來源/盒飯財(cái)經(jīng)

撰文/薛亞萍 畢安娣

正當(dāng)你以為618已經(jīng)無甚新意時(shí)，“營銷鬼怪”椰樹集團(tuán)踩著祥云來了。

6月的第一天，椰樹趁著618節(jié)日慶典開啟直播。可它不賣飲料，直播間唯一的一件商品是“猛男蹦迪票”。僅有一份，出價(jià)高者，可以在直播間與椰樹猛男共舞30秒。

不知道是被猛男的連體健美褲困住了理性，還是被騎單車的水蛇腰喚醒了野性，這張票，還真拍賣出去了——2小時(shí)的直播，吸引了近100萬人觀看。“蹦迪票”起拍價(jià)50元，出價(jià)300多次，最終以8.093萬元成交（每秒2698元）。

網(wǎng)友前一秒還在驚嘆椰樹的腦洞，下一秒就在哀悼自己被貧窮扼殺的想象力。一邊大呼不理解，一邊在社媒上打聽：這場共舞啥時(shí)候播？想看。

平臺直播首秀，不賣貨專“整活”，椰樹的直播營銷意味算是擺明了。

重營銷輕賣貨，從其帶貨成績也能略窺一二。

自去年國慶節(jié)以來，椰樹的“美女猛男”式直播已經(jīng)進(jìn)行了大半年。然而，椰樹直播只有熱鬧沒有熱銷。

數(shù)據(jù)顯示，主打猛男直播的“椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”，抖音賬號近一個(gè)月直播累計(jì)有超過600萬人觀看，但是帶貨銷售額只有10萬元-25萬元；主打“美女直播”的椰樹集團(tuán)，近一個(gè)月累計(jì)超過500萬人觀看直播，帶貨銷售額在5萬元-7.5萬元。

對于椰樹來說，借助直播間打廣告或許要比在直播間賣貨更重要。當(dāng)下的飲料市場，椰樹集團(tuán)的市場份額正一步步被壓縮。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，1999年椰樹牌椰汁的市占率一度達(dá)到75%，2019 年已下滑到約 26.3%，并且還在被進(jìn)一步瓜分。

與之相對的，是老品牌的新熱度。猛男美女直播不斷制造話題，健美的身材和陽光的外形，讓年輕人因“饞身子”進(jìn)來圍觀，感慨著“他們真的好愛自己的工作”離開。

眼神和精神的雙重馬殺雞之下，椰樹想重新攻占年輕人心智。

當(dāng)主打“0糖0脂”概念的茶飲之風(fēng)盛行后，椰汁越來越難討年輕人歡心。椰樹需要在年輕群體中重塑品牌認(rèn)知，而短視頻直播無疑是當(dāng)下觸達(dá)年輕人最便捷的渠道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻/直播用戶年齡構(gòu)成中，近八成消費(fèi)者的年齡在22歲-40歲。

為了進(jìn)一步拉近與年輕人的距離，椰樹還曾和瑞幸推出聯(lián)名咖啡。目前，椰樹集團(tuán)的粉絲畫像顯示，超過七成用戶年齡在18歲-40歲之間。

廣告營銷，被視為椰樹集團(tuán)的三大法寶之一。隨著營銷渠道從電視廣播轉(zhuǎn)移到短視頻平臺，椰樹和其創(chuàng)始人王光興的目光也隨之移向了直播間。

01

椰樹的“美女猛男”式直播帶貨，讓#你覺得椰樹直播算擦邊嗎##椰樹 不帶貨純擦#等話題頻頻登上熱搜，并由此吸引更多人沖進(jìn)椰樹直播間。

“擦邊”的爭議下，有網(wǎng)友力挺椰樹：“人家眼神純凈，大大方方展示健美身材，怎么就擦邊了？”還有人表達(dá)感激之情：“一不騙我錢，二不騙我感情。這不是擦邊，是底層送溫暖。”

甚至有人挖出椰樹猛男的連體健美褲，居然是若干年前的椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興的同款。仿佛佐證了椰樹的焦點(diǎn)在“強(qiáng)身健體”而非低俗擦邊。（椰樹則乘勝追擊，在淘寶預(yù)告將售賣“總裁背心”）。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自今年3月8日婦女節(jié)開始“猛男直播”的“椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”，抖音賬號過去三個(gè)月內(nèi)直播44場，累計(jì)有2432萬人次涌進(jìn)直播間。

然而，數(shù)千萬人流在推高直播間熱度的同時(shí)，卻并未帶來產(chǎn)品的熱銷。數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司近三個(gè)月的銷售額在75萬元-100萬元，直播間銷量在1萬-2.5萬。以3月17日的一場直播為例，1個(gè)小時(shí)的直播就有200萬人次沖進(jìn)直播間，但是銷售額卻只有5萬元-7.5萬元，平均每人僅消費(fèi)0.03元。

還真應(yīng)了直播界的流行語：“上播就看，下播就散，分文不買，主打的就是一個(gè)陪伴。”

另一個(gè)官方抖音號“椰樹集團(tuán)”，直播數(shù)據(jù)更加慘淡。近三個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)賬號直播27場次，累計(jì)1253萬人次涌進(jìn)直播間，直播間銷售額累計(jì)10萬元-25萬元。以6月1日的一場直播來看，1小時(shí)的直播有165萬人次觀看，最高在線人數(shù)達(dá)到了9萬，但是銷售額只有2.5萬元-5萬元。

單從帶貨數(shù)據(jù)上來看，椰樹集團(tuán)一場直播不到一萬的銷售額，與那些同樣手握上百萬圍觀用戶，卻動輒一場直播幾百萬甚至上千萬的品牌直播間相比，無疑是失敗的。

然而，銷售數(shù)據(jù)慘淡的背后，椰樹集團(tuán)或許就沒有把心思全部放在直播帶貨上，比如并不專業(yè)的帶貨主播；相對少的投入時(shí)間。椰樹集團(tuán)的抖音賬號三個(gè)月僅做了27場直播，另外一個(gè)賬號“椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”三個(gè)月直播44場，平均每場直播一個(gè)小時(shí)，并沒有形成常態(tài)化直播。

相比賣貨，椰樹集團(tuán)進(jìn)駐直播間的更大目的，或許是為了品牌營銷，這是一場“深入到年輕人中去”的戰(zhàn)役。

直播間成為椰樹集團(tuán)新的低成本廣告投放途徑，與其說這是椰樹直播間，不如說是一個(gè)“椰樹頻道”，每天播出一個(gè)小時(shí)的椰樹廣告，成本低廉效果好。

猛男美女的直播出圈之后，椰樹還在線下搞見面會，把直播間搬進(jìn)商場。主播們在直播之余，還會跑進(jìn)圍觀群眾中熱情送擁抱。

更有趣的是，心思不放在帶貨上，反而讓年輕人覺得新鮮，成為了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱梗，這也是熱搜詞條“不帶貨純擦”的由來。一個(gè)多年“初心”不改，一身反骨的形象立起來了。

盡管涌進(jìn)直播間的人買東西的少，但議論的人多，實(shí)實(shí)在在給椰樹帶來源源不斷的話題和流量。據(jù)“識微商情輿情監(jiān)測”統(tǒng)計(jì)分析，2023年3月6日—6月5日間，有關(guān)“椰樹直播”的網(wǎng)絡(luò)信息量超21萬條。微博話題#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#不到一周時(shí)間，已經(jīng)吸引了3.1億次的閱讀量。

椰樹的“土味”也越來越成為一種特殊的審美符號，在電商平臺，你甚至可以找到椰樹風(fēng)格的T恤和褲子。不管是約會、面試還是拜訪親友，保證沒有一個(gè)場合適合它。

一個(gè)沒心思賣貨，一個(gè)沒心思下單，椰樹和消費(fèi)者之間形成了奇怪的默契。

椰樹借賣貨之名，行營銷之實(shí)的這套玩法，在地產(chǎn)圈早已多次上演。王健林、許家印等地產(chǎn)大佬，之所以甘愿花大價(jià)錢買“穩(wěn)賠不賺”的球隊(duì)，其醉翁之意就在于營銷。2010年許家印花1億元買斷廣州足球俱樂部，通過贊助足球，許家印迅速提升了自己和恒大的知名度。與之類似的是，王健林也通過贊助球隊(duì)擁有了“大連萬達(dá)足球俱樂部”，從一個(gè)地方性的房地產(chǎn)開發(fā)商，一躍成為全國性話題人物。

更重要的是，在新茶飲之風(fēng)盛行的當(dāng)下，椰樹集團(tuán)更加需要通過直播間打廣告的方式，重新喚起年輕群體的品牌認(rèn)知。

02

土味營銷、有爭議性的廣告，以及擦邊球路線，是椰樹集團(tuán)的一貫套路。誰能忘記廣告牌、電視，甚至是電影院的大熒幕上看到椰樹“美女”廣告的震撼呢？

而這土味的三大核心要素就是：視覺設(shè)計(jì)、帥哥美女、金錢。其中最典型的，是在推出極具爭議的直播帶貨模式、營銷“美色”直播風(fēng)格之前，椰樹集團(tuán)的“土味招聘廣告”，一下集齊三要素。

近些年，椰樹集團(tuán)頻頻發(fā)布這類招聘廣告：“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生……入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引來外界熱議。2021年，椰樹集團(tuán)甚至一度在招生廣告中標(biāo)出“本科生年薪16.8萬元，碩士生年薪25.5萬元，博士生年薪33.6萬元”的內(nèi)容。在今年3月的廣告中，“有美女追”的字樣倒是沒了，但美女照片少不了，顏色鮮艷占幅不小，成為視覺中心。

這些經(jīng)過輿論發(fā)酵的策劃，給椰樹集團(tuán)帶來了流量，并且反饋到了銷量上。今年3月份，椰樹集團(tuán)發(fā)布概要稱，2022年銷量比2021年同期增長兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長5%，2021年銷量同比增長16.82%。

所有土味營銷的背后，都離不開椰樹集團(tuán)的掌舵者王光興。

王光興就是靠著土味營銷的風(fēng)格，賺到了人生第一桶金。1983年，海口飲料廠因經(jīng)營不善，倉庫積壓800多噸酒，王光興就將這批酒用喜慶的紅色包裝起來，使得飲料廠最終大賺100多萬元。這些年，借助土味營銷，每隔一段時(shí)間，椰樹集團(tuán)就會引爆一波話題，并在營銷助推下，一步步成為年?duì)I收數(shù)十億元的椰汁頭號品牌。

哪怕遭受外界批評和質(zhì)疑，椰樹集團(tuán)也異常“頭鐵”，沒有動過改變土味營銷風(fēng)格的念頭。

2016年，椰樹集團(tuán)推出“胸模瓶”包裝，被質(zhì)疑物化女性、搞軟色情，引發(fā)不小爭議；2017年，椰樹集團(tuán)又因推出“促進(jìn)少女發(fā)育”宣傳語，再次引來外界質(zhì)疑；2019 年，椰樹集團(tuán)“我從小喝到大”的廣告語，被國家廣播電視總局點(diǎn)名“椰樹牌椰汁部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差”，當(dāng)年還因?yàn)椤柏S胸神器”文案被全國“掃黃打非辦”列為負(fù)面典型案例。

但外部質(zhì)疑依然不妨礙椰樹將“從輿論中獲利”的手法寫入公司喜報(bào)中，甚至將引起風(fēng)波的廣告稱之為椰樹三大法寶之一的“決策正確”。

03

椰樹將直播當(dāng)作另一個(gè)品牌廣告展示間的背后，也反映著近些年?duì)I銷渠道的變遷。

1988年，椰樹集團(tuán)還只是一個(gè)無名小卒，在全國市場上并沒有什么知名度。但是在當(dāng)時(shí)，王光興卻懂得借助媒體，通過在各大電視臺推出廣告來打響知名度。到1994年，椰樹牌椰汁在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一，據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)的訂單都排到了3年之后。

然而，隨著營銷渠道的變革，短視頻平臺，正在取代各大電視臺，成為一眾品牌的新營銷重地。消費(fèi)主力軍都在刷短視頻，廣告自然也得塞到他們眼皮子底下。

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億，超過即時(shí)通訊（10.38億），成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。其中，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模占比40.3%，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域市場規(guī)模占比17.2%，短視頻和直播成了銷售渠道和品牌宣傳陣地中的新興模式。

手握超7億日活用戶的第一大短視頻平臺抖音，就成了越來越多品牌選擇直播營銷的第一站。巨量引擎發(fā)布的《2021抖音私域運(yùn)營白皮書》顯示，截至2021年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量已達(dá)800萬。

一眾茶飲品牌，在新一輪的流量爭奪戰(zhàn)中表現(xiàn)尤甚。不僅僅是“茶百道”“奈雪的茶”等新茶飲在抖音直播，即使是曾揚(yáng)言不做電商的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后，也在2020年現(xiàn)身抖音直播間，開始轉(zhuǎn)型擁抱短視頻直播。

在那次直播首秀中，宗慶后稱“人家直播是為了帶貨，我們是送貨”，重點(diǎn)放在了和年輕人打成一片。不僅應(yīng)網(wǎng)友要求試吃贈送的產(chǎn)品、比心、猜網(wǎng)絡(luò)用語含義，還因網(wǎng)友好奇，就當(dāng)場脫下腳上的布鞋展示：“看，這是我的布鞋，買來三十幾塊一雙，很好穿的。”

越來越多品牌開始將直播間視為品牌形象宣傳陣地，頂著全球上市公司市值第一的蘋果，也難逃例外。在近期開啟的直播首秀中，蘋果全程并未賣力帶貨，而是將直播間當(dāng)作了一次產(chǎn)品功能演示間。盡管如此，一小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，依然有128萬人次涌進(jìn)蘋果直播間。

當(dāng)短視頻平臺化身新的營銷渠道后，直播表現(xiàn)越來越成為衡量品牌成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。

在很多“童年回憶”中的品牌逐漸被人遺忘，甚至看到時(shí)會驚呼“原來它還活著”時(shí)，椰樹還活躍在熱搜詞條里。“擦邊”爭議、有熱度沒銷量，也許只是它甘愿付出的代價(jià)。

參考資料：

《純擦邊不賣貨，為什么椰樹還是賺翻了？》刀法研究所

《618前，淘寶突然多了一大批不帶貨的直播間》鞭牛士

《口碑反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友竟愛上看椰樹直播了？播報(bào)文章》識微看輿情

《營銷吸睛背后：椰樹營收原地踏步》北京商報(bào)

《王光興：臨危受命 力挽狂瀾》勞動保障世界

《8場直播賣貨2.5萬，“故事大王”椰樹急了》電商在線