出品/奇偶派

作者/光塵 范文

2023年，“折扣業(yè)態(tài)”在國內(nèi)零售業(yè)如火如荼地開展，“低價(jià)”似乎已經(jīng)成為了線下零售的關(guān)鍵詞。

從街頭巷尾越開越多折扣超市、零食集合店，到當(dāng)下大熱的倉儲(chǔ)會(huì)員店、奧萊，再到傳統(tǒng)商超、零售品牌紛紛試水折扣店，“便宜”成了消費(fèi)關(guān)鍵詞。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年社消品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%，全國網(wǎng)上零售額為15.43萬億元，同比增長11.0%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.02萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)27.6%，人們的日常消費(fèi)場景正在轉(zhuǎn)移。

圖源：華創(chuàng)證券

如果把互聯(lián)網(wǎng)分成上下半場，可以說“個(gè)性化推薦”技術(shù)的出現(xiàn)就是二者的分界線。

平臺(tái)電商解決了生產(chǎn)效率和流通效率的難題，于是Temu在海外市場瘋狂擴(kuò)張，成為拼多多的第二增長曲線，SHEIN則從名不經(jīng)傳的女裝電商，搖身一變成為中國跨境電商巨頭，零售市場也步入了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的淘汰賽階段。

而最讓人意外的是，受低價(jià)和渠道沖擊最大的名創(chuàng)優(yōu)品，卻成了市場上少有的“大贏家”，業(yè)績和股價(jià)都實(shí)現(xiàn)強(qiáng)增長。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)顯示，其2024財(cái)年Q1營收達(dá)37.9億元，同比增37%；毛利率升至41.8%；單季調(diào)整后凈利潤6.4億元，同比漲54%。上述三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高，交出史上最強(qiáng)“成績單”。

是什么，讓近三年累計(jì)虧損20億的名創(chuàng)優(yōu)品，從“一潭死水”蛻變成多點(diǎn)開花的“一池春水”？

01

“性價(jià)比+營銷”，名創(chuàng)優(yōu)品的兩板斧

總覽名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展史，和創(chuàng)始人葉國富的發(fā)家經(jīng)歷有一些共性，其每一次成功踩準(zhǔn)時(shí)代脈絡(luò),都是因?yàn)椴蹲降绞袌鲛D(zhuǎn)型的趨勢,而這個(gè)時(shí)間窗口是稍縱即逝的。

1988年連中專畢業(yè)證都沒拿到的葉國富，知道簡單重復(fù)勞動(dòng)無法改變自己的命運(yùn)，于是轉(zhuǎn)行做銷售。他深入研究產(chǎn)品性能，研究技術(shù)和工藝，客戶一致對他的專業(yè)產(chǎn)生了信任，所以第一年，葉國富就奪得廠里的銷售冠軍，光獎(jiǎng)金就拿了12萬元。

如魚得水的葉國富逐漸在行業(yè)里摸到了門路，他決定自己單干，從佛山到福建倒賣瓷器。結(jié)果缺知識(shí)、少資源的他第一次創(chuàng)業(yè)很快以失敗告終，不得已又返回佛山做起老本行。好在此時(shí)葉國富遇上了人生中最重要的人——后來成為他妻子的楊云云，當(dāng)時(shí)她正在做化妝品銷售。

2002年是葉國富創(chuàng)業(yè)路上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

葉國富和楊云云共同創(chuàng)業(yè)，二人在佛山商場租下一塊小鋪面，銷售化妝品。與普通的化妝品店不同，那時(shí)候的葉國富就懂得“營銷”，店里除了銷售還提供為顧客化妝的服務(wù)。這一招引爆了化妝品店生意，于是，葉國富如法炮制，在佛山多地啟動(dòng)連鎖經(jīng)營。

“十元店”在一些城市興起，葉國富經(jīng)過多番考察嗅到了商機(jī)。化妝品是女性市場的剛需，既然大頭都被知名品牌吃掉了，那就做品牌方看不上的“小飾品”，而且還要賣得便宜！

葉國富試水一家專門針對年輕女生的“10元飾品店”，主要經(jīng)營品類包括發(fā)夾、皮筋、錢包、毛絨玩具等，單價(jià)基本在10元以內(nèi)，光鮮亮麗的款式、時(shí)髦的造型和極低的價(jià)格很快受到追捧。

兩年之后，2004年，葉國富注冊商標(biāo)“哎呀呀”，在廣州成立了哎呀呀飾品有限公司，就是如今名創(chuàng)優(yōu)品的前身。

哎呀呀成立3年時(shí)間就將店鋪擴(kuò)張至400家，2007年時(shí)店鋪將近1000家，小小10元店銷售額高達(dá)5.6億元，2010年店鋪已經(jīng)開至3000多家，店鋪遍布中國各地。

葉國富在帶領(lǐng)哎呀呀大肆擴(kuò)張的同時(shí)，2010年后國內(nèi)電商行業(yè)興起，曾經(jīng)喜歡“哎呀呀”的小姑娘們有了淘寶這個(gè)新寵，電商能讓顧客足不出戶買到價(jià)格更低、品類更多的小商品，葉國富自然無法抵擋行業(yè)更迭的沖擊。

2013年之前，哎呀呀的銷售規(guī)模和開店數(shù)量都保持雙線增長，但到2014年銷售規(guī)模卻從28億元直線滑落至3.6億元，致使哎呀呀單店銷售規(guī)模從百萬級(jí)降到十幾萬。

眼看無法招架，葉國富決定進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，當(dāng)時(shí)日系風(fēng)格的產(chǎn)品在國內(nèi)乃至全球都賣得很好，無論店鋪裝修還是商品設(shè)計(jì)都沒有那種廉價(jià)感，整體風(fēng)格的“高端”與商品價(jià)格的“低端”，給顧客帶來了極大的視覺和心理沖擊，形成了一種奇妙的反差和張力。

他立即決定要把“200元日元店”開到中國來，做10元店的“升級(jí)版”，聯(lián)合日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也，在哎呀呀的基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。為了給品牌背書，葉國富還請應(yīng)采兒、李湘等眾多知名女明星為名創(chuàng)優(yōu)品代言，名創(chuàng)優(yōu)品的廣告還植入當(dāng)時(shí)的熱播劇《丑女無敵》中，這讓名創(chuàng)優(yōu)品名聲大振。

為了打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，葉國富以“三高”與“三低”的理念來運(yùn)營。其中“三高”是指高顏值、高品質(zhì)、高效率，“三低”是指低成本、低毛利、低價(jià)格。

名創(chuàng)優(yōu)品搭建了自己的三網(wǎng)合一，百國千城萬店的S2B2M2M商業(yè)模式閉環(huán)系統(tǒng)。前端產(chǎn)品賺微利，通過延伸后端生態(tài)鏈賺厚利，把上游生產(chǎn)的錢分給供應(yīng)商，把門店投資的錢分給加盟商，自己賺現(xiàn)金流的錢。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品雖然是面向消費(fèi)，但真正的收入其實(shí)是來自加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品目前直營的店鋪只占所有店鋪的1-3%（國內(nèi)1%），其余的97%以上都是加盟商門店，名創(chuàng)優(yōu)品不承擔(dān)店鋪運(yùn)營成本，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后直接就到店鋪，貨品也是加盟商承擔(dān)的，同時(shí)加盟商還不能直接參與到店鋪的實(shí)際運(yùn)營中。

在渠道層面，名創(chuàng)優(yōu)品在線上制造話題，引流到私域，線下加大開店密度，區(qū)域性性地放開加盟名額。名創(chuàng)優(yōu)品一改往日十元店基因，選址不再位于街道邊或火車站附近，而是選在SHOPPINGMALL、商業(yè)街、地鐵站等人流量相對集中的繁華地段，與Nike、Zara等國際品牌比鄰，價(jià)格依舊保持在50元內(nèi)。

但在這樣的模式很快遇到了困境。名創(chuàng)優(yōu)品不自建工廠，商品均采購自供應(yīng)商或委托生產(chǎn)，加上經(jīng)常采用縮短賬期的方法來壓低進(jìn)貨價(jià)格，導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的品控難以保障。

而2018年拼多多的崛起，其中撐起消費(fèi)大頭的白牌商品，恰好與名創(chuàng)優(yōu)品的10元價(jià)位高度重合。主打極致性價(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品，對比義烏直發(fā)的拼多多商家們，直接喪失了價(jià)格優(yōu)勢。

同時(shí)，電商巨頭們也不愿意讓拼多多獨(dú)享下沉市場的利益，阿里推出了“淘特十元店”，京東帶來了“京造十元店”，與拼多多在低價(jià)市場打擂臺(tái)。

巨頭明爭暗斗，電商平臺(tái)的人、貨、場正發(fā)生劇變，名創(chuàng)優(yōu)品再次站在了市場更替的十字路口。

02

逆周期下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，供應(yīng)鏈品牌化打開新局面

一個(gè)零售企業(yè)要想突出重圍，最重要的其實(shí)就是兩點(diǎn)，一是低價(jià)，二是差異化。

此前的哎呀呀品類單一，以飾品為主70%以上的店鋪分布在三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地。性價(jià)比消費(fèi)是名創(chuàng)優(yōu)品誕生初期的主要優(yōu)勢，相較于居民區(qū)的日常消費(fèi)群體，聚集在城市核心商業(yè)區(qū)的較高收入消費(fèi)者才是它主要的服務(wù)目標(biāo)。

但是這類產(chǎn)品的消費(fèi)者通常對于品牌敏感度低，制造門檻不高，再加上受益于我國人口紅利以及成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，該類產(chǎn)品售價(jià)低廉，多為白牌商品。

2023年公司官宣新的品牌定位及“三好”產(chǎn)品策略，“三好”即好看、好玩、好用，是對過去“三高三低”理念的升級(jí)。公司采取“711”高頻上新戰(zhàn)略，即每7天從包含10,000個(gè)產(chǎn)品方案的大型產(chǎn)品創(chuàng)意庫中精心篩選出100款產(chǎn)品上新，保持產(chǎn)品的多樣性和獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品品牌下平均每月新增約530個(gè)SKU，為消費(fèi)者提供總數(shù)約9,700的核心SKU的廣泛組合。以7天為周期的的上新，意味著名創(chuàng)優(yōu)品每周都能保證有新品上市，讓名創(chuàng)優(yōu)品能始終緊跟市場潮流趨勢，不斷刺激消費(fèi)者的購買欲。

不過名創(chuàng)優(yōu)品自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是由代工廠、供應(yīng)商生產(chǎn)并打上名創(chuàng)的品牌。目前名創(chuàng)優(yōu)品從超過1000家代工廠、供應(yīng)商當(dāng)中采購近萬個(gè)SKU，然后通過全球近6千家線下門店進(jìn)行銷售。公司的核心業(yè)務(wù)在于品牌塑造、選品、供應(yīng)鏈及庫存管理以及加盟商管理，名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈品牌公司。

圖源：中信建投

名創(chuàng)優(yōu)品在選擇供應(yīng)商時(shí)通過海量采購提升議價(jià)能力，攤薄單件成本，既能保障價(jià)格上的相對優(yōu)勢，還可以實(shí)現(xiàn)一定的降本。

一方面找像Dior、香奈兒、卡姿蘭等大牌的代工廠，同時(shí)為了鎖定這些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的貨源，采取了更讓供應(yīng)商歡迎的月結(jié)模式，讓貨源能得到保證的同時(shí)，讓這些供應(yīng)商愿意試錯(cuò)和創(chuàng)新，以此來配合名創(chuàng)優(yōu)品的上新速度。

另一方面籠絡(luò)在珠三角、長三角和華中兩湖地區(qū)的本土供應(yīng)商。其中，珠三角的供應(yīng)商占比約50%，主要覆蓋數(shù)碼電器、紡織品、玩具禮品、護(hù)膚洗護(hù)等品類。供應(yīng)商會(huì)直接按照名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計(jì)方案來代工生產(chǎn)產(chǎn)品，或是由供應(yīng)商自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，最終貼上名創(chuàng)優(yōu)品的品牌銷售。

而選品能力是名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力，從其員工的結(jié)構(gòu)上來看，名創(chuàng)優(yōu)品有近1/4的員工是產(chǎn)品開發(fā)及供應(yīng)鏈管理人員，比營銷及銷售人員要多得多，同時(shí)也保證了選品的質(zhì)量和價(jià)格上足夠具備競爭能力。

名創(chuàng)優(yōu)品選取的主要品類是消費(fèi)品中加價(jià)率較高的品種，如美妝工具等，行業(yè)內(nèi)一般加價(jià)3-5倍甚至更高，但名創(chuàng)優(yōu)品加價(jià)率只是1倍左右，而1倍左右的加價(jià)率是公司通過大規(guī)模采購和嚴(yán)控供應(yīng)鏈，壓低商品采購成本而做到的高性價(jià)比。同時(shí)1倍的加價(jià)率足以保證公司、合伙人、代理商擁有足夠的利潤空間。

就價(jià)格而言，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上產(chǎn)品單價(jià)低于50元，售價(jià)稱不上昂貴，而與同類白牌商品相比，仍然包含了一些品牌溢價(jià)。綜合價(jià)格和質(zhì)量來看，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品可稱得上是高性價(jià)比。

其保持低價(jià)的法則是不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，砍掉中間環(huán)節(jié)、與800多家供應(yīng)商合作，用砸現(xiàn)金、訂大單的方式獲取上游議價(jià)能力（單次訂單量均在10萬件以上），以低成本、低毛利、低價(jià)格、高規(guī)模的方式來換取增長。為進(jìn)一步縮短渠道，名創(chuàng)優(yōu)品甚至在全國建倉庫，保證上新速度。

圖源：中信建投

通過推動(dòng)品牌升級(jí)，名創(chuàng)優(yōu)品獲得一定的提價(jià)能力，從而帶動(dòng)利潤率的上行。從公司披露的數(shù)據(jù)可見，名創(chuàng)優(yōu)品單品平均售價(jià)從12.1元提升至13.1元，雖然數(shù)額上不大，但是8%的提價(jià)幅度對于消費(fèi)品企業(yè)能夠起到明顯的增厚利潤的作用。

值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品得以迅速被廣大消費(fèi)者接受，也少不了與不同IP聯(lián)名的“蹭熱點(diǎn)”。

2019年開始，名創(chuàng)優(yōu)品先后拿下了故宮、漫威、可口可樂、王者榮耀、NBA、陰陽師等熱門IP，涵蓋游戲、動(dòng)漫、時(shí)尚、體育、影視等眾多領(lǐng)域，個(gè)個(gè)都是年輕人追逐的領(lǐng)域。其中，與故宮和迪士尼的合作造就了現(xiàn)象級(jí)的案例。

名創(chuàng)優(yōu)品攜手故宮宮廷文化推出的宮廷香薰系列火爆全網(wǎng)，讓名創(chuàng)優(yōu)品感受到了年輕人對香薰的喜愛，也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了持續(xù)的增長。銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年香薰產(chǎn)品相較2019年同期增長33%，2021年則比2020年同期增長111%，是去年的數(shù)倍有余。

這背后，是一支超5萬人的私域KOC隊(duì)伍的強(qiáng)力助推。比如名創(chuàng)優(yōu)品2022年大熱的“DUNDUN雞”走紅，就是一個(gè)店員用可愛的公仔做內(nèi)褲模特，發(fā)在網(wǎng)上成了爆款內(nèi)容，名創(chuàng)又通過積累的KOC進(jìn)行了進(jìn)一步引爆，年度銷售額突破了4000萬元。

為了激發(fā)KOC持續(xù)創(chuàng)作的熱情，名創(chuàng)優(yōu)品也建立了一套完整的分級(jí)激勵(lì)體系：發(fā)布一篇內(nèi)容，就算加入了組織。持續(xù)創(chuàng)作，就能成為中級(jí)KOC，獲得未上市新產(chǎn)品等官方福利。而當(dāng)用戶發(fā)布的筆記超過千贊，就可以加入高階KOC群，通過官方福利加持、在私域社群和朋友圈做自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)增長。

具體來看名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，一方面抓住了興趣消費(fèi)的趨勢，通過強(qiáng)化聯(lián)名的方式，將產(chǎn)品從滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦�多地提供情緒價(jià)值。當(dāng)前，公司合作的    知名IP版權(quán)方數(shù)量已經(jīng)超過80個(gè)，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了提高客戶消費(fèi)頻次以及客單價(jià)。

另一方面，在此前在一二線城市的核心商圈設(shè)立旗艦店，樹立品牌形象的基礎(chǔ)之上，持續(xù)推進(jìn)大店策略提升品牌價(jià)值。公司通過門店選址、裝修、產(chǎn)品陳列等方面的升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化、提升公司的品牌形象，推動(dòng)品牌升級(jí)。

在行業(yè)集中度不高的前提下，名創(chuàng)優(yōu)品通過根據(jù)消費(fèi)趨勢調(diào)整品牌形象以及門店擴(kuò)張的方式，搶占用戶心智，成功提高市占率。

綜上所述，名創(chuàng)優(yōu)品能夠在逆周期的背景之下實(shí)現(xiàn)營收、利潤的高增，除了依靠早期利用“韓日風(fēng)”以及后續(xù)的廣告投入，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對公司品牌的認(rèn)知，還利用了連鎖后的規(guī)模化，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效對接，以此帶來的成本優(yōu)化，也為名創(chuàng)優(yōu)品打開了一個(gè)相對空白的市場。

然而從商業(yè)模式的角度來看，現(xiàn)在名創(chuàng)的模式更偏向過去房地產(chǎn)的高周轉(zhuǎn)模式，用不斷融資和產(chǎn)品銷售的錢來覆蓋各種成本，雖然看起來利潤和業(yè)績都表現(xiàn)不錯(cuò)，可一旦出現(xiàn)貨物堆積或資金鏈斷裂的情形，會(huì)使這套模式無法運(yùn)行下去導(dǎo)致崩塌。

在保證產(chǎn)品更新滿足消費(fèi)者不斷變化的需求和偏好的基礎(chǔ)上，如何維穩(wěn)自身的代理加盟模式，是擺在名創(chuàng)優(yōu)品面前的難題。

03

渠道差異化擴(kuò)張，超級(jí)門店覓增長

在去年實(shí)體業(yè)環(huán)境差的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品仍能活的越來越好，這與名創(chuàng)優(yōu)品“輕資產(chǎn)”的加盟模式不無關(guān)系。

其他零售業(yè)閉店期間貨物賣不出去，而名創(chuàng)優(yōu)品與加盟商之間的模式，貨物囤積成本所帶來的負(fù)面影響遠(yuǎn)低于同行。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，絕大多數(shù)門店都是第三方加盟，這種模式被稱為投資型加盟，即是加盟商出錢，名創(chuàng)優(yōu)品來運(yùn)營，加盟商不得參與經(jīng)營。加盟商大約出200萬的加盟費(fèi)，其中包括授權(quán)費(fèi)、裝修費(fèi)及貨物押金費(fèi)等。

而名創(chuàng)優(yōu)品則為加盟商經(jīng)營、供貨、營銷，并且會(huì)提供一套IT系統(tǒng)，而在這套IT系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，加盟商能夠獲得營業(yè)額的38%，名創(chuàng)優(yōu)品則拿走每日營業(yè)額的62%，加盟商可每天在這系統(tǒng)中分到錢，相當(dāng)于名創(chuàng)優(yōu)品和加盟商承擔(dān)了一個(gè)共同的風(fēng)險(xiǎn)。

國內(nèi)絕大部分名創(chuàng)優(yōu)品門店都采用「全托管」模式，結(jié)合了加盟店模式和自營連鎖店模式的優(yōu)勢。

在這種模式下，名創(chuàng)合伙人承擔(dān)所有的開店費(fèi)用投入，而名創(chuàng)優(yōu)品公司主要以管理咨詢的形式，輸出品牌、招聘、門店設(shè)計(jì)等方面的經(jīng)驗(yàn)，以輕資產(chǎn)方式運(yùn)營，雙方共同進(jìn)行收入分成。

據(jù)招股說明書，加盟名創(chuàng)優(yōu)品一年的品牌使用費(fèi)15萬元，每年支付商品保證金高達(dá)65萬元，加上房租、人工等等費(fèi)用加盟一家百平內(nèi)的店鋪一年要花費(fèi)上百萬。如果一家店鋪月銷售量36萬元，加盟商大約能夠獲利13萬，回本周期一般在12-15個(gè)月。

名創(chuàng)優(yōu)品的合伙人模式為公司快速擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶�礎(chǔ)。快速擴(kuò)張線下店，需要兩個(gè)要素，一是能夠有足夠的資金，二是需要有良好的當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系，能獲得具有良好地段的店鋪。名創(chuàng)優(yōu)品的合伙人模式下，前期開店資金全部由合伙人承擔(dān)，名創(chuàng)優(yōu)品不僅僅不需要對開店進(jìn)行資本開支，還可以獲得商標(biāo)授權(quán)費(fèi)回款和貨品保證金作為流動(dòng)性補(bǔ)充。

海外主要的門店模式主要是「貨品買斷制」模式，合伙人、直營店模式為輔。名創(chuàng)優(yōu)品對代理商的運(yùn)營參與程度較小，體現(xiàn)為不提供管理和咨詢服務(wù)，且代理商以買斷的形式進(jìn)貨，銷售利潤的大頭為代理商所得，庫存的風(fēng)險(xiǎn)也由代理商來承擔(dān)。

圖源：財(cái)通證券

在代理商模式下，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)和代理商約定一定的績效目標(biāo)，代理商通常需要按協(xié)議在約定的時(shí)間內(nèi)在許可地區(qū)內(nèi)部開設(shè)一定數(shù)量的名創(chuàng)優(yōu)品門店。

海外市場的團(tuán)隊(duì)在選品訂貨、商品定價(jià)等方面擁有自主權(quán)，不同國家和地區(qū)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣開發(fā)本土化產(chǎn)品或設(shè)計(jì)。比如在印尼，名創(chuàng)優(yōu)品的香水香氛、包袋以及生活必需品如襪子、拖鞋等十分暢銷；而在美國，IP聯(lián)名產(chǎn)品、美妝、零食、玩具更受歡迎，消費(fèi)者的興趣偏好更強(qiáng)。

作為名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略市場，美國市場不僅采用直營模式運(yùn)營，也是直營門店占比最多的海外市場。盡管只有80家左右的門店，美國已然成為名創(chuàng)優(yōu)品海外營收貢獻(xiàn)最多的市場。副總裁劉曉彬曾透露，位于紐約時(shí)代廣場的門店開業(yè)第一個(gè)月的銷售額就超過了900萬元人民幣，相當(dāng)于國內(nèi)30家門店平均銷售額的總和。

不過，如此快速的擴(kuò)張不可避免地會(huì)帶來管理的漏洞和風(fēng)險(xiǎn)，代理模式更是有重重隱憂。

名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年中期報(bào)告顯示，截至2022年年底的6個(gè)月里，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場關(guān)閉了19家直營店、7家合伙人門店和72家代理門店。

此前，海外加盟商也曾多次與名創(chuàng)優(yōu)品總部發(fā)生糾紛。2020年，63個(gè)加拿大加盟商聯(lián)合對名創(chuàng)優(yōu)品母公司和其在加拿大的代理商提起訴訟，稱總部未調(diào)查代理商的違規(guī)行為，且代理商向投資者承諾的利潤未能實(shí)現(xiàn)。

為了提高單店的運(yùn)營效率，名創(chuàng)優(yōu)品積極探索門店改革新方式，根據(jù)國內(nèi)其他企業(yè)的門店數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，KKV單店年化GMV是名創(chuàng)優(yōu)品的5-6倍，KKV的門店面積更大，SKU數(shù)量更加豐富。

因此名創(chuàng)優(yōu)品目前積極嘗試“超級(jí)門店”戰(zhàn)略，通過“超級(jí)門店”在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌形象，鎖定“大美妝”、“大玩具”和“大IP”以打造超級(jí)品類，進(jìn)一步探索平均單店銷售提升的空間。

主要是單店的費(fèi)用結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，租金水平降低，員工成本優(yōu)化等。加盟商的平均利潤率較一年前，兩年前有顯著提高，尤其是在一線城市。今年一線城市或者大型店，他們的銷售人員數(shù)量同比增加超過30%，高于平均年增長率的20%。同時(shí)，一線城市的新開店面平均租金水平相比過去三年有所下降。

“超級(jí)門店”戰(zhàn)略包括全球旗艦店、國家旗艦店和城市旗艦店三個(gè)層級(jí)的超級(jí)渠道戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品目前在國內(nèi)建設(shè)超級(jí)大店約100家，比如廣州北京路旗艦店每月的銷售額大約達(dá)到500萬，除此之外長沙、天津、武漢、太原等城市形象店相繼落地，差異化的門店不斷刷新消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。

名創(chuàng)優(yōu)品曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露：大店平均單店銷售額是普通店的3倍，客單價(jià)高7%，庫存周轉(zhuǎn)率比普通門店少20天，無論是從投資回報(bào)率還是投資回收周期來看，都明顯優(yōu)于普通門店。城市旗艦店和城市形象店作為超級(jí)門店戰(zhàn)略的一部分，為名創(chuàng)優(yōu)品的品牌戰(zhàn)略升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

名創(chuàng)優(yōu)品在線上渠道的銷售同時(shí)涉及電商和O2O。電商方面，公司采用淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，而在O2O方S面，公司使用美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)，結(jié)合微信小程序進(jìn)行全鏈路的銷售。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外亦有線上布局，它已入駐美國的亞馬遜、SHEIN、Temu，東南亞的Shopee、Lazada等主流電商平臺(tái)。不過，線上渠道并非名創(chuàng)優(yōu)品的主力，銷售額占比不足10%。

未來，名創(chuàng)優(yōu)品線上渠道增長空間主要體現(xiàn)在提高消費(fèi)者覆蓋數(shù)量，根據(jù)無印良品在國內(nèi)兩大電商平臺(tái)的粉絲情況可以發(fā)現(xiàn)數(shù)量均為名創(chuàng)優(yōu)品的1.1-1.4倍，說明名創(chuàng)優(yōu)品并沒有完全將線下客流同步轉(zhuǎn)化至線上，線上消費(fèi)者流量擴(kuò)張和進(jìn)一步盈利存在可能。

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寫在最后

2024年初，阿里巴巴有意出售銀泰、盒馬、餓了么等傳聞?lì)l頻見報(bào)，雖然出售消息很快遭到辟謠，但市場對阿里出售實(shí)體零售業(yè)務(wù)仍猜測不斷。

在2024財(cái)年的前9個(gè)月，阿里巴巴已完成了17億美元的非核心資產(chǎn)出售，在第三財(cái)報(bào)季度內(nèi)，在包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業(yè)務(wù)的“所有其他”實(shí)現(xiàn)營收470.23億人民幣，同比下滑7%；該部分實(shí)現(xiàn)凈虧損為31.72億元，同比擴(kuò)大87%。

更值得注意的是，在阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)主席蔡崇信在回答“出售非核心資產(chǎn)”的問題時(shí)表示：“目前阿里的資產(chǎn)負(fù)債表上依然有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，他們不是核心的聚焦業(yè)務(wù)，阿里退出也是合理的，但考慮到當(dāng)前的市場情況，退出可能需要時(shí)間去實(shí)現(xiàn)。”

在當(dāng)下消費(fèi)不足、電商高度發(fā)達(dá)且又充分競爭的零售市場中，行業(yè)紅利進(jìn)入收尾階段，生存是當(dāng)下最關(guān)鍵的戰(zhàn)役。

名創(chuàng)優(yōu)品既然已止住頹勢，當(dāng)下面臨的陣痛與瓶頸，反而是這家全球化價(jià)值零售商價(jià)值躍變的開始。