正值年終歲尾，于食品生鮮行業而言，在有著“囤年貨”習俗的中國市場中，當下正是傳統的黃金營銷節點。

不少品牌已經開始提前布局準備。 這一時期不僅是商家和品牌在年末再次展開生意攻勢的重要節點，也是布局準備釋放新一年生意勢能的奠定時期，成為承上啟下的關鍵窗口。

從用戶端來看，近年來社媒平臺的發展影響了消費者的購買行為， 消費者不僅開始提前進行“年貨” 攻略的制定，“人未到家，年貨已在路上”的趨勢越發普遍;隨著生活水平的提高和消費理念的升級，年貨熱門品類的豐富度也在提高，“原產地嘗鮮”、“健康0脂”、“新奇口味”、“國貨特產” 等關鍵詞熱度持續走高，對行業的產品概念、品質都提出了更高的要求。

因此對品牌商家而言，部署年貨營銷的戰略也該順勢而變，準確利用當下的黃金期，準確捕捉市場需求及消費趨勢，并依托不同渠道、平臺的模式特點和用戶特點精細化布局，將成為成功搶跑年貨節的關鍵。

Foodaily關注到，越來越多食品生鮮行業商家涌向抖音電商，將抖音電商作為生意經營的重要陣地。隨著年貨節即將到來，部分行業商家已在抖音電商提前布局，為收獲年貨生意做好準備。

對于食品生鮮行業來說，抖音電商為何能成為商家經營的主陣地？抖音電商又有哪些獨特的打法與優勢能夠為商家提供經營助力？對于商家來說，如何高效借助抖音電商勢能，抓住年末生意增量的脈絡？

日前，抖音電商綜合業務食品生鮮行業2024年貨節啟動大會暨2023年度盛典召開。透過這場大會，Foodaily找到了答案，以下將是我們的洞察與思考。

一、吃貨聚集地+全域興趣電商模式，開啟食品生鮮新增量

近年來，中國網絡銷售市場規模和增速不斷擴大，也帶動了食品生鮮電商市場的高速發展。

《2022年度中國電子商務市場數據報告》顯示，2022年，中國食品生鮮電商市場規模達到近5601億元，同比增長20.25%。預計2023年生鮮電商交易規模將達到6427.6億元，未來增長勢能不減。

行業玩家爭相下場，市場越發擁擠，如何發現機會平臺，找到新增量？

首先就是要找到用戶在哪里。

在眾多平臺中，抖音日活用戶已突破6億。更重要的是，據抖音電商綜合業務食品生鮮行業2024年貨節啟動大會公布的數據顯示，更多“吃貨”開始習慣在抖音看美食內容，被美食內容種草，2023年1月1日至2023年11月15日期間，食品生鮮行業短視頻與直播日均PV突破30億。

同時，隨著抖音電商發展至第三年，用戶行為已經開始從“習慣看”向“習慣買”進一步轉變，平臺的食品生鮮行業消費人數擴充了40%，訂單量同比增長67%，復購人數同比增長更是達到了40%。

豐富的內容以及優質的產品吸引著源源不斷的用戶，用戶愿意在抖音平臺上進行觀看、搜索與購買美食，這也意味著，誰能在這個大型流量場域中提供優質的內容，吸引用戶的興趣，誰就能有可能贏得呈現商品的機會，迎來生意增長。

其次，找到用戶后，食品生鮮商家也要提高精細化運營能力，需要不斷洞察用戶的習慣變化和平臺的趨勢變化，從而根據變化調整運營策略，因為變化往往意味著新的增長機會。

在抖音電商可以看到，不少品牌通過全域經營實現了彎道超車。

在抖音電商綜合業務食品生鮮行業2024年貨節啟動大會上，抖音電商綜合業務策略運營負責人黃遠健提到，在內容場景中，好內容可以激發用戶興趣，從而帶動購買，實現內容驅動。內容，便成為了鏈接用戶和商品的重要橋梁。

而隨著抖音電商的發展，用戶主動搜索的心智也在增強。于貨架場景中，新奇、有趣、實惠的商品自帶流量。正是這樣，抖音電商通過巧妙的產品手段將內容與商品平滑連接，使兩者的流量優勢得以互通互聯。

在過去的一年中，全域經營發展迅猛，其中內容場單日流量最高突破20億，貨架場實現流量10億。龐大的流量為潛在的訂單勢能打下了扎實的基礎。抖音電商上許多品牌商家抓住機遇，通過“產出優質內容+強化貨架好產品”實現全域經營的雙輪驅動。

如，無骨雞爪品牌脫骨俠，選對了“受眾廣、無骨、大分量、新鮮短保”的無骨雞爪這一核心爆品，并成功構建了自身的達播和自播矩陣，讓產品開始通過高流量媒介出現在消費者的視野之中。同時，脫骨俠及時響應平臺推商城的舉措，踩中重要節點，迎來了第一波機會。

隨著脫骨俠品牌在抖音電商上獲得大量曝光，好的產品持續被更多消費者看到，再加上達人、直播與各類內容的種草推薦讓脫骨俠實現營銷方面的突破，無骨雞爪開始破圈銷售，最終做到連續兩年無骨雞爪品類全網銷售第一。

知名主持人涂磊，則洞察了消費者對于生鮮產品“鮮”的訴求。在選品上選擇了大閘蟹品類，并通過借助抖音電商開啟生鮮溯源直播+產地主題日，幫助源頭生鮮好物打造“身份證”，充分向用戶傳達“鮮”的信息與優勢，同時借助抖音平臺的推薦，以更有用戶心智的貨品組合方案與投流的精準配合，打造“好貨遇好人”，實現大閘蟹直播間銷量4000萬。

可以看出，食品生鮮商家可以通過靈活運用抖音電商全域經營模式，找到確定性的增長，在接下來的年貨節里，抖音電商平臺也會為品牌商家們提供一個年貨生意增量場。

那么，2024年的年貨節有哪些值得關注的全域經營策略、營銷玩法，品牌如何找對商品，用對玩法，讀懂政策，實現人與貨的高效對接，探尋生意爆發的新解法?

二、高效備戰年貨節，如何利用場景趨勢推動好內容+好產品爆發?

對食品生鮮品牌商家而言，年貨節期間的努力不僅能為新一年的銷售目標建立堅實的銷量基礎，也能幫助商家夯實更精準的用戶基礎，在來年通過老帶新的口碑和復購進一步降低全年的獲客成本。

因此，不管是從短期的銷量提升還是節日后的長尾影響來看，備戰年貨節的重要性都不言而喻。

那么，品牌商家到底該如何高效備戰年貨節才能抓住機會實現增長?

洞察年貨節消費趨勢，高爆發類目+核心場景助力科學組貨出爆品

隨著消費需求的不斷升級，人們對于食品生鮮類年貨的選擇也在更新進階與多元化，傳統熱門大品類和新興小品類熱度齊漲。對品牌商家而言，備戰的第一步，就是讀懂消費者趨勢，在茫茫品類中選對品。

基于抖音電商平臺海量內容得出的真實趨勢洞察，可以作為商家的重要參考。從巨量引擎大眾消費業務中心數據來看，白酒、堅果零食、紅茶、鹵味等多個品類都是高爆發類目。

同時，抖音電商還提出了送禮、即食休閑、家用囤貨三大核心消費場景，鼓勵商家從場景出發做好內容、科學組貨。

以送禮場景為例，這一場景下，走親訪友是傳統核心訴求，同時，近幾年，消費者對于傳統文化習俗更加關注，主打國風國潮的禮盒產品等更受青睞。在具體品類上，乳制品、餅干膨化、海鮮水產、堅果炒貨等類目均受到消費者歡迎。

在商品信息上，商家可利用爆款標題“公式”，如“品牌名+場景屬性+產品類目+規格參數+福利優惠”，或“節點套餐+產品類目+規格參數”，驅動消費者下單。

基于高爆發類目趨勢和核心場景趨勢洞察，商家可更精準地鎖定潛力爆品，打好推爆品的地基。

科學規劃全域協同經營，“測賣點、做放大、全域推廣”為爆品增長加速

選對品后，找到把商品推爆的路徑，從而實現快速起量，亦為重要。

基于商家痛點，抖音電商計劃為品牌商家提供商品卡的流量扶持政策，幫助新品“一鍵加速”。從時間上來看，新品上架后，會有黃金投廣期七天。商品卡則以“快、篩、智”為特點，在這七天黃金期中，助力新品一鍵快速投放、幫助篩選潛力商品，結合智能廣告設置，幫助品牌商家快速度過起步冷期，開個好頭。

接下來，控好節奏，提前測賣點，做好優質內容儲備也是提升爆品率關鍵的一環。 品牌商家可通過投放不同主題導向的內容進行賽馬，如“場景x人群”“原料x人群”“口感x成分”等，通過觀察市場反應進行賣點的測試與提煉。

與此同時，為快速跑量生產優質內容，品牌商家可利用抖音的即創平臺，通過AI簡化視頻、圖文內容的制作過程，保持始終“快一步”的完美節奏，提高內容投放測試效率。

以上的鋪墊可以幫助品牌商家們在直播大場前做“日常蓄水”，再加上最后一環直播的催化，便能實現銷量增量。通過多體裁的經營，品牌商家可大幅提升爆品概率，打開產品勢能，沖刺年貨節生意增量。

三、抓準平臺資源，5大扶持激勵助力品牌商家“事半功倍”

年末的大促期間，商家扎堆，大家不斷爭奪著電商平臺中的流量，如何在這一節點獲取更多的曝光度與用戶關注度也很重要。

針對食品生鮮行業，抖音電商推出5大扶持激勵，實打實地提供更多的“彈藥”協助品牌商家實現生意爆發。

那么，品牌該如何獲取扶持激勵呢？

在類目上，商家可關注方便速食、堅果瓜子、龍年生宵款白酒等趨勢新品，獲得平臺的機會類目專項扶持。同時，抖音電商設立新產品冷啟扶持計劃，幫助新品克服市場初期的冷淡期。

在商品上，用戶對于好價商品需求日益提升，因此商家可積極參與平臺各類與價格力相關的活動商品，打上價格相關的利益點信息，以提升用戶點擊和轉化率。

在貨架場上，貨架場5萬單商家扶持計劃、5萬單商品扶持計劃可以進一步提高商家和商品的曝光度，幫助快速提升品牌市場知名度 。

在內容場上，一方面，商家可通過自播獲得平臺激勵，增加訂單規模;另一方面，也可拓展更多垂類和中小達人帶貨，通過持續開播和科學的組貨策略獲得達人坑位和流量支持，實現在內容場的有效曝光。抖音電商也將通過對頭部達人、垂類達人和中小達人三個層面的激勵，全方面打造達人體系，加大坑位，以確保廣泛而有深度的覆蓋。

當然，用戶對平臺的長期信任，需要商家一起共建，商家的優質服務，也將成為吸引用戶、留住用戶的關鍵因素。為此，平臺也會加大對符合四好服務的商家的資源扶持，針對符合店鋪及產地要求的優質商家，為店鋪打上源頭優選的店鋪標，在全域透出加強用戶信任。同時，訂單規模、價格力、品質保障、體驗保障、履約保障，都將成為平臺對商家的招商要求。

四、小結

當下，食品生鮮行業正在抖音電商迅速增長。 

大會披露的數據顯示，抖音電商已經成為了食品電商多個類目商家經營的首選陣地，如過去一年，食品訂單量同比增長68%，生鮮海產、酒水沖飲、滋補膳食等增長也均超過50%，寧夏枸杞原漿、湖北蛋制品等細分品類更是實現了448%、456%的漲幅，發展潛力被無限打開。

3年來，抖音電商也在持續深化全域興趣電商建設，鏈接內容場景和貨架場景，完善站內基建，并面向食品生鮮行業出臺眾多扶持政策和營銷玩法，為食品生鮮商家的未來經營提供了更多的可能性。

年末歲初，在如此關鍵的營銷節點，面對涌動的需求浪潮，正確利用策略及平臺優勢是品牌商家突破生意的重中之重。

從此次年貨節的資源量級、扶持政策來看，抖音電商正致力于投入平臺優勢激發食品生鮮行業生意潛力，全面助力食品生鮮品牌商家全心全意投入到年貨節，抓住穩定且高效的生意增長脈絡，圓滿收官2023年，為龍年打好開門紅。