各種各樣方式繁多的聯(lián)名，不僅是彩妝品牌們對“營銷在地化”的認(rèn)可，更是在信息爆炸時(shí)代，品牌們空前的市場管理意識的體現(xiàn)。為了抓住消費(fèi)者的心，聯(lián)名已成為品牌混戰(zhàn)中更為直接有效表達(dá)品牌和產(chǎn)品訴求的方式。

從“聯(lián)名大戶”完美日記談起

談到國貨彩妝聯(lián)名，首先繞不開的自然是“聯(lián)名大戶”——完美日記。 從2017年品牌創(chuàng)立開始，完美日記就大玩聯(lián)名，先后推出了完美日記×Pom&Co石榴集米蘭時(shí)裝周限定印花系列，完美日記×徐一衛(wèi)聯(lián)名彩妝禮盒東方罌粟系列，并與ACFN創(chuàng)始人兼獨(dú)立設(shè)計(jì)師徐一衛(wèi)共同亮相上海時(shí)裝周。2018年，完美日記×Masha Ma巴黎時(shí)裝周秀場御用禮盒、完美日記×大英博物館聯(lián)名禮盒等聯(lián)名也陸續(xù)上市。 

2019年，則是完美日記聯(lián)名效應(yīng)真正爆發(fā)的一年。這年，品牌成功打造了最為出圈的兩次聯(lián)名——完美日記×Discovery探索頻道跨界聯(lián)名（探險(xiǎn)家十二色眼影盤，即熱銷的“動物盤”）和完美日記×《中國國家地理》跨界聯(lián)名（幻想家十六色眼影）。 

完美日記×國家地理

到了2020年，僅7個(gè)月時(shí)間，完美日記就先后推出了6款聯(lián)名產(chǎn)品。 

2月，完美日記×李佳琦萌寵Never合作款“小狗盤”眼影上市。3月，完美日記×奧利奧攜手推出“餅干氣墊”；同月，完美日記×軟萌可愛IP三麗鷗聯(lián)名推出限定合作款的云紗柔焦控油散粉。7月，完美日記與知名彩妝師春楠聯(lián)名；同月，完美日記×李佳琦羽緞粉餅上市，該產(chǎn)品是完美日記團(tuán)隊(duì)經(jīng)過5次與李佳琦的產(chǎn)品會議之后才最終定版。還是在7月，完美日記又與藝術(shù)家judechan程鵬聯(lián)合推出「白胖子」卸妝水（藝術(shù)家限量版）。 

回顧完美日記的聯(lián)名史，不難發(fā)現(xiàn)，它走的是一種“自上而下”的營銷路線。 品牌在初期集中精力“拿下”了米蘭、上海和巴黎時(shí)裝周的后臺，這一系列的操作，不但為品牌提升了形象，還為品牌贏得一批彩妝領(lǐng)域?qū)I(yè)、權(quán)威的“背書人”。而品牌第一位大使王路平是超模，也符合品牌在這一時(shí)期的發(fā)展路線。當(dāng)品牌的聯(lián)名成功出圈，并取得一定的銷售業(yè)績之后，完美日記便順利成章和和各路IP和名人來達(dá)成聯(lián)名，繼續(xù)擴(kuò)大大眾化聯(lián)名效應(yīng)，收割流量和銷量。 

國貨彩妝大膽擁抱多元文化

事實(shí)上，不止完美日記，國貨彩妝近年來紛紛有擁抱多元文化進(jìn)行聯(lián)名的大膽嘗試。 2019年，趁著復(fù)古回潮的趨勢，橘朵就曾和“肩負(fù)著拯救銀河系的重任”、萬千少女的童年icon——美少女戰(zhàn)士推出過聯(lián)名。粉色少女系的包裝在賣斷貨的同時(shí)，也再度讓橘朵“粉色”的形象深入人心。 

橘朵×美少女戰(zhàn)士

而在橘朵以往的聯(lián)名中，無論是橘朵×樂町、好利來×橘朵聯(lián)名彩妝組合臉紅套裝還是樂樂茶聯(lián)名橘朵副牌Joocyee，粉色系包裝和百元就可納入囊中的低價(jià)策略是這些聯(lián)名的共同特點(diǎn)。 

2020年，蘭瑟植物彩妝則與V&A博物館（維多利亞與阿爾伯特博物館）聯(lián)名推出了世界知名畫家穆夏的穆夏系列新品，該聯(lián)名高顏值、高藝術(shù)性兼?zhèn)洌@了不少年輕消費(fèi)者。而之前，蘭瑟彩妝就和知名視覺藝術(shù)攝影師陳漫來過一次跨界，與時(shí)尚圈的跨界款A(yù)MPM夜行者系列也是頗受好評。 

蘭瑟×穆夏

另一大國貨彩妝品牌卡姿蘭，也曾推出過和克林姆特聯(lián)名系列以及知名IP衍生品品牌52TOYS聯(lián)手推出跨界合作產(chǎn)品“KIMMY&MIKI限量版水吻唇膏套組”，探索潮玩與美妝跨界營銷新玩法。此外，卡姿蘭×消除者聯(lián)盟×彩虹糖，黑紅配色的包裝也體現(xiàn)了品牌“狠”又“萌”的另一面。“大眼睛”的卡姿蘭一邊玩復(fù)古輕奢，一邊選擇可愛有趣，也把聯(lián)名玩出了新意。 

卡姿蘭×克林姆特
據(jù)CBNdata和天貓共同發(fā)布的《美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》顯示，“品牌×品牌”“品牌×IP”“品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)”，是目前美妝行業(yè)最主流的三種跨界類型。

其中,“品牌×品牌”強(qiáng)調(diào)美妝品牌通過與跨界品牌的深度合作打造話題，重新聚焦關(guān)注度；“品牌×IP”強(qiáng)調(diào)通過與原創(chuàng)IP的合作拓展不同層次人群，吸引IP粉絲群體關(guān)注；“品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)”強(qiáng)調(diào)品牌通過與不同藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師合作，強(qiáng)化或者賦予品牌新的特質(zhì)，從而進(jìn)一步提升品牌調(diào)性，擴(kuò)大風(fēng)格閾值。 

扎堆國風(fēng)聯(lián)名不可取，貼近消費(fèi)者的創(chuàng)新設(shè)計(jì)更重要

Z世代年輕人的高度參與使得國貨品牌的聯(lián)名不斷推陳出新。但與此同時(shí)，過度的扎堆聯(lián)名，也使得美妝市場的同質(zhì)類聯(lián)名產(chǎn)品過剩。 

比如，當(dāng)國潮成為Z世代的主流消費(fèi)追求和偏好以后，關(guān)于故宮和頤和園等知名國風(fēng)IP的聯(lián)名就曾出不窮。在剛剛過去的美博會上，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者也注意到，各類國風(fēng)聯(lián)名已經(jīng)“泛濫成災(zāi)”，逛展觀眾甚至有些視覺疲勞。 

營銷專家白玉虎告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，國風(fēng)聯(lián)名扎堆本質(zhì)上反應(yīng)的是中國人的生意邏輯，“‘湊熱鬧’的群聚效應(yīng)背后是中國商人相對固定的一種邏輯思維。”他直言，這樣長期以往的扎堆操作沒有創(chuàng)新，最后會產(chǎn)生大量的copy，從而導(dǎo)致了整個(gè)市場銷量和聲量的不景氣。 

另有營銷資深人士認(rèn)為，未來的中國美妝市場，無論是品牌還是產(chǎn)品，都會被復(fù)制模仿，唯一不會被模仿的是“品味”，即設(shè)計(jì)創(chuàng)新。“聯(lián)名一定要是獨(dú)一無二的。比如瑪麗黛佳選擇了和國家寶藏的聯(lián)名，就以一種更加藝術(shù)的國風(fēng)，做了品牌文化的展示，而不僅僅是元素疊加。” 

瑪麗黛佳×國家寶藏
完美日記方面在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》采訪時(shí)則表示，在產(chǎn)品創(chuàng)意方面完美日記很多想法都來源于與消費(fèi)者的近距離接觸和頻繁的溝通。“完美日記擁有一個(gè)以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品開發(fā)的理念。一方面，抓取全網(wǎng)的后臺數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品口碑和粉絲偏好分析；另一方面，珍惜跟消費(fèi)者直接互動的機(jī)會，傾聽他們的聲音。拿產(chǎn)品方案和消費(fèi)者、KOL直接對談，各個(gè)環(huán)節(jié)都深度納入消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者都可能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。” 

有數(shù)據(jù)顯示，美妝跨界合作款新客人數(shù)占比超70%，老客人數(shù)則占近30%，超過七成的美妝跨界合作款消費(fèi)者是品牌新客。 

在白玉虎看來，如果說群聚聯(lián)名同一類IP是一種不健康的市場競爭行為，從這類邏輯的反推邏輯來看，品脾聯(lián)名首要應(yīng)該是品牌的屬性，不能單一的嘗試同一類IP合作，不考慮合作的難度的話，初創(chuàng)品牌應(yīng)該盡量選擇一些社會大眾屬性強(qiáng)的IP。“像李佳琦這樣的IP雖然熱度夠，但限定范圍太集中。”白玉虎表示。 從品牌×品牌，到品牌×IP，最后到品牌×名人、藝術(shù)家，顯然，品牌的聯(lián)名不能只停留在流量IP和流量品牌上面。要想進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值和屬性，品牌就必須深挖聯(lián)名的價(jià)值內(nèi)核，并使其與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次聯(lián)系。