來源/FBIF食品飲料創新

撰文/Abby

“從早上到現在，不到五個小時，‘佛跳墻’已經補了好幾次貨了，這道菜只供到小年夜……”預制菜品牌“秒宴”的促銷人員話還沒說完，一位Costco工作人員推著車走過來，比對著手中的線上訂單，拿了5盒“廣式盆菜”放入了推車中。

2024年1月27日下午，FBIF在蘇州Costco看到了這一幕場景。據Costco APP顯示，預制菜品牌“秒宴”在Costco六家門店（上海閔行、上海浦東、寧波、杭州、蘇州、深圳）中同時上線了“春節路演”活動，推廣四款預制年菜，分別是“佛望鮮佛跳墻”“廣式盆菜”“鯧魚炊粉”“順德海鮮盆菜”。

蘇州Costco秒宴預制菜展柜

圖片來源：FBIF攝

“廣式盆菜是公司新推出的一款預制菜，里面有黑虎蝦、鴨掌、脆皮燒肉等六樣菜，特別適合作年夜飯的大菜，買回去一加熱就可以吃。”宴工作人員熱情地向圍著展柜的消費者介紹。

而這只是一個縮影，闔家團聚的春節飯桌，已成為預制菜們的重點目標之一。于是，線下線上渠道都成了預制菜企業們的重要布局點。

2024年1月中旬，預制菜品牌、餐飲品牌甚至其他賽道的企業紛紛在淘寶、拼多多、京東、盒馬、叮咚買菜等渠道上線了預制年夜菜單品以及預制年夜飯禮盒。據FBIF不完全統計，在春節期間共有36家企業推出預制年夜飯禮盒，其中超90%的品牌都給出了“折扣價”以吸引消費者。

除了電商平臺外，品牌們也在各大直播間“下注”，推廣預制年夜飯。以李佳琦直播間為例，據FBIF統計，1月10日～2月4日期間，李佳琦直播間超級年貨季共有25場直播，其中有4場直播涉及預制菜，另有2場為年夜飯專場，多款預制年菜亮相直播間。

“什么值得買”告訴FBIF，自2024年開年以來，什么值得買預制菜訂單量同比增長64.66%。用戶對于預制菜年夜飯的購買，主要因為預制菜方便快捷、口味穩定、品類豐富，可以有效節省年夜飯烹飪時間和繁瑣工序，讓消費者得以更專注的與家人享受闔家歡聚時光。

01

“除夕不放假”的2024春節，

預制菜又雙叒叕火了

“第一次因為預制菜挑花了眼。”一位在“秒宴”預制菜前駐足許久的消費者柳青對FBIF說。

1月中旬開始，柳青就計劃利用每個周末的時間逛遍各大商超，購置年貨。在逛完地方超市、連鎖商超以及山姆、Costco等倉儲會員店后，柳青感慨：“以前糾結的是過年應該買什么菜，今年糾結的是過年應該買什么預制菜。除了家附近的小超市外，基本上大超市都能看到預制菜專區，還有不少推銷員力薦預制年菜。”

蘇州Costco，被消費者買缺了一角的“古法陳皮叉燒肉”預制菜品

圖片來源：FBIF攝

“我之前并不會主動購買預制菜，但今年整體看下來，覺得可以試一試。”柳青向FBIF解釋原因有兩點：一方面，因為年三十不放假，他不能幫父母準備年夜飯，加熱即食預制菜可以讓父母輕松不少，甚至等他下班回家再準備也來得及；另一方面，預制菜品品種很多，很多都是家人沒有吃過的菜品，也想讓家人們嘗嘗“各地名菜”。

離開展柜之前，柳青將秒宴的廣式盆菜和鯧魚炊粉裝進了購物車。和柳青一樣的年輕人不在少數。

在社交媒體上，關于預制年夜飯的討論也非常火。2024年1月份，在微博上，關于預制菜的話題討論屢上熱搜，其中，#預制菜 年夜飯#話題閱讀量達1800萬。

實際上，從2020年開始，預制菜在C端的關注熱度就越來越高。每到春節，關于預制菜的討論不絕于耳。百度指數顯示，除了2023年9月預制菜因進校園事件引發高關注外，其余小范圍的搜索指數高峰期都出現在春節期間。

以“預制菜”為關鍵詞的百度指數

圖片來源：百度指數

2023年，預制菜首次成為中國消費者新春禮盒十大選擇類型之一，年菜已躋身“土特產”行列。[1]

今年，預制菜禮盒依然頗受頗受“喜愛”。根據艾媒咨詢發布的《2024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》顯示，有14.5%的消費者表示會選擇預制菜禮盒，位居中國消費者新春禮盒選擇類型中的第十二位。

當然，在這些討論中也不乏質疑的聲音。1月29日，在新浪財經發布的#年夜飯吃預制菜你能接受么？#投票中，有40%的人完全不能接受，24%的人投給了“能接受，只要好吃就行”，剩余的人投給了“自己主動買能接受，餐廳上預制菜不能接受”。

不過，至少可以說明一點：預制年夜飯，又一次火了。

02

圍獵年夜飯飯桌

“春節本身就是預制菜的銷售旺季。”一位預制菜品牌工作人員告訴FBIF。

不少預制菜品牌、餐飲品牌甚至零售渠道都試圖抓住春節流量，“爭先恐后”上線預制年菜以及預制年夜飯禮盒。

據FBIF不完全統計，今年共有31家預制菜相關企業推出了預制年夜飯大禮包，其中，預制菜企業13家，餐飲品牌17家以及1一家調味品生產商。

其中，正大食品、麥子媽、唐宮食品等預制菜企業選擇在1月中旬上新了年夜飯禮盒。以唐宮食品為例，唐宮食品在1月3日、1月8日、1月20日在淘寶旗艦店陸續上新產品，分別是麻辣牛肉、干燒云南七彩菌以及“錦繡歡樂年夜菜禮盒”。

另外，餐飲品牌也是預制年夜飯的主力軍。和預制菜品牌不同的是，餐飲品牌除了推出佛跳墻、花膠雞等菜品外，還會在禮盒中增加餐廳主打菜品，如西貝莜面村的“黃米涼糕”、全聚德的“手工片制烤鴨”以及上海老飯店的“本幫熏魚”等。

不少餐飲品牌還推出了“預制年夜飯禮品卡”。這類禮品卡除了在官方渠道出售外，在不少社交平臺也能看到它們的身影，甚至還出現在閑魚上。FBIF在閑魚以“預制年夜飯”為關鍵詞搜索發現，不少網友出售“預制年夜飯禮品卡”，其中就有兩位北京網友出售全聚德禮品卡，兩人都在簡介上提及禮品卡出自“公司福利”。

全聚德禮品卡在閑魚出售

圖片來源：閑魚APP

此外，還有部分預制菜企業、餐飲品牌上新了預制年菜單品，如火鍋料制品生產商安井食品1月24日在淘寶上新了梅菜扣肉、酸菜魚；眉州東坡預制菜品牌王家渡在1月31日上新了東坡肘子、梅菜扣肉。這些新品標題均帶有“春節家宴”“年夜飯”類似關鍵詞。

除了預制菜企業、餐飲品牌外，渠道也在春節期間上新了不少預制菜品。FBIF在1月27日探訪大潤發時發現，大潤發自有品牌“潤發工廠”上新了多款預制菜品，其中包括東坡肘子、八寶鴨等預制菜品。“這些禮盒都只是在春節期間出售。”大潤發工作人員對FBIF說。

叮咚買菜、盒馬這類生鮮電商平臺旗下自營品牌也在春節期間推出了不少預制年菜和預制年夜飯大禮包。叮咚買菜工作人員向FBIF詳細介紹了2024年春節預制菜戰略：2024年除夕不回家，叮咚買菜預制菜推出6大年節系列商品，包括五星級酒店、知名餐飲品牌年夜飯套餐，「叮咚王牌菜」與眾多知名品牌合作推出定制年夜飯禮盒，年夜飯餐桌傳統大菜， 鮮制煙臘鹵味油炸菜品。

叮咚買菜聯合五星級酒店、知名餐飲品牌推出的年夜飯套餐

圖片來源：叮咚買菜供

還有一部分企業“跨界”參與了預制年夜飯的“戰斗”中。如，川菜調味品生產商“川菜博物館”在淘寶推出了價位在258元～3680元不等的“甄選禮盒-臘味八菜”。

此前以鮮活大閘蟹業務為主的蟹太太，在今年1月份就開始陸續上新預制菜品。1月29日，蟹太太在淘寶上新了一款“高端年貨禮盒4道菜”年夜飯套餐以及“謝宴年夜飯1298型”禮券，有近一半的禮盒商品在淘寶官方旗艦店顯示缺貨。

什么值得買對FBIF透露：就具體單品趨勢來看，以佛跳墻、豬肚雞、羊蝎子為代表的高客單價“硬菜”是今年消費者的年夜飯心頭好，在品牌選擇方面，消費者更青睞海文銘、賈國龍功夫菜、眉州東坡等耳熟能詳的知名品牌。與此同時，今年的預制菜消費市場也呈現出“百花齊放”的局面，上至十參十鮑的年夜飯禮盒，下至鹵味鴨脖、烤腸等小零食，火鍋和棒棒雞食材也躋身什么值得買預制菜GMV TOP50榜單。

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預制菜上餐桌也要“三十六計”

預制年夜飯之所以這么火熱，背后離不開品牌、渠道的“傾力推薦”。

線下各大商超幾乎都為預制菜開辟了專區，將禮盒包裝的預制菜品擺到了最顯眼的位置。FBIF在實地探訪蘇州一盒馬鮮生門店時發現，盒馬主推的幾款預制年菜放在了冷凍商品最顯眼的區域，并配備有試吃區。

盒馬鮮生店將預制菜擺在了顯眼位置

圖片來源：FBIF攝

以試吃出圈的Costco、山姆也同樣如此。2024年1月底，在蘇州Costco多個展示區都能看到預制菜禮盒，相關的試吃活動點位由日常的一處變成了兩三處。此前提及到的秒宴預制菜品牌，在春節推廣期間，就提前招募線下推廣兼職，并在Costco全國六店“開展路演”。

蘇州Costco某款佛跳墻預制菜品試吃點位

圖片來源：FBIF攝

不少餐飲、預制菜品牌為了抓住春節流量，即便沒有推出預制年菜，也將主營產品緊貼著“年夜飯”、“新春家宴”關鍵詞做營銷。

速凍小吃品牌皇家小虎產品主要為烤腸、蛋撻。這些產品看似與年夜飯關系不大，但皇家小虎依然推出了“小虎新春家宴”海報，并打出“家宴加些菜，美味不等待”的廣告語。同時，在春節期間，皇家小虎零食很忙合作推廣產品，1月14日在零食很忙渠道上線當天售賣3萬份，1月15日/16日每天釋放1萬份庫存，上線僅三天5萬份告罄。

皇家小虎春節期間的宣傳海報

圖片來源：皇家小虎微信公眾號

品牌們在線下渠道推廣的同時，線上的推廣也沒落下。

一方面，品牌們主動在社交媒體上通過達人推薦的方式引流。皇家小虎告訴FBIF，從1月14日到1月24日，10天時間里，皇家小虎品牌在團購達人側曝光量1500萬+，410條團購視頻均帶上了皇家小虎烤腸團購售賣信息，給皇家小虎品牌帶來了千萬級曝光。

另外，品牌會主動或被動參與電商渠道“年貨節”活動，以“滿減活動”或是“折扣價”的形式給產品降價，以吸引消費者購買。

在FBIF統計的31個預制菜、餐飲品牌里，有近70%的品牌均未按照原價銷售，而是以活動、津貼的形式給到“折扣價”。

如，川味博物館推出的預制年夜飯禮盒原價在258元～3680元不等，由于參加了淘寶“春節不打烊每200減20”活動，實際到手價為228元～3320元。唐宮食品一款原價味1580元的“幸福年菜禮盒”，使用完店內推出的“商品券滿1500減150”之后售價為1430元。

除了品牌在推廣外，天貓、盒馬等渠道也給足了預制年夜飯流量。

1月下旬，天貓上線了一張關于預制年菜的海報和一段視頻，“這是一份過年送自己好吃到家了的（預）（制）（年）（菜）”，這張海報同時在線下廣告牌、天貓app打開界面展示。

天貓預制年夜飯廣告圖

圖片來源：FBIF截圖

同樣類型的宣傳，山姆也在行動。在山姆小紅書官方賬號中發布了年夜飯菜單，共9道菜，其中有3道菜均為預制菜品。而去年，山姆在春節家宴的宣傳視頻和圖文中，均未提及預制菜品。

作為渠道中做預制菜“積極份子”的盒馬，在今年對預制年菜有更加全面的打法：2024年1月9日，盒馬年啟動了貨貨節，陸續上線了一批新品預制年菜，覆蓋盒馬門店周邊的地區。而盒馬門店覆蓋不到的區域，盒馬推出年夜飯包郵的配套服務——消費者可以在盒馬云超平臺下單，“讓年菜先到家”的包郵服務。

另外，預制年夜飯禮盒、預制年菜今年“一股腦”地涌進了直播間。

除了預制菜品牌自己的直播間外，從1月初開始，在李佳琦、辛巴、董宇輝等頭部主播直播間也可以看到不少預制菜專場。以李佳琦直播間為例，據FBIF統計，從1月10日到2月4日，李佳琦直播間超級年貨季共有25場直播，其中有4場直播涉及預制菜，另有2場為年夜飯專場，多款預制年菜亮相直播。而去年李佳琦直播間年貨直播間僅兩場提及了預制年菜，且沒有預制年菜專場。

1月底，在董宇輝的與輝同行直播間一場關于年夜飯專場里，三個年輕人坐在全是預制菜的圓桌前，邊吃邊聊，一片歡聲笑語。

“不得不承認一個事實，無論你有多么反對，預制菜必將在全國得到普及。”有網友在社交平臺感慨。

參考來源：

[1] 艾媒咨詢《2023年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》