來源/觀點網(wǎng) 

撰文/劉子棟 

位于深圳后海CBD新區(qū)顯眼位置，一棟“X”造型的淡藍(lán)色大廈。

在這里作出的決策，可能決定了明天小紅書博主將分享什么穿搭造型，下一季人們腳上會穿什么鞋履單品，或者明年國內(nèi)的時尚潮流風(fēng)向。

百麗BeLLE，這個創(chuàng)自香港，取義法語“美人”的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，有一段頗為傳奇的經(jīng)營歷史。它經(jīng)歷過押注國內(nèi)市場的勇氣一擲，千禧時代前十年的高歌猛進(jìn)，也經(jīng)歷了2013年之后的銷售失速，股票私有化創(chuàng)始人退出，以及隨后的新投資者進(jìn)場，開展大刀闊斧的改革。

如今，以全新姿態(tài)出擊的百麗，仍然活躍在國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)的最前端。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2022年，百麗在時尚鞋履品類連續(xù)十余年位居中國市場第一，市場份額從2020年的11.2%提升至12.3%。

但它的統(tǒng)治地位是否足夠穩(wěn)固？2024年的商業(yè)市場可能比大家想象中更復(fù)雜。

在此時刻，百麗決定重新拾起上市計劃。3月1日，百麗時尚集團(tuán)向港交所遞交了最新一次IPO申請。

招股書顯示，百麗時尚上市前，由Muse Holdings最終控制的百麗國際通過Belle Brands持有100%股份。

而Muse Holdings的股東包括智者創(chuàng)業(yè)(董事、高管擁有)，持股46.36%，高瓴資本持股44.48%，鼎暉投資持有9.16%。

01

第一名也有苦惱

百麗時尚集團(tuán)前身為1981年在香港創(chuàng)立的麗華鞋業(yè)，早期從事鞋類產(chǎn)品貿(mào)易。

1991年，百麗開始入行鞋類產(chǎn)品訂制和生產(chǎn)，同年創(chuàng)始人鄧耀在深圳成立深圳百麗鞋業(yè)有限公司，作為前進(jìn)基地，將公司業(yè)務(wù)向北拓展。據(jù)了解，3年后，百麗就以特許經(jīng)營模式，在內(nèi)地開設(shè)了首家專賣店。

之后幾年，百麗時尚逐步完成打造分銷商網(wǎng)絡(luò)、改特許經(jīng)營為直營、加強(qiáng)銷售渠道控制等工作，同時分步整合了由品牌理念、設(shè)計至生產(chǎn)、零售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈資源。

截至2006年，百麗據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)成為，以零售額計算中國最大的女鞋零售商。在“凡是女人路過的地方，都要有百麗”的口號之下，該公司同年營收高達(dá)62億元，擁有2776家零售店。

翌年，被業(yè)界冠以“鞋王”名號成功登陸港交所主板，并隨之開啟其高歌猛進(jìn)的6年時光。

2007年至2013年，百麗時尚營收從116.72億元上漲接近4倍到430.67億元；歸母凈利潤則從19.79億元提升至51.59億元，翻了3番。股票市值一度沖高到1500億港元。

尤其自2011年創(chuàng)始人鄧耀因病隱退，由老搭檔盛百椒全權(quán)接棒后，百麗時尚進(jìn)入極速開店模式。據(jù)報道，當(dāng)時百麗幾乎保持了平均不到兩天開一家新店的速度。截至2013年，百麗旗下門店數(shù)量達(dá)到1.92萬家。

但也是自2013年，百麗時尚的業(yè)績開始下滑，隨后幾年營收甚至出現(xiàn)負(fù)增長。直至2017年，百麗時尚宣布私有化退市，鄧氏家族退出并由高瓴資本和鼎暉投資接手。

而在退市前最后一份公布的2016/17年財報，百麗時尚期內(nèi)營業(yè)收入微漲2.2%至417.07億元，只是其中過去倚重的鞋類業(yè)務(wù)收入同比下跌了10.0%。同期，凈利潤表現(xiàn)35.55億元，同比下降15.4%。

那幾年，已成為行業(yè)巨頭的百麗時尚，在面對移動互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的新商業(yè)環(huán)境，反應(yīng)較為遲鈍，在渠道和產(chǎn)品上都沒有采取太多變革，因此在一定程度上導(dǎo)致庫存居高不下，讓其經(jīng)營陷入向下的螺旋。

02

大象轉(zhuǎn)身這7年

由張磊操刀，成就了港交所當(dāng)時有史以來規(guī)模最大的一次私有化交易紀(jì)錄。百麗時尚以531億港元的價格退市，進(jìn)入了由高瓴資本掌控的時代。

“鞋是供應(yīng)鏈最復(fù)雜的消費(fèi)品類之一……做鞋的企業(yè)從設(shè)計到原材料采購、生產(chǎn)加工過程、配送，再到零售，每個環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度和對管理能力的要求都是極高的。”張磊在其著作《價值》曾解釋自己看中了百麗時尚的何種潛力。

其稱，百麗時尚做成了中國乃至全球頂級規(guī)模的零售網(wǎng)絡(luò)，擁有13000多家女鞋門店，以及7000多家運(yùn)動門店，而且仍在高速發(fā)展中。“更關(guān)鍵的是，百麗國際對如此之大的零售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了全面自營、管理、掌控。”

因此他提出，對百麗的新型解決方案必須依附在企業(yè)原有核心競爭力之上。進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，核心理念是在百麗的能力和基因上面做“加法”，包括但不限于調(diào)動數(shù)字化賦能團(tuán)隊、精益運(yùn)營團(tuán)隊進(jìn)駐工廠、門店，開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓寬電商渠道等。

其中，針對核心鞋類業(yè)務(wù)，根據(jù)招股書，百麗時尚的主要調(diào)整包括：

將由零售主導(dǎo)的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)的組織架構(gòu)；重新定位若干品牌，優(yōu)化品牌組合，強(qiáng)調(diào)品牌差異化，例如TATA及BASTO；

向在線業(yè)務(wù)投入大量資源，如電商平臺（天貓、京東及唯品會）和社交媒體平臺（抖音等）；同時，在鞏固與位處主要地點的百貨商場合作方合作關(guān)系的同時，優(yōu)化線下門店網(wǎng)絡(luò)，策略性地大幅削減業(yè)績欠佳的百貨商場門店，重點發(fā)展購物中心渠道和奧特萊斯門店。

那幾年，百麗時尚陸續(xù)收購或入股了，小眾時裝品牌Initial、輕奢女鞋品牌73hours、高跟鞋品牌7or9、街頭風(fēng)服裝品牌BEASTER小惡魔、服裝品牌白小T等品牌，也成為了CHAMPION品牌產(chǎn)品在中國事實上的獨家代理商兼授權(quán)經(jīng)營商。

這令百麗時尚的品牌組合達(dá)到19個，它們定位各不相同，覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾高低端品類線，目標(biāo)客戶群得以拓展。

其中，BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes定位為時尚流行；SKAP、hush puppies、Bata、SENDA定位為功能休閑；Ellesse、CAT、CHAMPION、TEENMIX定位為運(yùn)動休閑；而OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY則定位為潮流活力。

同時，截至2023年11月30日（百麗財年第三季度末），百麗時尚的線下直營門店已精簡至8361家。

而由此構(gòu)建成的零售網(wǎng)絡(luò)是百麗時尚近年發(fā)力的“DTC零售”的重要基石。強(qiáng)調(diào)品牌直接面向消費(fèi)者的DTC(Direct to Consumer)模式，是百麗時尚由傳統(tǒng)強(qiáng)項引申的發(fā)力點。

除繼續(xù)深化DTC轉(zhuǎn)型之外，電商渠道也是百麗時尚重點關(guān)注的增量來源。資料顯示，截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九個月，該公司在線渠道銷售收入分別占總收入的23.6%、27.1%及27.7%。而退市前一個年度的數(shù)據(jù)為不足7%。

另一方面，根據(jù)招股書，加快垂直一體化價值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及探索智能制造和規(guī)模定制等創(chuàng)新能力，也將是百麗時尚未來的發(fā)展重心。

據(jù)透露，目前百麗時尚已完成全價值鏈業(yè)務(wù)流程數(shù)字化，覆蓋商品企劃、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造及零售運(yùn)營等環(huán)節(jié)。

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它的對手是誰

百麗時尚的轉(zhuǎn)型似乎成功了。在剛剛過去的2023年，該公司成功實現(xiàn)了業(yè)績反轉(zhuǎn)。

資料顯示，截至2023年11月30日的九個月，百麗時尚營收同比增長12.8%至161億元，凈利潤同比增長92.7%至21億元，凈利潤率達(dá)到12.8%。同期末，百麗時尚經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額近30億元，同比增長94.3%。

該數(shù)據(jù)一掃，百麗時尚截至2023年2月28日的年度，營收同比下降18%，利潤降幅54%的陰霾。

而且據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2022年，百麗在時尚鞋履品類連續(xù)十余年位居中國市場第一，市場份額從2020年的11.2%提升至12.3%。

不過細(xì)看分類數(shù)據(jù)，百麗時尚其實僅在時尚女鞋一類取得絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，占據(jù)市場12.4%份額，與第二名LVMH集團(tuán)的7.6%拉開較大差距。

但在時尚男鞋方面，百麗時尚則在LVMH集團(tuán)13.3%之下，占據(jù)市場份額11.9%，與ECCO愛步的8.5%差距不大。

而在品類更廣泛，市場集中度更低的時尚潮流行業(yè)，目前國內(nèi)的格局由兩大奢侈品集團(tuán)把持，除此之外，則是來自日本的迅銷集團(tuán)，該公司控制著以性價比著稱的優(yōu)衣庫。百麗時尚現(xiàn)排在第4名，市占率1.5%。

企業(yè)間的競爭焦慮同時來自于大環(huán)境。雖然按照預(yù)測，中國時尚潮流市場零售總額將于2027年達(dá)到1.9萬億元。

況且百麗時尚擅長的鞋履行業(yè)（鞋履業(yè)務(wù)最新占百麗時尚總營收仍達(dá)87%），在2017年至2022年的復(fù)合年增長率為負(fù)，是一個縮量市場。2022年至2027年的長期估計雖然有4.3%。但就2024年至今的情況來看，情況似乎并不那么向好。

有商場營運(yùn)負(fù)責(zé)人告訴觀點機(jī)構(gòu)，年初至今消費(fèi)的反彈并沒有想象中好，尤其在鞋服領(lǐng)域，大部分品牌的拓店意欲都不高。

這種情況下，百麗時尚等頭部企業(yè)可能會活得更好，但各品牌面臨的問題都是一致的。

2024年的商業(yè)市場可能比大家想象中更復(fù)雜。消費(fèi)者品味眾口難調(diào)，越來越難以捉摸，線上與線下的邊界越來越模糊，國內(nèi)外品牌獲客成本高企，競爭愈發(fā)激烈。

百麗時尚接受到來自多方的壓力。此次IPO，資本市場將如何為這位“鞋王”定價？上市又將為該公司發(fā)展帶來多大的助力？仍有待觀察。