出品/新摘商業評論

作者/理叔

2024年開局，電商戰場硝煙彌漫。

先是抖音高舉價格戰大旗，讓人感嘆“世界是一個巨大的拼多多”。據報道，抖音電商將“價格力”設定為了2024年優先級最高的任務，低價被抖音電商提升為核心戰略。同時，抖音電商定下了全年超3萬億元的總成交額（GMV）目標。雖然隨后抖音電商相關負責人回應，相關數據不實，但仍能管窺到抖音對“低價”一戰的決心。

另一邊，阿里也不斷往牌桌上加碼。據悉，2月26日，阿里巴巴董事會主席蔡崇信表示，在經歷了架構重組和管理層變動之后，阿里巴巴如今又卷土重來，已重返中國頂級電商軌道。

“雖然我們有過不像以前那樣自信的階段，并感受到了競爭壓力，但現在我們又回來了。”同時，蔡崇信預測，未來五年，中國的電子商務滲透率將超過40%，明顯高于目前的30%水平。

高唱著“i will be back”，阿里年后動作明顯加快：結構上，淘特被傳將退出歷史舞臺——二月以來，部分淘特商家稱收到通知，正在陸續進行遷移測試，淘特平臺上的商家和商品即將遷回淘寶。

對此，淘天集團相關人回應稱，“淘特將繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用戶。”而無論淘特是否就此“停服”，此舉都意味著在未來，淘特商家的主要經營陣地將轉移到淘寶，為淘寶注入低價力。

阿里虎視眈眈盯住沙盤之際，后起之秀業務的快速鋪開，也讓老巨頭捏了一把汗。除了抖音、小紅書借內容一路狂飆突進外，百度也試圖以AI為杠桿，撬動電商大盤。“AI重構電商”生態大會上，百度展示了AI數字人直播和文心大模型能力，提出“AI重塑電商”，在Sora再次掀起AI熱潮的當下，為行業注入新的想象力。

2024，戰火重燃：老玩家步履不停，新玩家不斷入局，電商戰事將往何處去？

01

低價、服務引領電商新戰事

正如艾瑞咨詢在《2023年中國電商市場研究報告》中所指出，在國內消費空間面臨收縮與用戶流量紅利不斷減少的雙重壓力。據統計，2023年，超過85%網購用戶線上消費時更加理性，在廣告等商業宣傳影響下的沖動消費占比較低，同時，超過86%的網購用戶更加看重商品價格上的比較優勢。

而在網絡環社交平臺上，“軍大衣出街、蛇皮袋拎行李”“不是xx買不起，而是xx更有性價比”等全民熱梗背后，也反映了這幾年國民消費心態的集體變化——危機意識加重，更注重性價比，享受生活甚至超前消費不再具有吸引力。

基于此， “低價優勢與服務優勢”才成為近兩年來，各電商巨頭布局的重點。在抖音電商把低價提升為核心戰略前，京東、阿里、拼多多等玩家早已在低價牌桌上廝殺激烈。

早在2022年底，京東就強調“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”“要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去”，在雙十一等購物節加碼全年最低價。同年，“價格力”也成為阿里的2023年五大戰略之一，在雙十一中，淘寶首次推出幅度在15%以上官方立減，并將8000萬熱銷商品降至全年最低。正因如此，2023年的購物節讓消費者感慨“又有雙十一內味了”。

而在這一輪低價比拼中，供應鏈上游的低價商家成為競爭的重點之一。

2023年，京東推出春曉計劃，加大中小商家生態建設，以“5300元廣告投放虛擬金”等12項扶持政策，以吸引更多的商家、工廠入駐京東；而抖音在2023年初開啟了“0 元入駐”活動，允許商家在不繳納保證金的情況下在平臺試運營，降低中小商家入駐門檻。

同時，官方直接撒錢的補貼也成為簡單粗暴但有效的方式，拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻所說：“我們繼續拿出真金白銀，加大補貼力度，‘消費者喜歡什么，我們就補貼什么’。”

拼多多早就在低價的電商樣板里做到了極致，高速增長的季度成績單也讓其嘗到了低價的樂趣，此外多年供應鏈的積累，為全世界不同地區的消費者都提供了直接從工廠購買的渠道，提供更加柔性化，個性化的供應鏈以及更性價比的電商。

而進入2024年，低價戰事產生新變，不僅卷供應鏈、卷補貼，更是開始卷物流、卷服務。

3月1日，淘寶規則平臺發布《淘寶網“不愛吃包退”服務規范》的公示，宣稱為提升買家的購物體驗，擬新增“不愛吃包退”特色服務，符合準入條件的賣家和商品可申請展示“不愛吃包退”服務標識，將在3月8日生效。

與此同時，艾瑞調研數據顯示，在電商平臺吸引消費者的因素中，商品價格優惠度與退換貨便捷性的重要程度大幅提升。而京東正是立足重基建物流優勢，在售后服務上卷出了新高度。前不久，京東自營宣布推出“免費上門退換”服務，凡打標“免費上門退換”標簽的商品，無論大小、輕重和數量多少，均可免費上門退換，用戶不用花任何運費。

可以看到，在這場用戶體驗爭奪戰中，相較“不滿意包退”這種容易引起商家、用戶利益天平不平衡的政策而言，京東的售后升級相較更有可持續性，當然，對缺乏重基建物流基礎、全面鋪開倉儲的電商平臺來說，京東的“卷”并非一朝一夕可以跟進的。在當下的卷低價、卷服務上，各大商家可以說是“八仙過海，各顯神通”。

與此同時，內容戰爭也再度升級。

02

卷內容：爭奪“種草主動權”

近年來，隨著抖音、快手、小紅書電商的崛起，“興趣電商”“內容電商”的重要性已經不言而喻，原有的消費場景和人貨匹配邏輯不斷被沖。

傳統電商的邏輯是“人找貨 ”，也就是消費者基于需求進行搜索，打開搜索，挑選商品，再進行結算。然而，此時的電商平臺相較更被動，處于用戶購買決策鏈條的下游，在上游各環節，平臺都面臨流量折損的處境，增量空間也相對較少。

而內容電商則跳脫原有商業模式，或通過主播講解，或KOL圖文營造賣點，基于故事力、傳播力、感染力，激發人的情緒共鳴與購買欲望，讓人“看著看著，忽然就想買一個原來沒打算買的東西”，——這也就是“貨找人”乃至人、貨高頻、高效互動的底層邏輯。

存量競爭時代，內容無疑將進一步成為競爭重點，這在2024年開局體現得尤甚，無論是老巨頭，還是新秀，都致力于成為用戶決策鏈條的上游，獲取“種草主動權”。

如近日，阿里成立淘寶直播電子商務有限公司，并在年后發布“明星江湖招募令”，宣稱將培養“直播未來之星”，為有意入淘開播的明星、頭部KOL提供主播成長、全案定制、商業化營銷等深度全托管一條龍服務。

有業內人士稱“淘寶想要再培養一群李佳琦，增加用戶粘性”。誠如所言，此時發布“集結令”，正是其此前的內容化戰略進一步延展，在2023，在內容化戰略驅動下，淘寶直播生態初步形成，形成了“內容補貼+電商變現+打賞變現”的多元變現模式，并推出《打賞萬元流水主播成才計劃》。

達人確實是電商平臺做內容的一把利劍：據QuestMobile的內容電商研究報告，98%的用戶會因為視頻內容對產品產生興趣，75%的用戶因看視頻對品牌產生好感，83%的用戶以達人推薦作為購買參考，這正是顏值經濟下，達人效應的集中凸顯。

那么，相較抖音、快手、小紅書等本身就是內容起家的平臺，老巨頭做內容的優勢在哪里？一大優勢在于用戶更為垂直，粘性更大：正如傳媒機構盛世文化負責人此前所言：“淘寶屬于傳統電商平臺，其生態是獨特的，這里的用戶就是為了買東西而來，用戶粘性更高。”

可以說，淘寶等老巨頭做內容，相當于在購物街用巨型大屏幕放娛樂節目、并安排上滿口段子導購，將進一步增強目標用戶的購買意向，而小紅書、抖快平臺上的商業生態，則像是游樂場辦好了，吸引來很多商家，將平臺本身的內容生態和產品做融合。

不同于在老牌直播平臺“爆品為王”的邏輯，很多品牌會將小紅書店鋪自播作為品牌文化陣地，如通過向用戶講解某種護膚理念，推出產品組合，讓用戶接受這種產品理念的同時，對品牌文化產生認同感。前不久的2024小紅書WILL商業大會上，據小紅書CMO之恒介紹，在當下，小紅書上高效種草的頭部 100 產品 GMV 增速遠超行業大盤。

可以說，在以內容為杠桿撬動全盤上，老巨頭和內容新秀各有優勢，而唯一可以確定的同時，越來越精致、深度化的內容已成各大電商平臺標配。

在此基礎上，AI前沿技術之風正吹動電商版圖。

03

AI風動：新變量和新增量

在電商內卷的當下，百度也正在以AI反攻電商。去年5月，百度正式發布電商品牌“百度優選”，打造“搜推逛”一站式購物決策平臺。

在當時，百度移動生態事業群組總經理何俊杰表示：“基于百度APP和百度搜索的流量入口，百度電商擁有得天獨厚的優勢，百度平臺每天約有數十億次搜索請求，用戶在搜索信息的同時也在進行著內容消費和線上交易。”

而對老巨頭來說，AI同樣是賣貨時降本增效的利器。

去年11月的第二屆全球數字貿易博覽會上，阿里巴巴帶來了面向商家開放的“阿里媽媽萬相實驗室”：只需簡單操作，商家即可以0成本快速生成模特圖片，一次上新20款衣服，不產生費用，一款衣服可比原先節省約1千元，共計可節省約2萬元。一次批量產出商品圖，平均只需要30秒。

據報道，阿里還要成立了一支AI電商團隊，目前正在打造一款針對商家和達人的AI電商產品“繪蛙”。繪蛙官網顯示，其開發主體為杭州連凡信息技術有限公司，根據工商信息顯示，該公司由阿里巴巴（中國）有限公司100%持股。

據悉，“繪蛙”將為淘寶、天貓商家和達人在生成營銷文案、訓練專屬AI模特等方面提升創作效率，使商品快速被種草。這是阿里在應用型AI領域的進一步加碼。

同時，抖音旗下的巨量引擎也推出了一站式電商智能創作平臺“即創”，可提供AI視頻創作、圖文創作和直播創作三大功能，用于抖音電商和生活服務商家。

最關鍵的是，AI促進著切實的增長。2023年7月，京東發布了AI大模型“京東言犀”，并在年貨節上支持了一項智能外呼的用戶活動。據悉，這項活動帶來的到站率提升了56%，下單轉化率增幅達51%。

而不同于其他維度上，巨頭你死我活的卷，AI技術的頻頻突破，無疑讓整個行業團結一致，共同為之振奮：在廝殺激烈的電商存量市場，AI技術的注入像一陣來自未來的風，清新之余，帶有巨大想象力。或許在未來，AI技術在逐漸重塑整個產業鏈條的同時，也將不斷創造增市場量，讓電商玩家們“看到新的遠方”。