出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/陳新生

“這半年我們完成了一個(gè)使命，就是把中國(guó)品牌開(kāi)到了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，我認(rèn)為這是一個(gè)劃時(shí)代的事情”。 8月25日，在名創(chuàng)優(yōu)品2023媒體開(kāi)放日上， 名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富如是說(shuō)。

自2018年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品不斷加速海外市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。截至今年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)5791家。其中，國(guó)內(nèi)門店數(shù)3604家，海外門店數(shù)為2187家。

而在今年，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品和門店策略上加速縱深。據(jù)悉，在產(chǎn)品方面，名創(chuàng)優(yōu)品確立了“以IP設(shè)計(jì)為特色”的戰(zhàn)略路線；在門店上，名創(chuàng)優(yōu)品確定了要在全球重要的商業(yè)地標(biāo)開(kāi)旗艦店。

消費(fèi)者需求的底層邏輯沒(méi)有變

從賣小商品起家，十年間，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成長(zhǎng)為一家百億規(guī)模零售企業(yè)。

與此同時(shí)，過(guò)去十年間的消費(fèi)零售市場(chǎng)也發(fā)生了劇烈變化，消費(fèi)需求層出不窮，消費(fèi)趨勢(shì)也在不斷變遷。在葉國(guó)富看來(lái)，雖然消費(fèi)市場(chǎng)有很大變化，但是消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求和底層邏輯是不變的，對(duì)于商品的需求和對(duì)生活“開(kāi)心”的需求也沒(méi)有發(fā)生變化。

“消費(fèi)的本質(zhì)是用很實(shí)惠的價(jià)格買到高品質(zhì)、讓人心情愉悅的產(chǎn)品，所以我認(rèn)為時(shí)代的雄心、消費(fèi)者的信心、名創(chuàng)優(yōu)品的‘開(kāi)心’，是我們敢于在全球開(kāi)店、走向全球的底層邏輯。”葉國(guó)富稱。

在他看來(lái)，不管是高消費(fèi)還是低消費(fèi)，抑或是“炒房”“炒股”還是“炒菜”，都沒(méi)有影響名創(chuàng)優(yōu)品的初心——就是讓每一位消費(fèi)者開(kāi)心地享受有品質(zhì)的生活。

葉國(guó)富進(jìn)一步分享稱，開(kāi)心的生活才是真正有品質(zhì)的生活，“開(kāi)心”也是名創(chuàng)優(yōu)品追求的一種終極哲學(xué)，所以名創(chuàng)優(yōu)品定位了以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌。

在門店策略上，名創(chuàng)優(yōu)品的全球化布局已經(jīng)較為顯著。作為首個(gè)進(jìn)駐美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店——時(shí)代廣場(chǎng)店于今年5月20日開(kāi)出。據(jù)葉國(guó)富透露，名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)3個(gè)多月以來(lái)，平均每個(gè)月的業(yè)績(jī)接近1000萬(wàn)元人民幣。

而在開(kāi)業(yè)首日，該店銷售額突破55萬(wàn)人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售紀(jì)錄新高，首月銷售額是美國(guó)其他門店平均銷售額的8倍，其門店盈利也遠(yuǎn)超預(yù)期。

“以開(kāi)心取勝”

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品10年來(lái)的發(fā)展， 不少人會(huì)有疑問(wèn)，它究竟是以價(jià)格取勝還是以產(chǎn)品取勝？

葉國(guó)富認(rèn)為，消費(fèi)的本質(zhì)是開(kāi)心，而名創(chuàng)優(yōu)品則以“開(kāi)心”取勝。

葉國(guó)富稱，名創(chuàng)優(yōu)品從品牌logo中提取出的“Wink”符號(hào)，代表著美好、治愈、快樂(lè)，表達(dá)的是其“開(kāi)心哲學(xué)”消費(fèi)理念。基于興趣消費(fèi)趨勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦生活潮流消費(fèi)，聚焦大玩具、大美妝兩大“超級(jí)品類”。數(shù)據(jù)顯示，2023年名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒產(chǎn)品累計(jì)銷量超2000萬(wàn)件；名創(chuàng)優(yōu)品香薰品類產(chǎn)品累計(jì)營(yíng)收超18億，其中首創(chuàng)品類大師花藝香薰自去年底上線以來(lái)累計(jì)營(yíng)收近3000萬(wàn)。

值得一提的是，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品為什么要做IP，葉國(guó)富認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)底層邏輯在發(fā)生轉(zhuǎn)變，以前是一家產(chǎn)品公司，但是現(xiàn)在是一家?jiàn)蕵?lè)公司。名創(chuàng)優(yōu)品需要不斷地開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，去刺激需求、引領(lǐng)消費(fèi)，不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更給予他們精神愉悅，這也即名創(chuàng)優(yōu)品此前提出的“興趣消費(fèi)”。

興趣消費(fèi)是全球性消費(fèi)趨勢(shì)。消費(fèi)品牌需要挖掘出自身與超級(jí)IP之間的創(chuàng)新潛力，與年輕人共創(chuàng)潮流趨勢(shì)和產(chǎn)品故事。葉國(guó)富認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品以高性價(jià)比開(kāi)啟了IP的普惠時(shí)代，打破了“IP等于價(jià)格貴”這一壁壘和固有認(rèn)知，將IP消費(fèi)打造成大眾消費(fèi)。名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家內(nèi)容公司。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，2019年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)與迪士尼合作，推出了草莓熊、三眼仔、漫威、冰雪奇緣等多個(gè)大熱IP系列聯(lián)名產(chǎn)品。今年6月20日，名創(chuàng)優(yōu)品延續(xù)與迪士尼的IP合作模式，獨(dú)家上線與皮克斯動(dòng)畫IP聯(lián)名的開(kāi)心烘焙系列產(chǎn)品，推出超100款的聯(lián)名產(chǎn)品。

而在近期，名創(chuàng)優(yōu)品攜手芭比IP在中國(guó)和美國(guó)同時(shí)上線超120款聯(lián)名新品。據(jù)介紹，長(zhǎng)沙芭比主題店落地一周，銷售業(yè)績(jī)環(huán)比落地前一周提升170%。截至8月10日，全國(guó)已有10家芭比主題店落地，系列新增主題店上線后一周，總銷售業(yè)績(jī)對(duì)比芭比IP上新前一周提升23.1%。

葉國(guó)富表示，中國(guó)品牌全球化發(fā)展必須具備打造中國(guó)原創(chuàng)IP的能力。“我們現(xiàn)在每個(gè)季度有一個(gè)超級(jí)大IP，每個(gè)月都有一個(gè)小IP，一年有超過(guò)12個(gè)IP產(chǎn)品上市。過(guò)去消費(fèi)者買東西是要解決使用問(wèn)題，但今天的購(gòu)買不是奔著產(chǎn)品本身，而是在乎能不能‘讓我開(kāi)心5小時(shí)’”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超80個(gè)世界頂級(jí)IP建立版權(quán)合作，并著力孵化中國(guó)IP，推出DUNDUN雞、PENPEN、中國(guó)熊貓等等原創(chuàng)IP。

不懼怕做第一個(gè)“吃螃蟹”的人

如今，品牌出海正成為一股熱潮。不少企業(yè)走出了品牌出海的中國(guó)速度，也鼓舞著眾多中國(guó)品牌去更廣闊的市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，全球消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的依賴度大幅提升，這些變化都給中國(guó)企業(yè)開(kāi)展品牌出海戰(zhàn)略帶來(lái)巨大利好。而更多消費(fèi)、內(nèi)容型公司也通過(guò)中國(guó)文化價(jià)值主張，不斷在海外獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

葉國(guó)富認(rèn)為，中國(guó)品牌正在占領(lǐng)全球消費(fèi)者心智，成為中國(guó)文化和中國(guó)生活方式的輸出者。代表中國(guó)消費(fèi)品牌走出去，名創(chuàng)優(yōu)品在打造中國(guó)原創(chuàng)IP，通過(guò)中國(guó)創(chuàng)意，用中國(guó)人所追求的美好生活去引領(lǐng)海外。

不過(guò)，在名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼CMO劉曉彬看來(lái)，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)致勝的關(guān)鍵是做好全球本土化，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的本地差異化深耕缺一不可，而全球化的人才構(gòu)建也是重要因素。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，2023年初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布進(jìn)行全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，邁向全球化超級(jí)品牌。如何成為全球超級(jí)品牌？葉國(guó)富認(rèn)為，成為全球化超級(jí)品牌，需要構(gòu)建“超級(jí)符號(hào)”“超級(jí)品類”“超級(jí)IP”“超級(jí)門店”“超級(jí)用戶”，通過(guò)對(duì)品牌符號(hào)、潮流產(chǎn)品、影響力IP、高勢(shì)能門店的打造，深度鏈接全球消費(fèi)者心智，創(chuàng)造中國(guó)品牌的影響力。

“中國(guó)品牌走向世界，我們從來(lái)不懼怕做第一個(gè)‘吃螃蟹’的人，我們對(duì)全球開(kāi)店的信心無(wú)比強(qiáng)大”。葉國(guó)富稱，名創(chuàng)優(yōu)品將持續(xù)推進(jìn)大店策略。國(guó)際市場(chǎng)方面，法國(guó)巴黎香榭麗舍店、意大利羅馬西班牙廣場(chǎng)店、英國(guó)倫敦牛津街店等將陸續(xù)亮相。國(guó)內(nèi)天津、上海、太原、武漢等地千平以上超級(jí)門店將持續(xù)開(kāi)出。

對(duì)于為何持續(xù)在全球開(kāi)店，葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部在踐行高質(zhì)量發(fā)展，講究高投入、高產(chǎn)出和高收益，“時(shí)代廣場(chǎng)店月租金是35萬(wàn)美元，目前是名創(chuàng)優(yōu)品體系內(nèi)全球租金最貴的，但是我們一個(gè)月可以做到150萬(wàn)美元業(yè)績(jī)”。他甚至放言道：“開(kāi)了時(shí)代廣場(chǎng)店以后，全球所有的店鋪我們閉著眼睛開(kāi)”。

而自今年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)先后落地了多個(gè)超級(jí)門店，包括成都旗艦店以及重慶、西安、長(zhǎng)沙等城市形象店。國(guó)際市場(chǎng)上，名創(chuàng)優(yōu)品在印度、秘魯、孟加拉、越南等國(guó)家均有多家新店開(kāi)業(yè)。其中，秘魯旗艦店入駐首都利馬地標(biāo)商場(chǎng)LARCOMAR，印度進(jìn)駐首都新德里核心商圈Connaught Place。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已落地全球107個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

據(jù)2023財(cái)年Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)再創(chuàng)新高。截至6月30日2023財(cái)年Q4財(cái)季末，名創(chuàng)優(yōu)品季度營(yíng)收首次達(dá)32.5億元，同比增長(zhǎng)40%。值得一提的是，2023財(cái)年Q4財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收達(dá)11.1億元，同比增加42%。數(shù)據(jù)表明，名創(chuàng)優(yōu)品的全球化發(fā)展正處于高速增長(zhǎng)期。

劉曉彬表示，全球化戰(zhàn)略是名創(chuàng)優(yōu)品邁向超級(jí)品牌的必由之路。目前名創(chuàng)優(yōu)品正在引領(lǐng)全球潮流消費(fèi)，通過(guò)大店戰(zhàn)略，為生活潮流產(chǎn)品深入全球消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)建勢(shì)能。如何兼具全球化和本土化是新消費(fèi)零售品牌出海最大的挑戰(zhàn)。對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品深入洞察本地消費(fèi)市場(chǎng)，以產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷為著力點(diǎn)，跨越全球化與本土化實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

比如，大多數(shù)消費(fèi)者都在追求如何變得更加潮流、變得更加年輕，這就要求品牌把握好最新趨勢(shì)，所有品牌一定要變得越來(lái)越潮，否則一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。名創(chuàng)優(yōu)品也要求員工必須要到一線去，基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者調(diào)研去做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而且需要快速響應(yīng)。

“要做中國(guó)生活方式的輸出，首先要進(jìn)行中國(guó)品牌輸出。超級(jí)品牌一度占領(lǐng)全球消費(fèi)者心智，中國(guó)正從接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檩敵稣撸覀円舱诟淖儧](méi)有超級(jí)品牌的局面，最重要的是讓老外喜歡中國(guó)品牌的貨”。葉國(guó)富稱。

用中國(guó)品牌講述中國(guó)商業(yè)故事，名創(chuàng)優(yōu)品才剛剛開(kāi)始。不過(guò)，與此同時(shí)，它所面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)隨著全球化擴(kuò)張不斷千變?nèi)f化。