出品/新零售商業評論 

作者/司凡星

造假、套現、抄襲、割韭菜……一直以來，陸振耀都被輿論的漩渦裹挾著，以一種光怪陸離的爭議模樣呈現在大眾面前。

陸振耀有許多夢想，神州時代有個汽車出行的夢想，庫迪時代有個咖啡夢想。在庫迪的“咖啡夢想家”計劃里，陸振耀以一個互聯網從業者慣用的方式，把招商PPT里的數字公式運用得爐火純青。

“一杯咖啡的成本算上原料、房租、人力、折扣、水電，被精確標準到9.55元，只要挺過價格戰，未來咖啡的定價會恢復到16元這個價格，就能賺錢。”

聯營商是中國整個經濟環境中最敏感的那群人，他們相信數字，庫迪的整個生意模型以及對成本端的控制，給了他們一顆定心丸。藍圖很美好，但是，實體經濟從來都不是數學課堂，瑞幸的成功可以借鑒，但終究無法復制。

在蒙眼狂奔開出近7000家店之后，庫迪失速，供應鏈失控、聯營商加速離場、現金流承壓，瘋狂擴張埋下的隱患正在逐步凸顯，萬店咖啡夢想家吹起的五彩泡泡面臨破裂。

為什么庫迪的“陸式游戲”玩不下去了？從咖啡到奶茶再到賣酒，多品牌戰略能拯救陷入泥潭的庫迪嗎？

01

繁花式的資本玩法失效 

庫迪利用錨定效應像素級復制瑞幸的打法，給了大眾媒體和消費者一個錯覺：庫迪與瑞幸勢均力敵。

作為咖啡界頂流，瑞幸已坐擁萬店，無論是多年的供應鏈沉淀、爆品制造，還是數字化營銷體系都足以讓其自證價值。反觀庫迪，在大眾眼中的標簽除了低價還是低價，至今依然沒有一款真正意義上的爆品能打。

究其原因，除了明顯的供應鏈短板帶來的產品研發羸弱，作為“咖啡夢想家”的陸振耀其實對做咖啡并不感興趣。

在晚點媒體的采訪報道中，庫迪研發團隊前員工表示，陸振耀是個只對“成就感”感興趣的人，“內部測試新的咖啡豆，想讓陸振耀試一下，但他對這種事根本不關心。”很明顯，習慣了高舉高打、深諳資本運作的陸振耀，更想用自己熟悉的方式做一杯“互聯網咖啡”。

細數庫迪入市以來的動作，基本可以歸納為兩件事：一是低價補貼吸引消費者，極速擴張制造爆炸聲量；二是用“繁華盛況”吸引聯營商入局提供“血包”，維持開店速度。

融資、燒錢、補貼、增長、再融資、再燒錢、上市套現，陸振耀對于這套資本的游戲規則非常嫻熟。

從神州租車、神州專車、瑞幸咖啡到庫迪，陸振耀都更像一個組盤的人，大量使用外部資源，不同的是，原來燒的是投資人的錢，而現在庫迪燒的是聯營商的錢。

就連目前庫迪宣稱投資2億美元在安徽當涂開建的華東供應鏈基地，都集中邀約供應商去當地建工廠，鼓勵其成為供應鏈合伙人，占股比例可進行協商。

只是，庫迪低價屠殺的模式并沒有換來持續的復購，一提價便被消費者拋棄。去年六七月份，庫迪先后兩次提價，隨即庫迪每周的銷量平均下滑1/6。

新零售商業評論攝

雪上加霜的是，在進入淡季的下半年，庫迪精心編織的繁榮面具開始被扯下。

一邊是越來越多的聯營商們回本無望、怨聲載道，閉店數大幅度增加。據極海品牌監測數據顯示，庫迪去年上半年關閉門店達到318家，而下半年僅10月22日～11月30日，庫迪閉店數量就達到242家。

另一邊，供應鏈管理混亂、供應商頻繁更換也讓聯營商銷量持續下滑。庫迪門店中產品缺貨輪流下架，甚至單杯打包袋都存在缺貨。

燒錢沒有燒出壟斷，也沒能燒出核心競爭力的庫迪，迷失在資本的世界，陷入供應鏈承壓、聯營商抗議、消費者不買單的尷尬窘境。

曾經的移動互聯網時代，美團、滴滴們前期燒錢占據市場，依靠大數據與搜索極致鞏固消費者習慣，一旦用戶習慣養成，就擁有了一個堅實的堡壘，它們的核心競爭力是積累起來的大數據和用戶的行為習慣。

只是，斗轉星移，時代更迭。砸錢營銷、低價補貼、快速擴張的“陸式玩法”已經不適合當下的咖啡市場。國內咖啡本身就是一個極度分散的市場，并不存在贏家通吃，即使強如星巴克、瑞幸也無法形成壟斷。

不高的準入門檻和技術要求，一方面使得咖啡市場“全面開花”，另一方面也注定了大多品牌很難積累深厚的護城河，國內咖啡極致內卷的格局也因此形成。在主營項目咖啡賺不到錢的情況下，庫迪開始了一系列向外衍生擴張的跨界豪賭。

02

庫迪想當全能王 

第一站，庫迪卷向更加紅海的茶飲市場。

2月2日，庫迪咖啡旗下第二品牌茶貓（TEA CAT）全國首店落地北京合生匯。定位主打健康、低卡，產品對標霸王茶姬和喜茶，價格對標蜜雪冰城，全國統一定價6.9元起，還是熟悉的低價配方，而在門店的顯眼處還有一只大型的機器貓立牌。

科技感是庫迪想向外界傳遞的獨特標簽之一。1月3日，庫迪正式發布人機協作戰略，在全球范圍門店內規模化推行商業機器人應用。 

圖源TEACAT茶貓官方微博

在媒體的采訪中，庫迪方面負責人表示：只要原料充足、機器設備維護得當，茶貓極有可能實現7*24小時無間斷工作，甚至完成無人售賣，而且機械臂操作不僅能夠保證配方配比，穩定產品出品標準，提高品控，還能有效提升衛生質量，讓消費者體驗更好。

低價、健康、科技，賣點精準，庫迪是懂消費者的。但是，有勝算嗎？

就當下而言，國內茶飲市場趨于飽和已是不爭的事實，2020～2023年市場規模增速逐漸下滑。喜茶、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道等品牌穩居頂端，在供應鏈管控難題未解、聯營商加速離場、閉店量持續上升的窘迫境地下，無論是營銷戰、價格戰，還是產品之爭，作為新選手的茶貓，怎么看都很難有一戰之力。

除了賣奶茶，食品和酒業也是庫迪的重要布局。據天眼查App顯示，庫迪科技（海南）有限公司申請注冊了多枚“庫迪馬天尼”“庫迪醬香”“庫迪威士忌冷萃”“庫迪醬香冷萃”等商標，國際分類為酒、餐飲住宿、方便食品等。

因為賣酒的消息，庫迪在社交媒體引發熱議，多個庫迪咖啡聯營商在社交媒體發文稱庫迪咖啡總部強制賣酒，在他們看來，庫迪主營業務咖啡都賣不好，現在既賣奶茶又賣白酒，完全是不務正業。

圖源庫迪咖啡小程序

毋庸置疑的是，聯營商們對庫迪的信任正在一步步瓦解，在咖啡業務沒有突破之前，陸振耀已經用完了自己的信任貨幣。

機器人做奶茶，聯營商賣酒，已經在各方亮起危險信號燈的庫迪，為什么一定要爭分奪秒地進入新的業態呢？

事實上，2019年7月，陸正耀曾在瑞幸咖啡時就宣布推出過小鹿茶，進軍三四線城市新茶飲市場，彼時，無法走精品路線的瑞幸，在產品層面橫向擴張似乎成了一種差異化的必然選擇。

現在的庫迪，延續了瑞幸多品牌戰略的思路，在主營業務的局限性之下，沒辦法簡簡單單靠賣咖啡賺錢的庫迪，需要找到新的增長點和想象空間，作為“資本獅子”，陸振耀也更加明白，要建立一個“全能”的互聯網生態，聯營商和資本都需要新故事。

只是，新瓶裝舊酒，這一次又會有多少陪跑的新韭菜呢？

03

多品牌背后的焦慮 

當庫迪包裝出來的華麗外殼被擊碎，背后的財務危機也暴露在視野之中。

主營業務乏力，靠多品牌跨界擴張，供應鏈危機導致聯營商加速離場，更本質的原因或許在于庫迪的現金流已經撐不住了。

目前為止，庫迪咖啡未公布任何一筆來自機構投資者的融資。

一方面，因為瑞幸財務造假的劣跡使得陸振耀被眾多投資人“拉黑”，有投資人直言不諱：“陸振耀這個名字應該過不了投委會”；另一方面，在國內IPO政策收緊的前提下，資本對于快速規模化的商業模式越來越謹慎。

外部融資通道被堵死無法回血，而庫迪目前的現金流則主要來自聯營商以及供應鏈的差價收入。只是，在開店速度趕不上閉店速度的當下，庫迪不僅吸引不到新的聯營商，老聯營商也在加速離場，內部造血越來越困難。

另外，根據招商證券研報，僅營銷推廣和加盟補貼兩項費用，庫迪2023年上半年就投入了4億～6億元，而庫迪8.8元的大促“燒掉”的資金業內估算在1億～2億元，如果低價成為常態，一年就要耗費10個億。

前端瘋狂燒錢補貼，后端供應鏈也面臨“難產”。去年7月，庫迪宣稱投資2億美元在安徽當涂創建該品牌全球第一個供應鏈基地，并表示下半年投入運營，只不過據爆料，此基地只有廠房并沒有生產線，而在年初，庫迪首席策略管李穎波又改稱，將于2024年初陸續投入運營。

庫迪咖啡供應鏈基地，圖源庫迪咖啡官網

為什么基地運營一拖再拖？

大餅需要畫，但或許庫迪已經沒有多余的資金來開建供應鏈，為了分擔快速擴張帶來的現金流壓力，庫迪用利益分成誘導供應商入局共建工廠的騷操作也就不難理解了。

除此之外，此前庫迪被爆料使用銀行承兌匯票給供應商結款、聯名活動也在分攤開支、利用6500家門店終端在春節賣酒等操作，是否也是現金流枯竭的直接表征？ 

更加雪上加霜的是，1月8日，陸振耀再新增一則被執行人信息，執行標的781.78萬元，截至目前，陸振耀已關聯三則被執行人信息，被執行總額超10.9億元。

輿論場中的庫迪，未來蒙上了更多不確定的陰影，一旦資金鏈斷裂，沒有地基的大廈崩塌或就在瞬時之間。

多年以后，在后人關于咖啡混戰的記載中，陸振耀以及他的庫迪咖啡肯定是濃墨重彩的一筆。

或許，天生不安分的陸正耀，從走出石家莊政府部門的那天起，就從沒有想過依靠產品與洞察用戶需求來取勝，而是試圖憑借嫻熟的資本運作藝術，開出一條專屬的新路。

2014年神州租車上市之后，陸正耀與各方資本累計拋售總股本的42%，套現113億元左右，部分股東直接選擇清倉，而神州租車的股價一路狂跌至不足8港元。無獨有偶，之后的神州專車、瑞幸咖啡如法炮制，最終留給二級市場一片殘骸。 

歷史總會重演，只不過這一次，輪到了聯營商。