出品/FBeauty未來跡

作者/向婷婷 文書恒

底妝正在成為整體彩妝市場的“基本盤”。

歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2022年底妝在彩妝整體銷售額中的占比首次突破了50%，達到279.52億元，成為整個彩妝市場最關(guān)鍵的細分市場。并且預計到2027年，底妝在彩妝整體市場中的占比將達到54.26%，銷售額預計將達到422.49億元。

這意味著未來五年，中國底妝市場的規(guī)模將擴大51%，且年均復合增速達到8.61%。就像功效型護膚品最近幾年成為拉動整個護膚品市場增長的動力一樣：底妝將成為未來5年拉動彩妝市場整體增長的動力。

得底妝市場者得彩妝天下，正在成為一個不爭的事實！那么目前的底妝市場正在呈現(xiàn)什么樣的競爭格局呢？

01

43.31%！獨領(lǐng)風騷的“底妝之王”誕生

隨著消費者化妝技術(shù)的普及以及上妝流程的不斷專業(yè)化和細分化，按照功能的區(qū)別，底妝產(chǎn)品正在被分為“妝前乳/隔離”“粉底液”“遮瑕膏”“修容/高光”“散粉”等5大細分市場。而不同的細分市場，又按照干皮、敏感皮、油皮等不同的膚質(zhì)以及“奢華”“中高端”和“大眾”進一步細分成若干類別。

不同的品牌分別在不同的價格帶和細分市場，形成相對競爭優(yōu)勢。

根據(jù)魔鏡市場情報對底妝市場的價格帶劃分，均價140元及以下的價格帶為大眾市場，140元-280元之間的為中高端市場，280元以上的為高端市場。按銷售額來計算，底妝市場整體呈現(xiàn)“M”型結(jié)構(gòu)，大眾市場和高端市場占比合計超過70%。但大眾市場仍然是最大的板塊，占比達到37.55%。

從2023年1-12月淘寶+天貓底妝TOP10品牌的銷售情況來看，280元以上的高端市場，仍以外資品牌為主，在前十中的市場份額占比達到84%。

但是，在中高端市場和大眾市場中，中國品牌已經(jīng)開始取得較大突破，尤其是在大眾市場已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢。其中一個最特殊的存在是——天貓+淘寶2023年1-12月底妝TOP10品牌中，卡姿蘭以43.31%的占比呈絕對領(lǐng)先之勢，成為底妝TOP10品牌中的“大眾底妝之王”。

以上占比為品牌在該價格段的銷售額與TOP10品牌在該價格段總銷售額的百分比

值得注意的是，盡管卡姿蘭在大眾底妝市場擁有“統(tǒng)治性”地位，但其殺手锏卻并不是“低價”，其總體銷售額中，單價50元以下的絕對低價產(chǎn)品占比極少。相反，卡姿蘭底妝的主力價格帶位于90元-200元之間，這是一個“大眾市場”和“中高端市場”的結(jié)合部。

這種獨特的價格帶布局讓卡姿蘭在大眾市場和中高端市場中形成了一種“進可攻退可守”的局面，尤其是隨著新品“黑磁散粉”的暢銷，這種優(yōu)勢開始變得更為明顯。

魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月天貓+淘寶“底妝暢銷單品TOP10”榜單中，卡姿蘭黑磁散粉和小夜貓/小奶貓粉底液分別名列第4和第5，其中“雙貓粉底液”是大眾底妝價位排名第一的暢銷單品；而“黑磁散粉”則是140元-280元價位中高端底妝產(chǎn)品中，排名第二的暢銷單品。

那么，卡姿蘭在底妝市場的這種優(yōu)勢是如何建立起來的呢？

02

新消費需求下

功效與體驗的雙重考驗

艾瑞咨詢的《2023美妝和家清產(chǎn)品消費者洞察報告》顯示：消費者對彩妝需求的增長主要受“場景”驅(qū)動，在“居家”“通勤”“約會”等不同場景之下，會作出不同的彩妝消費主張。

疫情后，隨著社交生活的增加消費者對彩妝的需求正在不斷增長，人均日常關(guān)注品類已經(jīng)超過4個，而面部底妝產(chǎn)品是消費者最關(guān)注的品類。并且39.5%的消費者會每天使用1-2次彩妝產(chǎn)品，且人均月消費金額遠高于護膚品和家清產(chǎn)品。

截圖自《2023美妝和家清產(chǎn)品消費者洞察報告》

但疫情之后，消費者的彩妝消費決策明顯變得更理性，平均購買決策周期拉長到1.6天，并且在彩妝知識越豐富的消費人群中，決策周期越長。

更值得注意的是，和護膚品、家清產(chǎn)品相比，消費者消費彩妝時的購買決策關(guān)鍵因子要更為多元。艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示：消費者購買護膚品的購買決策關(guān)鍵因子為“使用感受”“功效成分”和“產(chǎn)品口碑”；購買家清產(chǎn)品的購買決策關(guān)鍵因子為“使用感受”“功效成分”和“性價比”；但彩妝的購買決策關(guān)鍵因子為“使用感受”“產(chǎn)品口碑”“性價比”“功效成分”4個。

截圖自《2023美妝和家清產(chǎn)品消費者洞察報告》

這意味著，一款深受消費者喜愛的彩妝產(chǎn)品，不僅要有優(yōu)秀的“實用價值”，還要擁有良好的使用體驗，并且性價比要高。

而底妝作為消費最關(guān)注的彩妝品類，要求就更為高。

從功效層面來看，消費者不僅要求底妝擁有遮瑕、控油、服帖等功能，魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月天貓+淘寶和京東消費者對底妝的所有評價中，“保濕”已經(jīng)成為前三的需求之一。

底妝服帖不卡粉、持妝時間久，同時還要做到盡可能的減少對皮膚的負擔......消費者的進階底妝需求也對彩妝品牌提出更高要求，這使得越來越多的彩妝品牌不得不用護膚品的標準來開發(fā)底妝產(chǎn)品，“養(yǎng)膚底妝”市場也因此逐漸被催生并發(fā)展壯大。

截圖自魔鏡市場情報

而用戶說統(tǒng)計顯示：2021年至2022年淘寶天貓“養(yǎng)膚粉底液”的市場滲透率就已經(jīng)高達21.64%。“養(yǎng)膚粉底”等相關(guān)詞條在社交媒體熱度正酣，截至2024年2月，小紅書相關(guān)筆記已有15w＋。

03

“六邊形戰(zhàn)士”的諾曼底登陸

由于消費者對底妝產(chǎn)品在“使用感受”“產(chǎn)品口碑”“性價比”“功效成分”4個方面存在均衡要求，卡姿蘭精心布局，從2020年開始對底妝市場發(fā)起全新的”大單品式“強攻。

在深厚研發(fā)實力的基礎(chǔ)上，卡姿蘭其實針對不同人群需求布局了對應(yīng)的、有市場競爭壁壘的不同產(chǎn)品，其中第一個大單品“雙貓粉底液”，就首先瞄準大眾市場中等偏上的點位，并通過三項專利，將產(chǎn)品的“功能價值”屬性拉滿。

具體來看，“雙貓粉底液”中的「oil-beat專利配方」（專利號：ZL201110387717.2）和「natural-born帖膚專利」（ZL201410617398.3），分別實現(xiàn)了粉底液的控油、持妝的功效。oil-beat專利配方為油皮精研，由三重酵母精華（酵母菌/鋅發(fā)酵產(chǎn)物、二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液、酵母菌/大米發(fā)酵產(chǎn)物濾液）精調(diào)而來；「natural-born帖膚專利」是一種蝸牛分泌物濾液，能夠顯著提升產(chǎn)品的貼膚效果，有效改善粉類浮粉及脫妝的現(xiàn)象。

而卡姿蘭獨家保濕專利（專利號：ZL202010418673.4）又為“雙貓粉底液”疊加了護膚效果。其是一種多肽組合物、保濕抗衰老組合物及化妝品專利，具有提升角質(zhì)層水分含量、提升皮膚彈性、淡化眼角細紋的效果。

功效之外，為了提升產(chǎn)品的“情緒價值”，升華產(chǎn)品的使用感受，卡姿蘭又瞄準了“擼貓”族，尋求和目標消費人群的精神共鳴。

擼貓已經(jīng)成為當下都市女性減壓休閑的重要方式之一。在小紅書“擼貓”相關(guān)話題的筆記高達80多萬篇，而在眾多的“擼貓”中，90后幾乎占據(jù)了60%。

這剛好和彩妝的主力消費人群重疊，公開數(shù)據(jù)顯示，底妝在90后中的滲透率已經(jīng)超過30.4%，要遠高于底妝的平均人群滲透率。

而通過梳理發(fā)現(xiàn)，近年來卡姿蘭多次發(fā)起與“貓”相關(guān)的營銷活動。如去年年底，卡姿蘭特別推出雙旦限定包裝——卡姿蘭瘋誕禮盒，內(nèi)含卡姿蘭小奶貓的“反內(nèi)耗周邊”，契合當下年輕人圈層流行的“發(fā)瘋文化”。還在官方微博發(fā)起小奶貓同款姿勢召集，吸引了不少愛寵人士的參與。此外還有與寵物用品品牌的聯(lián)名合作，以及同小動物慈善機構(gòu)共同發(fā)起的愛心領(lǐng)養(yǎng)活動等。

雙貓粉底液正是通過包裝、文案、聯(lián)名互動等一系列方式，以“擼貓”為形式，舒緩和調(diào)節(jié)當代年輕人的“焦慮和精神內(nèi)耗”，從而將“雙貓粉底液”的價值沿著“功效價值”和“情緒價值”進行雙向升級。

由于物理價值和情緒價值雙高，“雙貓粉底液”在天貓粉底液榜單中的好評、回購、熱銷榜均為持續(xù)占據(jù)第1的位置。

截圖自天貓平臺

魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月卡姿蘭在天貓、淘寶、京東等電商平臺底妝類目的聲量已經(jīng)排到了第一，并且總量是第二名的接近2倍。但其整體負面聲量占比卻不足10%，低于TOP10底妝品牌同期的平均負面聲量。

總結(jié)起來，經(jīng)過連續(xù)三年的摸索，卡姿蘭事實上已經(jīng)形成了一套：“圍繞人群需求打造極致產(chǎn)品，通過營銷事件關(guān)照目標消費人群的精神世界，精準占領(lǐng)消費者心智”的獨特增長哲學。

那么，卡姿蘭的這一套打法是可復制的嗎？能通過不同系列大單品的布局，不斷拓寬品牌的價格帶嗎？

04

步步為營，

立體布局高端市場

盡管當前由于全球經(jīng)濟不景氣，消費有“降級”的趨勢，但從底妝市場的銷售數(shù)據(jù)來看，單價140元以上的中高端市場和單價280元以上的高端市場，仍然是一個“商品數(shù)量少”但整體“銷售額高”的不飽和市場。

數(shù)據(jù)自魔鏡市場情報

因此，如何走向中高端市場，仍然是國貨彩妝品牌需要持續(xù)探索的新課題。而自帶時尚化、專業(yè)化、國際化標簽的卡姿蘭，也從大眾定位的「雙貓」系列開始，分別從線上和線下兩條線進行沖擊中高端市場、進階高端市場的“立體式”布局。

在線上，卡姿蘭對中高端底妝市場的布局從2021年下半年就開始了。

2021年8月，卡姿蘭在天貓上線「黑磁」系列，目前主力單品包括“黑磁散粉”“黑磁粉餅”和“黑磁氣墊”，銷售價格位于89元至188元之間。該系列憑借其“磁力吸油”技術(shù)實現(xiàn)長效控油鎖妝，一經(jīng)推出就收獲好評，在天貓和淘寶幾乎完美復刻了“雙貓系列”的成名打法，很快來到底妝各細分類目榜單前三，成為卡姿蘭進入中高端底妝市場的重要支柱型產(chǎn)品。

穩(wěn)住大眾市場和中高端市場之后，2022年底卡姿蘭在天貓上線了「安瓶」系列產(chǎn)品。

與以往推出的底妝產(chǎn)品不同的是，「安瓶」系列是卡姿蘭在線上推出的首個“養(yǎng)膚級”底妝產(chǎn)品。

2002年，卡姿蘭推出第一代“雙芯”口紅，超越色彩之外的養(yǎng)唇功效讓這款口紅廣受歡迎，成為卡姿蘭的首個大單品。如今，從唇部產(chǎn)品開發(fā)中升級而來的“妝養(yǎng)合一”理念也已經(jīng)應(yīng)用到其他品類的開發(fā)中。

公開信息顯示，卡姿蘭“安瓶粉底液”中含有50%以上的養(yǎng)膚精華成分，美妝博主們評價卡姿蘭是在“拿做護膚品的標準去做粉底液”。目前，“安瓶粉底液”已經(jīng)進入天貓養(yǎng)膚粉底液回購榜第二和好評榜第一。

至此，卡姿蘭通過「雙貓」「黑磁」「安瓶」三大系列的產(chǎn)品布局，橫掃90-280元之間的全部價格帶，讓大眾市場、中高端市場的消費者都有可選擇的底妝產(chǎn)品。

如果說如今卡姿蘭在線上已經(jīng)成為中高端底妝的頭部品牌，那么在線下市場，卡姿蘭則更多利用龐大的網(wǎng)點布局，將實體門店或?qū)９竦姆��?wù)優(yōu)勢與品牌的產(chǎn)品力優(yōu)勢結(jié)合，完成向高端底妝市場的進階。

公開資料顯示，卡姿蘭在全國擁有20000多個線下網(wǎng)點，覆蓋31個省級地區(qū)、約2000+城市。在整體進行渠道轉(zhuǎn)型的過程中，卡姿蘭也對產(chǎn)品體系進行了重新梳理。

針對線下渠道，2022年推出了精華級奢養(yǎng)底妝「琉光底妝系列」，隨后又上市了首款“黑酵母”底妝——「黑曜」系列，瞄準了高端底妝市場。

值得一提的是，「琉光」和「黑曜」兩個系列，是卡姿蘭在“妝養(yǎng)”產(chǎn)品上的又一創(chuàng)新力作。

據(jù)了解，「琉光」系列底妝運用了注光、折光、抗氧三大專利技術(shù)，復配以珍稀菁華，實現(xiàn)保濕、控油、持妝多重功效；「黑曜」系列則主打“妝養(yǎng)CP”的概念——“黑曜賦顏蜜+黑曜粉底液”組合和“黑曜賦顏蜜+黑曜「小方盒」氣墊”組合，產(chǎn)品間協(xié)同配合，以實現(xiàn)“先養(yǎng)、后妝”的產(chǎn)品效果。

抗打的產(chǎn)品和深度的“貼面”服務(wù)，讓卡姿蘭高端底妝系列在線下倍受好評。“加入卡姿蘭三年，真真理解了品質(zhì)至上，顧客第一的理念。”據(jù)河南焦作的一位卡姿蘭專柜導購介紹，被稱為卡姿蘭“高端貴婦級底妝”的「黑曜系列」和「琉光系列」在線下十分熱銷，“不僅是老客戶回購率高，并且老客戶也會不斷推薦新客戶前來購買。”

從《FBeauty未來跡》獲取的信息來看，卡姿蘭底妝目前在山東、河北、福建、河南等多個省份的表現(xiàn)均優(yōu)于同行品牌。其中在河北信譽樓系統(tǒng)，其明星底妝系列產(chǎn)品單月最高銷量達到2346支。

至此，如果從底妝市場透視卡姿蘭會發(fā)現(xiàn)，其通過線上線下的立體布局，正在形成對大眾市場、中高端市場和高端市場的全線占領(lǐng)，成為底妝市場的“全能戰(zhàn)士”。

“聚焦主航道、進入無人區(qū)”被認為是華為一路成長，最終打破國際封鎖的重要戰(zhàn)略思想。

隨著在底妝這一主航道的不斷突破，卡姿蘭也開始在彩妝領(lǐng)域逐漸進入了“無人區(qū)”；如何通過“整合全球研發(fā)和時尚資源”，“線上線下立體推進”品牌價值的升級，鞏固在中高端和高端市場的地位，突破國際市場，正在成為新的考驗。

這將是一條充滿了挑戰(zhàn)的道路，但也是一條充滿著無限可能的道路。