來源/刺猬公社

作者/弋曈

喝茶，一種與年輕人不符，與現(xiàn)代生活節(jié)奏相悖的消費形態(tài)正在悄然滋長。

兩年前，刺猬公社辦公室的茶水間堆滿了各式各樣的咖啡，凍干、掛耳、咖啡液應(yīng)有盡有，但不知從何時起，茶水間與它的名字更相契合，冷泡茶、茶包、茶葉愈來愈多，隨之而來的茶壺也漸漸取代了咖啡杯。

淘寶發(fā)布的《2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書》曾提到，淘寶天貓茶行業(yè)市場整體消費走勢轉(zhuǎn)好，18-29歲年輕群體飲茶占比逐年提升，增幅可觀。

盡管國人喝茶的歷史比喝咖啡領(lǐng)先了上千年，但茶館在城市的布局遠沒有像咖啡店一樣密集。比起近年來內(nèi)卷嚴重的新茶飲，茶館的頭部效應(yīng)并不明顯，尤其是對于北方的二三線城市而言，茶館是一個平淡、安然略顯寂寥的賽道。

但開設(shè)茶館并不孤獨：新中式之風(fēng)吹向茶飲，圍爐煮茶等新玩法爆火之后，新中式茶館迎來了一批大大小小的入局者，有人將此稱之為“中國茶沉寂多年的覺醒時刻”。

奈雪的茶旗下茶館丨圖源官方小紅書賬號

鄭州的創(chuàng)業(yè)者肖楠曾經(jīng)在小紅書上發(fā)布了一篇招募茶館合伙人的筆記，剛發(fā)出就收到了上百條私信，他告訴我：“能在小城市開一間茶館，高山流水，坐而論道，是很多人的情懷與夢想。”

泡茶、喝茶有很多“講究”，水質(zhì)、水溫、茶葉用量皆不易掌握，這也就導(dǎo)致了在家喝茶與在茶館喝茶的味道、心境截然不同。

此外，相對于餐飲、咖啡館而言，茶館帶有一定的私密性，更方便會面、洽談，有行業(yè)人士笑稱，傳統(tǒng)茶館是“中年男人的避難所”，而新中式茶館是年輕人的打卡圣地。

01

去年涌入，今年逃離

我在2023年初的春節(jié)假期回到家鄉(xiāng)鄭州時，新中式茶館一片朝氣蓬勃，新店如雨后春筍一般涌來。時隔一年再次返鄉(xiāng)時，第一批新中式茶館正在迎來一場倒閉潮。

其中，最令人驚訝的是山茶。兩年前的春天，山茶開始營業(yè)，選址在熙地港附近，熙地港曾被稱為鄭州最早的“富人區(qū)”，位于中央商務(wù)區(qū)的核心腹地，周邊緊鄰低密度的高端住宅。

不僅占據(jù)黃金地段的核心商圈，山茶的主理人也深諳運營之道，在小紅書搜索“山茶鄭州”，竟然有5200余篇探店筆記。

作為第一批新中式茶館的頭部門店，提起山茶的閉店，很多人充滿了遺憾。

鄭州一家精品咖啡店的主理人伊平告訴我：“咖啡賽道已經(jīng)飽和，連鎖巨頭的壓力之下，精品咖啡已經(jīng)沒有多少生存空間了。但很多人在山茶身上看到純茶也可以像咖啡一樣做空間生意，點燃了年輕人創(chuàng)業(yè)開茶館的熱情。2023年還有不少遠在外地的同行、室內(nèi)設(shè)計師、商業(yè)咨詢師慕名而來研究山茶。”

山茶丨圖源官方小紅書賬號

2024年2月8日，是山茶最后一天營業(yè)的日子，不到兩年時間，這家新中式頂流茶館就要撤出這個行業(yè)。不少用戶表示“想不通”，他們還想在最后一天前來送別，還有人給主理人留言談家具轉(zhuǎn)讓。

但伊平認為，山茶的沒落其實可以預(yù)見。網(wǎng)紅文化本就是一種沒有復(fù)購的嘗鮮體驗，淺嘗輒止也是到此為止。

比如，山茶提供的餐食都以“出片” “好看”為第一要義，很多消費者說，山茶的糖葫蘆、冰淇淋等等小吃都是又貴又難吃，最大的用處就是拍個照。

消費者錦鯉表示：“店里的環(huán)境非常舒適，但甜點小食的品質(zhì)都有待提高，山茶的糖葫蘆12塊錢一只，本來打算買一只給小孩子吃，但端上桌時才發(fā)現(xiàn)，這里的糖葫蘆不是冰糖裹制的，而是凍干山楂，硬到大人都咬不動。”

在鄭州，十塊錢三串的冰糖葫蘆隨處可見。

肖楠認為，虛高的價格背后選址存在不小的問題。

首先，臨街的店鋪不僅無法做外展空間，停車也十分不便，尤其是鄭州的公共交通沒那么發(fā)達，違規(guī)停車處罰也比較嚴重，停車是很多喝茶人士的剛需，這點理應(yīng)被考慮到。

其次，熙地港房租很高，導(dǎo)致山茶的空間比較小；喝茶又是一件不能著急的事，翻臺率自然也就很低。但由于初期的山茶過于紅火，于是產(chǎn)生了一些為了翻臺率而影響消費體驗的規(guī)定。比如，一壺茶喝完不能續(xù)熱水、周末不可以使用團購券等。“下頭”的規(guī)定本身與喝茶這件“雅事”存在矛盾，不少老用戶乘興而來，敗興而歸。

不只山茶，很多新中式茶館收費不透明，導(dǎo)致體驗感很不好。消費者文子告訴我：“鄭州的另一家頭部網(wǎng)紅茶館隨隱也是如此。”

消費之前，文子被告知包間可以免費使用，于是對隨隱大贊。但她并不清楚，結(jié)賬時還有很多收費細則等著她。包間使用超過兩小時，每小時按100元計費；茶水要按人頭收費，一份茶78元，只給一只茶杯，別人想喝，要么再點一份，不然只能共用一只杯子飲茶。體驗過之后，文子直呼嚴重踩雷。

肖楠告訴我，如果你要寫新中式茶館，一定要去隨隱感受一下，隨隱的定位更符合年輕人，提供西餐、快餐、麻將等服務(wù)，更像是一家日茶夜酒的餐吧。

就在我準備一探究竟時，隨隱也傳出了轉(zhuǎn)讓、閉店的消息。一位朋友找到肖楠，告訴他自己正在接洽，問他有沒有合作的意向。

有人退坑，就有人入場，新中式茶館的賽道盡管不擁擠，但人來人往，絡(luò)繹不絕，卻也不寂寥。

02

玩家更迭，熱潮還在繼續(xù)

雀飲云思也是一家開在核心商圈的中式茶飲門店，毗鄰丹尼斯大衛(wèi)城，大衛(wèi)城是鄭州最高端的重奢商場，大衛(wèi)城之于鄭州，堪比南京的德基、北京的SKP。

雀飲云思于2024年1月中旬開業(yè)，當我到店時恰逢開業(yè)一個月。盡管雀飲（以下簡稱雀飲）同樣是走新中式的路線，但單從門店外表來看，與大衛(wèi)城周邊的奶茶店、咖啡店無異，尤其是醒目的外賣紙杯與包裝袋，是無論我路過多少次都看不出是茶館的程度。

雀飲也與其他的新中式茶館不太一樣，它非常低調(diào)，在抖音與小紅書搜索，只有兩三條筆記略略提到，一條是開業(yè)當天，官方號發(fā)布的視頻，另一條則是給雀飲做品牌設(shè)計的公司發(fā)布的案例分析與概念圖。

當我走進雀飲時，發(fā)現(xiàn)門店面積確實不大，有兩名店員，但只有一張大方桌，方桌上寫著各種“手語”的教程與用法。細細觀察能夠發(fā)現(xiàn)其中一名店員為聽障人士，能發(fā)出聲音，但并不能聽懂消費者的意思。

雀飲桌布上的手語圖丨作者拍攝

雀飲稱自己的定位為“新中式青年茶館”，看菜單，倒是的確摩登與古典結(jié)合，外賣與泡茶兼得。

產(chǎn)品上，包含了茶百戲、點茶等中式文化，也融合了冷泡茶等技術(shù)，更有裝在啤酒瓶中，味道如精釀一般的冷萃發(fā)酵茶，發(fā)酵茶的口感喝起來如同加了酒精的果酒，一時間難以品出其中的味道。

然而，雀飲的宣傳手冊上赫然印著主理人的品牌愿景——復(fù)興國飲。茶興于唐，盛于宋，主理人想要讓大眾了解什么是比奶茶還好喝的茶百戲，他表示：“極致的講究、親民的價格，只為再現(xiàn)宋人的浪漫。”

而他也將茶百戲稱之為“宋人的拉花”。為了一睹宋人的浪漫，我點了一杯售價25元的茶百戲，來觀賞店員小姐姐點茶作畫的手藝。

由于空間有限、人員有限，她省去了搗茶、碾茶等繁瑣的步驟，直接從放置好的罐子里取出茶膏進行點茶的最后三步——調(diào)膏、注湯、擊拂。

待到泡沫充盈可以作畫之時，我指著宣傳冊上的朱雀，店員小姐姐只好干瞪眼，另一位店員出聲替她解釋，復(fù)雜的圖案畫不了，我一時也想不出有什么可以作畫，最終她給我畫上了店里的logo。

茶上作畫丨作者拍攝

直到這一步，我的消費體驗十分舒適，但店里并沒有茶具可以讓我飲茶，他們也沒有留客喝茶的打算，而是將做好的茶倒入外賣紙杯中，迅速打包。冬天的天氣十分寒冷，一杯熱茶在經(jīng)過數(shù)次“擊拂”，溫度已經(jīng)快速冷卻，眼看著再不喝就要放涼，店員仍讓我外帶。

回家的路上，涼透了且浮沫消失只余半杯的茶飲，實在談不上好喝。

肖楠在創(chuàng)業(yè)之前，在咨詢公司做過多年的市場工作，包括品牌策劃，他認為，一代人有一代人的消費偏好，雀飲更貼近于年輕人便捷喝茶的消費習(xí)慣。

“東方樹葉剛推出時，大家普遍認為又貴又難喝，但現(xiàn)在低糖健康的生活模式被越來越多人認可，東方樹葉也被稱為領(lǐng)先市場20年。”他補充道。

要讓原葉茶被更多年輕人接受，自然也要先擁抱年輕人的生活方式。新茶飲的賽道強敵環(huán)伺，內(nèi)卷嚴重，想要做連鎖品牌必須有新意，有亮點。但市場對于創(chuàng)新的接受程度、年輕人嘗鮮后會不會繼續(xù)購買，沒有人能預(yù)料，只能交給時間來評判。

茶館的生意一切還處于摸索階段，沒有人試錯，大家都不知道正確的道路會長成什么樣子。

03

茶館，做不起年輕人的生意

開過茶館的人，將開茶館稱之為創(chuàng)業(yè)路上的吞金獸與情懷坑。

動輒上百萬的裝修成本，讓設(shè)計公司和裝修公司先富了起來。山茶火了之后，為山茶做裝潢的設(shè)計公司也接到了好幾筆大生意。

以鄭州為例，無論是已經(jīng)閉店的山茶還是尋求接手的隨隱，裝修費用都在300萬-500萬之間。家中裝修過的人都明白，每鑿一塊磚、敲一下墻，甚至是運送垃圾廢料，都是真金白銀的付出。

業(yè)內(nèi)人士估測，在二線城市開一家新中式茶館短期內(nèi)很難實現(xiàn)盈利，長期積累就需要持續(xù)的成本投入，而最后單店盈利的可能性也不高，能賺的也只有品牌溢價，靠賣衍生品或是賺加盟商的錢。

肖楠曾提到，隨隱有800平方米的空間，月租大概在四萬左右，要想攤平成本，茶館需要更好的盈利模型，不能只靠打卡式消費。如果只靠社交媒體營銷，往往就是一錘子買賣，對于喝茶這種慢生意來說，營銷的影響力通常只在初期奏效。

隨隱室內(nèi)丨圖源官方小紅書賬號

他還指出，茶館要做年輕人的生意，但不能只做年輕人的生意，因為團購帶來的客群并非核心客群，在喝茶的這件事上，年輕人往往意味著低客單、低復(fù)購。以奶茶為例，年輕人需要的是一杯性價比高、能帶來快樂的小甜水，即喝即走，滿足當下的需求就已足夠。

伊平認為，聯(lián)名之風(fēng)的興起就是源于奶茶行業(yè)的持續(xù)內(nèi)卷，而聯(lián)名的飲品，往往并不好喝。因此，選擇聯(lián)名，就是供給極大豐富之時給用戶一個選擇自己的理由，至于口味如何，用戶并不會斤斤計較。

而新中式茶館的爆火，則是借助新中式美學(xué)風(fēng)格崛起的浪潮，這點在服裝、婚慶行業(yè)則更加明顯。但這種風(fēng)格，又常常被過度表達。

新中式茶館需要持續(xù)不斷地花錢，來維持視覺上的享受與喝茶的氛圍感，空間經(jīng)營與茶的銷量都會形成矛盾，最終在現(xiàn)實面前，高昂的運營成本只會將網(wǎng)紅濾鏡擊得粉碎。

或許摘掉新中式的標簽，回歸到茶館生意本身時，才能看得清這個行業(yè)的風(fēng)云紛擾。

肖楠表示，茶館有很多種，有專門提供給商務(wù)人士吃飯喝茶的地方，像是從西安火起來的瓦庫茶餐廳；也有24小時無人茶館，如鄭州的小溪哩共享茶室，專門給創(chuàng)業(yè)者、求職者、生意人提供更純粹的交流與辦公空間。再者就是帶有強烈的主理人風(fēng)格，也就是現(xiàn)在常說的為年輕人打造的“新式茶館”，如開吉茶館、tea'stone 等。

來自上海的開吉茶館丨圖源官方小紅書賬號

這些茶館無一例外都承擔了社交的需求，經(jīng)營的是空間生意。這也注定了茶館與茶飲生意是兩套完全不同的邏輯。

以去年爆火的云南新茶飲品牌霸王茶姬為例，霸王茶姬是從茶出發(fā)，以產(chǎn)品為核心塑造的盈利模型，在這套邏輯中，大單品與極致效率需要他們不斷打磨。

而茶館則是從空間出發(fā)，若要長期經(jīng)營，需要不斷提升的是人均消費與坪效比，怎樣更合理地利用空間、售賣衍生品、做出溢價才是應(yīng)該被重視的問題。

在這點上，山茶就沒有平衡好：在核心商圈做團購打卡，既想要高端的定位，也想要翻臺率與爆火的人氣，定位不清的本質(zhì)是沒有對客群進行篩選。肖楠補充道：“若山茶一開始選擇開在文創(chuàng)園，那么結(jié)果一定不是現(xiàn)在這樣。”

我與肖楠的對話也是在鄭州一家新中式茶館進行，窗外雨雪交加，大廳內(nèi)的茶爐子正在冒著白煙，陶罐里的陳皮老白茶咕咕地蒸騰。環(huán)顧四周，小小的店里有些嘈雜，我只能不時加大音量，來確保交流的順暢。

他笑著說，不同的茶館更像是不同階段人生追求的寫照，開茶館有時看的是創(chuàng)業(yè)者的心境。

作為個體來說，泛舟浮于海，追求的不是風(fēng)口，而是要“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”。