出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

一則稍顯意外的數字幾乎讓人看到了國內美容市場復蘇的曙光。

市場調研公司伯恩斯坦公司最新數據顯示，今年一月中國在線美容銷售額同比激增了58%，與外資美妝集團2月份公布的不及預期的最新財報表現形成鮮明對比。

這份報告指出，國內消費者對化妝品的熱情也許正在恢復。數據顯示，由于蘭蔻等品牌線上業績的推動，歐萊雅一月份的銷售額增長了 56%。路威酩軒集團（LVMH）的美容部門則增長了 47%，資生堂增長了 36%，雅詩蘭黛增長了 19%。

雖然增長的一部分要歸功于假日季促銷，但伯恩斯坦認為，只要剔除了表現低迷但份額巨大的線下免稅市場，可以發現中國消費者對美妝產品的興趣正在逐漸復蘇。

電商一度是疫情期間外資香化集團在中國增長的引擎，2020年歐萊雅國內線上銷售增長幅度達到69%，直接拉動了集團北亞營收增長。

上周，歐萊雅集團CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在分析師會議上表示，盡管中國市場2023年表現“令人失望”，但一月份的銷售成績非常樂觀。去年歐萊雅中國銷售增長5.4%，略低于2022年的5.5%

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重新理解免稅市場

美妝集團對免稅市場依賴程度，可能遠超出我們的想象。

去年，北亞再次成為歐萊雅“拖后腿”的存在，這家全球最大的化妝品集團在其他地區市場都實現了正增長，唯有北亞營收下跌了5.8%。在2022財年，歐萊雅北亞區銷售額僅增長6.6%，遠低于集團整體10.9%的增速。

對于北亞市場疲軟的業績，歐萊雅再次歸結到國內代購政策調整之后，恢復不及預期的亞洲旅游零售業務，這部分業務通常由稅率更高的貴價香水和化妝產品構成，中國消費者外出旅行和代購產生的消費則是主要來源。

限制代購的電商法尚未完全落地的2019年，前三季度歐萊雅北亞市場增速接近30%，是所有地區中發展最為迅猛的。

來源：歐萊雅官網

去年9月，歐萊雅集團大幅調整針對中國市場的人員設置，新任命中國首席執行官Vincent Boinay，此前他正是負責旅游零售業務。

廣義的旅游零售市場主要面向出國旅行的消費者。這一群消費者往往價格敏感度低，常常會在機場免稅店、目的地的可退稅商城“爆買”。

押注旅游零售，對奢侈香化品牌而言也是一筆劃算買賣——由于幾乎不需要任何營銷投入，免稅渠道的利潤遠高于其他渠道。以化妝品為例，普通渠道銷售香化產品的利潤一般在20%上下，而免稅商品則可能達到50%左右。

由于稅率原因，高端化妝品（生產（進口） 環節銷售（完稅）價格（不含增值稅）在 10 元/毫升（克）或 15 元/片 （張）及以上）在國內正價市場的價格優勢小。

因此，疫情之前高端化妝品的消費通常都發生在旅游零售渠道——這一情況與奢侈品市場類似。

跨境平臺的出現讓高端化妝品渠道更為復雜

非正價市場的規模有多驚人？據零售媒體iziRetail逸芮引述內部人士的觀察，進口化妝品“免稅渠道再加非授權的銷售網點，產生的業績數字幾乎與品牌國內官方渠道持平”。

疫情期間，跨國旅行停擺，韓國和歐洲免稅市場的不少囤貨經過各種渠道流入國內，再經由各種平臺和直播間賣給消費者，短期內給高端化妝品市場注入強心針，但長期看來無異于飲鴆止渴。

LVMH集團董事長Bernard Arnault曾在2023年初放話打擊代購。他透露，疫情期間旅游零售業務出現逆向增長，原因是各類免稅產品在未經許可的情況下進入中國市場，這極大擾亂了品牌價格體系，標準化程度更高的化妝品首當其沖。

海南免稅市場的迅速崛起，對巨頭來講也不完全是好事。

相比出國更便利的購物體驗，曾讓品牌的內地有稅市場倍感壓力。曾有多個奢侈香化品牌的管理人員對36氪表示，由于折扣幅度巨大，海南免稅市場已經影響到品牌有稅渠道營收。

海南市場屬于境內消費，業績卻歸于旅游零售的架構矛盾，也令不少品牌的有稅團隊感到不合理，短時間內對公司的人員架構調整提出挑戰。

從消費者體驗層面，機場店和離島免稅店由于由免稅商負責主要采購和運營，屬于批發模式，因此難以提供直營店標準的門店服務。這方面較為敏感的奢侈品公司已經先行一步布局海南市場，LVMH繞過中免，在海南大手筆建立自家的免稅商城DFS就是最好證明。

疫情之后，免稅渠道也逐漸從品牌難以放手的香餑餑，變成一塊食之無味、棄之可惜的骨頭。

有多位消費者向我們表示，即使有購買香化產品的需求，也會選擇在目的地的商店完成購物，不會特地因為囤貨而前往某一商城，機場免稅店也不再是必逛的購物地點。

多家趨勢預測機構顯示，后疫情時代，出國旅客體驗型消費居多，“打卡”、“爆買”消費成為過去式。這意味著，存在意義僅限于購物交易的免稅店吸引力也將進一步降低，深耕海南，聚焦國內消費者的中免集團2023年陡跌的業績表現也是側面注腳。

奢侈集團尚且能夠通過布局酒店、SPA、沙龍型業態增強消費黏性，這方面布局較弱的美妝集團需要重新思考高端產品的銷售渠道。

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集體糾偏

品牌價位分布均衡、渠道布局多元、下沉市場滲透率高曾被認為是歐萊雅在2023下半年至今以來表現更好的主要原因。

但當消費環境整體遇冷，木桶效應開始顯現，任意一塊短板造成的長遠影響可能遠超過預期。2024年，美妝巨頭的關鍵詞恐怕將變成“揚長補短”。

以Beauty Tech為發展核心、奢侈基因不足的歐萊雅，最近開始重視奢侈高端業務的布局。

去年下半年以來，歐萊雅明顯加快與奢侈品牌香化業務的合作。繼收購Prada的美妝香水業務之后，上周，歐萊雅宣布買下miu miu美妝香水業務的運營權。歐萊雅集團為Valentino首次推出的高級香水系列，也將于今年春季晚些時候正式推出。

歐萊雅奢侈品牌部門版塊負責人Cyril Chapuy在與分析師和媒體的通話中表示，奢侈部門目標是通過其獨特的品牌組合穩步提升消費者體驗，因此沒有放諸四海而皆準的產品。“aesop和miu miu都是我們歡迎的品牌。”據悉，歐萊雅生產的miu miu香水最快將于2025年問世。

奢侈業務是強項的雅詩蘭黛繼續揚長，奢侈產品線白金系列在去年年底推出更新。此外，集團旗下倩碧等功效品牌的重啟也被集團視為開年以來的布局重點。

負責倩碧全球業務的Michelle Freyre向我們獨家透露，倩碧未來將會以中國市場為重心，積極與年輕消費者進行溝通。履新不過兩年的Michelle Freyre，曾在強生集團管理多個個人護理和美妝品牌。

除了倩碧，Michelle Freyre管理的品牌還包括悅木之源，據悉該品牌的重啟也在規劃當中。

不過，短時間內奢侈還是美妝公司要想安全過冬，很難僅指望消費回暖。對國內美妝市場做出樂觀預測的伯恩斯坦，也在調研最后提出了委婉的預警，認為長期隱患仍來自亟待振興的消費者信心。上周公布1 月份居民消費價格指數同比下降 0.8%，創下15年來最快年度降幅，這也是連續第四個月出現下降。

“投資中國”也成為巨頭的統一動作。歐萊雅近日宣布對國產香水品牌觀夏進行少數股權融資，至此，中國三個高端香水品牌都獲得了外資美妝的背書。