來源/青眼

撰文/一斤

瀕臨破產清算的露華濃又能“續命”了。 

近日，露華濃對外交出了2022年“成績單”，并透露了資產重組計劃。據了解，在去年得到新債權人5.75億美元（約合人民幣39.49億元）的融資支持下，目前露華濃的重組計劃已提交破產法院，并將于4月3日舉行聽證會。

事實上，露華濃的沒落不過是初代彩妝品牌整體衰退的縮影。青眼梳理了部分具有代表性的早期彩妝品牌，發現在國貨彩妝中除了卡姿蘭和烙色仍能維持不錯的銷量，其它諸多品牌早已風光不再。從中也可以窺見，代表時尚潮流的彩妝更迭之慘烈。

正在凋零的初代彩妝

雖然目前聽證會結果尚未可知，但露華濃近年來業績表現和品牌動作始終表現不佳。據最新財報顯示，2022年露華濃全年凈銷售額為19.804億美元（約合人民幣136億元），同比下滑4.7%；凈虧損擴大至6.739億美元（約合人民幣46.28億元），同比下滑284.9%。

公開資料顯示，目前露華濃公司旗下化妝品業務包括同名品牌露華濃、伊麗莎白雅頓、其他資產組合以及香水四大板塊。據最新財報顯示，這四大業務板塊在2022財年全年的凈銷售額依次為7.53億美元、5.1億美元、3.73億美元和3.45億美元（分別約合人民幣51.72億元、35億元、25.62億元和23.69億元）。這當中，僅露華濃品牌的凈銷售額在全財年和第四季度均保持增長，增幅分別為3.4%和0.8%。而其它業務板塊，則均處于下滑狀態。

▍截自露華濃財報

即便露華濃仍是露華濃公司最能打的品牌，但與曾經風靡全球的風光相比，卻早已不能同日而語。青眼注意到，目前露華濃品牌天貓旗艦店已經關閉，而線上唯一留存的官方渠道“Revlon海外旗艦店”的銷售表現也不盡理想，店鋪銷量最高的經典黑管口紅月銷量也僅有400+支。 

不只是露華濃，許多曾經風靡一時的第一代彩妝品牌們，如今早已在各大平臺的熱銷榜單中銷聲匿跡。青眼梳理了部分具有代表性的早期彩妝品牌，發現在國貨彩妝中除了卡姿蘭和烙色仍能維持不錯的銷量，其它許多品牌都已風光不再，火烈鳥、蘭瑟、高柏詩等品牌熱銷產品月銷也僅千余甚至百余件。

對于這種現象，廣州歆容彩妝研發中心有限公司彩妝研發總監熊永攀對青眼表示，一些初代彩妝沒落或和他們的運營模式有關。在他看來，“他們沒有走電商渠道或者沒有專業的線上團隊提供助力，品牌的運營生態也相對落后，而只有先進的運營才知道市場上最需要的是什么。” 

華商有為化妝品研發生態平臺創始人鄧偉健也分享了類似的觀點：“不同品牌在不同渠道的表現不同，有的品牌比較擅長做線下生意，但一旦線下走不通，往線上走的時候就沒辦法及時轉型，在這個變革的過程中就掉隊了。” 

眾所周知，在線上渠道興起之前，一些老牌國貨彩妝品牌更多的是走CS渠道，但隨著渠道拓寬和越來越多的新彩妝品牌入局，無法適應新銷售模式的初代彩妝們自然就會出現水土不服的情況。 

“彩妝發展的一個重點在于開發人員對流行趨勢的把握，因為沒有層出不窮的新原料、新概念，就只能在包裝容器和色彩上做文章。”也有行業資深人士向青眼表示，彩妝品類要緊跟時尚潮流，但不少初代國貨彩妝的問題在于“對流行趨勢把握不夠”。 

除產品迭代和渠道運營外，熊永攀認為限制一些老牌國貨彩妝發展的還有產品的研發能力，化妝品公司必須要在研發上做投入，把基礎研究和產品應用前沿相結合，才能做出經典產品。“沒有人從事長期的基礎研究、高端材料的開發研究，也沒有人走長期主義。”他表示。 

運營能力、推新速度、研發投入……這一個個都是擺在正在沒落的初代彩妝品牌面前的難題，若不能快速隨時代而改變，自然就會在激烈的市場競爭中落于下風。

彩妝市場仍在“至暗時刻”

不過，就近些年的化妝品市場大環境而言，在黑暗中掙扎的也并非上文中這些初代彩妝。據魔鏡數據顯示，2022全年淘系護膚彩妝大盤銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%，其中淘系彩妝下滑23%。也有彩妝從業者向青眼表示，彩妝市場仍在“至暗時刻”。 

眾所周知，疫情三年對彩妝市場的整體影響較大，就連完美日記母公司逸仙電商也開始重投護膚。據逸仙電商財報顯示，2022年第四季度公司護膚業務實現營收4.7億元，同比增長42.4%，占總營收比例上升至46.9%，并且護膚業務連續三個季度增超30%。 

彩妝代工廠安特股份2021年財報也顯示，由于材料成本和管理費用增長，粉妝類產品毛利率同比下滑37.82%。2022年上半年安特股份歸母凈利潤更是虧損165.36萬元，同比收窄50.62%。

不過，并非所有彩妝企業業績都呈下滑態勢，青眼統計了部分彩妝相關企業已公開業績，也有不少公司的彩妝業務仍能維持正增長。 

如最近剛剛更新了招股書的毛戈平，其2022年彩妝收入為9億元，同比增長1.7%，占總營收的近六成。不過，和護膚業務71%的增長相比，彩妝板塊個位數的增長顯得有些動力不足。

此外，首次公布公司業績的橘宜集團，2022年全年銷售額達17.6億，同比增長近30%。其中，酵色銷售額突破7.5億元，在2022年618、雙十一等大促期間，口紅銷量居天貓、抖音等平臺品類TOP1；橘朵全年銷售額更是突破10億元，躋身天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。 

與此同時，甚至部分彩妝品牌已成為一些美妝企業的第二增長曲線。以珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠為例，珀萊雅在2022年三季度報中提及，其第三季度歸母凈利潤取得了35.96%的增長，其中主要原因之一就是寧波彩棠化妝品有限公司在報告期內實現扭虧為盈。浙商證券、國金證券等多家機構預測，2022年彩棠或已突破5億關口。 

無獨有偶，丸美股份在最近的投資者關系活動中也透露，2022年其旗下彩妝品牌戀火PL營收大漲，預估全年同比增長超300%。若按2021年6600萬元的營收計算，戀火品牌2022年營收或將達到2.64億元。

另據全球知名美妝代工廠瑩特麗最新公布的財報顯示，其彩妝板塊全年營收也取得了31%的同比增長，錄得5.47億歐元（約合人民幣40.51億元），增長主要動力來自于歐美地區的新興品牌。 

“幾家歡喜幾家愁，一直就是市場競爭不變的法則。只是過去幾年，彩妝市場可謂是九死一生。”上述資深行業人士表示，當前彩妝市場更多的是用多變的色彩和大量的SKU留住消費者，與老牌彩妝品牌相比，一些新興“網紅”品牌或許更能夠虜獲消費者的芳心。以及部分專業的彩妝品牌，在抓住潮流和消費者需求的同時能走的更遠。

“很多產品卡在備案上”

與此同時，據國家統計局最新數據顯示，在歷經半年的下滑后，今年1-2月化妝品品類零售額終于取得了3.8%的同比增長，這也讓不少美妝從業者們看到了彩妝市場復蘇的希望。 

不過，有彩妝工廠負責人向青眼透露，雖然目前疫情已經結束，但今年以來開新品的客戶并不多，彩妝產品的訂單量也基本與去年持平，并未出現明顯的復蘇態勢。也有彩妝從業人士向青眼坦言，彩妝要想回到疫情前的狀態還要很長一段時間，“至少要到下半年再看看市場反饋”。 

最近，瑩特麗中國區&東南亞區銷售副總裁沈雁也在公開采訪中表示，“除了一定程度的回暖外，美妝市場并不會在短期內迎來爆發。”

那么，隨著2023年化妝品市場迎來復蘇，彩妝要如何找回增長節奏呢？

“彩妝還有一個問題是，現在備案不再像之前那么容易，很多產品都卡在備案上。”有業內人士表示，“原來的那些新國貨DTC品牌彩妝快速開品、迭代的時代已經過去了，品牌需要做更多積累的東西。其實很多彩妝工廠心里也很沒底，因為它的積累還是不夠，開品能力、配方水平、包材和內料的適配性等還需要提升。”

誠如上述業內人士所言，彩妝雖然是一個憑借快速迭代搶占市場的潮流品類，但在愈發嚴格的化妝品新規的規范之下，彩妝企業也要夯實自身的實力，才能持久立于市場的不敗之地。 

如在去年，花西子就宣布將在未來五年內投入超過10億元，在產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。而據青眼情報數據，近三個月（2022年12月~2023年2月）天貓面部彩妝店鋪銷售額排行中，花西子已經連續三月位列榜首。不難看出，持續夯實研發體系讓花西子走的越來越穩健。

此外，除了緊跟甚至創造新的色彩潮流，彩妝產品在功效上也亟待突破。沈雁曾向青眼表示，“今年尤其看好唇部產品、底妝產品，以及帶有SPF防曬值的彩妝產品，質地輕盈舒適的唇膏、唇釉會比較受歡迎。” 

上述彩妝工廠負責人也表示，相對于護膚品而言，彩妝很難在原料和概念上玩出新花樣，只能在色彩和包裝上做文章，因此這兩年也有一些品牌開始宣傳養膚彩妝，這也是彩妝護膚發展的一個趨勢。 

據了解，目前已有不少彩妝企業開始推出養膚粉底液、防曬定妝噴霧等產品。如歐萊雅在去年就推出了一款打著“玻色因入妝”的小金牌粉底液，主打可以為底妝提供潤膚功效；柏瑞美最近也推出了高倍防曬定妝系列，宣稱填補了國內高倍防曬定妝領域的空白，解決了消費者脫妝后既要補妝，又要補防曬的痛點。 

當然，這些也僅僅是品牌對于彩妝尤其是底妝產品的一種新的探索和嘗試，這是否能成為彩妝產品的新出路還要等待市場的檢驗。總體而言，無論是后浪將前浪拍死在沙灘上，抑或是新規引發的優勝劣汰，彩妝品牌立于市場最終考驗的還是產品品質、口碑、創新來給消費者更多的信任感。