來源/億邦動力 

撰文/田雨

2023年的主播翻車事件，可謂是“成也流量，敗也流量。”

不管是李佳琦“眉筆79元一支哪里貴了”引發輿論軒然大波，還是蜂花作為國貨頂流的79元套裝“接住這潑天的富貴”；從董宇輝“小作文”到底由誰撰寫的爭議到引發東方甄選賬號掉粉、股價下跌，西方臻選等“高仿號”蹭熱度被封......

流量洶涌而來時，可以成就主播的高峰；而當主播一旦“行差踏錯”，流量又會如潮水般退去。

“直播是所有迅速賺錢的工作里面唯一不犯法的”，成都一家直播公會在培訓主播時如是形容這個行業。有“瘋狂小楊哥”、“辛巴”等從籍籍無名的素人到千萬超頭主播的“暴富神話”先例在前，也就不難理解，在抖音、淘寶、快手等電商平臺，有數以萬計的人涌入直播，想要成為下一個千萬主播。

但問題在于，就算是“千萬主播”稍有不慎，也翻車的一天。為此，億邦動力盤點了2023年的主播翻車事件，試圖總結可以參考的經驗教訓。

01 

禁：虛假宣傳

直播宣傳道路千萬條，虛假宣傳最不可取。

“富含50億益生菌”、“天然紅沒藥醇 100%天然成分，其舒緩功效是人工合成的2倍”，短短數行不到50字的宣傳內容，卻讓所屬公司背負了5.64萬元的罰款。

315前夕，瘋狂小楊哥被打假人王海舉報虛假宣傳。其直播間銷售的“優上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜”被杭州市高新區市監局認定“廣告中含有虛假內容”，原因在于，企業無法為此提供真實數據來源。

這是被明令禁止的“虛假宣傳”，而小楊哥在直播帶貨時也用了上述商家的宣傳內容，同樣也涉嫌虛假宣傳。雖然小楊哥方面并未回應，而是冷處理，但也架不住“瘋狂小楊哥帶貨又翻車”的話題被推上風口浪尖。

“瘋狂小楊哥”2019年向直播帶貨轉型，主打搞笑幽默的“反向帶貨”。值得一提的是，他是抖音首個粉絲過億的達人主播，也是除明星之外全網第一位粉絲破億的達人，現已成為抖音超頭主播。

同樣地，在2023的電商直播行業，“虛假宣傳”并不是個案，而是成了最為常見的翻車事故。

無獨有偶，去年9月，高梵kids官方發布聲明，稱淘寶頭部主播烈兒寶貝在Kappa Kids童裝童鞋專場直播間帶貨仿冒自家品牌系列的侵權產品，還盜用了自己的產品宣傳圖片進行直播。

根據聲明，高梵kids認為烈兒寶貝在選品時沒有嚴格遵守《淘寶直播管理規則》，事發后也沒有第一時間處理相關侵權內容（包括圖片、文字宣傳內容），嚴重侵害了消費者及高梵品牌的權益。據悉，高梵kids對這些侵權行為，已采取必要的法律手段。該款產品上架時被改名為了“男女童冬新款羽絨服”，最終被下架。

據了解，烈兒寶貝是平均場觀1000萬+、年帶貨額高達數億元的淘寶直播超頭部達人。在此前媒體采訪中，烈兒寶貝表示會親自參與選品，和團隊會對商品的品牌、品質、價格等進行評估，篩選之后才會進行內部試用，部分商品還會遞交第三方進行質檢，如此在確保了商品品質和價格機制后，才會上架直播間進行銷售。

在整個團隊篩選評估、內部試用后，如此顯而易見的“仿冒”應該很容易被辨識出來。更何況，按照高梵童裝負責人木蘭的說法，“盜不盜圖其實用淘寶的后臺軟件一測便知，主播團隊只要細心點就不會出現這種問題。”

看起來，細心成了主播合法合規帶貨的關鍵詞。不管是小楊哥，還是烈兒寶貝，主播帶貨一個不小心，一處細節遺漏，很容易就會掉進“虛假宣傳”的深坑。

但“虛假宣傳”的背后，反映的往往不是一個主播或者某一個具體的人出現了問題，而在于主播背后整個團隊甚至整個公司在選品、審核機制上存在疏漏。

事實上，在大多數直播公司，產品的選擇以及各個環節的把關，并不是由主播完成的，而是由其背后的選品團隊完成的。

就像去年3月登上熱搜的“東方甄選養殖蝦當野生蝦賣”事件，董宇輝作為東方甄選頭部主播也曾在帶貨時也介紹此蝦為 “100%野生”，后續新東方董事長俞敏洪在2023亞布力年會上發表演講時坦承：“當時新東方的選品能力不是那么強”。

他表示，認錯是因為經驗不足，不是故意而為之。“承認錯誤，我們彌補錯誤，以后加強系統建設能力，盡可能防范這樣的錯誤的發生。”

02 

宜：尊重消費者

“花西子越來越貴了。”有網友在頂流主播李佳琦帶貨花西子一支79元的眉筆時評論。

對此，李佳琦反問：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪里貴了？有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

這一番話經過互聯網傳播，“李佳琦怒懟網友”事件迅速沖上微博熱搜，引發輿論熱議。有網友表示，跟著李佳琦買東西并不是因為他的個人魅力，而是因為直播間價格更便宜，如果大家真是有錢人又何必為了省幾十塊在直播間蹲優惠。“一邊靠著普通人的支持火起來，一邊讓普通人反思為什么窮為什么賺不到錢，這和端起碗吃飯放下碗罵娘有什么區別。”

更有網友一針見血地指出，李佳琦維護花西子本身并沒有什么問題，但錯就錯在他的維護帶著傲慢：一是覺得嫌花西子貴的人都是沒錢；二是覺得貧窮是因為懶惰。但事實上，“作為草根出身，因時代紅利飛上枝頭的他，已經離普通人太遠，失去了對于普通打工人的同理心。”

雖然李佳琦很快就道歉了，并表示“身上羽毛是所有女生賦予的”，但網友并不輕易買賬。隨之而來的結果是，李佳琦自己掉粉100萬，他帶貨的品牌花西子也被推上風口浪尖：被質疑與李佳琦“深度捆綁”、給超頭主播的傭金高達60%—80%。

雖然花西子方面向不少媒體回應傭金猜測等信息均是不實謠言，與李佳琦的合作返傭比例屬于行業平均水平，也作出種種努力公關，但品牌形象與銷售都“元氣大傷”。

無論主播有多少粉絲，帶貨有多少銷售額，本質上其實也只是品牌的分銷渠道，消費者的“采購代理商”。而當頂流主播一旦自視為神壇之上的上位者，開始俯視消費者，失去清醒判斷，把握不好消費者心理和消費趨勢，流量也會對主播和品牌方形成反噬作用。所謂站得越高，摔得自然也就越狠。

不僅僅是頂流主播，對于普通主播而言，其實也是如此。比如，去年8月選秀明星秦牛正威也因直播帶貨時懟網友言論而翻車。

有網友在其社交平臺評論區吐槽：“買了那個特便宜的墨鏡，質量一點都不好，透光，一點都不遮光。”對此，秦牛正威毫不留情回懟道：“你自己都知道特便宜，怎么還指望遮光，我也沒介紹說遮光，下次買貴點的吧。”

在上述言論引發較大范圍爭議后，秦牛正威發文道歉稱“最近處在風口浪尖，被各種惡意中傷，讓我的心態在某個瞬間有些崩潰，一時沒有調整好自己，進行了不妥的回復”，并表示對于產品上的問題，會積極處理售后問題。

乍一看，無論是頂流主播還是腰部主播，好像都是因為一時沒能控制住情緒，發表了不當言論惹眾議而翻車。

但事實上，這反映出的是主播與消費者之間關系的失衡。如董晨宇所說，“直播行業目前是‘一九法則’，九成主播的直播間是沒有什么人的，主播的孤獨來源于他們幾乎是在對著空氣言說。剩下的一成主播，直播間有人氣，但工作狀態下的情感很大程度上都是表演性真實，他們本質上是一種‘社交網紅’，需要跟觀眾建立一對多的‘淺層親密關系’”。

這樣的淺層親密關系意味理想狀態的“平等”，意味著“信任”。當李佳琦喊出“所有女生”“豬豬女孩”，實際上他是在試圖與消費者建立一層平等的“信任關系”，就好像說“我是站在你們這一邊的”，是“你們的李佳琦”，“會為你們著想、考慮”。

而當關系中的一方開始“高高在上”，透露出傲慢態度后，另一方必然會感受到不滿甚至憤怒，雙方日積月累積攢起來的“信任”高樓則會轟然傾塌。但問題在于，平臺不缺主播，“李佳琦”并不是無可取代的，消費者總會找到下一個甚至更多的“李佳琦”。

03 

“123，買它”帶貨模式失效

“信任建立在幻覺之上”，如尼克拉斯·盧曼所說，消費者對于網紅主播的信任也是如此。

時至今日，主播在直播帶貨時面對的是一串又一串的賬號，并不是在面對某個具體的人，“發福袋”、號召大家搶紅包、刷禮物等行為也都是由面前的實時數據板以及平臺的流量算法推薦機制驅動的。

反過來，消費者在直播間“激情下單”時，面對的也不是一個鮮活、具體的人，而是一個被賦予了“真誠、努力”等美好品質或幽默搞笑特質的“家人”人設。主播的人設往往是因為滿足了消費者的想象所以顯得“狂熱”，就像粉絲對于明星“毫無理由的偏愛”一樣。這樣一來，當這種帶有表演性質的人設稍稍偏離之后，主播與消費者之間的信任鏈條就會斷裂。

甚至于，為了維護粉絲對于主播的“人設想象”，主播背后的公司組織也要暫時“讓步”。去年12月董宇輝小作文事件發酵后，東方甄選創始人俞敏洪的態度是：試圖一碗水端平。他批評小編不夠職業，批評CEO不應該透露董宇輝的薪資，也表達了對飯圈文化的排斥。但最終，東方甄選罷免了CEO孫東旭、將董宇輝升級為東方甄選高級合伙人，以此平息輿論風波。

事實上，與此前大主播“123，買它”的叫賣式風格相比，最初董宇輝就是由于其“妙語連珠、中英文隨時流利切換”式的知識直播帶貨風格而大火，東方甄選也因此在電商直播中占據一席之地。董宇輝作為“東方甄選最大的流量入口”，粉絲對其的期待自然是“腹有詩書氣自華、才華橫溢”。以至于一個不知名的小編跳出來說，董宇輝直播、視頻文案是出自自己之手，而非董宇輝本人，粉絲自然難以接受，之后才有了“小作文之爭”。

從結果來看，“這可能是超級IP對傳統組織的一次完勝。無論‘去董化’最終會走向何處，但今天的決定看起來，MCN機構和大主播之間沖突，短期內是以組織讓步、個人勝利的姿態解決的。”億邦動力曾在此前文章中如是評價。(點擊查看更多詳細內容《罷免CEO，丈母娘狂歡，東方甄選和董宇輝深層次問題解決了嗎？》）

而在電商直播行業剛剛興起時，主播與消費者的關系或許要更純粹一些：一方提供優惠的價格和好的產品，另一方比價之后下單、購買。彼時，網紅主播所擁有的是流量，平臺掌握渠道，品牌方其實是在通過薄利多銷換取曝光量。

經過過去三年多的高速發展，電商直播行業已經基本上完成了對整個電商市場的教育，甚至于線下文旅、商場也在不斷涌入直播間。直播電商已經成為商家、品牌常態化的經營手段。不管是平臺、MCN機構還是達人，其實都想分到電商直播的一杯羹。

都說“宇宙的盡頭是直播帶貨”，隨著更多的主播涌入，品牌方也開始做自己的直播間，甚至于連京東采銷直播間也在比價、喊話頭部主播，頭部主播與品牌的議價空間已經被大幅壓縮。有品牌商家透露，在抖音平臺，品牌也需要自己做直播，單靠達播并不好做。

“歷史不會重演細節，過程卻會重復相似。”如霍華德·馬克斯在書中引用的這句話所說，今天電商直播行業引導用戶下單所用的話術，和多年前在電視購物領域所流行的廣告詞本質上也沒什么兩樣。

過去，電視導購說的是：“原價1998，現在只要998， 只要998”、“你還在等什么，買不了吃虧，買不了上當”......今天，網紅主播說的是：“所有女生，你們準備好了么？3、2、1，鏈接來嘍！”、“OMG，買它”......

“前無古人！后無來者！”10月，辛巴在直播間為慕思床墊帶貨時激動大喊道。作為快手頭部主播，他帶貨的“豪言壯語”也不止于此：“你是不是曾經不敢進慕思的線下店，就像不敢進進愛馬仕門店一樣。我要顛覆整個行業，挑戰單品破10億！拿你曾經望而卻步的品牌，讓你搬回家！”

一款原價為13800元的大黑牛軟皮床，售價降到了5800元，快手官方平臺補貼820元后，最終到手價為4980元，并且還贈送黑金床墊。直播現場，辛巴還曬出平臺銷售數據稱，已付定金的產品銷售量19.4萬張，預估最終銷售額超過10.09億元。無論從哪個角度看，這對于平臺、品牌還是主播而言，都是“皆大歡喜”，但事實卻不盡如此。

據悉，爆單之后，有線下經銷商不滿辛巴帶貨價格，開始抗議；以上萬價格在線下購買高端床墊的用戶也對辛巴直播間的骨折價表示不理解；慕思也因為此次帶貨引發的輿情反噬透支了“品牌溢價”，甚至于慕思股份股價在10月30日下跌近7%。

在頭部主播背后逐漸浮現的困境是：最初“全網最低價”的“123買它”模式已經進入審美疲勞、漸漸失效，甚至傷害品牌價值。品牌與主播之間，需要講究“調性”契合，否則只能是“兩敗俱傷”。

比如，抖音網紅主播“紅綠燈的黃”（瘋狂小楊哥的徒弟）在帶貨高端美妝品牌圣羅蘭氣墊產品時，過于夸張且搞怪的暖場形式引發消費者不滿。她的夸張表演被指責為“過于低俗，同時與圣羅蘭品牌風格差異過大，拉低了品牌形象”。

與此同時，隨著電商直播行業相關法律法規的完善、核心監管部門的形成，監管力度不斷加大，整個行業的合法合規已經成為必然趨勢。上海蘭迪律師事務所高級合伙人袁春松律師表示，目前整個電商直播行業已經形成了對人、貨、錢、場全方位的監管。其中，對人的監管，包括廣告合規、可能涉及到廣告虛假宣傳以及不正當競爭。貨的規范性側重于產品質量問題。場的管理規范性，即平臺的管理責任問題。

在這樣的趨勢下，也就不難理解，眾多網紅主播帶貨紛紛翻車。電商直播野蠻帶貨的時代已經一去不返，正如袁春松建議的那樣：直播企業要有合理的選品流程，同時還要做好主播及團隊的內訓工作，提升主播的合規意識和底線意識。