進入21世紀初的“資訊大爆炸”時代后，稀缺的是用戶的注意力。如今，同樣的困擾也出現在傳統商圈之中，尤其在杭州這座商業底蘊深厚的天堂之城，想要在萬千同臺競技者中脫穎而出，著實不是一件易事。如果獨辟蹊徑，走另外一種商業模式或許會柳暗花明。兼具煙火氣與品質感的現代社區商業或許正是這樣一條充滿機遇與挑戰的藍海市場。

從城市化到郊區化的人流新模式

“社區商業”一詞源于美國，上世紀50年代的美國由于家庭汽車的普及，以及新建的公路體系，使城市居民向核心城區周邊的擴散成為可能，由此產生了專門為郊區新建居住區服務的社區商業。其后，這種以便民、利民為特點，滿足和促進居民綜合消費為目標的商業模式迅速擴散開來。

截至2023年末，中國人口的城鎮化率達到了66.16%，距離發達國家普遍的80%比重依然有著不小的距離，可以說中國仍處在城鎮化的快速發展階段。在這個視角下，消費者總是習慣去設施完善的市中心商業區，如此便造就了核心商圈的繁榮，然而隨著城市規模的日益擴大，分散在各個社區的居民要克服紛亂擁堵的交通困擾，抵達核心商圈購物日益成為不小的麻煩，這便為去中心化的社區商業帶來了機遇。同時，根據統計數據，發達國家社區商業占社零總額超過60%，這一數值在我國即便是一線城市也僅為30%，這正表明了社區商業暗含的巨大潛力。

傳統百貨商圈已走過黃金時代

傳統市中心集聚型的商業格局越來越呈現出自身的限制性，其先天不足表現在業態單一、工休時間限制、同質化競爭以及運營乏力。這些不足極大限制了商圈的發展，以中國經濟之都上海為例，根據克而瑞資管統計數據，在2022年上海36個商業項目平均空鋪率為17%，最高達55%。

在工作日，傳統商圈門店的運營時間多為上午9時至晚上9時30分，周末略有延長。然而，現代工作機制決定了多數商圈客戶無法在工作時間抽出大段時間進入購物中心，即便在工作日晚間也難以在疲憊中抽出額外的精力。由此，往往只有便捷化、功能化、生活化的新式社區商圈才可能最大限度適應現代白領的日常需求。

新社區商業的興起

“現在百貨公司的銷售額大幅下降？僅僅是因為消費者都在網上購物了嗎？”在浙江大學管理學院教授、博士生導師王小毅看來，在新零售模式下，即時性消費是一大重要的消費新趨勢，也就是盡可能縮短消費者獲得商品與服務的時間與距離。“消費源于人們的購欲求，過去人們逛百貨商城，往往是積累了一周甚至一個月的購買欲望，然后集中釋放購物需求，總要買一些商品才回去，否則好像任務沒有完成一樣。”在這種模式下，日常的陳列商品時常無法勾起消費者的購買興趣，可當這種需求臨時產生時，受限于空間與時間障礙，消費者便只能通過網購等模式進行“被動式”的商品選購，如此線下商圈門店便會在循環中喪失客源。

如今借重于業態的重新組合，社區商業逐漸擺脫了“被動式”的購物消費模式。

阿特金斯中國高級顧問廖建寧指出了“社區 MALL =現代生活廣場+便利商業終端”的模式。這種設想下，“現代生活廣場”以“集中式店鋪”和“開放式廣場”為特征，小型開放式廣場是社區生活的核心人們可在此休閑、鍛煉、交流，參與社區活動，店鋪集中在廣場近旁，廣場周邊有綠地，人車分流設計，并通過綠地使商鋪建筑和住宅樓相對分離。這種模式可將有限的社區購買力集中起來，給所駐商家帶來強大的人氣。根據測算，標準的現代生活廣場商業營業面積在 25000平方米左右為宜，商圈輻射半徑約為2公里，服務人口3至4.5萬人。

社區商業的繁榮本質上源于塑造了便捷的消費空間。王小毅曾指出，好的消費空間包含了三點：“個性化標簽”、“民主化的購買方式”以及“購買首先是一種社交需要”。從現代社區商業來看，不少社區商圈出于引流的目的，極其重視屬地文化的挖掘，比如，聯華華商集團義烏印悅城結合義烏夜宵文化的特點，延長餐飲業態的經營時間至凌晨兩點。這種結合屬地文化特性極致利用時間價值、從時間維度增加商場體驗張力的做法，讓印悅城形成了獨特且個性化的經營亮點。“民主化的購買方式”則強調的是購物的選擇權。如今，單一商品打遍天下的商業模式已經過時。社區商業通過多業態的組合，文化、休閑、餐飲、商超多元合一的經營模式可為消費者提供更多的商品選擇。而社交的本質則是分享，優質的商圈服務、良好的商品質量，再輔以現代互聯網平臺的消息即時傳送，讓消費者的商業與服務資訊傳遞成為了可能。這一系列因素，助推了現代社區商業的崛起。 

生活+社群+時尚  印悅城義烏店的業態破局

正所謂“離社區越近，離競爭越遠”，在同質化競爭激烈的商業地產環境中，聯華華商集團的義烏印悅城經過改造后近一年的運營，以差異化視角積極探索泛社區型鄰里生活中心新體驗。

消費增長離不開場景帶動。“以前逛商場，消費者以購買生活用品為主，現在則更關注消遣的體驗感。”商場相關負責人介紹，義烏印悅城匯集了城市生活、文創書店、親子游樂、地方美食、藝術空間、潮流運動等多種業態，為附近的居民打造了一個充滿生活藝術性、消費儀式感、社交趣味性和空間場景感的復合商業空間。

同時，義烏印悅城還將富有地方特色的城市IP融入了消費場景中，每逢節假日，印悅城人氣網紅“悅悅”便進入商城各樓層，通過現場游戲、小禮品與市民互動，讓人們在愉悅的活動場景中感受購物之外的放松體驗。國風派對、小丑雜技秀、人氣樂隊、親子游戲、健身美容......讓市民忘卻了正身處商圈之中，不用出遠門就獲得了極致的歡樂休閑體驗，滿足了屬地居民的多重消費需求。

義烏印悅城讓社群體驗的回歸成為可能。在快節奏的城市生活中，唯有品質生活的慢節奏治愈空間方能讓人重拾社交的美好體驗。在義烏印悅城，集策展、演藝、文化、藝術等為一體的精致藝文空間是商圈設置的一大亮點。西西弗書店、藝術連廊......共同構成了一個以演出、展覽等多樣化藝術形式為特色的文化空間。而在室內中庭，還有花藝、咖啡點綴其間，只需走入家門口的印悅城，便能放慢前行的步伐，約上二三友人徜徉在悠閑的笑語之中，將“重體驗”的個性化消費趨勢與“家門口一公里”的區位優勢深度融合，構建起與社區居民的深度連接。

現代社區商業早已不再是純粹的購物商城，他更多的時候是人們對時尚潮流生活的體驗場所。矗立在義烏市望道路上的印悅城更多轉向了“小而美”的精雕細琢。文化主題空間西西弗書店、火爆全網的新中式糕點汪保來、義烏首家星巴克寵物友好店、YC24小時智能大型健身房等，豐富的內容、人氣店鋪的引入，為消費者營造出品質、時尚、精致的現代生活氣息，出門便曉天下事，滿足潮流與時尚、品質與確幸的生活，已在家門口便能輕松達成。

新的風口已在杭州開啟

近年來，杭州建設起了850個不同主題的“15分鐘品質文化生活圈”，原有的城市文化地標將與社區文化資源緊密連接，構建更具生機活力的文化生活方式，這無疑也給社區商業的發展提供了助力。

2024年3月，杭州印悅里豐慶在拱墅區三墩板塊豐慶路710號開業。這座剛剛展露頭角的新興商業社區以鄰里生活中心為破局點，將為在地居民帶去新的驚喜。

項目前身是世紀聯華豐慶店，2023年8月啟動調改，杭州聯華華商集團旗下“印悅系”鄰里生活中心的第三家店，秉承著“繁榮社區 造福鄰里”的品牌使命，為社區注入活力，聚焦打造一個更具活力、趣味、親和、并富有煙火氣的，祥符和三墩居民自己家門口的社區鄰里生活中心。在這里，居民們不僅可以放松自己，與家人朋友歡聚，品嘗各地美食，感受潮流和豐富的親子家庭生活。

人間百味莫過“燈彩食集”。在印悅里豐慶店，首層是集中餐，茶飲咖啡，輕食小吃，珠寶飾品，生活雜貨，寵物服務，服飾集合于一體的煙火之域。

項目升級前，聯華華商做了大量的屬地居民市調，結合周邊居民的消費訴求，因地制宜地引進馬丫東北飯兒、湘肴、渝老弟老火鍋、霸王茶姬、奈雪的茶、樂刻運動、愛孩樂游樂、瞧一喬寵物生活館、德施曼等三十余家品牌，打造“燈彩食集”、“豐慶生活”、“四方民生”、“休閑時光”四大主題樓層，通過味蕾的體驗、別致的格調、愜意的節奏，大大提升商場的品牌差異化和可逛性。

而對于社區項目來說，多元化的親子體驗業態是不可或缺的配套。印悅里在二層引入兒童樂園、趣味手作、烘焙甜點等門店集群，構建起融合母嬰零售、親子娛樂、益智、教育、服務、體驗為一體的親子關懷空間。

此外，印悅里豐慶店將騎樓做著重打造，形成一個類戶外灰空間，解決了“潮汐現象”，增加社交空間，可以享受陽光、微風，坐看城市街景，極大地提高了休閑屬性。

聯華華商集團印悅系的品牌再塑

相比傳統商業節點，杭州聯華華商的印悅系鄰里中心項目，以現代社區商業數智場景的運用，零售業的持續進化，打通了會員、商品、服務、管理的全流程，解決了消費生活中的衣食住行閑的全域場景，讓商戶與消費者之間建立起多途徑高黏性的連接。

從義烏到杭州，從傳統節點到新興業態，印悅系鄰里生活中心發展的腳步不會停歇，除聯華華商自有項目去做升級，還將開啟輕資產發展路徑，創新合作模式與意向方結合在地條件，將鄰里型生活中心更多地與社區消費者共建、分享，也歡迎有意向的合作方一起探索社區商業的未來發展，共同構建鄰里生活的美好明天。

現項目布局以杭州、金華地區為主，“印悅系”旗下印悅城為泛社區型生活中心，要求可租賃面積3-5萬方，單層面積不少于0.8至1萬方，1-3公里核心商圈人口達15萬左右；印悅里為社區鄰里中心，要求可租賃面積1-3萬方，單層面積不少于0.75萬方，1.5公里核心商圈人口達8萬左右。  

杭州聯華華商預計每年完成1家新店籌開，1-2個項目儲備，通過項目布局，力爭成為社區型商業的知名品牌。