出品/電商報(bào)Pro

作者/李松月

01

淘寶新規(guī)密集生效，釋放重大信號(hào)

開(kāi)年以來(lái)，淘寶可謂是動(dòng)作頻頻。

日前有商家反映稱(chēng)，淘寶五星價(jià)格力策略近期開(kāi)啟了優(yōu)化調(diào)整。對(duì)于部分比價(jià)與品牌心智不強(qiáng)的商品，其價(jià)格權(quán)重有所弱化，平臺(tái)對(duì)其考察維度將進(jìn)一步綜合商品品牌力、服務(wù)等多方面。

“五星價(jià)格力”是淘寶去年3月上線的經(jīng)營(yíng)工具，向商家提供其店鋪在售商品的價(jià)格力評(píng)分。根據(jù)檔位評(píng)價(jià)星級(jí)的不同，淘寶會(huì)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施不同的搜索流量推薦，接近或達(dá)到“全網(wǎng)低價(jià)”的商品更是能夠獲得額外的曝光獎(jiǎng)勵(lì)。

淘寶五星價(jià)格力機(jī)制 圖源：千牛頭條

但是五星價(jià)格力實(shí)行近一年后，一些無(wú)品牌、比價(jià)心智不明顯的高星級(jí)價(jià)格力商品，獲得流量加持后轉(zhuǎn)化不盡如人意，反倒有可能加劇這類(lèi)商家的經(jīng)營(yíng)壓力。

因而在此次調(diào)整過(guò)后，淘寶對(duì)于高星級(jí)價(jià)格力商品的搜索流量?jī)A斜，將會(huì)以強(qiáng)比價(jià)心智的品牌商品為主。

與此同時(shí)，淘寶首頁(yè)將上線“限時(shí)秒殺”，承接全品類(lèi)高性?xún)r(jià)比商品、白牌商品的入口需求。但整體來(lái)看，對(duì)于這些品牌心智偏弱的中小商家，淘寶相當(dāng)于是弱化了價(jià)格權(quán)重，開(kāi)始更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。

幾乎是同一時(shí)間，淘寶商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）也全新上線。

該指數(shù)是淘寶針對(duì)商品建立的體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系，從商品負(fù)反饋、發(fā)貨物流問(wèn)題、售后求助問(wèn)題等維度對(duì)商品近期提供的服務(wù)體驗(yàn)水平進(jìn)行評(píng)定，得分區(qū)間0-100分，根據(jù)每個(gè)商品的問(wèn)題訂單占比在該商品同一類(lèi)目下的商品整體排序計(jì)算得出。

商品體驗(yàn)指數(shù)評(píng)估維度 圖源：千牛頭條

淘寶方面認(rèn)為，如今的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不再只關(guān)注價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，還對(duì)發(fā)貨速度、售后服務(wù)等方面有了更高的期望。通過(guò)商品體驗(yàn)指數(shù)，商家可以更清晰地了解到自身服務(wù)中的不足之處，并針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)。這有助于提高商品質(zhì)量和服務(wù)水平，在同行中更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，商品體驗(yàn)指數(shù)后續(xù)將應(yīng)用于手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放等場(chǎng)景，商品得分越高，曝光機(jī)會(huì)越大。

由此看來(lái)，“商品體驗(yàn)指數(shù)”其實(shí)和“五星價(jià)格力”異曲同工，只不過(guò)前者評(píng)估的是服務(wù)，后者評(píng)估的是價(jià)格。這一全新評(píng)價(jià)體系的上線，也意味著淘寶的戰(zhàn)略重心出現(xiàn)了從“低價(jià)”到“服務(wù)”的轉(zhuǎn)移。

值得一提的是，就在3月10日，調(diào)整后的《淘寶網(wǎng)發(fā)貨管理規(guī)范》也開(kāi)始逐步生效。

其中，關(guān)于“違背發(fā)貨承諾-延遲發(fā)貨”的賠付方式有所調(diào)整，由消費(fèi)者投訴賠付變更為系統(tǒng)判定后自動(dòng)賠付，且賠付比例整體有所降低。違背發(fā)貨承諾（包含延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、缺貨）整體的賠付形式，從賠付現(xiàn)金變更為賠付紅包。

從淘寶近期的一系列調(diào)整來(lái)看，“用戶(hù)體驗(yàn)”無(wú)疑被擺在了極為關(guān)鍵的位置，為平臺(tái)商家指出了全新的經(jīng)營(yíng)方向。

02

從低價(jià)到服務(wù)，淘寶戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移

過(guò)去一年里，淘寶對(duì)于平臺(tái)商品價(jià)格的關(guān)注有目共睹。在全年最重要的“618”和“雙11”這兩個(gè)電商大促中，淘寶也是將“全網(wǎng)低價(jià)”定為最核心的目標(biāo)。

可以說(shuō)，淘寶用了一年的時(shí)間，去挽回和強(qiáng)化平臺(tái)用戶(hù)的低價(jià)心智。但是當(dāng)然，對(duì)于電商行業(yè)而言，“低價(jià)”并不是全部。

因此淘寶從低價(jià)到服務(wù)的轉(zhuǎn)向，最早可以追溯到去年年底。

當(dāng)時(shí)淘寶發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知，其中最重要的變化就是“新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買(mǎi)家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。

這一新規(guī)實(shí)行后，差評(píng)或者違規(guī)情況過(guò)多的賣(mài)家一旦被投訴，可能會(huì)被平臺(tái)直接判定退貨退款或僅退款。

作為拼多多極致用戶(hù)體驗(yàn)的表現(xiàn)之一，“僅退款”相關(guān)的爭(zhēng)議長(zhǎng)期未曾停歇。但這背后的問(wèn)題主要還是集中在平臺(tái)和商家的博弈，對(duì)于消費(fèi)者而言顯然是利大于弊。

淘寶在新年前夕選擇正式支持僅退款，其實(shí)已經(jīng)預(yù)告了2024年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——從單一的價(jià)格維度，延伸至消費(fèi)者整體的購(gòu)物體驗(yàn)。

果不其然，就在今年1月初的2024淘寶天貓商家服務(wù)大會(huì)上，淘天集團(tuán)宣布圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)提升服務(wù)體系，并對(duì)在服務(wù)上表現(xiàn)出色的優(yōu)質(zhì)商家提供了多種流量與權(quán)益扶持。

2024淘寶天貓商家服務(wù)大會(huì) 圖源：淘天集團(tuán)

當(dāng)時(shí)的服務(wù)體系升級(jí)，主要圍繞的是商家和店鋪。比如全新升級(jí)的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)更關(guān)注和消費(fèi)者求助相關(guān)的指標(biāo)，新增了“退款拒絕率”、“平臺(tái)求助率”等。針對(duì)物流停滯、發(fā)貨速度慢等物流體驗(yàn)的痛點(diǎn)，淘寶也新增了一系列考核指標(biāo)；

同時(shí)，淘寶還推出了全新的店鋪標(biāo)簽體系，包括“平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)”、“破損包退”、“客服回復(fù)時(shí)間”等有關(guān)購(gòu)物體驗(yàn)的指標(biāo)，以輔助消費(fèi)者決策；

對(duì)于那些服務(wù)表現(xiàn)出色的商家，淘寶也會(huì)予以包括首頁(yè)商品推薦、商品搜索、廣告投放等在內(nèi)的全域流量及權(quán)益加持，助推這些優(yōu)秀商家在平臺(tái)加速成長(zhǎng)。

如今再結(jié)合新上線的“商品體驗(yàn)指數(shù)”來(lái)看，淘寶對(duì)于平臺(tái)服務(wù)的優(yōu)化升級(jí)已經(jīng)從整個(gè)店鋪具體到了其中的每個(gè)商品。

而且不難發(fā)現(xiàn)，淘寶在鼓勵(lì)商家做好服務(wù)的時(shí)候，打造了圍繞店鋪和商品的服務(wù)評(píng)分體系。這一功能有助于商家更直觀地了解店鋪和商品的不足之處，并有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。

通過(guò)這樣的方式，淘寶其實(shí)也是在向商家傳遞一個(gè)理念：好服務(wù)就能帶來(lái)新增長(zhǎng)。只有商家和平臺(tái)的利益達(dá)成一致，愿意為了用戶(hù)體驗(yàn)不斷進(jìn)行投入，才能在最終實(shí)現(xiàn)繁榮的平臺(tái)生態(tài)，取得生意上實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。

03

拼多多繼續(xù)成為電商“模范生”

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在一次采訪中談到：“我們與淘寶是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一批用戶(hù)的不同場(chǎng)景，錯(cuò)位才會(huì)長(zhǎng)得更快。”

但是到了今天，電商行業(yè)面對(duì)的實(shí)際情況是，用戶(hù)在兩個(gè)不同緯度的場(chǎng)景出現(xiàn)了融合。在當(dāng)前的存量市場(chǎng)當(dāng)中，拼多多的打法已經(jīng)被證實(shí)是最行之有效的。

因而我們看到，極致的“低價(jià)+用戶(hù)體驗(yàn)”曾是拼多多的護(hù)城河，如今也成為了其他電商平臺(tái)重點(diǎn)押注的方向。

除了淘寶接連推出全新服務(wù)評(píng)價(jià)體系以外，還有像是抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為了今年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)；京東接連推出“免費(fèi)上門(mén)退換貨”“全面普及最高滿59包郵”等服務(wù)升級(jí)……

京東推出免費(fèi)上門(mén)退換服務(wù) 圖源：京東黑板報(bào)

各個(gè)電商平臺(tái)雖然都在“低價(jià)”和“服務(wù)”的維度上進(jìn)行追趕，但實(shí)際執(zhí)行起來(lái)又會(huì)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。

“同向?yàn)楦?jìng)，相向?yàn)闋?zhēng)”，如今的電商行業(yè)其實(shí)正在朝向一致的目標(biāo)展開(kāi)積極競(jìng)爭(zhēng)。而在這一過(guò)程中，只有互相取長(zhǎng)補(bǔ)短、去蕪存菁，行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。

就像無(wú)論是追求“低價(jià)”還是“用戶(hù)體驗(yàn)”，從根本上來(lái)說(shuō)其實(shí)都會(huì)影響到商家的利潤(rùn)，區(qū)別僅在于前者降低了單件收入，后者則抬高了運(yùn)營(yíng)成本。

面對(duì)這些“副作用”，電商平臺(tái)們更應(yīng)該發(fā)揮出自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如可以通過(guò)AI等技術(shù)手段提高商家運(yùn)營(yíng)效率，或者讓具備價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的商家獲得更有確定性的流量曝光……

只有銷(xiāo)量增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)效率提升后，商家們才能有余力跟隨平臺(tái)的步伐。畢竟他們的經(jīng)營(yíng)意愿和積極性，也是電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，行業(yè)的發(fā)展不應(yīng)該以犧牲任何一方的利益為代價(jià)。