各種各樣方式繁多的聯(lián)名，不僅是彩妝品牌們對“營銷在地化”的認(rèn)可，更是在信息爆炸時代，品牌們空前的市場管理意識的體現(xiàn)。為了抓住消費者的心，聯(lián)名已成為品牌混戰(zhàn)中更為直接有效表達(dá)品牌和產(chǎn)品訴求的方式。

從“聯(lián)名大戶”完美日記談起

談到國貨彩妝聯(lián)名，首先繞不開的自然是“聯(lián)名大戶”——完美日記。 從2017年品牌創(chuàng)立開始，完美日記就大玩聯(lián)名，先后推出了完美日記×Pom&Co石榴集米蘭時裝周限定印花系列，完美日記×徐一衛(wèi)聯(lián)名彩妝禮盒東方罌粟系列，并與ACFN創(chuàng)始人兼獨立設(shè)計師徐一衛(wèi)共同亮相上海時裝周。2018年，完美日記×Masha Ma巴黎時裝周秀場御用禮盒、完美日記×大英博物館聯(lián)名禮盒等聯(lián)名也陸續(xù)上市。 

2019年，則是完美日記聯(lián)名效應(yīng)真正爆發(fā)的一年。這年，品牌成功打造了最為出圈的兩次聯(lián)名——完美日記×Discovery探索頻道跨界聯(lián)名（探險家十二色眼影盤，即熱銷的“動物盤”）和完美日記×《中國國家地理》跨界聯(lián)名（幻想家十六色眼影）。 

完美日記×國家地理

到了2020年，僅7個月時間，完美日記就先后推出了6款聯(lián)名產(chǎn)品。 

2月，完美日記×李佳琦萌寵Never合作款“小狗盤”眼影上市。3月，完美日記×奧利奧攜手推出“餅干氣墊”；同月，完美日記×軟萌可愛IP三麗鷗聯(lián)名推出限定合作款的云紗柔焦控油散粉。7月，完美日記與知名彩妝師春楠聯(lián)名；同月，完美日記×李佳琦羽緞粉餅上市，該產(chǎn)品是完美日記團(tuán)隊經(jīng)過5次與李佳琦的產(chǎn)品會議之后才最終定版。還是在7月，完美日記又與藝術(shù)家judechan程鵬聯(lián)合推出「白胖子」卸妝水（藝術(shù)家限量版）。 

回顧完美日記的聯(lián)名史，不難發(fā)現(xiàn)，它走的是一種“自上而下”的營銷路線。 品牌在初期集中精力“拿下”了米蘭、上海和巴黎時裝周的后臺，這一系列的操作，不但為品牌提升了形象，還為品牌贏得一批彩妝領(lǐng)域?qū)I(yè)、權(quán)威的“背書人”。而品牌第一位大使王路平是超模，也符合品牌在這一時期的發(fā)展路線。當(dāng)品牌的聯(lián)名成功出圈，并取得一定的銷售業(yè)績之后，完美日記便順利成章和和各路IP和名人來達(dá)成聯(lián)名，繼續(xù)擴(kuò)大大眾化聯(lián)名效應(yīng)，收割流量和銷量。 

國貨彩妝大膽擁抱多元文化

事實上，不止完美日記，國貨彩妝近年來紛紛有擁抱多元文化進(jìn)行聯(lián)名的大膽嘗試。 2019年，趁著復(fù)古回潮的趨勢，橘朵就曾和“肩負(fù)著拯救銀河系的重任”、萬千少女的童年icon——美少女戰(zhàn)士推出過聯(lián)名。粉色少女系的包裝在賣斷貨的同時，也再度讓橘朵“粉色”的形象深入人心。 

橘朵×美少女戰(zhàn)士

而在橘朵以往的聯(lián)名中，無論是橘朵×樂町、好利來×橘朵聯(lián)名彩妝組合臉紅套裝還是樂樂茶聯(lián)名橘朵副牌Joocyee，粉色系包裝和百元就可納入囊中的低價策略是這些聯(lián)名的共同特點。 

2020年，蘭瑟植物彩妝則與V&A博物館（維多利亞與阿爾伯特博物館）聯(lián)名推出了世界知名畫家穆夏的穆夏系列新品，該聯(lián)名高顏值、高藝術(shù)性兼?zhèn)洌@了不少年輕消費者。而之前，蘭瑟彩妝就和知名視覺藝術(shù)攝影師陳漫來過一次跨界，與時尚圈的跨界款A(yù)MPM夜行者系列也是頗受好評。 

蘭瑟×穆夏

另一大國貨彩妝品牌卡姿蘭，也曾推出過和克林姆特聯(lián)名系列以及知名IP衍生品品牌52TOYS聯(lián)手推出跨界合作產(chǎn)品“KIMMY&MIKI限量版水吻唇膏套組”，探索潮玩與美妝跨界營銷新玩法。此外，卡姿蘭×消除者聯(lián)盟×彩虹糖，黑紅配色的包裝也體現(xiàn)了品牌“狠”又“萌”的另一面。“大眼睛”的卡姿蘭一邊玩復(fù)古輕奢，一邊選擇可愛有趣，也把聯(lián)名玩出了新意。 

卡姿蘭×克林姆特
據(jù)CBNdata和天貓共同發(fā)布的《美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》顯示，“品牌×品牌”“品牌×IP”“品牌×藝術(shù)設(shè)計”，是目前美妝行業(yè)最主流的三種跨界類型。

其中,“品牌×品牌”強(qiáng)調(diào)美妝品牌通過與跨界品牌的深度合作打造話題，重新聚焦關(guān)注度；“品牌×IP”強(qiáng)調(diào)通過與原創(chuàng)IP的合作拓展不同層次人群，吸引IP粉絲群體關(guān)注；“品牌×藝術(shù)設(shè)計”強(qiáng)調(diào)品牌通過與不同藝術(shù)家和設(shè)計師合作，強(qiáng)化或者賦予品牌新的特質(zhì)，從而進(jìn)一步提升品牌調(diào)性，擴(kuò)大風(fēng)格閾值。 

扎堆國風(fēng)聯(lián)名不可取，貼近消費者的創(chuàng)新設(shè)計更重要

Z世代年輕人的高度參與使得國貨品牌的聯(lián)名不斷推陳出新。但與此同時，過度的扎堆聯(lián)名，也使得美妝市場的同質(zhì)類聯(lián)名產(chǎn)品過剩。 

比如，當(dāng)國潮成為Z世代的主流消費追求和偏好以后，關(guān)于故宮和頤和園等知名國風(fēng)IP的聯(lián)名就曾出不窮。在剛剛過去的美博會上，《化妝品財經(jīng)在線》記者也注意到，各類國風(fēng)聯(lián)名已經(jīng)“泛濫成災(zāi)”，逛展觀眾甚至有些視覺疲勞。 

營銷專家白玉虎告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，國風(fēng)聯(lián)名扎堆本質(zhì)上反應(yīng)的是中國人的生意邏輯，“‘湊熱鬧’的群聚效應(yīng)背后是中國商人相對固定的一種邏輯思維。”他直言，這樣長期以往的扎堆操作沒有創(chuàng)新，最后會產(chǎn)生大量的copy，從而導(dǎo)致了整個市場銷量和聲量的不景氣。 

另有營銷資深人士認(rèn)為，未來的中國美妝市場，無論是品牌還是產(chǎn)品，都會被復(fù)制模仿，唯一不會被模仿的是“品味”，即設(shè)計創(chuàng)新。“聯(lián)名一定要是獨一無二的。比如瑪麗黛佳選擇了和國家寶藏的聯(lián)名，就以一種更加藝術(shù)的國風(fēng)，做了品牌文化的展示，而不僅僅是元素疊加。” 

瑪麗黛佳×國家寶藏
完美日記方面在接受《化妝品財經(jīng)在線》采訪時則表示，在產(chǎn)品創(chuàng)意方面完美日記很多想法都來源于與消費者的近距離接觸和頻繁的溝通。“完美日記擁有一個以消費者為中心的產(chǎn)品開發(fā)的理念。一方面，抓取全網(wǎng)的后臺數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品口碑和粉絲偏好分析；另一方面，珍惜跟消費者直接互動的機(jī)會，傾聽他們的聲音。拿產(chǎn)品方案和消費者、KOL直接對談，各個環(huán)節(jié)都深度納入消費者，每個消費者都可能是產(chǎn)品設(shè)計師。” 

有數(shù)據(jù)顯示，美妝跨界合作款新客人數(shù)占比超70%，老客人數(shù)則占近30%，超過七成的美妝跨界合作款消費者是品牌新客。 

在白玉虎看來，如果說群聚聯(lián)名同一類IP是一種不健康的市場競爭行為，從這類邏輯的反推邏輯來看，品脾聯(lián)名首要應(yīng)該是品牌的屬性，不能單一的嘗試同一類IP合作，不考慮合作的難度的話，初創(chuàng)品牌應(yīng)該盡量選擇一些社會大眾屬性強(qiáng)的IP。“像李佳琦這樣的IP雖然熱度夠，但限定范圍太集中。”白玉虎表示。 從品牌×品牌，到品牌×IP，最后到品牌×名人、藝術(shù)家，顯然，品牌的聯(lián)名不能只停留在流量IP和流量品牌上面。要想進(jìn)一步提升品牌的價值和屬性，品牌就必須深挖聯(lián)名的價值內(nèi)核，并使其與消費者產(chǎn)生深層次聯(lián)系。