出品/電商報Pro

作者/李松月

01

淘寶新規(guī)密集生效，釋放重大信號

開年以來，淘寶可謂是動作頻頻。

日前有商家反映稱，淘寶五星價格力策略近期開啟了優(yōu)化調(diào)整。對于部分比價與品牌心智不強(qiáng)的商品，其價格權(quán)重有所弱化，平臺對其考察維度將進(jìn)一步綜合商品品牌力、服務(wù)等多方面。

“五星價格力”是淘寶去年3月上線的經(jīng)營工具，向商家提供其店鋪在售商品的價格力評分。根據(jù)檔位評價星級的不同，淘寶會對產(chǎn)品實施不同的搜索流量推薦，接近或達(dá)到“全網(wǎng)低價”的商品更是能夠獲得額外的曝光獎勵。

淘寶五星價格力機(jī)制 圖源：千牛頭條

但是五星價格力實行近一年后，一些無品牌、比價心智不明顯的高星級價格力商品，獲得流量加持后轉(zhuǎn)化不盡如人意，反倒有可能加劇這類商家的經(jīng)營壓力。

因而在此次調(diào)整過后，淘寶對于高星級價格力商品的搜索流量傾斜，將會以強(qiáng)比價心智的品牌商品為主。

與此同時，淘寶首頁將上線“限時秒殺”，承接全品類高性價比商品、白牌商品的入口需求。但整體來看，對于這些品牌心智偏弱的中小商家，淘寶相當(dāng)于是弱化了價格權(quán)重，開始更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。

幾乎是同一時間，淘寶商品體驗指數(shù)（PXI）也全新上線。

該指數(shù)是淘寶針對商品建立的體驗評價體系，從商品負(fù)反饋、發(fā)貨物流問題、售后求助問題等維度對商品近期提供的服務(wù)體驗水平進(jìn)行評定，得分區(qū)間0-100分，根據(jù)每個商品的問題訂單占比在該商品同一類目下的商品整體排序計算得出。

商品體驗指數(shù)評估維度 圖源：千牛頭條

淘寶方面認(rèn)為，如今的消費(fèi)者在購物時不再只關(guān)注價格和產(chǎn)品質(zhì)量，還對發(fā)貨速度、售后服務(wù)等方面有了更高的期望。通過商品體驗指數(shù)，商家可以更清晰地了解到自身服務(wù)中的不足之處，并針對性地進(jìn)行改進(jìn)。這有助于提高商品質(zhì)量和服務(wù)水平，在同行中更具備競爭優(yōu)勢。

據(jù)悉，商品體驗指數(shù)后續(xù)將應(yīng)用于手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放等場景，商品得分越高，曝光機(jī)會越大。

由此看來，“商品體驗指數(shù)”其實和“五星價格力”異曲同工，只不過前者評估的是服務(wù)，后者評估的是價格。這一全新評價體系的上線，也意味著淘寶的戰(zhàn)略重心出現(xiàn)了從“低價”到“服務(wù)”的轉(zhuǎn)移。

值得一提的是，就在3月10日，調(diào)整后的《淘寶網(wǎng)發(fā)貨管理規(guī)范》也開始逐步生效。

其中，關(guān)于“違背發(fā)貨承諾-延遲發(fā)貨”的賠付方式有所調(diào)整，由消費(fèi)者投訴賠付變更為系統(tǒng)判定后自動賠付，且賠付比例整體有所降低。違背發(fā)貨承諾（包含延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、缺貨）整體的賠付形式，從賠付現(xiàn)金變更為賠付紅包。

從淘寶近期的一系列調(diào)整來看，“用戶體驗”無疑被擺在了極為關(guān)鍵的位置，為平臺商家指出了全新的經(jīng)營方向。

02

從低價到服務(wù)，淘寶戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移

過去一年里，淘寶對于平臺商品價格的關(guān)注有目共睹。在全年最重要的“618”和“雙11”這兩個電商大促中，淘寶也是將“全網(wǎng)低價”定為最核心的目標(biāo)。

可以說，淘寶用了一年的時間，去挽回和強(qiáng)化平臺用戶的低價心智。但是當(dāng)然，對于電商行業(yè)而言，“低價”并不是全部。

因此淘寶從低價到服務(wù)的轉(zhuǎn)向，最早可以追溯到去年年底。

當(dāng)時淘寶發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知，其中最重要的變化就是“新增淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。

這一新規(guī)實行后，差評或者違規(guī)情況過多的賣家一旦被投訴，可能會被平臺直接判定退貨退款或僅退款。

作為拼多多極致用戶體驗的表現(xiàn)之一，“僅退款”相關(guān)的爭議長期未曾停歇。但這背后的問題主要還是集中在平臺和商家的博弈，對于消費(fèi)者而言顯然是利大于弊。

淘寶在新年前夕選擇正式支持僅退款，其實已經(jīng)預(yù)告了2024年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——從單一的價格維度，延伸至消費(fèi)者整體的購物體驗。

果不其然，就在今年1月初的2024淘寶天貓商家服務(wù)大會上，淘天集團(tuán)宣布圍繞消費(fèi)者體驗提升服務(wù)體系，并對在服務(wù)上表現(xiàn)出色的優(yōu)質(zhì)商家提供了多種流量與權(quán)益扶持。

2024淘寶天貓商家服務(wù)大會 圖源：淘天集團(tuán)

當(dāng)時的服務(wù)體系升級，主要圍繞的是商家和店鋪。比如全新升級的店鋪綜合體驗評分標(biāo)準(zhǔn)更關(guān)注和消費(fèi)者求助相關(guān)的指標(biāo)，新增了“退款拒絕率”、“平臺求助率”等。針對物流停滯、發(fā)貨速度慢等物流體驗的痛點，淘寶也新增了一系列考核指標(biāo)；

同時，淘寶還推出了全新的店鋪標(biāo)簽體系，包括“平均發(fā)貨時長”、“破損包退”、“客服回復(fù)時間”等有關(guān)購物體驗的指標(biāo)，以輔助消費(fèi)者決策；

對于那些服務(wù)表現(xiàn)出色的商家，淘寶也會予以包括首頁商品推薦、商品搜索、廣告投放等在內(nèi)的全域流量及權(quán)益加持，助推這些優(yōu)秀商家在平臺加速成長。

如今再結(jié)合新上線的“商品體驗指數(shù)”來看，淘寶對于平臺服務(wù)的優(yōu)化升級已經(jīng)從整個店鋪具體到了其中的每個商品。

而且不難發(fā)現(xiàn)，淘寶在鼓勵商家做好服務(wù)的時候，打造了圍繞店鋪和商品的服務(wù)評分體系。這一功能有助于商家更直觀地了解店鋪和商品的不足之處，并有針對性地進(jìn)行調(diào)整。

通過這樣的方式，淘寶其實也是在向商家傳遞一個理念：好服務(wù)就能帶來新增長。只有商家和平臺的利益達(dá)成一致，愿意為了用戶體驗不斷進(jìn)行投入，才能在最終實現(xiàn)繁榮的平臺生態(tài)，取得生意上實實在在的增長。

03

拼多多繼續(xù)成為電商“模范生”

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在一次采訪中談到：“我們與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，錯位才會長得更快。”

但是到了今天，電商行業(yè)面對的實際情況是，用戶在兩個不同緯度的場景出現(xiàn)了融合。在當(dāng)前的存量市場當(dāng)中，拼多多的打法已經(jīng)被證實是最行之有效的。

因而我們看到，極致的“低價+用戶體驗”曾是拼多多的護(hù)城河，如今也成為了其他電商平臺重點押注的方向。

除了淘寶接連推出全新服務(wù)評價體系以外，還有像是抖音電商將“價格力”設(shè)定為了今年優(yōu)先級最高的任務(wù)；京東接連推出“免費(fèi)上門退換貨”“全面普及最高滿59包郵”等服務(wù)升級……

京東推出免費(fèi)上門退換服務(wù) 圖源：京東黑板報

各個電商平臺雖然都在“低價”和“服務(wù)”的維度上進(jìn)行追趕，但實際執(zhí)行起來又會根據(jù)自身優(yōu)勢進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。

“同向為競，相向為爭”，如今的電商行業(yè)其實正在朝向一致的目標(biāo)展開積極競爭。而在這一過程中，只有互相取長補(bǔ)短、去蕪存菁，行業(yè)才能實現(xiàn)共同進(jìn)步。

就像無論是追求“低價”還是“用戶體驗”，從根本上來說其實都會影響到商家的利潤，區(qū)別僅在于前者降低了單件收入，后者則抬高了運(yùn)營成本。

面對這些“副作用”，電商平臺們更應(yīng)該發(fā)揮出自身的獨(dú)特優(yōu)勢。比如可以通過AI等技術(shù)手段提高商家運(yùn)營效率，或者讓具備價格和服務(wù)優(yōu)勢的商家獲得更有確定性的流量曝光……

只有銷量增長、運(yùn)營效率提升后，商家們才能有余力跟隨平臺的步伐。畢竟他們的經(jīng)營意愿和積極性，也是電商平臺實現(xiàn)長期發(fā)展的重要驅(qū)動力，行業(yè)的發(fā)展不應(yīng)該以犧牲任何一方的利益為代價。