出品/Tech星球

作者/習睿

1月的寒冬，凌晨3點鐘，在縣城的一家量販零食店門口已經排起了長隊，而距離零食店開門還有5個小時。 

能讓他們忍受長達數小時寒冷天氣的，是全場4.2折的誘惑。

2024年開年，量販零食的價格戰已經拼到了“不計成本”的地步。為了和開在隔壁的友商競爭，依靠總部補貼，量販零食門店的折扣從6.8折一路降到4.2折。但相信不久之后，還會有更低的折扣力度出現。

這場似乎無休止的價格戰背后，是量販零食玩家們對萬店品牌的爭奪。截至目前，零食很忙集團（零食很忙、趙一鳴零食）旗下門店已經達7500家。截至2023年12月，萬辰集團（好想來、來優品、吖嘀吖嘀、陸小饞）門店數量超過5000家。

在1月，兩大集團都宣布自己的全國擴張進程，并推出各自的加盟優惠政策。這是一場針對加盟商的價格戰。他們都想在最短的時間內開出更多的門店。因為他們知道，這個市場容不下多個頭部，而現在已經到了“賽點”。

01

誰先掀起的“惡戰”？

“0加盟費、0管理費、0服務費，一次性補貼10萬”，零食很忙集團近期公布的加盟優惠政策里，把補貼用到了極致。同樣，“好想來”幾乎是同一時間發布同樣涵蓋加盟費、裝修、管理等各維度的補貼，甚至兩方都將“競對補貼”寫進了政策中。

零食很忙提到，“凡門店遭遇競品（萬辰系）門店惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標準，公司全力支持門店競爭，補貼毛利率至15%”。而另一邊，萬辰也提到，“凡在很忙系門店200米（百度地圖導航步行距離）范圍內的門店，進行所有的提升門店銷售的活動，公司全力支持給與活動政策補貼。”

這似乎宣告著量販零食的南北之戰要拉開序幕。但現實里，真正的商戰已經在加盟商中開始，比想象中要更激烈。 

“根據業績最低20萬的補貼，再加上每個月進貨額有返租返利，邀請你們翻牌”，1月21日，零食很忙的湖南加盟商在社交平臺上曝光著錄音。該加盟商表示，在1月20日晚，自稱好想來（萬辰系）招商人員讓其翻牌。

而另一邊，在1月20日，有多位量販零食品牌來優品（萬辰系）加盟商在社交平臺上發布聯合聲明，抵制趙一鳴對其的“翻牌”行為。

所謂的“翻牌”是指品牌通過補貼、高價買店等方式，讓競對品牌加盟商更換招牌，重新開業，成為自己公司旗下的加盟商。

萬辰相關負責人表示，有關零食很忙集團致電旗下加盟商，希望其翻牌一事，陸陸續續已經有加盟商反饋。而零食很忙相關負責人也表示，的確有部分加盟商反映收到了對方的電話。

但對于網傳自家招商人員主動要求對方加盟商“翻牌”一事，零食很忙相關負責人表示，這個情況還暫時不了解，內部會進一步展開調查。萬辰相關負責人暫未正面回應。

1月22日，社交平臺上流傳著一份零食很忙集團的《關于近期某競爭品牌惡意聯系我方加盟商行為通告》。通告中，零食很忙表示指責“某想來”（好想來）挖自己的加盟商，并且表示會對旗下“翻牌”門店采取相對應的措施。

零食很忙集團向Tech星球表示，這是一份發給內部加盟商的公告。“相信兩邊都是希望推動行業健康發展，所以對于一些不理性的商業行為呼吁盡快停止。” 

萬辰集團負責人也接受《華夏時報》采訪時表示，公司會首先暫緩遭受“翻牌”后的相關反制措施，并密切關注友商是否有相應的暫緩或停止動作。同時呼吁大家停止不正當競爭行為，共同構建量販零食行業良好的經營環境。

但對于“反制措施”的具體內容，萬辰集團暫未對Tech星球進一步解釋。

沒人知道，是誰先發起的這場惡戰。但在社交平臺上，兩大品牌的加盟商們都“親自上陣”，抵制競對。他們知道，在最前線的自己是最先感受炮火，也是最先犧牲的那個。

02

白熱化的價格戰

翻牌，一種非常規的招商手段，實際上更是一種惡性競爭。這或許說明，量販零食賽道的競爭已經白熱化了。

盡管市場上還有其他零食品牌，但業內人士都知道，未來就是零食很忙和萬辰系之間的較量。

事實上，從去年11月，零食很忙和趙一鳴宣布戰略合并為零食很忙集團后，量販零食的南北格局就已經形成。

零食很忙發家于湖南，而趙一鳴發家于江西。兩大品牌的7000多家門店多分布在南方、中部市場。而在萬辰集團的好想來、來優品門店多落地華東、華北地區。

很長一段時間里，雙方都默契地在自己的地盤里開拓市場。蔣新在安徽開了一家趙一鳴零食店。他就告訴Tech星球，在安徽已經形成皖南趙一鳴，而皖北來優品的局面，雙方都默契地不越界。

但這各自為營的日子并沒有持續多久。在各自完成合并后，零食很忙和萬辰集團都開始殺向對方腹地。

去年12月，好想來在零食很忙的大本營長沙，舉行招商發布會。“好想來品牌零食全國招商中心”賬號顯示，湖南首店已于本月落地岳陽。而零食很忙“北方擴張，南方穩進”的戰略也將河南、河北、山東、山西、陜西等眾多省份視為2024年的拓店重點。

從區域品牌到全國化是一種必然。劉楊的好想來零食門店就開在河南，他告訴Tech星球，在當地小縣城，萬辰系的店就有11家，市場已經十分飽和。

趙一鳴相關負責人就告訴Tech星球，全國化進程是每個量販零食品牌都會面臨的命題。量販零食品牌不可能只生根自己的區域，當區域門店過度密集時，其實會影響加盟商盈利，所以他們希望創造更多空間，創造更多規模效應。

競爭也是在這時候開始激化的。在安徽、山東等不少地方，價格戰已經打響，雙方都在進攻，也都在防守自己的主陣地。

蔣新所在的縣城便是來優品的大本營，就在他裝修準備開業期間，來優品將門店開在了他隔壁。

元旦前夕，蔣新的門店開始6.8折活動。而促銷活動還沒兩天，隔壁來優品掛起了全場6.5的橫幅。不到兩天時間，在12月31日，在一次次調整之后，蔣新的折扣力度已經到了4.2折。

沒人會不喜歡薅羊毛。“4.2折的時候，門店都賣空了，門店甚至要限流”，蔣新告訴Tech星球。而在總部補貼下，蔣新4.2折的活動還將持續到2月底，并且隨時再次加大折扣力度。

有粉絲在蔣新社交賬號下發問，“這么低的折扣真的是為了消費者嗎？”蔣新沒有回答。

盡管大家都知道無節制的價格戰只會消耗資源，但有業內人士坦言，所謂的守陣地以及拓市場，除了價格戰，沒有其他有效手段。

03

誰能沖擊第一家萬店規模？

量販零食的硬折扣和絕對低價滿足著當下消費者對于極致性價比的追求。盡管量販零食還是個新興賽道，但玩家、熱錢以及個體創業者的迅速卷入讓這個賽道已經進入發展中后期。 

國聯證券在報告中提到，整個行業能達到7萬家門店。相比于茶飲市場，量販零食賽道應該很難出現多個萬店品牌。

在2021年時，有知名消費投資機構的消費投資人就把市面上的零食品牌都考察了一遍。在他看來，整個行業只能支撐起1家萬店品牌。

目前來看，零食很忙集團在門店的絕對數量上暫時有優勢。但誰會是第一個萬店規模的品牌，還是個未知數。保持高速拓店的同時，需要保證加盟商們都賺錢。

盡管門店絕對數量上落后，但萬辰相關負責人也告訴Tech星球，萬辰不會刻意設拓店目標，要保證現有加盟商利益。

相比其他線下零售市場，量販零食的折扣形式就決定了低客單、低毛利的模式，這對于品牌的精細化運營提出更高的要求。門店的規模一定程度上會反向影響效率以及最終空間。

在上述投資人看來，目前量販零食品牌在上游供應商等維度上不會有太大差距，供應鏈的規模優勢體現在門店密度上，“高密度區域的門店物流費用會降低。”

盡管針對消費者、加盟商的價格戰已經白熱化。但兩大量販零食品牌心里都清楚，要想獲勝還是要回歸零售行業的老路上。

在趙一鳴看來，量販零食在第一階段的競爭力肯定是價格。對于消費者來說最有感知和有殺傷力的就是價格，但長遠來看，一定是品質跟消費者體驗。 

對于未來的規劃，萬辰相關負責人表示，未來會持續深化、優化運營，包括用戶體驗、供應鏈。任何零售行業到了最后一定是拼供應鏈、拼用戶服務、拼用戶體驗、拼門店運營。

只是在回歸正軌之前，這場針鋒相對的價格戰仍將持續。沒人會放棄最后跑馬圈地的時機。

而在這場價格戰中，加盟商們或許更投入。在社交平臺上，兩大品牌加盟商都自發形成組織來抵制競品，他們制作視頻、轉發翻牌錄音，甚至有的加盟商負責回復陌生網友。誰也不想自己的門店成為這場價格戰中的炮灰。