內容來源：2023年8月25日，“潮起中國 逐浪全球”——中國品牌全球化發展媒體溝通會 。

分享嘉賓：名創優品集團創始人、董事會主席兼首席執行官，葉國富。

上次跟各位見面還是在2月份，名創優品發布了全球品牌戰略升級發布會，半年過去了，很多人問我這半年怎么樣、有什么收獲？我想告訴各位，品牌升級的效果非常好，產品、門店和業績都取得了非常大的突破，全球化發展和品牌勢能也大大提升。這半年我們完成了一個使命，就是把中國品牌開到了紐約時代廣場，我認為這是一個劃時代的事情。

產品方面，我們確定了“以IP設計為特色”的戰略路線，門店上，我們確定了在全球重要的商業地標開旗艦店。業績方面，我們美國時代廣場店5月20日開業，到現在平均每個月業績接近1000萬人民幣；在國內的旗艦店里，廣州北京路的旗艦店7月做了465萬人民幣，8月估計能做530萬人民幣。這些業績，大大的打破了我們過去對自己的認知，名創優品2013年成立到現在，我們從來沒有做過這個業績，我們也從來沒有想過名創優品能做這么好的業績，這一點讓我們很意外，也打破了我們的認知。

去年年底我在美國時代廣場，也就是去年12月份天氣很冷的時候，紐約是很冷的，紐約冬天是零下二三十度，跟我們東北一樣，非常冷。我過去沒有帶這么多衣服，我臨時買了一件棉襖穿上，在那個天氣情況下，時代廣場人流非常繁華，人流很多。在那個時候我就想一定要在紐約時代廣場開一家名創優品店，6個月后我們做到了，去年11月份，到今年5月20日，我們名創優品作為中國首個進入世界十字路口——紐約時代廣場的中國品牌店鋪。

做到這個成績，我們用了10年，名創優品今年剛好10年。10年來，無論是線上還是線下，過去幾年大家說不做線上的話，這個企業沒有未來、這個品牌沒有未來，不僅是行業內很多人的看法，資本市場也都這樣看，很多人在探討消費是升級還是降級，還是今天講的分級？不管是高消費還是低消費，不管是炒房、炒股還是炒菜，都沒有影響名創優品的初心，就是讓每一位消費者開心的享受有品質的生活。

什么叫做有品質的生活？我認為開心的生活才是真正有品質的生活，我記得有一次一個科學家講一件事情，我們一個人的身體狀況，心情占了70%，心情好，身體才好，心情不好，身體肯定不好。我認為有品質的生活一定是開心的生活，開心也是我們品牌追求的一種終極哲學，所以名創優品定位了以IP設計為特色的生活潮流品牌。

一、消費本質是用實惠的價格買到高品質、讓心情愉悅的產品

1、消費者的基礎需求和底層邏輯是不變的

今天我們處在一個充滿雄心、或者是無比焦慮的時代，無論是順境還是逆境，我們都有信心邁向下一個輝煌。在這樣的時代，名創優品現在盡管很渺小，創業之初，沒人想到我們名創優品一個賣小商品的能做成大生意，我也沒想到會做到100億。我當時認為能做到20億、30億就不錯了，但沒想到名創優品的模式消費者很喜歡。我們認為消費者的基礎需求和底層邏輯是不變的，大家對商品的需求和對生活開心的需求是沒有變的，消費本質是用很實惠的價格買到高品質、讓心情愉悅的產品，所以我認為時代的雄心、消費者的信心、名創優品的開心，這一套是今天名創優品敢在全球開店、走向全球的底層邏輯。

過去10年，名創優品在全球擁有10億消費者，成為了讓很多人刮目相看的中國品牌，引領了中國消費者品牌全球化的強勢崛起，所以國家一再強調提振消費。名創優品一直在促進消費品質升級，一直在做讓消費者開心地享受生活的潮流品牌，這是我們一直在做的一件事情。

2、從功能價值到情緒價值

這是我們即將在全球開店的地方，經常有人問我“名創優品以什么取勝，名創優品走到今天為什么能夠走向全球？以價格取勝還是以產品取勝？”我的答案是什么？“以開心取勝”。我在兩年前跟內部開會講，我們是一家娛樂公司，是一家內容公司。通過我們開發的產品，給大家帶來愉悅，順便賣點東西，希望大家買我們的產品感到愉悅、開心。我們為什么要做IP？這就是大家要看到我們企業在底層邏輯的轉變。

我們過去是一家產品公司，有可能我們現在是一家娛樂公司，就是讓消費者開心，也就是我們今天講的“開心哲學”。我認為經濟不行，我們要開心，經濟好，我們更要開心，這也是為什么大家認為今年經濟不好，名創優品高速發展的底層邏輯。因為買貴的東西買不起，名創優品的東西又便宜、又有設計感，又有喜歡的IP，這就是買到開心。

現在經濟不好的時候，電影院的生意很好，今年暑假電影院業績又破了歷史記錄，為什么？電影本身也是一個娛樂產業。創造需求、引領消費，如何創造需求，如何引領消費？也就是要不斷地拍出好電影、不斷地開發出好的產品，去刺激需求、引領消費，不僅要滿足消費者的物質需求，更給予他們精神愉悅，也就是我2020年提出的“興趣消費”。

大家為了情緒價值而買單，為了愉悅和表達自我意識而消費，所以名創優品制造的產品從功能價值，現在到了情緒價值。蘋果今天為什么這么偉大？我認為蘋果偉大之處在于喬布斯開創了智能手機時代，在蘋果出現之前，大家都認為諾基亞、摩托羅拉的手機功能非常無比的強大。

我第一次用蘋果手機是2012年，但早在2010年，我身邊就有人用蘋果手機，2010年蘋果手機剛剛起來的時候，諾基亞那一年股票市值，我記得是600億美金，一年銷售收入大概500億歐元的收入，那時候相當于3000多億的人民幣，大概是十幾年前。今年是2023年，在2008年的時候諾基亞和摩托羅拉是世界巨無霸公司，但是它沒有抓住消費者內心的底層邏輯變化，讓喬布斯創造了智能手機，開創了一個新的賽道，他這個新的賽道就是智能手機。

因此，蘋果手機剛剛出來的時候，當年諾基亞的總裁買了一個蘋果手機，回來往地上一丟就碎了，他說：這個手機沒有未來，你看我們諾基亞多耐用，放在地上砸10次、8次，通話一樣很好。被諾基亞總裁忽略的是，它的邏輯是不一樣的。諾基亞和摩托羅拉在那時候屬于功能手機，所以耐用很重要，我這個手機能用3年、5年、10年，但是喬布斯創造出來的手機不一樣，它是智能手機，要不斷地智能化，每年都要創新。

就像今天的名創優品一樣，我們過去十幾年是性價比品牌，價格低，滿足功能需求，但是我們從2020年開始轉變，現在變成“情緒價值”，我們要跟IP聯名。我們現在一年四季，每個季度有一個超級大IP，每個月都有一個小IP，我們一年超過12個IP產品上市，杯子還是這個杯子，但不斷換IP讓你回來地購買，你可能家里有12個杯子，如果不換IP，怎么刺激你的要求？如果蘋果每年不升級，我們買蘋果干什么？蘋果手機質量很好。我現在的手機已經用了三年以上，我也不是特別追逐最新需求產品的人，但是所有年輕人知道蘋果一出來就買，而且大家有沒有發現蘋果手機這兩年漲價很厲害，平均每年1000元往上漲，過去賣5000、6000、7000、8000，未來還要漲，為什么？蘋果認為它們的用戶群體不在乎價格，而在意它的情緒，蘋果手機的智能需求給消費者帶來不一樣的體驗。

從功能手機到智能手機，就像名創優品從功能價值到情緒價值，比如我過去買一個杯子是想要解決我需要杯子的問題，但今天我買這個東西是為了讓我開心，而不是奔著這個杯子。我們很多消費者買東西回去不會去使用，而是在乎“讓我開心5小時"，拿回去丟了就可以了。這就是今天我認為消費者和名創優品的底層邏輯。

二、深入一線，洞察來自消費者的潮流趨勢

1、對全球開店的信心是無比的強大

今年我們名創優品要進一步把中國品牌走向世界，包括上海南京路、淮海路有兩家旗艦店開店，包括法國香榭麗舍大街。我去了法國兩次，現在有一個鋪在談，如果我們能進去也是中國第一個品牌在香榭里舍大街開店。歐洲最重要的街道，排在第一的是香榭里舍大街，每年游客超過1億，全球游客最大的市場，歐洲排第一是法國巴黎。意大利、羅馬、西班牙廣場我們也在談一個位置，包括牛津街，我們正在裝修。這些都是歐美發達國家高勢能的店鋪，我們正在打造。這也是我們要布置全球店鋪的一些打法。

我們從來不懼怕做第一個吃螃蟹的人，我們剛剛講的這幾條街，每條街我們進去開店都是第一個中國品牌在這里開店的品牌，租金很貴，我們時代廣場的店鋪，一個月的租金是35萬美金，目前是名創優品全球租金最貴的，但是我們一個月可以干到150萬美金。我們內部講高質量發展，高投入、高產出、高收益，這種店鋪開出來一個月可以賺幾十萬美金。時代廣場目前是全球租金最貴的，牛津街還沒有它貴，牛津街大概一個月在十幾萬英鎊。我們在全球開了時代廣場這個店以后，全球所有的店鋪我們閉著眼睛開，20萬美金、15萬歐元的租金，在我們這里沒有問題，包括我們馬上要在美國第五大道，美國真正最高級的街鋪是第五大道，洛克非落家族辦公樓正對面有一個店鋪，一棟樓，我們要開業。有時代廣場的業績，我們對全球開店的信心是無比的強大。

2、潮流，不是年輕人的專利

今年很有意思的是，在商品方面，我們商品和芭比聯名的時候，內部有很多爭議，芭比很老了，有80年以上的歷史了，一個很老的時尚IP。今年我們在思考有沒有聯名的必要？我們根據過去IP聯名的經驗和判斷，我們果斷地跟芭比聯名，我們芭比又回歸了現在年輕的時尚。這個IP我們開發了超過120個SKU，覆蓋了12個生活相關的品類，上架兩天，所有商品全線售謦，包括消費者在門店、官網渠道、小紅書不斷地在問第二波什么時候上線，我們本身投放了4000萬的貨，結果到現在已經賣了遠遠超過1億的貨。我們本身大概要賣一個月，但是我們現在想延長，賣三個月、四個月，因為這個IP超乎我們的想象，這也就是今年我們對IP的判斷有一個新的認知，這是我們今年一個現象級的呈現。

我們的判斷從何而來？深入一線，來自在消費者身上感受到潮流趨勢。每個人都是美好生活締造者，這就是潮流，不是年輕人的專利，因為中國現在進入老齡化社會，未來老人越來越多，大家有沒有發現老人更在意什么？更在意潮流，把自己變年輕。我們為什么把名創優品定為生活潮流品牌？不僅年輕人喜歡潮流，年紀大的人更需要潮流，40歲、50歲的人如何表現自己的潮流、表現自己的年輕？就是把服裝穿得很潮。這兩年運動品牌也在上升，我身邊有很多退休老大哥，每次跟我吃飯，我就教他三招：1、把襯衣換掉，穿成圓領。2、把西褲換掉，穿著縮腳的。3，換雙運動鞋。就三步，你就變成潮人了。我身邊一些65歲的老大哥都這樣穿，跟我學，一出去，最起碼年輕10歲，廣場大媽看你就不一樣了。如果天冷了，穿一個帶帽子的套頭衫就行了，以前領導夾克都不要了。大家有沒有發現60歲的人都在追求如何把自己變得潮流、變得年輕，如何變年輕就要變潮流，如何變潮流就要跟最新的趨勢在一起。潮牌在未來中國很有前途，所有品牌一定要變得越來越潮，否則老年人會淘汰你，年輕人更會淘汰你，我認為這也是名創優品為什么今年升級叫“潮流品牌”、“興趣消費”、“情緒價值”，這三個都是我們的關鍵詞。

三、要做中國生活方式的輸出，首先要中國品牌輸出

1、讓老外喜歡中國品牌的貨

我們做聯名整整5年以上，大家認為我們應該叫IP聯名大佬，從2019年跟漫威聯名合作，到現在名創優品跟全球超過80個世界頂級的IP建立版權合作，我們開啟了IP普惠時代，過去IP很貴，但是我們名創優品的IP聯名打破固有的認知，不僅有頂級的IP，而且價格還要很親民，這就是為什么名創優品在今天這個經濟環境下，業績還能倍增。

我們需要更潮流的IP設計，通過IP設計打造更時尚的創新產品，更熱門的超級門店，打造具有全球力的超級品牌。從聯名大佬，未來要變成名創優品自己是一個大佬IP，我們現在也在培養我們自己的IP，我們現在有DUNDUN雞，有PENPEN，我們自己孵化了這兩個IP，還有中國熊貓。通過名創優品，未來消費者一想到中國熊貓就想到名創優品，我們現在在打造中國熊貓這個IP上投入很大。雖然它不是專有，但我需要在消費者心智當中，大家一想到中國熊貓就想到名創優品。

目前中國到現在沒有一個能影響到全球的IP，現在跟我們合作的IP，美國排第一，日本第二，韓國只有幾個，但韓國的IP生命力都很強，但中國很可惜，沒有長期的IP，故宮算一個，但故宮在海外年輕人當中的受眾程度還是不夠高。我們團隊研究發現中國熊貓這個IP，熊貓既是我們國寶，又可以代表中國，打造一個好IP，走向全球，這是我們現在正在打造的。我們希望名創優品未來不僅跟別的IP合作，自己也要變成一個IP大佬，這是我們這一代人、更是年輕人要突破、要實現的目標。所以我們希望名創優品成為聯名大佬，變成中國的超級IP。

名創優品要做什么？要做中國生活方式的輸出，首先要中國品牌輸出。美國有蘋果、可口可樂、特斯拉。歐洲有奢侈品，香奈兒、LV。韓國有三星。日本有豐田、本田、優衣庫，大家到全世界看看，基本上東南亞國家到歐美發達國家，路上跑的車基本上都是本田、豐田，特別是東南亞更可怕。美國現在本田、豐田品牌的汽車數加起來遠遠超過美國本土市場車輛品牌的汽車數。這就是一個國家的文化輸出，最重要的是品牌輸出。

超級品牌一度占領全球消費者心智，中國正從接受者轉變為輸出者，正在改變沒有超級品牌的局面，曾經消費者追求洋產品，現在消費者愛國貨，這也是我們國內的消費者這幾年的變化，包括中國李寧崛起，中國比亞迪的崛起，包括名創優品的崛起，華為手機的崛起，代表什么？大家越來越愛國貨，這是第一步。我認為最重要的是讓老外喜歡中國品牌的貨，這才是關鍵，這也是我們下一步要做的事情。

2、成為超級品牌

中國品牌為什么一定要成為中國文化和中國生活方式的輸出者？名創優品、華為、比亞迪、海爾、TikTok吸引的一批中國化的中國企業，一直輸出中國品牌，用中國創意和中國人所追求的美好生活去引領海外。

我在美國、歐洲回來，我定期要去跟歐美資本市場去路演，他們給我反饋，現在在中國真正走向全球的品牌只有三個，一個是TikTok，一個是Shein，一個是名創優品，為什么這么說？因為這三個品牌，不管是美國、歐洲還是東南亞國家都全覆蓋，華為只做了拉美國家，歐美，華為沒有進去。我們OPPO、小米、VIVO這些手機是在東南亞國家和拉美國家做得很好，歐美國家他們進不去，別人不買。

名創優品現在發展最好的是歐美，TikTok也是歐美，Shein做得最好的也是歐美和中東。中國就這三個品牌做到了發達國家、欠發達國家、發展中國家和落后國家全覆蓋，只有全覆蓋的國家，別人認為你是真正的全球化、有影響力的品牌。但現在我們三家品牌還處于國際化非常初級的階段，遠遠不像歐美那些國家和品牌已經擁有很成熟、很完善的國際化發展，我們還是很初級，我們國際化不到5年時間。Shein在中國沒有，主要在海外。TikTok，中國叫抖音，海外叫TikTok，在全球是非常有影響力的一個互聯網品牌。

要成為超級品牌，我們需要提出五個超級：

超級符號。我們現在這個符號就是超級符號，我在內部講，我們希望這個符號就像耐克、蘋果一樣走向世界，耐克傳遞什么價值觀？耐克傳遞的價值觀是對的，做什么事情都是正確的，它是對的。我們的符號是什么？開心、笑臉，名創優品傳遞的價值觀是生活一定要開心、購物一定要開心。我們的品牌價值觀和世界觀跟耐克一樣，簡單、好記、充滿了滿滿的正能量。

超級品類。我們要打造什么樣的品類走向世界？情緒價值，我們做名創優品花藝香薰、盲盒、公仔，這背后是什么？是情緒，是情緒價值在提升，大家需要情緒價值來影響我們的心情，來裝扮我們的氛圍。而且這些東西在名創優品的比重越來越高。我們賣雙拖鞋，要跟IP聯名，要把這雙拖鞋變得更有情緒。在家里面，你上一天班之后回去換上那雙拖鞋，你的心情馬上不一樣，這就是名創優品要干的事情。以后我們開發的每一個產品，讓消費者見到以后會心一笑、或者心情要有變化，沒有變化的產品，我們不會做的，如果我們開發產品對消費者心情沒有變化，我們認為這個產品一定是很失敗的產品。

超級IP。如何讓情緒有變化？我們需要超級IP，我們要跟全球化的IP來合作，IP本身是什么？是一種潮流，是一種情緒價值。而且每個IP，每一部電影，上映三個月、五個月以后要有新的IP。我們在蘋果手機上找到了新的產品開發思路，就是不斷地迭代、不斷地升級。蘋果一年升級一次，我們甚至一個月小升級一次，一個季度大升級一次，通過什么升級？通過超級IP。

超級門店。我們希望像蘋果一樣，在每一個全球知名的地方都建立超級門店，很多人都來打卡。就像北京三里屯蘋果店，北京人都想去打個卡。廣州天環、上海南京東路，蘋果在干嘛？蘋果在每個重要的商業中心，每個國家重要商業中心，每個地方的重要商業中心，在打造全球頂級的超級門店，它通過超級門店來干嘛？高勢能、生動地鏈接消費者心智，告訴消費者我的品牌很厲害，產品創新很厲害，體驗很好。所以大家未來一定要注意體驗，吃喝玩樂，體驗很重要。

超級粉絲。通過超級門店來影響超級用戶、超級粉絲，大家認為名創優品的品牌、門店，讓我每個星期都想去打卡，每個月都想去打卡，讓中國品牌成為影響世界商業發展的重要構建者，這就是創造中國品牌影響力。

最后，我們希望用中國品牌講述中國商業故事，名創優品才剛剛開始，我們一起把中國品牌這個故事講好，走向全球。謝謝大家！