出品/新零售商業(yè)評(píng)論 

作者/司凡星

造假、套現(xiàn)、抄襲、割韭菜……一直以來，陸振耀都被輿論的漩渦裹挾著，以一種光怪陸離的爭(zhēng)議模樣呈現(xiàn)在大眾面前。

陸振耀有許多夢(mèng)想，神州時(shí)代有個(gè)汽車出行的夢(mèng)想，庫迪時(shí)代有個(gè)咖啡夢(mèng)想。在庫迪的“咖啡夢(mèng)想家”計(jì)劃里，陸振耀以一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者慣用的方式，把招商PPT里的數(shù)字公式運(yùn)用得爐火純青。

“一杯咖啡的成本算上原料、房租、人力、折扣、水電，被精確標(biāo)準(zhǔn)到9.55元，只要挺過價(jià)格戰(zhàn)，未來咖啡的定價(jià)會(huì)恢復(fù)到16元這個(gè)價(jià)格，就能賺錢。”

聯(lián)營商是中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最敏感的那群人，他們相信數(shù)字，庫迪的整個(gè)生意模型以及對(duì)成本端的控制，給了他們一顆定心丸。藍(lán)圖很美好，但是，實(shí)體經(jīng)濟(jì)從來都不是數(shù)學(xué)課堂，瑞幸的成功可以借鑒，但終究無法復(fù)制。

在蒙眼狂奔開出近7000家店之后，庫迪失速，供應(yīng)鏈?zhǔn)Э亍⒙?lián)營商加速離場(chǎng)、現(xiàn)金流承壓，瘋狂擴(kuò)張埋下的隱患正在逐步凸顯，萬店咖啡夢(mèng)想家吹起的五彩泡泡面臨破裂。

為什么庫迪的“陸式游戲”玩不下去了？從咖啡到奶茶再到賣酒，多品牌戰(zhàn)略能拯救陷入泥潭的庫迪嗎？

01

繁花式的資本玩法失效 

庫迪利用錨定效應(yīng)像素級(jí)復(fù)制瑞幸的打法，給了大眾媒體和消費(fèi)者一個(gè)錯(cuò)覺：庫迪與瑞幸勢(shì)均力敵。

作為咖啡界頂流，瑞幸已坐擁萬店，無論是多年的供應(yīng)鏈沉淀、爆品制造，還是數(shù)字化營銷體系都足以讓其自證價(jià)值。反觀庫迪，在大眾眼中的標(biāo)簽除了低價(jià)還是低價(jià)，至今依然沒有一款真正意義上的爆品能打。

究其原因，除了明顯的供應(yīng)鏈短板帶來的產(chǎn)品研發(fā)羸弱，作為“咖啡夢(mèng)想家”的陸振耀其實(shí)對(duì)做咖啡并不感興趣。

在晚點(diǎn)媒體的采訪報(bào)道中，庫迪研發(fā)團(tuán)隊(duì)前員工表示，陸振耀是個(gè)只對(duì)“成就感”感興趣的人，“內(nèi)部測(cè)試新的咖啡豆，想讓陸振耀試一下，但他對(duì)這種事根本不關(guān)心。”很明顯，習(xí)慣了高舉高打、深諳資本運(yùn)作的陸振耀，更想用自己熟悉的方式做一杯“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”。

細(xì)數(shù)庫迪入市以來的動(dòng)作，基本可以歸納為兩件事：一是低價(jià)補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，極速擴(kuò)張制造爆炸聲量；二是用“繁華盛況”吸引聯(lián)營商入局提供“血包”，維持開店速度。

融資、燒錢、補(bǔ)貼、增長、再融資、再燒錢、上市套現(xiàn)，陸振耀對(duì)于這套資本的游戲規(guī)則非常嫻熟。

從神州租車、神州專車、瑞幸咖啡到庫迪，陸振耀都更像一個(gè)組盤的人，大量使用外部資源，不同的是，原來燒的是投資人的錢，而現(xiàn)在庫迪燒的是聯(lián)營商的錢。

就連目前庫迪宣稱投資2億美元在安徽當(dāng)涂開建的華東供應(yīng)鏈基地，都集中邀約供應(yīng)商去當(dāng)?shù)亟ü�廠，鼓勵(lì)其成為供應(yīng)鏈合伙人，占股比例可進(jìn)行協(xié)商。

只是，庫迪低價(jià)屠殺的模式并沒有換來持續(xù)的復(fù)購，一提價(jià)便被消費(fèi)者拋棄。去年六七月份，庫迪先后兩次提價(jià)，隨即庫迪每周的銷量平均下滑1/6。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

雪上加霜的是，在進(jìn)入淡季的下半年，庫迪精心編織的繁榮面具開始被扯下。

一邊是越來越多的聯(lián)營商們回本無望、怨聲載道，閉店數(shù)大幅度增加。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，庫迪去年上半年關(guān)閉門店達(dá)到318家，而下半年僅10月22日～11月30日，庫迪閉店數(shù)量就達(dá)到242家。

另一邊，供應(yīng)鏈管理混亂、供應(yīng)商頻繁更換也讓聯(lián)營商銷量持續(xù)下滑。庫迪門店中產(chǎn)品缺貨輪流下架，甚至單杯打包袋都存在缺貨。

燒錢沒有燒出壟斷，也沒能燒出核心競(jìng)爭(zhēng)力的庫迪，迷失在資本的世界，陷入供應(yīng)鏈承壓、聯(lián)營商抗議、消費(fèi)者不買單的尷尬窘境。

曾經(jīng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美團(tuán)、滴滴們前期燒錢占據(jù)市場(chǎng)，依靠大數(shù)據(jù)與搜索極致鞏固消費(fèi)者習(xí)慣，一旦用戶習(xí)慣養(yǎng)成，就擁有了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的堡壘，它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是積累起來的大數(shù)據(jù)和用戶的行為習(xí)慣。

只是，斗轉(zhuǎn)星移，時(shí)代更迭。砸錢營銷、低價(jià)補(bǔ)貼、快速擴(kuò)張的“陸式玩法”已經(jīng)不適合當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)。國內(nèi)咖啡本身就是一個(gè)極度分散的市場(chǎng)，并不存在贏家通吃，即使強(qiáng)如星巴克、瑞幸也無法形成壟斷。

不高的準(zhǔn)入門檻和技術(shù)要求，一方面使得咖啡市場(chǎng)“全面開花”，另一方面也注定了大多品牌很難積累深厚的護(hù)城河，國內(nèi)咖啡極致內(nèi)卷的格局也因此形成。在主營項(xiàng)目咖啡賺不到錢的情況下，庫迪開始了一系列向外衍生擴(kuò)張的跨界豪賭。

02

庫迪想當(dāng)全能王 

第一站，庫迪卷向更加紅海的茶飲市場(chǎng)。

2月2日，庫迪咖啡旗下第二品牌茶貓（TEA CAT）全國首店落地北京合生匯。定位主打健康、低卡，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)霸王茶姬和喜茶，價(jià)格對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，全國統(tǒng)一定價(jià)6.9元起，還是熟悉的低價(jià)配方，而在門店的顯眼處還有一只大型的機(jī)器貓立牌。

科技感是庫迪想向外界傳遞的獨(dú)特標(biāo)簽之一。1月3日，庫迪正式發(fā)布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，在全球范圍門店內(nèi)規(guī)模化推行商業(yè)機(jī)器人應(yīng)用。 

圖源TEACAT茶貓官方微博

在媒體的采訪中，庫迪方面負(fù)責(zé)人表示：只要原料充足、機(jī)器設(shè)備維護(hù)得當(dāng)，茶貓極有可能實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)無間斷工作，甚至完成無人售賣，而且機(jī)械臂操作不僅能夠保證配方配比，穩(wěn)定產(chǎn)品出品標(biāo)準(zhǔn)，提高品控，還能有效提升衛(wèi)生質(zhì)量，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好。

低價(jià)、健康、科技，賣點(diǎn)精準(zhǔn)，庫迪是懂消費(fèi)者的。但是，有勝算嗎？

就當(dāng)下而言，國內(nèi)茶飲市場(chǎng)趨于飽和已是不爭(zhēng)的事實(shí)，2020～2023年市場(chǎng)規(guī)模增速逐漸下滑。喜茶、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道等品牌穩(wěn)居頂端，在供應(yīng)鏈管控難題未解、聯(lián)營商加速離場(chǎng)、閉店量持續(xù)上升的窘迫境地下，無論是營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，還是產(chǎn)品之爭(zhēng)，作為新選手的茶貓，怎么看都很難有一戰(zhàn)之力。

除了賣奶茶，食品和酒業(yè)也是庫迪的重要布局。據(jù)天眼查App顯示，庫迪科技（海南）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了多枚“庫迪馬天尼”“庫迪醬香”“庫迪威士忌冷萃”“庫迪醬香冷萃”等商標(biāo)，國際分類為酒、餐飲住宿、方便食品等。

因?yàn)橘u酒的消息，庫迪在社交媒體引發(fā)熱議，多個(gè)庫迪咖啡聯(lián)營商在社交媒體發(fā)文稱庫迪咖啡總部強(qiáng)制賣酒，在他們看來，庫迪主營業(yè)務(wù)咖啡都賣不好，現(xiàn)在既賣奶茶又賣白酒，完全是不務(wù)正業(yè)。

圖源庫迪咖啡小程序

毋庸置疑的是，聯(lián)營商們對(duì)庫迪的信任正在一步步瓦解，在咖啡業(yè)務(wù)沒有突破之前，陸振耀已經(jīng)用完了自己的信任貨幣。

機(jī)器人做奶茶，聯(lián)營商賣酒，已經(jīng)在各方亮起危險(xiǎn)信號(hào)燈的庫迪，為什么一定要爭(zhēng)分奪秒地進(jìn)入新的業(yè)態(tài)呢？

事實(shí)上，2019年7月，陸正耀曾在瑞幸咖啡時(shí)就宣布推出過小鹿茶，進(jìn)軍三四線城市新茶飲市場(chǎng)，彼時(shí)，無法走精品路線的瑞幸，在產(chǎn)品層面橫向擴(kuò)張似乎成了一種差異化的必然選擇。

現(xiàn)在的庫迪，延續(xù)了瑞幸多品牌戰(zhàn)略的思路，在主營業(yè)務(wù)的局限性之下，沒辦法簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單靠賣咖啡賺錢的庫迪，需要找到新的增長點(diǎn)和想象空間，作為“資本獅子”，陸振耀也更加明白，要建立一個(gè)“全能”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，聯(lián)營商和資本都需要新故事。

只是，新瓶裝舊酒，這一次又會(huì)有多少陪跑的新韭菜呢？

03

多品牌背后的焦慮 

當(dāng)庫迪包裝出來的華麗外殼被擊碎，背后的財(cái)務(wù)危機(jī)也暴露在視野之中。

主營業(yè)務(wù)乏力，靠多品牌跨界擴(kuò)張，供應(yīng)鏈危機(jī)導(dǎo)致聯(lián)營商加速離場(chǎng)，更本質(zhì)的原因或許在于庫迪的現(xiàn)金流已經(jīng)撐不住了。

目前為止，庫迪咖啡未公布任何一筆來自機(jī)構(gòu)投資者的融資。

一方面，因?yàn)槿鹦邑?cái)務(wù)造假的劣跡使得陸振耀被眾多投資人“拉黑”，有投資人直言不諱：“陸振耀這個(gè)名字應(yīng)該過不了投委會(huì)”；另一方面，在國內(nèi)IPO政策收緊的前提下，資本對(duì)于快速規(guī)模化的商業(yè)模式越來越謹(jǐn)慎。

外部融資通道被堵死無法回血，而庫迪目前的現(xiàn)金流則主要來自聯(lián)營商以及供應(yīng)鏈的差價(jià)收入。只是，在開店速度趕不上閉店速度的當(dāng)下，庫迪不僅吸引不到新的聯(lián)營商，老聯(lián)營商也在加速離場(chǎng)，內(nèi)部造血越來越困難。

另外，根據(jù)招商證券研報(bào)，僅營銷推廣和加盟補(bǔ)貼兩項(xiàng)費(fèi)用，庫迪2023年上半年就投入了4億～6億元，而庫迪8.8元的大促“燒掉”的資金業(yè)內(nèi)估算在1億～2億元，如果低價(jià)成為常態(tài)，一年就要耗費(fèi)10個(gè)億。

前端瘋狂燒錢補(bǔ)貼，后端供應(yīng)鏈也面臨“難產(chǎn)”。去年7月，庫迪宣稱投資2億美元在安徽當(dāng)涂創(chuàng)建該品牌全球第一個(gè)供應(yīng)鏈基地，并表示下半年投入運(yùn)營，只不過據(jù)爆料，此基地只有廠房并沒有生產(chǎn)線，而在年初，庫迪首席策略管李穎波又改稱，將于2024年初陸續(xù)投入運(yùn)營。

庫迪咖啡供應(yīng)鏈基地，圖源庫迪咖啡官網(wǎng)

為什么基地運(yùn)營一拖再拖？

大餅需要畫，但或許庫迪已經(jīng)沒有多余的資金來開建供應(yīng)鏈，為了分擔(dān)快速擴(kuò)張帶來的現(xiàn)金流壓力，庫迪用利益分成誘導(dǎo)供應(yīng)商入局共建工廠的騷操作也就不難理解了。

除此之外，此前庫迪被爆料使用銀行承兌匯票給供應(yīng)商結(jié)款、聯(lián)名活動(dòng)也在分?jǐn)傞_支、利用6500家門店終端在春節(jié)賣酒等操作，是否也是現(xiàn)金流枯竭的直接表征？ 

更加雪上加霜的是，1月8日，陸振耀再新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的781.78萬元，截至目前，陸振耀已關(guān)聯(lián)三則被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總額超10.9億元。

輿論場(chǎng)中的庫迪，未來蒙上了更多不確定的陰影，一旦資金鏈斷裂，沒有地基的大廈崩塌或就在瞬時(shí)之間。

多年以后，在后人關(guān)于咖啡混戰(zhàn)的記載中，陸振耀以及他的庫迪咖啡肯定是濃墨重彩的一筆。

或許，天生不安分的陸正耀，從走出石家莊政府部門的那天起，就從沒有想過依靠產(chǎn)品與洞察用戶需求來取勝，而是試圖憑借嫻熟的資本運(yùn)作藝術(shù)，開出一條專屬的新路。

2014年神州租車上市之后，陸正耀與各方資本累計(jì)拋售總股本的42%，套現(xiàn)113億元左右，部分股東直接選擇清倉，而神州租車的股價(jià)一路狂跌至不足8港元。無獨(dú)有偶，之后的神州專車、瑞幸咖啡如法炮制，最終留給二級(jí)市場(chǎng)一片殘骸。 

歷史總會(huì)重演，只不過這一次，輪到了聯(lián)營商。