來源/價值星球Planet

作者/丹木

縣城與北上廣的邊界，也許還沒真正消融在一杯拉花咖啡里，但已經被“桂花烏龍奶茶們”抹平。

前幾年回到縣城過年時，在北京工作的米娜會無比想念桂花凍、血糯米、芋泥和各種現制水果茶。老家并沒有像樣的咖啡廳和奶茶店，僅有的少數幾家店，產品也是充滿了香精味，甜得難以入口。 

但今年回到老家的米娜打開外賣軟件，發現縣城也有了霸王茶姬和滬上阿姨。

“現在愁的不是老家沒有奶茶和果茶，是怎樣才能在假期把大型連鎖品牌和本地小品牌，甚至獨立咖啡廳挨個嘗一遍。”米娜說。

圖源：Unsplash

縣城的發展速度，讓許多在大城市的打工人感到一種反向折疊。

從前，縣城單調的生活令年輕人厭倦。如今，星巴克、喜茶、肯德基、屈臣氏等一線品牌跑步下沉，霸王茶姬、古茗還有各地的區域特調奶茶們，也開始在廣袤的縣城遍地開花，奶茶春節檔的火爆，讓人們再一次看到下沉市場的旺盛生命力。

01

分秒必爭，奶茶外賣迎火爆“春節檔”

在過往，春節檔是電影行業專屬詞匯。而今年春節，茶飲行業也迎來一波“票房”暴漲。

以縣城為代表的下沉市場是絕對的主戰場。從北京返鄉過年的米娜告訴價值星球，從前老家沒有多少好喝的新茶飲品牌，春節在家待久了，就會格外懷念各式各樣的芝士奶蓋茶、手打檸檬茶、黑糖珍珠奶茶等產品。但今年回家，她在手機上發現老家已經開起了“兩三屏都劃不完的奶茶店”——無論是火遍全國的大品牌，還是本地明星的區域奶茶，春節幾乎無人打烊。

“出杯速度快得可怕。”米娜感嘆道。大年初二的晚上，她走進一家商場的新茶飲連鎖店，盡管店鋪人頭攢動，但小程序顯示的預計等待時間并不算長。“不到一分鐘出一杯，我的前面有十幾杯，但實際等待時間比預估得還要短。”

奶茶生意火爆“搖到手冒煙”，背后是各品牌早早意識到假期蘊藏的巨大商機，線下備人備料，線上加大營銷，開足馬力備戰這一年度“撿錢時刻”。

美團數據顯示，2024年春節期間(2月2日農歷廿三至2月17日正月初八)，全國縣域市場迎來返鄉消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年(對應農歷日期)上漲65%，相關商戶數同比去年增加34%。

大部分消費者會選擇在除夕和初一陪伴家人，把同學聚會、逛街等活動安排在除夕之前和初一之后。許多新茶飲經營者預測，除夕前和初一之后將出現門店大范圍爆單的情況。因此，提高門店出單速度，保證正常運營，避免因等待時間過長導致口碑下降，成了新茶飲備戰春節的重點。

擴張迅速的霸王茶姬，從春節前兩個月開始抓出單速度，把茶飲制作的每個環節精確到秒，將每杯茶飲的制作時間控制在40秒以內，加上封杯時間，大概在一分鐘左右。

據《每日經濟新聞》報道，從某縣城的美、餓兩大外賣平臺2月累計銷售數據來看，古茗、茶百道2月的訂單分別超3000單，霸王茶姬超5000單，蜜雪冰城5店累計4000多單，喜茶超2000單，巡茶、滬上阿姨均在1500單以上，COCO都可超900單。這還是在堂食爆單后關掉外賣的結果。

這個春節，加盟商們也沒閑著，早早開始招募人手備戰“春節檔”。

95后加盟商羅毅軒，在湖北中部某縣城經營著一家奶茶店，他告訴價值星球，自己預判今年春節回家的人比去年多，于是提前做了線上推廣，在平臺粉絲群投放了三倍的優惠券。

雖然羅毅軒提前備足了物料，并多招募了兩個短期工，但當春節假期高峰來臨，他仍然有忙不過來的感覺。平時，冬季每天的出杯量是200杯左右，但在這個春節假期，從小年到初八，每天外賣加堂食的出杯量翻了一倍，達到400-500杯。

02

一年新開9000家，

縣城奶茶店的“觸網”生意

縣城奶茶店的發展速度，已經一騎絕塵。

根據第三方機構GeoQ Data品牌數據，去年1-12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過了9000家，整體開店率約為36%。平均每個縣域擁有17.27家連鎖奶茶店，這也顛覆不少人對縣城茶飲市場的刻板印象。

2023年各個省份縣域連鎖奶茶店數量

數據來源：GeoQ Data品牌數據

一杯茶飲的價格只有10-20元，但因為廣受年輕人喜愛，可以創造每日至少數千元的營業額；而由于奶茶制作簡單、標準化程度高，培養加盟商和從業者更為容易，門店可以實現迅速擴張，沖擊千店萬店。這種商業模式，是許多品類想做而無法做到的，可以說，奶茶實現了餐飲行業的“終極夢想”。

不過，在新茶飲行業不斷發展的過程中，也存在著瓶頸：簡單的制作流程和高標準化程度，讓新茶飲產品極易復制，各個品牌趨于同質化。隨著門店增加、產品同質化嚴重，各個新茶飲品牌陷入激烈的內卷式競爭。

為了逃離內卷，不少新茶飲品牌選擇進入潛力巨大的下沉市場。縣域市場，也成為各大品牌加速布局的前線陣地。

縣城里有著龐大的潛在消費群體。對年輕人而言，新茶飲是一種社交符號。大約從2018年開始，一、二線城市的年輕人開始在社交媒體上曬出網紅新茶飲，盡管中小城市的年輕人買不到這些茶飲，不得不想辦法代購或自制“平替”，但新茶飲在社交媒體上的流行，已經吸引了中小城市年輕人的關注，為此后的品牌擴張打下了基礎。

蜜雪冰城、甜啦啦等平價品牌已經在下沉市場耕耘多年，以10元左右的價位吸引了一批中小城市年輕人。中高端品牌和區域特色品牌們，憑借強大的品牌勢能和豐富的口感體驗，對下沉市場的年輕人同樣具有一定的吸引力。

10-20元價位的滬上阿姨、茶百道、古茗等品牌，把拓店重點放在了下沉市場。一向樹立高端形象的喜茶也在近年通過降價、開放加盟等方式，逐漸向三線以下城市下沉。

雖然下沉市場的整體消費水平不如大城市，不過由于租金和人力成本低廉，新茶飲仍有可觀的盈利空間。另外，隨著外賣配送平臺在縣城的快速發展，讓新茶飲門店進一步擺脫對高租金旺鋪的依賴，放開腳步奔跑。

2021年5月，羅毅軒加盟了一家湖北本土特色奶茶品牌，加盟費、品牌管理費一共15萬元，租金每年4萬元、裝修3萬元，還需要支付每年2.4萬元的水電費和三名固定員工每年10.8萬元的工資。除去原材料，小店的毛利率大概能達到60%。

在茶飲的銷售淡季，每天平均出杯量約為200杯，旺季則可以上漲30%到50%，外賣單量在總銷售中占到40%。外賣單除去平臺傭金、配送費、線上優惠等費用，實收大概80%左右，但優勢是可以一店送全城，大大提升了門店的觸達距離。

在羅毅軒看來，外賣產生的綜合成本相當于多雇了一名店員，但不同的是外賣成本僅在收到外賣訂單時才產生，并不是固定成本，因此，扣除這部分費用后，他仍然有30%以上的毛利，能夠攤薄房租和加盟費用。

考慮到成本和收益，羅毅軒最終沒有選擇縣城核心路段的商場底商，而是選擇了商場附近100米處一個兩面臨街的巷子拐角，租金是商場底商的一半。盡管這里線下人流沒有商場多，但許多點過外賣的消費者逛街路過他的店時，都會選擇復購。

羅毅軒的經營經驗并不是個案。在縣城，核心商業區鋪位和普通社區店的租金往往能相差50%左右。核心商業區鋪位能夠帶來更多的線下消費者，但隨著線上訂餐越來越普遍，40%以上的訂單來自外賣平臺，如果選擇社區店，就可以用省下的房租進行線上團購補貼、運營等，節省至少2成左右的成本。

據GeoQ Data品牌數據，縣域連鎖奶茶店59%都開在社區，另有18%的店開在商場。混合型店和學校店的占比分別為10%、7%。

在行業分析人士看來，重視線上線下同步發展、成為“互聯網重度用戶”，是奶茶品牌崛起的共性特征。這也是為什么很多下沉市場加盟商都以90、95后為主，因為他們“網感更強”，對流量和效率也更加敏感。茶飲店看似開在線下，但營銷主戰場卻是在線上，外賣、本地生活直播等互聯網營銷手段，為品牌能快速立足市場、迎來春節檔的消費高峰起到關鍵作用。

03

一杯奶茶背后，縣域消費“熱辣滾燙”

縣城奶茶熱，是縣城消費實力、消費習慣、消費業態變革的縮影。

從前，縣城代表著經濟落后、消費能力較低、生活枯燥乏味，年輕人向往著逃離縣城，扎根在繁華都市，如今卻發現，縣城生活更加安逸、美好。

在回鄉開奶茶店前，羅毅軒在武漢的一家傳媒公司做文案策劃，每個月到手工資6000元左右。不過，在武漢的疲憊生活也令他絕望。在這個全中國大學生最多的城市，他所在的公司招聘了很多“能熬夜、能加班”的兼職大學生。疫情后，工作更是變得越來越“卷”，加班到晚上10點是家常便飯，回家的地鐵上也擠滿了下班的年輕人。

2021年春節，羅毅軒發現，小學同學在縣城開的炸雞店不但用了一年多時間就收回了成本，還落得5萬元利潤。看到同學每天上午釣魚、下午開店，還可以照顧父母，保持自己的生活質量，他瞬間被刺激到了。經過調研、咨詢、考察，羅毅軒最終決定回到縣城開一家奶茶店。

今年春節，更多像羅毅軒一樣的年輕人意識到，老家縣城的生活“真香”。

一則“回家過年被自己窮笑了”的視頻在網上瘋傳。up主“我就是星月”講述了自己從北京回到江西縣城過年的見聞：回到老家后，發現縣城的同學朋友住著家里全款買下的房子、開著豪車，從省會城市花高價代購山姆、盒馬的生鮮烘焙產品和波士頓龍蝦，而自己只敢買盒馬的打折商品。

她感嘆，“北漂以前，我以為過年回縣城老家是城里人回村，結果回來以后才發現是鄉下人進城，劉姥姥回大觀園，我才是最窮最土的那一個……”

這則視頻引發了大量網友的共鳴，許多回到三線以下城市甚至縣城的都市打工人發現，小城市的發展徹底顛覆了自己的認知，熱搜話題“縣城經濟”也引起大量討論。

在縣城居住的年輕人，大多有穩定工作，不需要承擔高額房租或背上房貸壓力，日常生活開支也較少。他們所缺乏的，是和大城市年輕人同樣豐富的娛樂生活，常常感到“有錢沒處花”。

但在最近幾年，越來越多的連鎖品牌和消費業態填補了三線以下城市和縣城的消費需求，推動消費趨勢不斷迭代，讓小城青年能夠無縫享受大城市的日常生活。

外賣上旺盛生長的奶茶咖啡，成了北上廣和五環外下沉市場年輕人的消費公約數。一杯小小的奶茶外賣，填平了部分大都市年輕人和小鎮青年的消費鴻溝，也成為縣城消費能力和服務業水平的真實寫照。