來源/虎嗅商業消費組

作者/齊敏倩

北京南六環附近的一座三層小樓，是南城香（連鎖快餐品牌）的中央廚房。這個外表酷似倉房的建筑，沒有氣派的大門和顯眼的標識，只在右上角留著南城香的logo。走進樓里，飯菜香撲鼻而來，南城香總部以及創始人汪國玉的辦公室就在這座樓里。

汪國玉的辦公室只擺放著一張茶桌，他沒有秘書或是公關，每次有人到訪，都是直接聯系他，他到辦公室門口把人迎進來，再泡上一壺茶，邊喝邊聊。

茶桌背后的文件柜里，放著兩排大大小小的嗩吶。樂器，是汪國玉上癮的愛好之一。橫笛、嗩吶、葫蘆絲……他幾乎都會，最多的時候一天能吹10來個小時，還常常調侃自己是“最會吹的餐飲人”。

實際上，汪國玉十分低調。他1993年從安徽農村到北京闖蕩，在南城賣過炸雞、烤串，也開過飯店。他創立的南城香，目前門店數量超過200家，去年營收15億元，是行業內“快餐高坪效”的代表。他向虎嗅透露，南城香單店年均流水在1000萬元左右，“估計是行業內同類餐飲門店平均水平的5—10倍”，而坪效最高的那家店年流水能到2000萬元。

據一位餐飲行業的人說，幾年前南城香就是“資本寵兒”，當時餐飲投資很火，不少投資人想通過他結識汪國玉，看看能不能投資南城香。但汪國玉謝絕了所有資本，不融資也不打廣告。

這也是南城香的一大特點：創立21年以來，幾乎只在北京開店，不開放加盟、不融資、沒有上市計劃、不做廣告。和大部分餐飲品牌相比，它是一個奇特的另類。（虎嗅注，2023年南城香在上海開設了北京之外的第一個門店）

“我在北京的核心區域都有門店，門店本身就是廣告，還需要專門花錢做廣告嗎，有那筆錢還不如再開幾家店。”汪國玉對虎嗅說道。

南城香門店內隨處可見的“廣告”

這兩年，隨著3元自助早餐等“窮鬼套餐”的推出，再加上整個餐飲行業都在尋找性價比時代的出路，想要了解、學習，南城香的人就更多了。大家都想知道，南城香的高效率是怎么來的？于此同時，一些平價快餐品牌也在從四面八方涌來京城，似乎要和南城香一教高下。

擺在南城香面前的，就是這樣一個日漸激烈的市場：山東連鎖快餐品牌超意興進了北京市場，主打性價比的米村拌飯也在快速擴張，越來越多的模仿者也在涌現……

“窮鬼套餐”火出圈

在北京，南城香是和“社區食堂”一樣的存在。它的門店集中在社區，做全時段運營，覆蓋早、中、晚三餐，餐品種類不多，但性價比較高。以午餐時段為例，南城香的人均客單價基本在30元左右。帶孩子的家長、住在周圍的老人，是南城香的常客。

長久以來，南城香的“火”更多囿于餐飲業內。但2023年開始，大量媒體、消費者因為“三元早餐自助”關注到了這個品牌。

所謂“三元早餐自助”（虎嗅注：粥品、豆漿、牛奶等飲品三元暢喝，其他品類需要額外付錢）是南城香2023年推的重點項目之一，主打性價比，在互聯網上被年輕人調侃為“窮鬼套餐”。

做這個項目，是因為汪國玉和團隊看到了早餐市場的機會：早餐是剛需，但客單價低，商家難做。“中式正餐、商場餐飲店等不具備條件，做早餐的主要是個體戶，所以南城香的競爭對手不多。”他解釋道。

因為大多數消費者能接受的早餐價格就是幾塊錢，南城香也有自己的中央廚房，成本比同行更低，所以汪國玉就把價格定在了3元，用低價把人氣做起來，同時也設置一個“門檻”，讓同行不好攻進這個價格帶。據虎嗅了解，做這個項目前，南城香單店早餐日流水平均在5000元左右，目前這一數據已經拉升至8000元左右。

實際上，自從南城香推出“3元自助早餐”后，就被很多人視為了行業價格戰的發起者。北京不少連鎖餐飲品牌，包括原來不做早餐，只做正餐的品牌也紛紛跟進，推出了低價早餐。

早餐項目火了之后，去年南城香又趁熱打鐵在晚餐時段推出了39.8元的自助小火鍋（虎嗅注：包含100克肉、鍋底、及蔬菜和米飯自助）。重點推早、晚餐項目，也是南城香希望改善部分時段客流表現的舉動：南城香中午時段客流很高，但早、晚餐時段的客流相對較低。

汪國玉告訴虎嗅，火鍋項目他剛開始不同意，擔心產品供應鏈不夠成熟，但團隊其他成員堅持要做，于是也就上線了。

圖為南城香自助火鍋，南城香供圖

“現在的重點就是做人氣，先把人氣做起來，吸引回頭客。”雖然帶來了人氣，但低價早、晚餐項目也讓不少人好奇：這么賣，南城香能賺錢嗎？對此，汪國玉直言，南城香能賺錢。他曾公開分享過，南城香的凈利潤在7%—15%之間。有分析人士告訴虎嗅，這在整個中式快餐領域，也屬于比較高的水平。

效率從何而來？

在北京快餐市場，夸張點說，南城香可以算是賣著“最便宜”的飯，開著“最賺錢”的店。支撐起這種高效率的，是汪國玉20多年來摸索出的一套實戰方法論。

先從經營模式看，南城香主要做社區店。社區店和商場店的一個鮮明區別是，經營時段更自由。所以，為了提高單店流水，南城香選擇做全時段運營（虎嗅注：營業時間從6：00—22：00）。需要說明的是，南城香是北京市場最早一批做全時段的中式連鎖快餐品牌。

汪國玉告訴虎嗅，在北京做餐飲，房租和人工是最大的兩項成本支出。做全時段，門店需要的員工更多，這就要求對管理和成本管控要足夠細致。

目前，南城香門店數量超過200家，且全是直營店。這些門店有100多平米和200多平米兩種店型，前者需要14、15名門店工作人員，后者需要18人左右。再加上中央廚房、總部，南城香的員工總數大約有4000人。

指揮4000人的團隊高效運轉，一般企業會選擇一層層垂直的組織架構，但汪國玉獨創了“飛碟型”組織架構，砍掉中間層，總部作為一個平臺，直接面對一線門店。此外，南城香把總部人員也縮減到極致，“我們總部加上會計、文員總共才30多人。”他說。

為了調動員工積極性，南城香基本所有崗位都奉行和業績強綁定的薪酬體系。門店一線員工，像烤串師傅這樣，工作可以量化的，都會有一部分薪資是計件工資；工作不好被計件量化的，則有一部分工資和門店業績掛鉤。

店長的薪酬管理更是如此。汪國玉會給每個門店設定一個業績指標，超出的部門，按照一定比例獎勵給店長。他告訴虎嗅，去年南城香有10多位店長年薪超過100萬元，最高的能拿160萬元左右。每次南城香年會上，最高潮的環節都是汪國玉給店長發一沓一沓的現金獎勵。

總部各部門負責人的管理和店長相似。汪國玉會下一個具體指標，“比如供應鏈部門，今年的指標就是成本要降低多少”，完成指標之后創收的部分，會按照比例獎勵給部門負責人。

圍繞項目，南城香則采取臨時組隊方式。包括當下正在重點推的早餐項目和晚餐項目，南城香也是臨時組建負責團隊，“看總部的人誰感興趣，再配上幾個優秀店長，直接就負責這個項目了。”當然，項目產生的收益，也會獎勵給相關團隊。

汪國玉認為，這樣的管理機制，不僅會激發員工積極性，還能自發讓店長等做好成本管控。“比如我們實行的是工時制，門店用工人數、總工時如果太高，必然影響店員、店長收入，所以他們自己就會注意這個問題。”汪國玉說道。

在成本管控這件事上，南城香更大的依仗其實是自建中央廚房和凈菜工廠。

南城香位于大興的中央廚房

除了大興已有的6000平米中央廚房外，汪國玉告訴虎嗅，還有一家正在建的中央廚房。像餛飩等餐品，都是中央廚房包好之后，配送到門店。在離北京60公里外的河北，南城香有自己的蔬菜基地、凈菜工廠。門店工作人員告訴虎嗅，自助火鍋用到的蔬菜，就是凈菜工廠洗好、切好之后運到門店的，“除了菠菜、白菜門店需要再洗一遍外，其他都可以直接用。”

自建中央廚房、凈菜工廠不便宜（虎嗅注：南城香正在新建的中央廚房耗資5000萬元左右），但在降成本方面效果顯著。汪國玉表示，南城香的食材成本約為27%，綜合成本能比同行低10%左右。

對餐飲品牌來說，做中央廚房、往更上游發展，本身是有資金門檻的，小品牌不具備實力，大品牌也需要仔細斟酌。在這方面，汪國玉很舍得投錢，而且他和很多利用供應鏈代工賺錢的餐飲企業想法不同，他堅持自己的中央廚房、凈菜工廠只給自己用，理由是：“只要給別人配送，哪怕業務量再小，也得配一個團隊，還要涉及定制、退貨、賬期等各種問題，組織就太龐大了”。

慢生意

高效率模型的另一面，是南城香的“慢”。

這種“慢”首先體現在門店擴張上。成立20余年，南城香門店總數剛超過200家，這其中還包括2023年新開的70多家。而且，這些店除了去年在上海新開的試點性門店，其余均在北京。

南城香開店慢，既和全直營有關，也是因為選址困難。而這兩點，又是其高效率模型行得通的基礎。

無論是精細、獨特的管理方法，還是往產業鏈上游深耕，南城香打磨的一系列高效率方法論，行之有效的前提都是，門店在總部的絕對控制下，這就意味著只能直營。汪國玉也向虎嗅表示，南城香接下來還會保持直營模式，即便有一天放開加盟，也會和現在大部分企業搞得加盟模式全然不同。

選址方面，因為南城香以社區店為主，所以選址比商場或者寫字樓更難。這種“難”不光是發現好位置難，還在于更漫長的等待。

典型的社區門店 南城香供圖

南城香內部有專門的選址團隊，開店前期，選址團隊會利用數字化選址工具，得出一個基于人口密度、消費水平等數據的大致判斷，最后再由總部經驗豐富的總經理等高管實地勘察之后拍板決定。“比如店要開在一條街上有記憶點的地方，門口不能正對著垃圾桶等。 ”汪國玉說道。

在社區開店，好位置是有限的，所以在實際選址、開店的過程中，南城香經常碰到的問題是，看好的店鋪還有商家租著沒空出來，這種時候就只能等。最長的時候，可能要等兩三年。

產品品類上，南城香也較少有大變化，甚至就和沒有營銷部門一樣，南城香也沒有單獨的研發部門。這是因為南城香做社區餐飲，所以更傾向于做經過市場驗證的、認知度高且可以頻繁吃的產品。所以，南城香的SKU不多，也沒有“稀奇古怪”的產品。

比起創新、推新品，南城香更傾向于選定一些大單品，在這個大單品上不斷迭代配方。“比如油條，我們用了十多年的時間，一直在找更好的配方。”汪國玉說道。

汪國玉把自己的經營模式比喻成“種蘋果樹”，每開一家店就像種一棵樹，經營起來很慢，但只要長好了就能一直結果子。他經常在抖音上分享自己的實戰經營，視頻評論區里，大多數人都會說：全是干貨。但隨著粉絲漲到10萬，一些評論下面也會有一些不友好的聲音。

春節前，汪國玉發了一條抖音，大致意思是：春節前太早回家過年的員工，餐飲企業不能重用，因為春節前是餐飲旺季。視頻發出去不久，他的評論區就“淪陷”了，說他對員工苛刻，是無情的“資本家”。好多人勸他把視頻下架了，還有個“網紅”朋友勸他別講管理干貨，容易得罪人，但他沒聽，只是發了一條視頻介紹南城香怎么“逼著”員工學業務、學演講、帶新人。“我說的是實話，實話往往不好聽，但還是有很多人支持我的。”汪國玉說道。

這次小小的“輿論風波”其實是追求效率的餐飲企業，和員工尤其是年輕員工之間“矛盾”的一個切面。餐飲企業要效率，就要求員工勤勞、愿意“多勞多得”，但總有人對這種管理頗有微詞。

另一個經常伴隨著南城香的爭議是“預制菜”。南城香是最早用預制菜的餐飲企業之一，所以很多消費者提起南城香總會想到預制菜。但汪國玉其實不認同這種觀點，也不喜歡預制菜。“比如像酸菜魚里面的魚片，其實是新鮮的，切好、調理好之后送到門店，這種就不能算預制菜”。

今年，汪國玉給所有門店下了一個命令：去料理包。像梅菜扣肉等預制菜要逐漸下架，門店要增加辣椒炒肉等現制菜。

南城香的200多家門店，幾乎每天都在進行產品、店面設計等方面的調整。有些調整是為了提高效率，有些則是根據市場動態。“接下來消費者會更加看重鍋氣”汪國玉說道。去料理包，以及在規劃中的用小電飯煲做米飯，都是在新的市場環境下，南城香邁出的第一步。