來源/刺猬公社

作者/弋曈

喝茶，一種與年輕人不符，與現代生活節奏相悖的消費形態正在悄然滋長。

兩年前，刺猬公社辦公室的茶水間堆滿了各式各樣的咖啡，凍干、掛耳、咖啡液應有盡有，但不知從何時起，茶水間與它的名字更相契合，冷泡茶、茶包、茶葉愈來愈多，隨之而來的茶壺也漸漸取代了咖啡杯。

淘寶發布的《2023中國茶行業消費趨勢白皮書》曾提到，淘寶天貓茶行業市場整體消費走勢轉好，18-29歲年輕群體飲茶占比逐年提升，增幅可觀。

盡管國人喝茶的歷史比喝咖啡領先了上千年，但茶館在城市的布局遠沒有像咖啡店一樣密集。比起近年來內卷嚴重的新茶飲，茶館的頭部效應并不明顯，尤其是對于北方的二三線城市而言，茶館是一個平淡、安然略顯寂寥的賽道。

但開設茶館并不孤獨：新中式之風吹向茶飲，圍爐煮茶等新玩法爆火之后，新中式茶館迎來了一批大大小小的入局者，有人將此稱之為“中國茶沉寂多年的覺醒時刻”。

奈雪的茶旗下茶館丨圖源官方小紅書賬號

鄭州的創業者肖楠曾經在小紅書上發布了一篇招募茶館合伙人的筆記，剛發出就收到了上百條私信，他告訴我：“能在小城市開一間茶館，高山流水，坐而論道，是很多人的情懷與夢想。”

泡茶、喝茶有很多“講究”，水質、水溫、茶葉用量皆不易掌握，這也就導致了在家喝茶與在茶館喝茶的味道、心境截然不同。

此外，相對于餐飲、咖啡館而言，茶館帶有一定的私密性，更方便會面、洽談，有行業人士笑稱，傳統茶館是“中年男人的避難所”，而新中式茶館是年輕人的打卡圣地。

01

去年涌入，今年逃離

我在2023年初的春節假期回到家鄉鄭州時，新中式茶館一片朝氣蓬勃，新店如雨后春筍一般涌來。時隔一年再次返鄉時，第一批新中式茶館正在迎來一場倒閉潮。

其中，最令人驚訝的是山茶。兩年前的春天，山茶開始營業，選址在熙地港附近，熙地港曾被稱為鄭州最早的“富人區”，位于中央商務區的核心腹地，周邊緊鄰低密度的高端住宅。

不僅占據黃金地段的核心商圈，山茶的主理人也深諳運營之道，在小紅書搜索“山茶鄭州”，竟然有5200余篇探店筆記。

作為第一批新中式茶館的頭部門店，提起山茶的閉店，很多人充滿了遺憾。

鄭州一家精品咖啡店的主理人伊平告訴我：“咖啡賽道已經飽和，連鎖巨頭的壓力之下，精品咖啡已經沒有多少生存空間了。但很多人在山茶身上看到純茶也可以像咖啡一樣做空間生意，點燃了年輕人創業開茶館的熱情。2023年還有不少遠在外地的同行、室內設計師、商業咨詢師慕名而來研究山茶。”

山茶丨圖源官方小紅書賬號

2024年2月8日，是山茶最后一天營業的日子，不到兩年時間，這家新中式頂流茶館就要撤出這個行業。不少用戶表示“想不通”，他們還想在最后一天前來送別，還有人給主理人留言談家具轉讓。

但伊平認為，山茶的沒落其實可以預見。網紅文化本就是一種沒有復購的嘗鮮體驗，淺嘗輒止也是到此為止。

比如，山茶提供的餐食都以“出片” “好看”為第一要義，很多消費者說，山茶的糖葫蘆、冰淇淋等等小吃都是又貴又難吃，最大的用處就是拍個照。

消費者錦鯉表示：“店里的環境非常舒適，但甜點小食的品質都有待提高，山茶的糖葫蘆12塊錢一只，本來打算買一只給小孩子吃，但端上桌時才發現，這里的糖葫蘆不是冰糖裹制的，而是凍干山楂，硬到大人都咬不動。”

在鄭州，十塊錢三串的冰糖葫蘆隨處可見。

肖楠認為，虛高的價格背后選址存在不小的問題。

首先，臨街的店鋪不僅無法做外展空間，停車也十分不便，尤其是鄭州的公共交通沒那么發達，違規停車處罰也比較嚴重，停車是很多喝茶人士的剛需，這點理應被考慮到。

其次，熙地港房租很高，導致山茶的空間比較小；喝茶又是一件不能著急的事，翻臺率自然也就很低。但由于初期的山茶過于紅火，于是產生了一些為了翻臺率而影響消費體驗的規定。比如，一壺茶喝完不能續熱水、周末不可以使用團購券等。“下頭”的規定本身與喝茶這件“雅事”存在矛盾，不少老用戶乘興而來，敗興而歸。

不只山茶，很多新中式茶館收費不透明，導致體驗感很不好。消費者文子告訴我：“鄭州的另一家頭部網紅茶館隨隱也是如此。”

消費之前，文子被告知包間可以免費使用，于是對隨隱大贊。但她并不清楚，結賬時還有很多收費細則等著她。包間使用超過兩小時，每小時按100元計費；茶水要按人頭收費，一份茶78元，只給一只茶杯，別人想喝，要么再點一份，不然只能共用一只杯子飲茶。體驗過之后，文子直呼嚴重踩雷。

肖楠告訴我，如果你要寫新中式茶館，一定要去隨隱感受一下，隨隱的定位更符合年輕人，提供西餐、快餐、麻將等服務，更像是一家日茶夜酒的餐吧。

就在我準備一探究竟時，隨隱也傳出了轉讓、閉店的消息。一位朋友找到肖楠，告訴他自己正在接洽，問他有沒有合作的意向。

有人退坑，就有人入場，新中式茶館的賽道盡管不擁擠，但人來人往，絡繹不絕，卻也不寂寥。

02

玩家更迭，熱潮還在繼續

雀飲云思也是一家開在核心商圈的中式茶飲門店，毗鄰丹尼斯大衛城，大衛城是鄭州最高端的重奢商場，大衛城之于鄭州，堪比南京的德基、北京的SKP。

雀飲云思于2024年1月中旬開業，當我到店時恰逢開業一個月。盡管雀飲（以下簡稱雀飲）同樣是走新中式的路線，但單從門店外表來看，與大衛城周邊的奶茶店、咖啡店無異，尤其是醒目的外賣紙杯與包裝袋，是無論我路過多少次都看不出是茶館的程度。

雀飲也與其他的新中式茶館不太一樣，它非常低調，在抖音與小紅書搜索，只有兩三條筆記略略提到，一條是開業當天，官方號發布的視頻，另一條則是給雀飲做品牌設計的公司發布的案例分析與概念圖。

當我走進雀飲時，發現門店面積確實不大，有兩名店員，但只有一張大方桌，方桌上寫著各種“手語”的教程與用法。細細觀察能夠發現其中一名店員為聽障人士，能發出聲音，但并不能聽懂消費者的意思。

雀飲桌布上的手語圖丨作者拍攝

雀飲稱自己的定位為“新中式青年茶館”，看菜單，倒是的確摩登與古典結合，外賣與泡茶兼得。

產品上，包含了茶百戲、點茶等中式文化，也融合了冷泡茶等技術，更有裝在啤酒瓶中，味道如精釀一般的冷萃發酵茶，發酵茶的口感喝起來如同加了酒精的果酒，一時間難以品出其中的味道。

然而，雀飲的宣傳手冊上赫然印著主理人的品牌愿景——復興國飲。茶興于唐，盛于宋，主理人想要讓大眾了解什么是比奶茶還好喝的茶百戲，他表示：“極致的講究、親民的價格，只為再現宋人的浪漫。”

而他也將茶百戲稱之為“宋人的拉花”。為了一睹宋人的浪漫，我點了一杯售價25元的茶百戲，來觀賞店員小姐姐點茶作畫的手藝。

由于空間有限、人員有限，她省去了搗茶、碾茶等繁瑣的步驟，直接從放置好的罐子里取出茶膏進行點茶的最后三步——調膏、注湯、擊拂。

待到泡沫充盈可以作畫之時，我指著宣傳冊上的朱雀，店員小姐姐只好干瞪眼，另一位店員出聲替她解釋，復雜的圖案畫不了，我一時也想不出有什么可以作畫，最終她給我畫上了店里的logo。

茶上作畫丨作者拍攝

直到這一步，我的消費體驗十分舒適，但店里并沒有茶具可以讓我飲茶，他們也沒有留客喝茶的打算，而是將做好的茶倒入外賣紙杯中，迅速打包。冬天的天氣十分寒冷，一杯熱茶在經過數次“擊拂”，溫度已經快速冷卻，眼看著再不喝就要放涼，店員仍讓我外帶。

回家的路上，涼透了且浮沫消失只余半杯的茶飲，實在談不上好喝。

肖楠在創業之前，在咨詢公司做過多年的市場工作，包括品牌策劃，他認為，一代人有一代人的消費偏好，雀飲更貼近于年輕人便捷喝茶的消費習慣。

“東方樹葉剛推出時，大家普遍認為又貴又難喝，但現在低糖健康的生活模式被越來越多人認可，東方樹葉也被稱為領先市場20年。”他補充道。

要讓原葉茶被更多年輕人接受，自然也要先擁抱年輕人的生活方式。新茶飲的賽道強敵環伺，內卷嚴重，想要做連鎖品牌必須有新意，有亮點。但市場對于創新的接受程度、年輕人嘗鮮后會不會繼續購買，沒有人能預料，只能交給時間來評判。

茶館的生意一切還處于摸索階段，沒有人試錯，大家都不知道正確的道路會長成什么樣子。

03

茶館，做不起年輕人的生意

開過茶館的人，將開茶館稱之為創業路上的吞金獸與情懷坑。

動輒上百萬的裝修成本，讓設計公司和裝修公司先富了起來。山茶火了之后，為山茶做裝潢的設計公司也接到了好幾筆大生意。

以鄭州為例，無論是已經閉店的山茶還是尋求接手的隨隱，裝修費用都在300萬-500萬之間。家中裝修過的人都明白，每鑿一塊磚、敲一下墻，甚至是運送垃圾廢料，都是真金白銀的付出。

業內人士估測，在二線城市開一家新中式茶館短期內很難實現盈利，長期積累就需要持續的成本投入，而最后單店盈利的可能性也不高，能賺的也只有品牌溢價，靠賣衍生品或是賺加盟商的錢。

肖楠曾提到，隨隱有800平方米的空間，月租大概在四萬左右，要想攤平成本，茶館需要更好的盈利模型，不能只靠打卡式消費。如果只靠社交媒體營銷，往往就是一錘子買賣，對于喝茶這種慢生意來說，營銷的影響力通常只在初期奏效。

隨隱室內丨圖源官方小紅書賬號

他還指出，茶館要做年輕人的生意，但不能只做年輕人的生意，因為團購帶來的客群并非核心客群，在喝茶的這件事上，年輕人往往意味著低客單、低復購。以奶茶為例，年輕人需要的是一杯性價比高、能帶來快樂的小甜水，即喝即走，滿足當下的需求就已足夠。

伊平認為，聯名之風的興起就是源于奶茶行業的持續內卷，而聯名的飲品，往往并不好喝。因此，選擇聯名，就是供給極大豐富之時給用戶一個選擇自己的理由，至于口味如何，用戶并不會斤斤計較。

而新中式茶館的爆火，則是借助新中式美學風格崛起的浪潮，這點在服裝、婚慶行業則更加明顯。但這種風格，又常常被過度表達。

新中式茶館需要持續不斷地花錢，來維持視覺上的享受與喝茶的氛圍感，空間經營與茶的銷量都會形成矛盾，最終在現實面前，高昂的運營成本只會將網紅濾鏡擊得粉碎。

或許摘掉新中式的標簽，回歸到茶館生意本身時，才能看得清這個行業的風云紛擾。

肖楠表示，茶館有很多種，有專門提供給商務人士吃飯喝茶的地方，像是從西安火起來的瓦庫茶餐廳；也有24小時無人茶館，如鄭州的小溪哩共享茶室，專門給創業者、求職者、生意人提供更純粹的交流與辦公空間。再者就是帶有強烈的主理人風格，也就是現在常說的為年輕人打造的“新式茶館”，如開吉茶館、tea'stone 等。

來自上海的開吉茶館丨圖源官方小紅書賬號

這些茶館無一例外都承擔了社交的需求，經營的是空間生意。這也注定了茶館與茶飲生意是兩套完全不同的邏輯。

以去年爆火的云南新茶飲品牌霸王茶姬為例，霸王茶姬是從茶出發，以產品為核心塑造的盈利模型，在這套邏輯中，大單品與極致效率需要他們不斷打磨。

而茶館則是從空間出發，若要長期經營，需要不斷提升的是人均消費與坪效比，怎樣更合理地利用空間、售賣衍生品、做出溢價才是應該被重視的問題。

在這點上，山茶就沒有平衡好：在核心商圈做團購打卡，既想要高端的定位，也想要翻臺率與爆火的人氣，定位不清的本質是沒有對客群進行篩選。肖楠補充道：“若山茶一開始選擇開在文創園，那么結果一定不是現在這樣。”

我與肖楠的對話也是在鄭州一家新中式茶館進行，窗外雨雪交加，大廳內的茶爐子正在冒著白煙，陶罐里的陳皮老白茶咕咕地蒸騰。環顧四周，小小的店里有些嘈雜，我只能不時加大音量，來確保交流的順暢。

他笑著說，不同的茶館更像是不同階段人生追求的寫照，開茶館有時看的是創業者的心境。

作為個體來說，泛舟浮于海，追求的不是風口，而是要“穩穩的幸福”。