來(lái)源/琥珀食酒社

作者/青宸

2023年，不論是頭部，還是中小中國(guó)連鎖咖啡品牌，都被卷入了蒙眼狂奔的浪潮中。

作為這股浪潮的主要推動(dòng)者庫(kù)迪咖啡，在2024年似乎打算繼續(xù)貫徹“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)+低價(jià)補(bǔ)貼”的策略打法。

2月26日，庫(kù)迪咖啡宣布開(kāi)啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷(xiāo)活動(dòng)，該活動(dòng)為期三個(gè)月，活動(dòng)期間，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門(mén)店外，其余全部門(mén)店全場(chǎng)飲品每天9.9元促銷(xiāo)，不限品類(lèi)和數(shù)量。

然而，這場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)推行還沒(méi)幾天，在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，卻出現(xiàn)了不少對(duì)庫(kù)迪的吐槽。

（圖源：小紅書(shū)）

有河南的庫(kù)迪員工表示，在未告知的情況下，被調(diào)崗降薪，并且在全程不知情的情況下，簽了調(diào)崗協(xié)議，隨后又被以“未打卡曠工三天”的理由要求自離......

（圖源：小紅書(shū)）

還有人爆料稱庫(kù)迪開(kāi)始全面解雇托管店店長(zhǎng)，之后托管店店長(zhǎng)與庫(kù)迪及庫(kù)迪合作的人力資源公司都不再有勞動(dòng)關(guān)系，工資由聯(lián)營(yíng)商直接付給店長(zhǎng)，托管模式名存實(shí)亡。

針對(duì)這些吐槽，有人表示“忽悠不到新的大怨種聯(lián)營(yíng)商，不裁員怎么節(jié)省成本呢？”；還有人認(rèn)為“解雇托管店店長(zhǎng)，庫(kù)迪可以省下一大筆錢(qián)還債，還能避免未來(lái)勞動(dòng)糾紛的風(fēng)險(xiǎn)”......

庫(kù)迪又一次陷入資金緊張的疑云中。

捉襟見(jiàn)肘的現(xiàn)金流，撐不起“9.9元喝一杯”

這已經(jīng)不是庫(kù)迪咖啡第一次被市場(chǎng)質(zhì)疑“現(xiàn)金流境況可能不容樂(lè)觀”。

早在去年6月份，庫(kù)迪被曝開(kāi)始用承兌匯票給供應(yīng)商結(jié)算，以及其打造供應(yīng)鏈基地的2億美金會(huì)分10年投資，且是與各大供應(yīng)商合資的形式。

前段時(shí)間，庫(kù)迪又推出了人機(jī)協(xié)作、強(qiáng)制賣(mài)酒和自動(dòng)訂貨等多個(gè)被聯(lián)營(yíng)商蓋帽“騷操作”“變相融資”“占用資金”的活動(dòng)。

2月份，每日經(jīng)濟(jì)新聞還報(bào)道稱，有餐飲業(yè)內(nèi)人士透露，庫(kù)迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，到春節(jié)前都有好多賬款沒(méi)有結(jié)掉，可見(jiàn)庫(kù)迪的現(xiàn)金流問(wèn)題并不是毫無(wú)緣由的謠傳。

質(zhì)疑聲越來(lái)越大，聯(lián)營(yíng)商們的不滿情緒愈加高漲，在這樣的背景下，庫(kù)迪近日終于回應(yīng)表示：“目前我們現(xiàn)金流安全，我們已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財(cái)務(wù)模型，以保障供應(yīng)鏈體系建設(shè)、人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略實(shí)施以及品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。”

庫(kù)迪不是一家上市公司，并未對(duì)外披露過(guò)財(cái)務(wù)狀況，但從一些數(shù)據(jù)來(lái)看，“現(xiàn)金流安全”的說(shuō)法或許存在一些水分。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，在連鎖咖啡行業(yè)，2023年僅前4個(gè)月就發(fā)生了23起融資。而M Stand、小咖咖啡、小咖主等數(shù)十個(gè)新興咖啡品牌在去年更是合計(jì)拿下了近20億元的融資，超億元級(jí)別的就有7個(gè)，其中，不乏天圖資本、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)。

資本對(duì)咖啡的追捧力度不減，但庫(kù)迪卻似乎被資本“遺忘”了，迄今為止，一筆融資都沒(méi)完成，而這或許也與陸正耀財(cái)務(wù)造假的“黑料”有關(guān)。

除了無(wú)資本撐腰之外，招商證券丁浙川、李秀敏等分析師還通過(guò)對(duì)庫(kù)迪2023年上半年的收入與支出測(cè)算，發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪2023年上半年的主要資金來(lái)源于聯(lián)營(yíng)商，合計(jì)在5億元左右，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)、聯(lián)營(yíng)商補(bǔ)貼等主要支出合計(jì)超6.5億元。

（圖源：招商證券）

也就是說(shuō)庫(kù)迪的主要收入覆蓋不了主要支出，而這還發(fā)生在庫(kù)迪新店增速還沒(méi)有大幅下跌的2023年上半年，可以推測(cè)在下半年新店增速下滑之后，庫(kù)迪的現(xiàn)金流情況或許正在變得更加惡劣。

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，庫(kù)迪推出的“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷(xiāo)活動(dòng)，從8.8漲到9.9， 選擇與產(chǎn)品力和品牌力更勝一籌的瑞幸站在同一價(jià)格水平去競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)一定程度上也透露出了庫(kù)迪在現(xiàn)金流上的虛弱。

兩頭不討好，庫(kù)迪能否挺過(guò)“倒春寒”？

庫(kù)迪咖啡現(xiàn)金流吃緊其實(shí)是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，可就算庫(kù)迪打著賠本賺吆喝的主意，消費(fèi)者卻并不買(mǎi)賬。

一方面，部分消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)并無(wú)誠(chéng)意可言。因?yàn)閹?kù)迪在推出“9.9不限量”的活動(dòng)時(shí)，就在標(biāo)榜自己“拒絕縮水”“拒絕限制”“拒絕燒腦”“拒絕套路”。

然而現(xiàn)實(shí)卻是從去年7月開(kāi)始，庫(kù)迪已經(jīng)屢屢提價(jià)，即使是團(tuán)購(gòu)價(jià)，也從8.8元一度漲到了最高14元以上，即使是目前的9.9元，也較8.8元上漲了12%。

在抖音和小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，就有不少消費(fèi)者針對(duì)庫(kù)迪此次促銷(xiāo)活動(dòng)表示“還我8.8”，更有人直言“庫(kù)迪實(shí)際上是漲價(jià)了”“原來(lái)都是8.8，現(xiàn)在9.9搞得和大降價(jià)似的”......

（圖源：小紅書(shū)，抖音）

另一方面，還有一部分消費(fèi)者的抱怨主要集中在庫(kù)迪的產(chǎn)品上。部分沖著9.9去的消費(fèi)者，在嘗試了庫(kù)迪的產(chǎn)品后，在社交媒體上抱怨道“怎么做到3個(gè)味道都幾乎沒(méi)有的寡淡”“像喝了一杯多加了幾倍水泡的黑芝麻糊”“像喝了桶米飯湯+咖啡液+橙汁”......

（圖源：小紅書(shū)）

沒(méi)能摘除“難喝”標(biāo)簽的庫(kù)迪，已經(jīng)失去了不少消費(fèi)者的擁躉，更嚴(yán)重的是，即便補(bǔ)貼有所提高，但部分信心受損的聯(lián)營(yíng)商也不愿再“流血陪跑”了。

本來(lái)就因?yàn)槟瓿趼?lián)營(yíng)商會(huì)議上，新品原料將由總部統(tǒng)一推單，門(mén)店在兩小時(shí)內(nèi)確定或調(diào)整，以及強(qiáng)制賣(mài)酒的“騷操作”，使得不少庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交媒體平臺(tái)上痛陳自身遭遇。

而嚴(yán)重脫節(jié)，卻一直不得重視的供應(yīng)鏈問(wèn)題，也讓庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商叫苦不迭。

過(guò)去一年里，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈短板十分明顯，日常原料還是物料，都長(zhǎng)期處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)，　招商證券丁浙川、李秀敏等分析師對(duì)此表示：“庫(kù)迪的模式整體是不健康的，短時(shí)間內(nèi)加速拓店實(shí)際留下了巨大隱患，比如供應(yīng)鏈能力跟不上。”

為了挽回聯(lián)營(yíng)商的心，庫(kù)迪畫(huà)起了“大餅”，去年7月，庫(kù)迪咖啡華東供應(yīng)鏈基地正式揭牌，落戶安徽馬鞍山市當(dāng)涂縣。

當(dāng)時(shí)說(shuō)的是，去年下半年就投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能4.5萬(wàn)噸，結(jié)果庫(kù)迪首席策略官李穎波又改口說(shuō)，當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地將于2024年初陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)。

多次延期后，該供應(yīng)鏈基地的首個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目終于在今年1月30日，在當(dāng)涂經(jīng)開(kāi)區(qū)投產(chǎn)，然而很快消費(fèi)者和聯(lián)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪的缺貨問(wèn)題卻仍然沒(méi)有得到改善。

對(duì)此，庫(kù)迪表示這個(gè)項(xiàng)目主要生產(chǎn)紙杯、紙袋、吸管杯套等包裝產(chǎn)品，至于歐藝食品項(xiàng)目、咖啡豆烘焙項(xiàng)目，可能要推遲到5月和8月才能正式投產(chǎn)。

又一次被放鴿子，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商信心進(jìn)一步受損，而深陷虧損漩渦，則成為了壓倒庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的最后一根稻草。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者表示，有的庫(kù)迪店開(kāi)業(yè)三個(gè)月就倒閉了；更有甚者，裝修花了三個(gè)月，營(yíng)業(yè)一個(gè)月就倒閉了。

根據(jù)“產(chǎn)業(yè)科技”測(cè)算，開(kāi)一家?guī)斓祥T(mén)店的起始費(fèi)用在40萬(wàn)元上下，包括5萬(wàn)元保證金，基礎(chǔ)裝修、硬件設(shè)備等22.5-51萬(wàn)元，以及租金、人力、水電等成本。目前庫(kù)迪多數(shù)門(mén)店的日銷(xiāo)量在200-300杯之間，按日單量300杯測(cè)算，月毛利在27000元，庫(kù)迪每家門(mén)店員工至少在4名，有的甚至達(dá)到6名以上，那么人員費(fèi)用按5000每月計(jì)算，則至少在2萬(wàn)元，每月房租1萬(wàn)，水電3000，扣除這些，聯(lián)營(yíng)商大概率只能賠本賺吆喝。

如今，回流的資金難再覆蓋燒錢(qián)補(bǔ)貼的成本缺口，庫(kù)迪不去盡快提升產(chǎn)品力、補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，反而還是一味通過(guò)補(bǔ)貼大打價(jià)格戰(zhàn)，聯(lián)營(yíng)商的盈利周期被不斷拉長(zhǎng)，可以預(yù)見(jiàn)到，接下來(lái)等待庫(kù)迪的，將會(huì)是一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”。