力將迎來多個(gè)MEGA系列新商業(yè)入市。

其中，預(yù)計(jì)于2025年開門迎客的前灣印象城MEGA項(xiàng)目，由富士康集團(tuán)與印力商業(yè)合作開發(fā)運(yùn)營(yíng)，是印力繼南翔印象城MEGA后在上海打造的第二座印象城MEGA，建筑面積約26萬平方米。項(xiàng)目開業(yè)后，將成為虹橋主城前灣乃至長(zhǎng)三角區(qū)域地標(biāo)級(jí)購(gòu)物中心。

2023年4月18日由萬科集團(tuán)摘得的松江綜合體地塊，則官宣商業(yè)部分由印力打造松江印象城二期，與已開業(yè)的一期將“合體”打造“松江印象城MEGA”，商業(yè)體量合計(jì)突破40.5萬平方米，預(yù)計(jì)2027年開業(yè)。

有接近印力人士指出，在獲取項(xiàng)目上，印力在萬科與上海市政府簽定的戰(zhàn)略合作協(xié)議指導(dǎo)下，堅(jiān)持重輕并舉，對(duì)于上海核心區(qū)域及潛力板塊的商業(yè)布局均保持開放合作狀態(tài)。

煥新不止

在萬科2023年上半年報(bào)告“本集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理的前十大商業(yè)項(xiàng)目”（按營(yíng)業(yè)收入計(jì)算）中，印力在上海的項(xiàng)目占了三個(gè)席位，包括七寶萬科廣場(chǎng)、南翔印象城 MEGA和松江印象城。

其中七寶萬科廣場(chǎng)位列第一，2023年上半年?duì)I收2.13億元，同比增長(zhǎng)4.1%，出租率按年增加1.31個(gè)百分點(diǎn)，作為入市多年的經(jīng)典項(xiàng)目，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。

靈活求變，是商業(yè)歷久彌新的秘訣所在。

在七寶萬科廣場(chǎng)首輪招商時(shí)，項(xiàng)目就引入了蘋果直營(yíng)店等重磅商戶，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入成熟期后，印力團(tuán)隊(duì)亦未滿足于固守成績(jī)，而是逐年向年輕化、高端化、特色化調(diào)整租戶結(jié)構(gòu)，僅在2023年，該商場(chǎng)調(diào)改升級(jí)的門店就多達(dá)91家。

在七寶萬科廣場(chǎng)之后，印力在上海運(yùn)營(yíng)管理的第二大商業(yè)項(xiàng)目南翔印象城MEGA，則是印力首個(gè)MEGA系列產(chǎn)品，也是上海單體量最大的純商業(yè)購(gòu)物中心，總建筑面積34萬平方米。

自2020年開業(yè)以來，南翔印象城MEGA始終堅(jiān)持首店策略，打造跨區(qū)域消費(fèi)中心，不斷升級(jí)體驗(yàn)，目前城市首店及品牌最新概念店占比超52%，區(qū)域首店占比超93%。

首店聚集效應(yīng)可以提升綜合體的區(qū)域輻射影響力，換一個(gè)角度，這種影響力亦能反哺商家個(gè)體。

以2023年入駐項(xiàng)目的兩個(gè)嘉定首店品牌為例，lululemon開業(yè)當(dāng)日就摘得該品牌亞太地區(qū)門店銷冠，開業(yè)至今平均月銷售約300萬元；The north face首月銷售突約400萬元，創(chuàng)華東區(qū)門店銷售紀(jì)錄，開業(yè)以來蟬聯(lián)華東區(qū)銷冠。

相比起開拓新場(chǎng)，商業(yè)項(xiàng)目的存量改造更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)方的調(diào)整能力。

9月份，莘莊維璟印象城迎來三周年慶——這座綜合體于2018年被黑石旗下基金收購(gòu)，2020年8月，印力承接該項(xiàng)目的商場(chǎng)部分的全方位管理服務(wù)。印力管理的首年（從2020年10月至2021年9月）新簽項(xiàng)目約調(diào)改品牌面積占比就高達(dá)36%，銷售額與客流量均同比上一年度提升超過4成。到2023年，項(xiàng)目整體出租率92.8%，客流較2022年提升68.6%（995萬），不斷深化并擴(kuò)充了周邊親子家庭及白領(lǐng)客群消費(fèi)。

基于項(xiàng)目所在地文化基因和時(shí)令風(fēng)尚，印力也采取不同的個(gè)性化營(yíng)銷，通過不斷變化和豐富的活動(dòng)帶動(dòng)商場(chǎng)話題度及人流。

作為去年新開業(yè)的項(xiàng)目龍華會(huì)，延續(xù)傳統(tǒng)“廟會(huì)”文化，以“龍華妙會(huì)”、“龍華冬會(huì)”等主題市集鏈接創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)，市集活動(dòng)參與者可在街巷、連廊、草地、露臺(tái)間感受傳統(tǒng)與現(xiàn)代交錯(cuò)。于跨年夜，聯(lián)動(dòng)龍華寺、龍華塔、龍華市民廣場(chǎng)一同助力“2024上海新年第一游”， 12月31日當(dāng)天龍華會(huì)客流量超6萬人次，創(chuàng)經(jīng)營(yíng)期新高。

自帶標(biāo)志性10米巨型皮卡丘爆紅出圈的松江印象城，自開業(yè)以來就一直是魔都二次元迷打卡勝地。在2023年，松江印象城通過聯(lián)手B站打造《時(shí)光代理人》城市定格快閃店、落地“伊布星光閃耀之夜”全國(guó)首展等，不斷強(qiáng)化和延續(xù)項(xiàng)目的“二次元”屬性并拓展家庭客戶，吸引垂直受眾。

資管矩陣

在管理規(guī)模擴(kuò)張的道路上，如何實(shí)現(xiàn)資源整合是資管公司必須面對(duì)的難題。

首先是通過資管平臺(tái)體系的建立與應(yīng)用，以重帶輕，重輕并舉整合區(qū)域內(nèi)資產(chǎn)；其次，體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)端，則是與各項(xiàng)目業(yè)務(wù)之間的運(yùn)營(yíng)高度協(xié)同，通過產(chǎn)品體系的進(jìn)一步融合和提升，擴(kuò)大在管資產(chǎn)的質(zhì)量與回報(bào)。

這些年來，印力在存量運(yùn)營(yíng)所形成的經(jīng)驗(yàn)打法，未來將被升級(jí)迭代到新增項(xiàng)目中。

如目前印力自營(yíng)的《印巷》系列美食廣場(chǎng)，已從南翔印象城MEGA印巷-印象時(shí)光，在產(chǎn)品線模型上成功落地了適合商務(wù)區(qū)、居民區(qū)、綜合性高客流等不同場(chǎng)景需求的產(chǎn)品多個(gè)，分別落地松江印象城印巷-煙火氣場(chǎng)；漕河涇印象城等項(xiàng)目印巷-MOJITOWN。

《印巷》系列主題美食廣場(chǎng)在每個(gè)落地項(xiàng)目的場(chǎng)景打造上，除了注重在地文化特色的抓取與時(shí)尚元素的融合，在整體故事線的規(guī)劃上，也從大眾視角和情感生活與美食關(guān)聯(lián)的角度，將散落在上海各地的主題美食廣場(chǎng)精心組合，做出劇情化的串聯(lián)，后續(xù)將通過三林印象匯等項(xiàng)目陸續(xù)的落地，完成印象系列美食廣場(chǎng)產(chǎn)品故事線的閉環(huán)，從而進(jìn)一步推進(jìn)自營(yíng)美食廣場(chǎng)《印巷》的品牌化。

再譬如，七寶萬科廣場(chǎng)開業(yè)時(shí)呈現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)街區(qū)打造能力（匯聚健身房、輪滑館、攀巖、運(yùn)動(dòng)品牌等業(yè)態(tài)組合），未來也會(huì)在森蘭印象城升級(jí)落地。

2025年開業(yè)的森蘭印象城，以全新的復(fù)合型商業(yè)體“XOD”呈現(xiàn)，在室外，它將提供全時(shí)段可步行直達(dá)公共運(yùn)動(dòng)空間的通道；在室內(nèi)，體育中心與社區(qū)中心部分功能結(jié)合商業(yè)打造成完整動(dòng)線，將特色空間與商業(yè)區(qū)域連為一體。

森蘭印象城效果圖

同時(shí)，印力也逐漸構(gòu)筑出整體化的會(huì)員運(yùn)維體系。

部分印力的老顧客在去年發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常瀏覽的會(huì)員系統(tǒng)界面變了，相關(guān)權(quán)益、玩法也進(jìn)行升級(jí)。這正是因?yàn)椋×?023開始，將所轄上海、蘇州、常熟、南通等城市的項(xiàng)目統(tǒng)一升級(jí)為城市級(jí)會(huì)員、啟動(dòng)全新的會(huì)員系統(tǒng)，使各個(gè)項(xiàng)目從“單點(diǎn)散打”走向“整體作戰(zhàn)”。

這不僅包括重資產(chǎn)自持項(xiàng)目，也包括輕資產(chǎn)外拓項(xiàng)目，也就是說，印力向合作伙伴分享私域流量，并輸出數(shù)字化建設(shè)工具及運(yùn)營(yíng)能力。

截止2023年底，印力于上海、蘇州（含常熟）、南通、江陰四座城市會(huì)員總量總計(jì)420萬人，全年新增會(huì)員總量同比2022年增長(zhǎng)42%。同時(shí)，截止至2023年底，四座城市年活躍會(huì)員全年總計(jì)超600萬，區(qū)域年度會(huì)員銷售占比可達(dá)成40%以上，同比2022年增長(zhǎng)14%，單場(chǎng)活動(dòng)高峰期會(huì)員銷售占比可達(dá)50%以上。

統(tǒng)計(jì)顯示，2023年前11月，上海實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.69萬億元，同比增長(zhǎng)12.9%，規(guī)模創(chuàng)歷史新高并穩(wěn)居全國(guó)城市首位。

依據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)預(yù)判，未來10年內(nèi)中國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs規(guī)模將達(dá)到萬億級(jí)別。其中零售資產(chǎn)是尤其值得期待的重要品類。

抓住消費(fèi)熱潮及消費(fèi)類REITs發(fā)行規(guī)模增長(zhǎng)的趨勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的投資運(yùn)營(yíng)管理理念也在逐步轉(zhuǎn)變，以資本市場(chǎng)要求來優(yōu)化商業(yè)管理水平和投資回報(bào)。

從獲取核心/潛力區(qū)域地塊到快速改造存量資產(chǎn)完成資本循環(huán)，印力正在并持續(xù)投身于上海這座城市的更新大浪潮中，逐步自商業(yè)開發(fā)管理企業(yè)至“大資管”平臺(tái)轉(zhuǎn)型。