來源/奇偶派

作者/范文

安排發(fā)完今天的第17車快遞，將近晚上9點下班的吳梓豪終于能歇口氣了，在江蘇常熟做保暖女裝工廠的他年前忙得不亦樂乎，由于今年冷空氣帶來全國性普遍降溫，各地商家的倉庫都塞得滿滿當當。

不過那時他沒有預料到，好不容易回家過了個“肥年”，過完元宵開工后，客戶紛紛拿著較之前成倍的訂單要求降價，一打聽才知道是各大電商平臺又發(fā)了新規(guī)，打起“價格戰(zhàn)”，面對這些熟客的軟磨硬泡，作為一個小老板的他顯然也沒有更多辦法。

2月21日，抖音電商宣布將“價格力” 確立為2024年的優(yōu)先任務。未來會體現(xiàn)在內(nèi)容場和貨架場全域場景中，還定下了全年超3萬億元的GMV目標，2023年這一數(shù)字約為2.2萬億元。這一動作被視為繼阿里、京東之后，抖音也加入了"低價"戰(zhàn)局。

而5天后，依托1688工廠專注低價的淘特被曝并入淘寶，平臺上的商家和商品都即將遷回淘寶，曾經(jīng)的銷量、評價等各類數(shù)據(jù)標簽都會得到保留。

上線三年吸引了3億多人下單、一個季度能增加三四千萬活躍用戶，淘特曾是阿里進攻拼多多的主力軍，如今又將成為電商“低價時代”下淘天集團的有生力量，幫助淘寶擴充和聚攏平臺上所有的低價供給。

一直以來，“價格”貫穿于電商行業(yè)發(fā)展的始終，尤其是近幾年，“低價”逐漸從消費訴求變成電商考核指標之后，各大電商平臺之間補貼及扶持策略成為對平臺商業(yè)模式的一次大考。

從各家的競爭壁壘上看，淘天完備的流量分發(fā)和產(chǎn)品運營機制，為商家提供扶持的同時，給消費者帶來了個性化、高性價比的購物選擇。

京東的自建物流可以提供迅速、專業(yè)的售后支持，以增強用戶忠誠度，提高復購率；拼多多則憑借低價的商業(yè)模式和供應鏈優(yōu)勢連接產(chǎn)業(yè)上下游，打造出一套以價格為核心品牌力，贏得了大量下沉市場用戶的青睞；抖音電商具有內(nèi)容多樣化、品牌傳播效應好、用戶觸達高、交易鏈路短等特點，為直播電商樹立了“秒殺”“最低價”的招牌。

如今用扁平的“價格尺”來審視各大電商平臺，哪個平臺能真的實現(xiàn)低價？商家和品牌面臨怎樣的現(xiàn)狀？而誰又能在這場浪潮中成為最大贏家？

01

拼多多抖音淘寶京東，誰是真低價？

在這場貫穿整個2023年的低價之爭中，京東或許可以算得上是破局者。早在2022年底的一次內(nèi)部經(jīng)營管理培訓會上，京東內(nèi)部就釋放出了重拾低價的信號。用劉強東在此次會上的話來說，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

2023年京東一系列調(diào)整不見消停，先后炮轟李佳琦、拼多多，表示不懼比價，后推出了9.9包郵頻道，讓百億補貼成了電商平臺的標配，甚至再次登上春晚，多業(yè)務線攻占下沉市場。

此外，京東在新一輪組織架構、業(yè)務線負責人和公司CEO的大手筆重整下，也為迎接市場風向變化做足了準備。

首先，京東通過規(guī)模效應來降低成本，從而提供更低的價格給消費者。京東擁有龐大的用戶群體和強大的供應鏈能力，通過大規(guī)模采購和倉儲管理，京東能夠獲得更低的采購成本，并將這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更低的售價。

像生鮮類產(chǎn)品，以往京東“下單-訂貨-交易-出倉”的采購模式鏈條過長產(chǎn)生不小的成本空間，如今京東會根據(jù)貨物品質(zhì)和價格分渠道出售，在自營基礎上增加了源頭直發(fā)的能力，訂單直接從產(chǎn)地發(fā)給消費者，最大化省去中間環(huán)節(jié)。

賣丹東草莓的小杜告訴奇偶派，像A、B級的尖貨京東會要求入大倉，在自營店鋪售賣，B、C級的好貨不入倉，從產(chǎn)地源頭發(fā)貨，保證全網(wǎng)最低價，更次一些的普貨則供POP商家在京東開店售賣。

其次，京東還積極與各大品牌商合作，通過大單優(yōu)惠和折扣補貼，從而進一步降低商品的價格。同時加強自有品牌的研發(fā)和生產(chǎn)，通過京東超市和京東自營的品質(zhì)管控體系還能保證產(chǎn)品品質(zhì)不過關。

除此之外，京東還通過金融服務如京東白條、京東支付等，以分期付款、信用支付的方式降低消費者購買成本，最終從生產(chǎn)、分配、交易幾個環(huán)節(jié)優(yōu)化形成低價。

在京東上購物過的鄧敏表示：“以前在京東上一般都是買數(shù)碼和家電，一般要買化妝品都是先看淘寶和抖音直播間，有天是刷到京東發(fā)了優(yōu)惠券，沒想到旗艦店價格比天貓便宜多了。”

圖源：同品牌商品價格對比（左天貓，右京東）

重回低價的京東，盈利能力確實得到了提升。2023年第三季度京東實現(xiàn)營收2477億元，超出市場預期的2465.86億元，凈收入同比增長1.7%，增幅也超出市場普遍低于1%的預估。

頻繁的表態(tài)與喊話，充分展示了京東推行低價策略的堅定與迫切，但也反映出其面對價格內(nèi)卷時的焦躁與慌張。

且不少人反映，京東強調(diào)可以比價、價保，但參與“百億補貼”的產(chǎn)品不能價保，而商品不是現(xiàn)時最低價，這讓用戶很不滿意，說白了，京東的低價不夠簡單直給。

在京東的影響下，淘天則喊出“低價”口號，不再以GMV為重，轉(zhuǎn)而強調(diào)其在低價優(yōu)惠等方面的不同之處，吸引消費者下單、提升銷售額。

淘寶的優(yōu)勢主要在供給端，極低入駐門檻和流量分發(fā)機制，讓大牌商家到個體工商戶都有適應生存的土壤，均衡的生態(tài)使得平臺低價好物更加豐富，推出的“五星價格力”營銷工具，對商品進行價格分級并據(jù)此分發(fā)流量，最高的五星代表全網(wǎng)最低價，商家為了獲取流量讓價格競爭更加活躍，從而進一步倒逼商家降低價格。

圖源：淘工廠公眾號

通過M2C模式“直連產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠和消費者，一方面去除了中間環(huán)節(jié)，可以根據(jù)消費者訴求和市場反饋情況，為源頭工廠的產(chǎn)品改進方向提供精準定，提高商家整體盈利能力；另一方面淘寶提供了全托管代運營服務，廠商只需要負責發(fā)貨，便有了更多的降價空間。

不過京東和淘天的低價策略看似動作很大，實際效果卻有限。

究其原因，重塑用戶的低價心智是一個長期、系統(tǒng)性的工程。對于電商平臺而言，保持一次低價容易，做一次促銷活動也不難，但要做到長期低價、全品類低價，還要讓自己和商家、乃至行業(yè)的各個環(huán)節(jié)。

相對于傳統(tǒng)貨架電商模式，拼多多的商業(yè)模式自帶低價基因，抖音和快手也是這種邏輯，憑借巨大流量，直播電商的主播們得以匯聚大批消費者，用銷售規(guī)模撬動低價。

拼多多的商品主要來自于社交網(wǎng)絡上的小商家，這些小商家有自己獨特的供應鏈和銷售模式。而其他電商平臺則更多依賴于大型供應商和品牌廠商，兩者的產(chǎn)品供應鏈差異很大，這也是其他電商平臺難以復制拼多多商品的原因之一。

拼多多的商業(yè)模式所依賴的是用戶的拼團采購，這樣一來根據(jù)消費者需求定制生產(chǎn)，指導上游供應商精準生產(chǎn)、去庫存積壓風險，通過降低單件商品的邊際成本；二來社交分享、砍價等方式極大增強用戶的參與感，形成了良好的口碑效應和用戶黏性。

與低價緊緊綁定的算法和流量分配機制，加上粗暴卻十分精準高效的流量分發(fā)邏輯，使得拼多多在平臺-商家-消費者的三角關系中一直保持掌控力，但是當其他平臺紛紛學起了它的秘訣，被排除在外的商家有了生存的土壤，掀起新的價格與供應鏈的戰(zhàn)爭，讓拼多多的低價生態(tài)也迎來挑戰(zhàn)。

抖音切入低價的優(yōu)勢在于，平臺活躍的高時長用戶規(guī)模和直播電商所帶給平臺的商家資源，抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方，低價+內(nèi)容的組合拳攻勢促成交易。

然而，抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價策略也會帶來一些問題。比如，在抖音最引以為傲的算法推送機制上，一旦遵從“價格力優(yōu)先”戰(zhàn)略，將電商流量傾斜至低價商品，那原先以廣告為主的商業(yè)化收入和高客單價的品牌商家勢必會遭到?jīng)_擊。

抖音定制鞋賣家王以安解釋：“自己在抖音上就是做各種創(chuàng)意視頻賣貨，收入主要靠品牌鞋掛櫥窗和DIY手工定制，這個品類在整個市場定價是相對空白的，現(xiàn)在官方以價格為優(yōu)先推送指標，那就更做不過那些傳統(tǒng)商家了。”

除此之外，更低的價格也意味著更有限的利潤空間，抖音現(xiàn)在面臨的壓力主要是商家供應鏈貨源的不穩(wěn)定、用戶信任度以及外部競爭等，如今阿里、京東等電商平臺也在積極發(fā)展短視頻和直播業(yè)務，試圖搶占抖音電商的市場份額，如果不能解決好低價對自身生態(tài)的侵蝕，抖音很可能陷入“內(nèi)憂外患”的局面。

02

平臺低價

商家利潤被抽走的長期困局

電商平臺的價格戰(zhàn)無疑是一把雙刃劍。一方面，低價本就是一個動態(tài)浮動的過程，一旦食言或違背預期會破壞消費者對平臺和商家的信任，還阻礙了平臺將來轉(zhuǎn)型升級的后路；另一方面，以低價帶動銷量的行為，無異于飲鴆止渴，除了流量的傾斜不可持續(xù)，對品牌聲譽和產(chǎn)品定位也會產(chǎn)生危害。

與把控流量、制定規(guī)則的平臺相比，商家始終處于相對弱勢的地位。畢竟平臺的流量存在活動期限，一旦超出對應的時間，商家便撿不到便宜了。此外，對不具備貨源優(yōu)勢的商家而言，以價換量的做法堅持不了太久。

一家品牌的抖音渠道運營告訴奇偶派，“抖音方面主要是商城的幾個頻道和扶持計劃，像超值購、百萬單品計劃等等，還有各大主播的直播間價格，如果不接受全網(wǎng)最低價，就會被要求全網(wǎng)獨家機制，有些主播和部分商家綁定特別深，活動價格疊加主播補貼后，到手價格還是很有競爭力的，很多商家看到預期不錯，大部分都會選擇讓利。”

食品商家馬坤透露，“天貓推廣費用通常在銷售額的10%左右，部分新消費品類高達30%，如果我們選擇降價換推廣，帶來的增量填補利潤的缺失是個未知數(shù)，如果只是單純的降價促銷不如找頭部主播帶貨，這樣最終受益在可預計范圍內(nèi)，還不用改變產(chǎn)品的價格帶和市場定位。”

平臺的價格要求和頭部主播的壓價，可能正成為2024年懸在品牌和商家頭上的達摩克利斯之劍。

一家運動品牌商表示，“現(xiàn)在市場同類型產(chǎn)品太多，如果不掌握工廠供應鏈的話，降價賣對我們來說就是慢性死亡。加上現(xiàn)在消費者購買力下降，去年銷售業(yè)績就下滑了23%，今年我們客單價、銷售規(guī)模也不及預期，到時候只能做便宜貨賣了。”

做珠寶的小孫更多是對行業(yè)的擔憂，“我們沒有過多參與低價活動，一是客戶都是高端人群，用心做好產(chǎn)品，自然能創(chuàng)造更高的利潤；二是對低價的過度追逐肯定要犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，在我們這個行業(yè)丟了誠信可是無法挽回的。”

平臺的低價戰(zhàn)略，也在某種程度上加重了“渠道亂價”現(xiàn)象。某日化品牌負責人王俐吐槽道，現(xiàn)在各個平臺都給到價格指標，自己負責的牌子可能在A平臺賣91.8元，B平臺賣89.9元，C平臺賣88.8元，為了不被消費者投訴現(xiàn)在只能做套裝組合，價格高的品牌就多放小樣，價格低的平臺就用新包裝，避免不同平臺之間同款商品的比價問題。

而品牌背后的經(jīng)銷商和工廠，為了電商平臺的供應鏈效率，只能向自己和同行“開刀”。廣州海珠區(qū)服裝代工廠老板徐池說：“工廠之間為了搶訂單、爭客戶，你賣30元，別人就敢賣27元，利潤有時低到一件衣服只能賺一兩元錢，早幾年廠里還有10個點左右的毛利，今年基本被卷到只剩下3到5個點。”

幼師胡越則分享起自己碰到的銷售套路，商家的宣傳頁面主圖上顯示“四川春見粑粑柑，空運次日達”，下方標注“限時迎新價3.6元”。點進去購買才知道，3.6元是1斤品嘗裝的價格，另一個選項是10斤優(yōu)選裝，其價格為27.6元。

很明顯，商家為了引流，開始以“假低價”做噱頭，擦邊地搞些可能的虛假宣傳。

圖源：拼多多

低價引來一部分商家的不滿，但也為更多中小商家?guī)�來了機遇。

龐大的中小商家規(guī)模，是中低價格帶的主力軍，構成平臺豐富、特色的長尾商品供給，這也是當大牌標品成為各個平臺的標配后，電商企業(yè)挽留、盤活用戶存量的重要部分。

賣陶瓷制品最多做到單月20萬的銷售額的趙海，則慶幸自己在這波降價潮中找對了方向。“既然要避免站內(nèi)外產(chǎn)品和品牌的比較，那就要做原創(chuàng)品牌或設計。為了做好產(chǎn)品的差異化，我們花了5個月在包裝、規(guī)格、設計、渠道、目標人群方面做背調(diào)，最終是跑出了幾個爆品。”

“還有一個原因是，平臺需要更具價格吸引力的商品供給，像我這樣的新商家剛?cè)腭v往往愿意讓利，通過波浪式排品低中高穿插賣，還是能覆蓋掉毛利收緊的問題，雖然抖音仍是我們的主力渠道，但現(xiàn)在唯品會、小紅書、私域上的營銷預算也不少，有時還能拿到平臺的補貼哩”，在他看來，低價流量至少是新商家的機會。

而白牌崛起，并不意味著品牌式微，只是品牌要改變過去大力出奇跡的營銷思路，與消費者建立新的溝通機制。

當消費進入全面折扣時代，所有品牌都需要擠掉溢價或者低效的泡沫，才能適應接下來競爭越發(fā)激烈的消費環(huán)境。這并不意味著高端品牌就沒有生存空間了，只是要給出更清晰明確的理由，來說服消費者接受這個價格。

03

寫在最后

2023年“性價比”成為了年度關鍵詞，不僅是頭部商超加入“折家軍”，快消硬折扣連鎖店拔地而起，年輕人也接受了電商大促的各種拉人頭活動，似乎從品牌商到渠道，再到消費者，都在圍繞低價做文章。

如今“低價”成為電商行業(yè)里的共識，價值感成為了新興品牌發(fā)展的桎梏，大多數(shù)消費者的決策機制也變成了只看價格，越賣越虧是經(jīng)銷商難逃的夢魘。

不過低價只是表象，商家對于平臺的議價能力普遍有限，壓低利潤會抑制產(chǎn)品創(chuàng)新，消費者能夠直觀比價的商品只是少數(shù)，利益的三角鐵始終是平臺的大手在掌握，這種脆弱的惡性循環(huán)遲早會在某一環(huán)徹底崩壞。

低價改革向來是一場持久戰(zhàn)，電商行業(yè)沒有哪個時刻像今天這樣將“低價”拔到了公司存亡的高度。可以預見，阿里和京東的變革還在繼續(xù)，抖音和拼多多開始正面對決，未來的炮火只會更猛烈。