來源/FBeauty未來跡

作者/巫婉卿

“距離漲價不到10天的余額”“2月注定不平凡，蘭蔻、赫蓮娜、海藍之謎等無數大牌都到了漲價時刻”“大家抓緊囤貨啦”……小紅書平臺上，許多美妝集合店、品牌專柜BA賬號都在為2月集中到來的一波高端美妝品牌漲價進行倒計時，呼吁消費者抓緊囤貨。

開年漲價，幾乎成了各大外資美妝品牌的常規操作。近日，《FBeauty未來跡》整理發現，有20個左右的外資品牌都在2024年年初發出漲價通知，其中以歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH三大集團旗下品牌為代表，其中單品最高漲幅已經接近60%。

在如今的經濟環境及中外品牌競爭新格局背景下，外資品牌為何依舊青睞漲價策略？幾番漲價又是否會影響各自的顧客群？長期來看，漲價策略又將為行業帶來哪些影響？

20多個品牌集體調價

最高漲幅60%

據了解，此次漲價潮主要來自歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH這三大集團，《FBeauty未來跡》不完全統計，雅詩蘭黛集團旗下漲價品牌數量最多，有雅詩蘭黛、海藍之謎、祖瑪瓏、TOM FORD、MAC魅可等9個品牌；其次為歐萊雅集團，有蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、科顏氏等6個品牌；LVMH集團旗下有紀梵希美妝、迪奧美妝、嬌蘭這3個品牌。

根據雅詩蘭黛集團發布的漲價通知，此次調整后的零售價將用于2月19日實行，集團全部漲價商品大約有1500款。

《FBeauty未來跡》整理發現，此次雅詩蘭黛、海藍之謎、祖瑪瓏、朵梵、芭比波朗的總體漲幅都較小，在10%以內。

ORIGINS悅木之源、艾梵達、魅可、TOM FORD的個別產品漲幅較高，其中TOM FORD烈夜奢黑香水（100ML）的漲價幅度最為明顯，2月18日此款香水在其天貓旗艦店、京東自營旗艦店的售價為1350元，而調整后的價格為1950元，直接上漲了600元，同比增長44.4%。

歐萊雅集團旗下的蘭蔻已經于2023年12月15日完成了漲價，總體漲價幅度較低，涉及其十分熱賣的菁純系列部分產品。

其旗下的碧歐泉、科顏氏、赫蓮娜、YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝也于今年2月1日完成漲價，這幾個品牌中僅有碧歐泉的漲幅超過10%，且總體漲幅維持在較高水平，例如碧歐泉的凍齡小藍瓶精華（50ML）從920元上漲至1280元，漲幅接近40%。

截圖自碧歐泉天貓旗艦店

LVMH集團旗下的紀梵希美妝于1月1日完成漲價，嬌蘭、迪奧美妝于2月1日完成漲價。值得一提的是，嬌蘭此次調價動作也比較大，不僅涉及其標志性的帝皇蜂姿系列產品，而且香水的漲價幅度較為驚人，如嬌蘭不同版本及型號的帝王之水古龍水，基本上漲了1000元到4000多元不等，存在其為收藏款香水的影響因素。

此外，歐舒丹已于2023年年末完成漲價，據網上消息，香奈兒美妝、馥蕾詩也將于2月進行新一輪的漲價。另據消息稱，香奈兒美妝也已經在馬來西亞、日本市場宣布漲價。

價格調整成集團重要策略

漲價是行業高端化競爭必然趨勢？

外資品牌價格上漲已不是什么新鮮事，就雅詩蘭黛集團來看，從2020年到2024年2月，雅詩蘭黛集團大約進行了7次價格調整，且有頻率上升的跡象，如2020年、2021年都為年均一次，2022年、2023年上升為年均2次。

綜合各大集團對于漲價的原因解釋來看，外資品牌在中國市場的價格上調，存在這三大共同因素：

1、為了抵抗通貨膨脹和匯率可能帶來的負面影響，適時調價以免影響財務表現。

2、物流、人工、原材料、關稅等成本上漲導致價格上漲。

3、通過價格策略，穩固品牌定位。類比奢侈品包、高端白酒等具有收藏價值的高端產品，美妝產品的漲價還有利于增加品牌的收藏價值，尤其是香水類別。

事實上，除開關稅、原材料上漲等因素，價格調整已經成為各大跨國集團的重要戰略。

例如在寶潔2024財年Q2財報中，“漲價”是分析其部門或品類贏得增長時，最常提及的關鍵詞。近幾年，寶潔一直通過漲價來為總體業績提振。2021年至2022年，寶潔先后漲價三次，第三次對旗下10大品類全線提價。2023年，寶潔延續了漲價策略，所有部門產品定價上漲6%—9%。

禾麥賀達副總裁田黎明向《FBeauty未來跡》分析：“漲價無外乎幾個原因，其中之一就是股東利益最大化，銷售增長是一方面，投資人關注點更多集中在利潤增長帶來的分紅，而在日用品化妝品的存量競爭階段，增量很難，存量里提升利潤，提價+減成本是主要選項。”所以，漲價策略能夠在短時間內幫助寶潔等集團實現增長，穩定市場和投資者信心。

而對赫蓮娜、海藍之謎等高端品牌，乃至國貨品牌而言，漲價又具有另一層含義。

近年來不僅外資品牌在漲價，國貨品牌也一樣，甚至有消費者在社交平臺算起了賬：如果按照克數來算單價，不少國貨產品價格甚至要高于大牌產品。這也一度讓部分國貨品牌飽受質疑，提起價格問題頗為敏感。

但這背后其實有一個共同的原因：高端及頂級化妝品市場的白熱化競爭。

根據歐睿國際數據，2017年之前，大眾美妝消費金額在市場中占據絕對領先地位。2017年之后，高端美妝消費金額持續性攀升。預計到2024年，高端美妝和大眾美妝的消費金額或將持平，并在2024年過后反超大眾美妝。

此前《FBeauty未來跡》在GfK獲取到的數據顯示，2023年上半年全國51個百貨化妝品銷售中，高端品牌的銷售額及銷售量分別占有份額85.7%和68.5%，占比遠超其余檔次的總和。

誰能在高端市場占據更多市場份額，誰就會在未來擁有更高的市場潛力。對于大型美妝集團而言，高端市場的爭奪將會成美妝行業的總戰場。因此，作為高端化妝品市場“守擂者”的外資高端品牌，有必要通過提升價格，筑高自身品牌價值，以穩固市場的領導地位。

某華東百貨化妝品負責人也表示：“價格是品牌定位里很重要的部分，高端品牌漲價有連帶效應，一家漲了另一家不得不漲，不然日積月累就會有掉隊的危機。”

消費疲軟之下

漲價是否會引起消費者“逆反”？

盡管各大品牌漲價背后的原因很好理解，但在如今消費疲軟、消費者日漸趨于理性的背景下，品牌漲價與需求市場似乎形成了一種沖突。

在小紅書平臺上，每一條品牌漲價的相關信息下面，幾乎都有用戶在發出質疑：“怎么又漲價了”“各大品牌好像每年都漲價”“依稀記得之前已經漲過價了”“漲的太離譜了”……

截圖自小紅書平臺

“漲價其實并不符合內地現階段市場需求，畢竟連盒馬都在打折了。”田黎明表示，外資品牌這樣連續漲價，消費者可能會買賬，但也可能導致消費群體的壓縮，如果消費力沒有那么快恢復，一定有部分消費者會選擇國貨平替。

“但這只是階段性的。”他強調，外資大牌擁有雄厚的品牌力基礎，長期來看，如果消費力回升，那這些品牌銷量可能還會提升。

另一位業內資深人士卻告訴《FBeauty未來跡》：“外資大牌的品牌基礎，讓它們有足夠的底氣漲價，例如用赫蓮娜這類高端品牌的消費者，對價格的敏感度較低，不會在意產品是否漲了幾百塊錢。”

不過，漲價幅度較大，也可能引發消費者負面反饋，例如此次總體價格上漲幅度較大的碧歐泉，該品牌某商場專柜BA直言，漲價多多少少還是影響了銷售情況。

當消費者提出漲價的質疑時，百貨商場各大品牌的專柜BA都會建議消費者購買節假日禮盒，如現在就已經開始推出三八節禮盒，以產品優惠組合的方式，來實現消費者心理的“軟著陸”。所以，漲價也是各大品牌在節假日進行打折促銷，彰顯折扣力度的重要“籌碼”。

武漢某百貨雅詩蘭黛專柜，產品已換上新價格

但總體來看，此次漲價對銷售的影響仍然十分有限。上述華東百貨化妝品負責人認為：“據我觀察，這種程度的漲幅對美妝銷售影響微乎其微。等同于奢侈品、具有高溢價光環的認知在今天的高奢美妝消費中仍然存在，奢侈品的價格小波動對銷售的影響好像都不大。”

她強調，影響較大的因素主要是國際關系、核污水排放這種大事件。多位業內人士也表示，像SK-II這樣銷量直線下滑的例子并不多見，主要原因還在于產品陳舊疊加核污水等多重因素。

長遠來看，各品牌的漲價趨勢可能還會持續，這也是高端美妝競爭趨于激烈的必然走向。不過也有業內專家提醒，各品牌還是應當考慮消費者接受程度，尤其是在如今的經濟形勢下。畢竟在中國消費者心中，外資品牌的“濾鏡”也在逐漸消散，如何在實現漲價策略的同時不讓消費者產生“逆反心理”，或許是各大品牌接下來需要考慮的事。

此外，漲價之后可能會引發消費者集中性地選擇在節假日大促時進行囤貨，這可能間接導致品牌更加依賴節點銷售，此前在6·18、雙十一等大促中，就已經出現外資品牌節點銷售占其大部分份額的情況，這對于品牌構建健康的銷售體系而言，也是值得警惕的。